貴州關嶺牛肉品牌建設與推廣策略探究

蘇紹輝

摘 要 打造農業品牌，并加強農產品的品牌推廣，是農產品產業發展的重點，也是實現鄉村振興戰略的重要抓手。基于此，介紹貴州省關嶺牛肉產業品牌發展現狀，分析了關嶺牛肉品牌建設和推廣中存在的問題，并對此提出了相應的解決策略。

關鍵詞 關嶺牛肉;農產品品牌;推廣策略

中圖分類號：F326.3;F323.5 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.36.038

2018年9月，中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》第十二章加快農業轉型升級中，明確強調了要培育提升農業品牌。農產品品牌建設所創造的品牌經濟，是提升實體經濟價值的符號經濟，是增加資源價值的關系經濟，是超越價格優勢的價值經濟[1]。

貴州省關嶺縣獨特的自然環境，造就了高品質的關嶺黃牛。關嶺黃牛被列為中國“五大名牛”之一和貴州四大地方品種牛之首。關嶺黃牛具有山地牛的體態特征和較好的役用和肉用性能，在陡坡梯田均善爬行，對貴州高原復雜的氣候條件具有良好的適應性。關嶺牛出肉率高、氨基酸含量高、蛋白質含量高、繁殖率高、屠宰率高、脂肪含量低，塑造了“一生鮮草、一碗好肉”的良好肉牛品牌。目前，市場上各種各樣的牛肉產品使得市場競爭越來越激烈。針對這種情況，如何打造關嶺牛肉品牌，探索更有效的品牌推廣策略，擴大品牌知名度尤其重要。基于此，探討貴州關嶺牛肉品牌建設與推廣策略，為貴州其他農產品品牌的建設和推廣提供借鑒，提升貴州農產品市場競爭力，更好地為鄉村振興戰略服務。

1 貴州關嶺牛肉品牌發展現狀

1.1 貴州關嶺牛肉產業發展現狀

2016年，貴州省關嶺縣被省委、省政府列為全省肉牛產業重點支持縣，關嶺縣也將大力發展關嶺牛作為農業產業結構調整的主導產業。縣政府編制了“關嶺牛”全產業鏈發展可行性研究報告，出臺了《關嶺牛三年振興計劃實施方案》《關嶺牛“牛”起來三年行動計劃方案》等政策措施，分別從養殖、品種保護、精加工、品牌打造等各方面做好政策設計，并加大金融支持力度，加強技術保障，助推關嶺牛一二三全產業鏈融合發展，為關嶺牛產業快速健康發展提供了良好的契機。

關嶺縣秉承“政府保品種、企業創品牌”的發展理念，按照“強龍頭，創品牌，帶農戶”思路，組建關嶺牛投資公司，投資3 000萬元完成1 200頭規模保種場項目建設，使品種資源得到了保護、發展和開發利用，初步建立了關嶺牛地方保護品種繁育體系，基本建成關嶺牛產業園，引進關嶺牛銘品公司、廣州粵旺集團、羅漢牛肉干等龍頭企業，建成標準化肉牛養殖場23個，500頭以上規模養牛場15個，100頭以上規模養牛場20個，新增5頭以上家庭牧場1 200個，500頭縣級隔離場1個，保種場2個，種公牛站1個[2]。

1.2 貴州關嶺牛肉品牌發展現狀

2016年，關嶺縣已成功申報“關嶺黃牛”地理標志證明商標和國家農產品地理標志。2018年，貴州省質量技術監督局也批準發布了關嶺牛標準。2019年10月1日，《關嶺布依族苗族自治縣關嶺牛保護和發展條例》正式施行，鼓勵從事關嶺牛養殖經營的單位和個人，依照規定申請使用“關嶺黃牛”地理標志證明商標和“關嶺牛”農產品地理標志。關嶺縣堅持以市場為導向，采取“牧場+屠宰場+零售市場”的經營模式和“公司+合作社+農戶”的訂單種養模式，不斷引入和培育各類市場主體，使產銷銜接機制不斷創新。現在，關嶺牛肉直接供應盒馬生鮮、味千拉面、煮意等國內知名超市和餐飲品牌，并初步建立了廣州、深圳等地大型食品企業的產銷體系。

2 貴州關嶺牛肉品牌建設和推廣過程中存在的問題

強化品牌效應是關嶺黃牛走出省門、國門必不可少的一步。雖然有國內知名餐飲公司和零售超市主打關嶺牛肉品牌，但從范圍來看還是極少數，品牌效應還有待提高。在品牌推廣中也存在很多問題，主要有以下4點。

2.1 傳播渠道單一，品牌推廣速度較慢

關嶺牛肉的品牌推廣方式還是以傳統推廣方式為主，即通過線下口口相傳的形式，傳播渠道單一;政府目前也積極參與推介活動，但還是停留在農產品展銷會等形式。當前，利用互聯網新媒體技術進行傳播已經成為一種常態，但經銷商未充分利用新媒體手段開展網上銷售、產品宣傳等，致使關嶺牛肉品牌知名度不高，消費者需求挖掘不足，品牌推廣受到很大限制。

2.2 價格優勢不強，線下服務不佳

關嶺縣圍繞良種繁育、飼草飼料、防疫檢疫、精深加工等多個環節進行技術創新，制定了關嶺牛標準及保護、發展條例，增加了產品的附加值，能夠吸引消費者購買。但相對于其他品牌的牛肉而言，關嶺牛肉在生產、加工和運輸環節成本增加，使得其價格優勢不強。另外，門店工作人員服務意識和營銷意識都相對較弱，造成消費者購物體驗較差。因此，關嶺牛肉要打出自己的品牌，不斷優化供應鏈，突出自身產品品質，提高其不可替代性，這樣才能提升產品在市場上的競爭力。

2.3 良性互動缺乏，品牌宣傳不足

關嶺牛肉通過盒馬生鮮等途徑投入到南京、蘇州、無錫等多個城市，試圖建立品牌信譽和良好口碑，前期宣傳和投放力度較好。但由于消費者和賣方之間缺乏良性互動，消費者對產品優勢不是很清楚，賣方不能完全了解消費者需求，宣傳力度有限，如果后續品牌宣傳不足，消費者就會遺忘該品牌。

2.4 忠實消費群體不足，品牌推廣動力欠佳

在購買牛肉的家庭消費者中，大部分是老年人。但是老年人對網絡時代的新社交媒體比較陌生，一般很少在朋友圈、微博、大眾點評等新興媒介上分享產品。而中青年人在這個快節奏的社會，由于忙于自己的事業和家庭，也很少在自己朋友圈等新興媒介上分享此類信息，致使品牌推廣動力欠佳，難以形成粉絲效應。

3 貴州關嶺牛肉品牌建設與推廣策略

3.1 提升產品品質，明確品牌優勢

品質是品牌的生命線。關嶺牛肉要想成為真正的品牌，就得重視產品質量。1）必須從種、養、加、銷等一系列牛肉產業鏈上著手，加強政府引導，保證每個環節都嚴格按照關嶺牛行業標準進行。2）政府和企業應當完善質量追溯體系，讓所有關嶺牛能有自己的身份，實現品質從源頭抓起，同時應當加大對質量追溯體系的宣傳，讓更多消費者了解追溯體系，認可和選擇追溯體系下的產品，形成消費市場[3]。3）在品牌規劃設計上，政府和相關部門也應該多從關嶺牛肉特有品質入手，結合其生長環境等因素，加強網絡環境下品牌推廣，同時通過一些有話題性的節目，突出關嶺牛肉的產品優勢，使得具有購買意愿的消費者持續關注關嶺牛肉品牌。

3.2 加快物流建設，塑造民族品牌形象

作為生鮮產品的牛肉，在到達消費者手中之前，需要通過要求較高的冷鏈物流配送。如何打造高效的冷鏈物流體系，也決定了關嶺牛肉的品質和消費者購買的便利。1）可以與順豐、德邦等大型物流企業合作，深化和拓展冷鏈物流體系建設;2）要打造龍頭企業區域性冷鏈物流集散配送中心，逐步形成包含冷鏈倉儲、運輸、配送的綜合服務體系。這樣就可以打通關嶺牛肉外銷渠道，有效提升關嶺牛肉的品牌知名度。此外，關嶺牛肉作為貴州省關嶺布依族苗族自治縣主打產業，可以在品牌形象塑造中，加入布依族、苗族文化元素，讓消費者在購買牛肉過程中，加深對當地民族餐飲文化的認同。

3.3 加強品牌認知，激發消費動機

品牌認知是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識度和理解度的標準。對消費者來說，農產品品牌化有助于消費者以品牌的形象作為消費參考，從中獲得大量的產品信息，了解農產品質量，區別選購農產品，形成品牌消費習慣，獲得更大的消費價值[4]。隨著市場經濟的發展，市場上可供購買的牛肉產品很多，這時顧客更傾向于選擇熟悉的品牌。因此，加強消費者對品牌的認知，通過各種途徑刺激消費者消費潛力，是關嶺牛肉立足市場的根本。政府應通過制定相關條例，企業可通過統一養殖方式、銷售模式、店面設計及產品包裝設計等方式，從多角度不斷刺激消費者神經，讓“關嶺牛肉”品牌深入人心，在結合多方面品牌優勢的宣傳推廣，提升消費者對品牌的認知程度，使消費者在購買時更傾向選擇該品牌。

3.4 培養消費群體，整合傳播渠道

對于品牌，要擁有穩定的市場份額，就必須擁有忠實的消費群體。農產品作為市場剛需，培養固定的消費群體，可以保障品牌的發展動力，強化品牌傳播。可根據不同人群的消費習慣，通過廣告宣傳、優化產品包裝與服務、開展促銷活動等方式，讓更多消費者源于品牌吸引力而產生自主購買行為，這樣，品牌就會源源不斷培養穩定的消費群體[5]。當前，很多農產品都借助新媒體傳播渠道建立線上營銷模式，取得了較好的效果。因此，關嶺牛肉要想進行品牌推廣，也必須整合各種傳播渠道，充分利用網絡社交媒體（如微信、微博、大眾點評）進行全面推廣、在線營銷。同時，也需要與電視臺、報紙等傳統媒體機構合作，拓寬產品信息發布渠道。當然，還需要進一步整合產品銷售和監管平臺，提供產品宣傳、溯源等信息服務功能。另外，還可通過各種展會、產品推介會，聯合國內知名電商平臺和超市，進行關嶺牛肉品牌宣傳推廣，不斷樹立品牌口碑，提高品牌競爭力。

參考文獻：

[1] 胡曉云.農產品區域公用品牌建設亟需厘清的七重思考[N].糧油市場報，2019-11-14（A01）.

[2] 李析晁.讓“關嶺牛”牛氣沖天——關嶺布依族苗族自治縣發展牛產業助農增收致富綜述[N].貴州：貴州民族報，2018.11.06：A3.

[3] 娜仁.錫林郭勒羊肉區域品牌競爭力評價與提升對策研究[D].西安：長安大學，2019.

[4] 約瑟夫·熊彼特.經濟發展理論[M].何畏，譯.北京：商務印書館，1990.

[5] 張曉鋒，鮑姝辰，李廣修.創新擴散理論視角下新媒體時代農產品品牌傳播策略——以阜寧生態豬肉品牌為例[J].南京農業大學學報（社會科學版），2019，19（4）：138-146，160.

（責任編輯：趙中正）