電子商務對傳統商貿業的結構性影響研究

文 /武英濤 劉艷蘋 陳 磊

一、引言

20世紀90年代，隨著信息技術和互聯網的快速發展，商貿活動也出現了基于網絡的商品交易、支付等的新型商業運營模式，即電子商務（Electronic Commerce:E-commerce）。電子商務的發展正對全球社會經濟生活產生深遠的影響，其打破了傳統的地域和時間概念、縮短了貿易流程、大大降低了交易成本、加強了企業競爭并豐富了產品類型等（Francois，2014），而且，電子商務的發展速度快、影響范圍廣、滲透程度深，已是各國關注和發展的焦點，并被許多國家視為提升國家競爭力和經濟發展的新動力。其中，中國作為互聯網和電子商務發展的后起之秀，更以驚人的速度發展，近十年來網絡購物額年均增長約70%1，2013年已超越美國成為全球規模最大的電子商務市場，且對中國而言，電子商務發展有利于擴大內需和消費，對優化經濟結構、提升經濟效率和實現經濟轉型具有重要意義（Pencea & Balgar，2016）。但同時，我們也不能忽視電子商務發展過程中的各種挑戰和不利影響，包括隱私問題、消費者保護、支付安全等（Sharma& Gupta，2003），尤其是對傳統商貿業的沖擊及連鎖反應（王鳳飛，2015），如一些實體零售店利潤下滑嚴重甚至倒閉；因此，理清電子商務對傳統商貿業的影響機制、影響結構和影響強度，無論對于政策制定者還是電子商務或傳統商貿業相關企業都是非常必要且迫切的。

隨著電子商務應用的快速推廣，目前我國對電子商務對傳統商貿業影響的研究日漸增多，但大多是一些定性分析，定量研究仍是非常缺乏。我國目前電子商務對傳統商貿行業的研究大部分集中在二者的優勢比較、競爭關系及如何協同發展等定性分析方面（許寧，2016；仇莉，2018），而定量分析電子商務對傳統商貿業的結構化影響的現有文章屈指可數。如陳云等（2006）在一定假設下使用兩階段博弈模型分析電子商務與傳統商務的價格競爭過程，但也沒有進行數據實證。總體來看，囿于統計數據限制等原因，深入系統的定量研究還很少。

綜合來看，現有文獻為電子商業與傳統商貿業關系相關研究打下良好基礎的同時，仍有許多問題需進一步探索。首先，電子商務作為新興和綜合性產業，數據統計工作都處于起步階段，因此作為研究基礎的電子商務概念范圍及相應的統計數據問題一直未能解決或統一，目前用的較多的測度電子商務水平的指標是信息通信技術（ICT）和互聯網的綜合指標水平（APEC，20012；楊堅爭等，2011；葉瓊偉和聶秋云，2013），盡管湯英漢（2015）重新構建了我國電子商務發展水平測度指標，但其也是以互聯網（包括上網人數、網頁數量等）發展指標為基礎進行的篩選和歸納。盡管電子商務是以信息技術和互聯網為基礎，但其只是互聯網產業的主要應用之一3，因此，即使目前無法獲得最直接的數據指標，也應說明或構建盡量合理的數據指標來進行研究，否則可能會低估或高估電子商務發展的影響。其次，電子商務對傳統商貿業的影響機制和路徑還不清晰，比如電子商務對傳統商貿業哪些方面產生影響、影響程度如何等，目前相關研究尤其是定量研究仍很少。

基于以上分析，本文在界定電子商務范圍及相應的統計數據的基礎上，首先，系統分析電子商務對傳統商貿業的影響機制框架。其次，在理論框架基礎上，就電子商務對傳統商貿業的替代效應進行動態定量分析。相對現有文獻，本文的貢獻主要在以下兩個方面：一是系統分析了電子商務對商貿業的影響機制；二是首次定量測度了電子商務發展對傳統商貿業的替代效應影響。

二、 影響機制與實證模型

（一）電子商務概念框架

電子商務目前沒有統一的定義，本文借鑒國家統計局4和國家工商行政總局（工商企字[2002]258號）的相關指標解釋，界定電子商務為一種新的商貿活動經營模式，相對傳統模式而言，核心區別是其交易活動通過網絡完成，從而最直接測度電子商務程度的指標是網絡交易額度；相應的主要參與市場主體包括電子商務平臺服務商5、商品或服務的供給方和需求方6、網絡通信服務商7、金融支付軟件服務商8、電子商務物流服務商9等，即從需求方搜索產品、產品服務咨詢、完成訂單、供給方確認訂單、物流商運送到需求方手中、完成金融支付，一直到售后服務的一系列完整流程。綜合來看，電子商務的概念框架如下：

圖1 電子商務概念框架

根據圖1電子商務的概念框架可以看出，電子商務實際上是基于電子商務平臺（網絡平臺）的交易流量的匯總，包括信息流、資金流、物流及網絡流，在此意義上，相應的代表電子商務發展水平的應是電子商務的交易額，交易額的發生帶動了相關流量和經濟主體的發展。

（二）影響機制分析

基于市場供需角度的電子商務對傳統商貿業的影響機制如圖2所示。本文中的傳統商貿業主要指以實體店面經營的企業行業，包括各類零售連鎖店、商品市場等。

圖2 電子商務行業對傳統商貿業的的影響機制框架圖

由圖2可知，電子商務與傳統商貿業相互影響，兩者存在存在競爭與合作關系，即：

1. 競爭關系

電子商務業與傳統商貿業的本質是相同的，即都是以營利為目的的交易，只是營銷運營模式不同而已；而且電子商務與傳統商貿銷售的產品基本相同，而消費者的消費需求和消費能力是一定的，即整體銷售市場是有限的，兩者為獲得更多的利益，必然存在很強的市場競爭關系。相較于傳統商貿，電子商務是在虛擬的網絡環境下交易，依托電子設備，實現交易的信息化、無紙化、自動化、迅捷化和全球化等，減少了庫存和中間環節、縮短了生產周期、降低了交易成本、提高了交易效率；而且電子商務為消費者提供了更多樣的選擇，使一些“小眾商品”得以交易，滿足消費者的個性化需求；隨著網絡自媒體的發展，電子商務的社區化特征更加突出，如知名博主在微博、抖音、小紅書等媒體發布自己對產品的體驗，影響粉絲或觀眾對產品的認知和消費；等等。電子商務的眾多優點，逐漸改變消費者的觀念、消費方式和消費習慣，越來越多的人選擇電子商務，這對以實體店為主的傳統商貿業造成很強的沖擊。替代效應是電子商務對傳統商貿業沖擊中的一個最直觀、最明顯的影響，表現在傳統商貿業貿易額度的降低和營業面積的下降等，如百盛集團、聯華超市等眾多知名連鎖零售企業都在大量關閉門店已有目共睹。

2. 合作關系

電子商務發展初期，以較低價格來吸引消費者，而傳統商貿業為挽留顧客的反擊之舉也多是低價促銷活動，但是電子商務與傳統商貿業的根本目的都是盈利，那么搞價格戰等惡性競爭并不是明智之舉。電子商務具有傳統商貿業不可比擬的低成本、高效率等優點，而傳統商貿企業的眼見為實的真實體驗及休閑娛樂功能也是電子商務不可替代的。時至今日，二者都看到彼此無法替代的優勢，越來傳統商業企業利用電子商務帶來的便利，開始開展線上等電子交易，與此同時，電子商務也發現傳統實體經濟無法替代的優勢，也在線下開實體店。兩種形式的結合，形成一種新商業模式，如線上線下結合的新零售，無人超市的智能零售。這種新的商業模式最大的優點是在提高效率的同時兼顧用戶體驗。

（三）實證模型及相關指標

由于數據原因，本文主要實證分析了電子商務對傳統商貿行業的替代影響，本文選擇全國各省市地區的相關面板數據作為實證基礎，下面介紹相應的實證框架模型。

傳統商貿業一般是相對電子商務企業而言的以實體店面經營的批發零售企業，而隨著電子商務的發展，越來越多的實體店實際上也開始電子商務，即所謂的O2O（線下和線上結合）模式（比如蘇寧電器和沃爾瑪超市等），從而很難得到完全傳統商貿的獨立數據，但相對而言，連鎖零售企業目前仍是實體店面較集中的企業，而且相對受電商的沖擊影響也更加突出（百盛集團、聯華超市等眾多知名連鎖零售企業都在大量關閉門店）10，同時囿于數據等原因，本文選用連鎖零售企業作為傳統商貿企業的代表來分析相關替代效應的影響。

電子商務對傳統商貿的替代效應一方面是對銷售額的替代影響，另一方面也是更為主要則是對店面（經營實體面積）的影響，因為銷售額方面可以通過O2O來彌補，從而減少甚至抵消電商的影響，但對實體店面即商業地產的影響則是本質的，因為空間優勢也是電子商務的最主要優勢之一，這一點可從知名連鎖零售企業大量關閉中得到驗證。因此，本文在考察替代效應時，既考察銷售額的影響也考察經營面積的影響。

據此，相應的被解釋變量為中國各省市地區限額以上連鎖零售企業的銷售額（記為Tchainretail）和經營面積（記為Achainretail），而為了與零售行業相對應，電子商務的代理指標為電子商務交易額中相應的網上零售額（Eretail）指標。控制變量，本文主要考慮需求和成本因素。

連鎖零售行業銷售額的主要控制變量（影響因素）為：① 需求方面，具體用居民最終消費支出代表需求水平（記為C），需求水平越高的地區相應的消費能力也越強，從而零售企業額應該越大。用商品零售價格水平代表需求的價格水平（記為Pretail），理論上對于生活必需品等類似的需求價格彈性較小的產品，價格提高有利于供給者收益，從而激勵供給者加大銷售額；反之，則可能減少銷售額。② 成本方面，隨著中國近年來用工成本的逐漸升高，人工成本已成為影響企業經營的主要因素，這里用批發零售行業人均工資水平作為成本指標（記為Wwr）。③ 同時，還控制了消費結構的影響，在我國教育、醫療體制和社會保障制度相對不完善的情況，居民教育醫療方面的支出在一定程度上成為約束性消費支出，即在總消費一定的情況下，教育醫療的費用支出的提高，導致居民在其它產品的消費支出的減少（田青等，2008），其中相關指標本文用居民教育文化娛樂和醫療保健支出占總消費的比例作為相應的代理指標（記為sc）。

連鎖零售行業經營面積的主要控制變量（影響因素）有：① 經營規模，用商品銷售額（Tchainretail）作為代理指標，顯然在其它因素一定的情況下，經營規模越大，行業總體講經營面積越大；② 從業人員數量，因為商品銷售面積不僅與銷售額有關，也與商品的單位價值有關，因為商品價值的差異會造成單位銷售額度的商品經營面積相差較大，因缺乏相關數據，本文用連鎖零售行業的從業人員數量作為代理指標（記為Lchainretail），因為從業數量常常與經營面積成正比，即在商品銷售額度一定的情況下，從業人員數量越多則經營面積也越大。

從而，相關的實證（回歸）模型可分別記為：

其中，Zit表示地區 在 年相應變量的數值（以下同，不再贅述），εit和σit為隨機變量項，而αj(j=0,1,2,3,4,5)和βj(j=0,1,2,3)均為估計系數，而α1和β1分別為電子商務對連鎖零售行業銷售額和經營面積的替代效應，理論上應為負值，但隨著連鎖零售企業O2O模式的發展，可能α1值不一定顯著為負，具體還需看實證結果。

三、 數據來源與說明

（一）數據來源與處理

1. 數據來源

盡管電子商務發展迅速且影響巨大，但在中國真正發展只有十多年時間，從而相應的系統、權威的統計數據還較少。從統計來看，全國分省市地區電子商務交易情況統計數據只有從2013年開始，因此，本文選擇了2013-2017年31個省市的的相關數據。因此，本文數據來源主要包括2014-2018年的《中國統計年鑒》、《中國零售和餐飲連鎖企業統計年鑒》、《中國城市（鎮）生活與價格年鑒》、《中國互聯網絡發展狀況統計報告》、《中國網購市場研究報告》、EPS數據庫等。

2. 數據處理

為避免通貨膨脹因素影響，各相關變量均進行了價格指數平減，具體如下：31個省市地區的網上零售額（E_retail）、最終消費支出（C）、批發零售業人均工資水平（W_wr、）均用分地區的消費價格指數（CPI）進行了平減；連鎖企業商品銷售收入（T_chainretail）用分地區的商品零售價格指數進行了平減。

（二）數據描述性統計

為了降低異方差的影響及統一量化數據指標，按照常用做法，本文對各變量數據均取了自然對數，各數據樣本的描述性統計值如表1所示：

表1 各變量數據樣本描述性統計值

四、實證估計與結果分析

（一）模型估計方法

因數據限制，本文的相關面板數據時間序列只有五年時間，時間序列較短，所以在面板估計時可暫不考慮數據的非平穩問題；同時可看到電子商務的發展與傳統商貿業之間存在相互的影響，因此為解決文中潛在的內生性問題，盡量確保估計參數的有效性和一致性，以得到更穩健的參數估計，本文擬采用系統GMM方法對回歸模型進行估計。因為相比與普通最小二乘回歸（OLS）、面板固定效應（FE）以及面板隨機效應（RE）等方法，系統GMM估計能夠有效解決動態面板模型的內生性問題（Blundell and Bond，2007）。另外，本文的面板模型實證估計主要借助stata15.0軟件。

（二）模型的估計與結果分析

我國在自然環境、經濟發展水平、基礎設施等方面都存在明顯的區域差異，電子商務在區域上發展也不均衡，東中部地區的電子商務要比西部地區發展要快，所以電子商務在不同區域對傳統商貿業的影響也存在差異。因此，本文將從全國和區域兩個尺度考察電子商務對傳統商貿業的影響，其中，區域的劃分如下11：東部地區包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南11個省（市）；中部地區包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南8個省；西部地區包括內蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆12個省（市、自治區）。根據模型（1）和（2），應用以上選擇的面板估計方法計算得到電子商務對連鎖零售行業銷售額和經營面積的影響系數，全國結果見表2，分區域結果見表3。

表2 連鎖零售行業的模型參數估計表

注：（1）括號內數據為z值，上標***、**、*分別代表系數在1%、5%和10%水平下顯著，以下同。

從表2可以看出，在控制了相關變量后，電子商務發展對連鎖零售行業銷售收入的影響顯著為正（α1），在產出方面并沒有出現明顯的替代效應，這與近期連鎖零售企業大量開展的O2O有較大關系，即隨著電子商務的發展倒逼許多零售企業尤其是實力較強的大型連鎖企業在2013年后快速擴張網絡電商交易，如沃爾瑪（收購大型第三方電子商務平臺1號店）、蘇寧電器（開展蘇寧云商）等，因此，從總體銷售額度來看，電子商務表現出了增長效應。但對實體店的沖擊也非常顯著，從參數估計結果來看，電子商務對經營面積具有顯著的負向影響（β1），即具有明顯的替代效應。實際上，這從大量連鎖實體店的倒閉可見一斑12，從而這種替代效應實際對商業地產必定具有一定影響。

而從其它控制變量來看，系數也基本符合現實情況，如消費對零售銷售收入影響顯著為正，說明需求對供給的正向促進作用，而消費結構（α1）在一定程度上反映了有效消費能力，教育醫療體育娛樂等支出的增加反映了居民生活的改善；另外，對行業零售價格和工資水平的影響都為負，說明商品平均仍為富有彈性商品，但不明顯；而行業成本增加也不利于提高行業收入，因為商品富有彈性時，廠商很難轉嫁成本，但總體也是不敏感。因此，為避免多重共線性性等問題，本文剔除了非顯著因素，重新進行了估計，發現各系數符號和數值，以及模型整體擬合優度變化不大，說明模型具有一定的穩健性。

表3 分區域連鎖零售行業的模型參數估計表

α3 8.959(0.55)-13.21(-1.42)-27.34(-1.46)β3 0.697***(5.92)0.943***(5.33)0.488***(12.72)α4 0.542*(1.86)-1.846***(-1.43)-1.457**(-2.21)β0 2.256***(3.54)1.935**(2.32)1.609***(10.74)α5 0.122(-0.15)-1.469***(-3.31)1.246***(2.71)---- -- --α0-50.47(-0.66)81.26*(1.86)133.4(1.51)---- -- --N 55 40 60 N 55 40 60

從表3可以看出，在控制其他影響因素的情況下，電子商務發展對連鎖零售行業銷售收入和經營面積的影響都存在明顯的區域差異。在東部和中部地區，對連鎖零售行業的影響與全國一致，即在銷售收入方面，電子商務發展對連鎖零售行業并沒有出現明顯的替代效應，而表現出了明顯的增長效應；在經營面積方面，具有顯著的替代效應。從受影響強度來看，無論是對銷售收入的增長效應還是對經營面積的替代效應，中部地區都大于東區地區。在西部地區，電子商務發展對連鎖零售行業銷售收入和經營面積的影響都顯著為負，都表現出明顯的替代效應，但替代影響比東部和中部要小的多，這與西部地區交通和網絡等基礎設施發展相對落后、經濟發展水平較低有關。

五、結論與政策建議

電子商務作為“互聯網+”的主要應用領域，相對傳統商貿行業具有明顯的信息、空間和時間等優勢，從而對生產者而言有利于節約成本、提高效率，對需求者而言有利于增加消費便利性、增加實際消費支出，對市場有利于增加信息公開、增強市場競爭和市場監管，從而受到熱烈追捧。但電子商務作為新興模式或行業，有關的概念范圍界定仍較混亂，相應的對傳統商貿行業的影響機制、影響路徑和程度的相關研究更相對滯后。因此本文界定了電子商務范圍，分析了電子商務對傳統商貿企業的影響機制和路徑，并在統計數據的基礎上，實證分析了電子商務對傳統商貿業的替代影響，研究發現：電子商務發展對傳統商貿業在銷售收入方面沒有顯著的替代效應，這與O2O模式等的快速發展相關，反而表現出了一定的增長效應；但對實體店經營面積的沖擊（替代效應）非常顯著，即電子商務每增長1%，將使得實體零售行業經營面積減少0.07%；這種影響存在區域差異，電子商務發展對傳統商貿業在銷售收入方面的影響，在東、中部地區表現出增長效應，在西部地區表現出微弱的替代效應，而在實體店經營面積方面，三個區域都表現出顯著替代效應，且中部地區的替代效應最強，西部最弱。

電子商務的發展對傳統商貿業尤其是傳統零售業的銷售額、經營面積沖擊非常明顯，關店現象非常嚴重，想要降低這種沖擊，傳統商貿企業必須轉型升級，改變發展原來的經營思維。為此本文對傳統商貿企業的轉型發展提出以下幾點建議：

（一）提高對智能科技的應用。隨著人工智能的快速發展，智能科技在許多行業逐漸取代了人工。例如蘇貓無人超市，通過智能門禁、智能結算、云端大數據等系統來取代傳統的人工操作，大大降低了不斷上升的人工成本，同時還提高了管理效率；（二）以經營用戶為中心，增強用戶的綜合體驗感受。傳統企業以銷售產品為中心，對用戶的關注度不夠，但傳統商貿業具有融購物、休閑、娛樂等綜合體驗的特點。例如，傳統的商超聚集了不同類型、功能的店面，有吃的、喝的、玩的，還可以購物，可以讓消費者體會到“逛街”的樂趣，這是電子商務無法替代的。傳統企業要利用好自身優勢，提供舒適的休閑娛樂和購物環境，提升用戶的體驗，從而留住顧客、吸引更多潛在顧客；（三）開展線上業務，實現“線上+線下”融合發展。傳統企業進入電子商務，并不只是為了提高銷售收入，電子商務還可以增加企業和顧客的互動交流、拓展在線品牌、增加服務價值、降低成本等優勢，傳統企業要利用好電子商務的優勢為企業創造價值；同時要處理好價格沖突等問題，線上線下價格盡量保持一致，或通過差異化產品吸引顧客，例如一些產品系列只在網上或實體店銷售；（四）找準定位，采取差異化定位策略。傳統商貿企業轉型將面臨很多選擇，給自己定位很重要，包括平臺的定位、產品的定位和規劃、運營管理的定位等，對不同時期不同的商業形式采取不同的策略；（五）加強人才引進與培養。傳統企業內部缺乏合適的電子商務人才，不知如何選擇網上渠道，缺乏營銷策略和推廣經驗。引進優秀電商人才，加大電商團隊的培養力度，為傳統商務業的轉型發展提供智力保障。（六）政府部門引導傳統企業轉型升級。政府部門要制定出推動傳統商貿企業轉型升級的規章、規范，同時要加強對傳統企業的轉型發展提供金融、技術等方面的支持。

注釋：

1. 根據《中國電子商務市場數據監測報告》（中國電子商務研究中心，2010-2014年）及國家統計局公布的2015年網絡零售總額數據測算。

2. APEC.APEC E-Commerce Readiness Initiative［R］.http://www. Internet Policy.net/Readi-ness /readi -nessguide -5.pdf2000，1999.

3. 互聯網產業的其它應用包括門戶、網游、搜索等。

4. 國家統計局服務業調查中心副主任孫慶國就2014年我國電子商務發展情況接受《中國信息報》記者專訪，http://www.stats.gov.cn/tjsj./sjjd/201508/t20150803_1224555.html.

5. 主要包括類似“淘寶網”的第三方電子商務平臺、類似寶鋼“東方鋼鐵在線”的自營電子商務平臺和類似 “京東”的混營電子商務平臺，以及相關的各類移動互聯網交易的APP。

6. 供給方可以是生產企業、中間商、政府甚至個人等，需求方也可以是企業或個人、政府等。

7. 如中國移動通信公司、中國電信集團公司等。

8. 類似支付寶、微信支付、快錢支付等。

9. 物流、郵政快遞類企業，物流是交易完成不可或缺的關鍵一環。

10. http://business.sohu.com/20160822/n465274907.shtml

11. 參考統計局2017年1月公布的2016年全國房地產開發投資和銷售情況中對東、中、西的劃分，http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201701/t20170120_1455967.html

12. http://business.sohu.com/20160822/n465274907.shtml