長寧煙草推進新一輪企業(yè)改革發(fā)展

文/劉曉晴

近年來，長寧煙草糖酒有限公司在上海煙草集團的領導下，始終堅持高質量發(fā)展目標，持續(xù)推進“品牌保狀態(tài)、稅利保增長”方針任務，總體上滿足了消費者的需求，實現(xiàn)了長寧市場卷煙銷售收入和銷售結構的穩(wěn)步提升，相繼榮獲了上海市煙草專賣局、上海市公安局授予的“先進集體一等獎”、上海市優(yōu)秀基層煙草專賣局標兵單位、上海市和諧勞動關系達標企業(yè)、上海市文明單位、上海商業(yè)十佳服務品牌等榮譽稱號。

面對新形勢和新任務，長寧公司結合區(qū)域發(fā)展實際，在上海煙草集團貿易中心（為上海煙草集團所屬的全市營銷職能部門）的指導下，通過積極探索一體化運行業(yè)務模式，推進新一輪企業(yè)的改革發(fā)展。

一、項目建設背景

長期以來，上海煙草集團各區(qū)商業(yè)公司的卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)、業(yè)務銷售模式主要為兩級投放，即“貿易中心滿足有限公司，有限公司滿足零售客戶”。長寧公司通過與市貿易中心多次醞釀后，制定形成了一體化業(yè)務運行模式的試點方案，方案探索的主要路徑是進行業(yè)務環(huán)節(jié)的集中統(tǒng)一，把“貿易中心滿足有限公司，有限公司滿足零售客戶”改革為“以統(tǒng)一貨源供應策略為抓手，實現(xiàn)市貿易中心、長寧公司共同滿足零售客戶的一體化卷煙銷售業(yè)務模式”。在方案試點期間，堅持市貿易中心和長寧公司齊抓共管、各有側重的工作機制，市貿易中心管面，長寧公司管點，貿易中心側重于頂層設計、過程控制、系統(tǒng)保障和評價改進，長寧公司側重于組織保障、流程再造、落實執(zhí)行、統(tǒng)籌人員和改進優(yōu)化。為此，長寧公司提出了“剝離、歸核、瘦身、提質、增效”五方面目標。

（一）剝離

即從兩級業(yè)務模式變?yōu)橐患墭I(yè)務體系，實現(xiàn)剝離而不分離，你中有我，我中有你，深度融合，在試點工作中市貿易中心做到貨源投放直接落地，而長寧公司做到職能周密讓渡，并學會站在市貿易中心的角度思考長寧公司如何配合貿易中心探索面向全市的貨源投放方案。

（二）歸核

即明確營銷人員在轉型升級過程中的主要職能，強化以消費引導、品牌培育、市場拓展、終端建設以及數(shù)據(jù)分析等功能為主的角色定位，有效發(fā)揮出長寧公司在服務終端、服務工業(yè)、服務消費者方面的中堅力量。

（三）瘦身

即緊密結合“定員定額2.0版”工作要求，優(yōu)化營銷組織架構和人力資源升級版新配置，聚焦核心職能，減少50%的銷售業(yè)務條線人員，合理分配營銷各業(yè)務流程之間的工作量。

（四）提質

即提升營銷人員綜合技能和工作質量，圍繞市場和現(xiàn)場，著力增強營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)，實現(xiàn)轉型升級。

（五）增效

即圍繞長寧公司整體經(jīng)濟運行效能，以點帶面，層層推進，引導全體員工聚焦發(fā)展導向，提高商業(yè)效益，增強管理效率。

二、試點推進計劃

長寧公司認為：一體化運行業(yè)務模式與國家煙草行業(yè)提出的“建設有機統(tǒng)一、無縫連接的煙草全產業(yè)鏈一體化組織運行體系”是相互呼應的，一體化運行業(yè)務模式試點工作也是長寧公司在深入推進“兩個全面”活動期間的一個重要支點，圍繞上述工作目標，從2018年7月起，長寧公司與市貿易中心共同制定了從準備、磨合、運行到總結評估四個階段的時間表和路線圖。

截至目前，試點工作如期推進，相繼完成了2019年的需求預測工作，基本實現(xiàn)了貨源投放的模型化、自動化，今年元旦、春節(jié)市場卷煙貨源投放平穩(wěn)有序。通過對模式的初步探索，以長寧公司為一個點，以業(yè)務一體化為條線切入，以構建工商零共同面向消費者的營銷平臺為面，為實現(xiàn)全市商業(yè)企業(yè)點線面無縫連接的組織運行試點積累經(jīng)驗，打好基礎。一體化運行業(yè)務模式這條路打通了，長寧公司轉型升級了，新一輪改革發(fā)展的道路就順理成章了。

三、重點環(huán)節(jié)思考

“一體化運行業(yè)務模式”的組建從方案設計、流程再造到試點運行歷時僅有半年多的時間，很多工作沒有先例可循，更多成效還有待時間的檢驗，還需要市場的反饋，就如長寧公司首次試點卷煙市場化取向改革的進程一樣，需要在制度安排、管理方式、運作模式等方面不斷優(yōu)化改進，在試點開展期間，反映出的痛點、堵點不少。四個方面的問題和短板有待重點思考：

（一）精干隊伍的機制需要進一步形成

在一體化模式推進期間，營銷主業(yè)不能滿足于常規(guī)招數(shù)和套路，不能簡單重復“昨天的故事”，這就對人員素質和技能要求提出了新的升級考驗，需要引領和塑造一支高效精干的團隊來適應改革發(fā)展的必然要求。

（二）精準投放的作用需要進一步發(fā)揮

零售終端是一體化運行業(yè)務模式的直接受眾，貨源投放運行穩(wěn)不穩(wěn)、準不準、牢不牢，零售終端的感知最為敏銳，要通過對貨源的精準投放，要加強和貿易中心零距離溝通，減少和避免試點期間產生的陣痛，使長寧市場卷煙銷售穩(wěn)定可控，并適應市貿易中心對長寧公司新的考核要求。

（三）精益服務的職能需要進一步加強

隨著組織架構、業(yè)務流程、崗位職能的重新洗牌，對營銷人員來說，需要進一步進入新角色、適應新變化，推動職能重塑，抓牢服務這個關鍵詞，聚焦市場，服務好零售終端和消費者。

（四）精確數(shù)據(jù)的能力需要進一步體現(xiàn)

試點以來，業(yè)務工作看似做了減法和除法，其實對營銷核心工作是做了加法和乘法，以數(shù)據(jù)驅動為導向，營銷人員在拉動需求、獲取訂單、指導經(jīng)營等方面的數(shù)據(jù)分析和應用上做到專和精，圍繞大品牌戰(zhàn)略，要持續(xù)推動長寧市場卷煙結構有新的提升。

四、持續(xù)完善優(yōu)化

面對新一輪改革發(fā)展，長寧公司需要著力增強“再次出發(fā)”的決心、“顛覆超越”的魄力、“脫胎換骨”的勇氣和“精細極致”的追求，創(chuàng)造性地抓好謀劃和實踐。

（一）現(xiàn)場連著市場，通過黨建引領轉型升級能力

充分發(fā)揮長寧公司黨總支“把方向、管大局、保落實”的關鍵作用。一是以隊伍建設作為高質量發(fā)展的第一資源，結合一體化運行業(yè)務模式的后續(xù)規(guī)劃，聚焦營銷團隊轉型升級，以一線客戶經(jīng)理隊伍為中心，明確營銷人員在改革轉型發(fā)展過程中的主要職能，逐步建立形成“銷售經(jīng)理+客戶經(jīng)理”兩級目標跟蹤和分析機制；二是主動瘦身和被動瘦身相結合，長寧公司在2017年末實現(xiàn)了減員人數(shù)破百，2018年通過向市集團公司輸送業(yè)務人員和自然減員等方式目前有員工近90人，隨著“一體化模式”的深入推進，又打開了瘦身的觸發(fā)機制，至“十三五”末向著80人的目標沖刺，為此已經(jīng)開始對銷售業(yè)務人員進行了復合培養(yǎng)，在營銷團隊人員優(yōu)化的基礎上，通過輪崗交流、掛職鍛煉等形式合理安排崗位人員配置和人員流動，每一次減肥使長寧公司逼迫自己向著行業(yè)優(yōu)秀商業(yè)公司的人員規(guī)模數(shù)邁進；三是緊密結合上海煙草集團“崗位練兵、技能比武”活動，通過“三考三練三比”（即以“上海煙草網(wǎng)建會考驗、專業(yè)鑒定考級、星級評定考核”為載體，以“練思維、練身手、練狀態(tài)”為抓手，以“比服務、比創(chuàng)造、比貢獻”為目標），結合績效工資制改革，引領營銷人員用新的面貌、新的素質和新的作為，全力推動模式試點，帶領員工突破“舒適圈”的重重包圍。第四，總結提煉“敢探索、善創(chuàng)新、能轉型”的長寧公司文化新內涵。專賣和營銷兩支隊伍相繼涌現(xiàn)出了一批青年員工，在技能國賽的舞臺上嶄露頭角, 要通過組織開展“工匠新生代、服務新品牌”主題活動，深入挖掘典型人物和標桿班組，把“臺上賽技能、臺下練內功”的作用發(fā)揮出來。通過開展上述舉措，最終實現(xiàn)長寧公司“人員規(guī)模少少的、隊伍素質強強的、收入待遇好好的”目標。

（二）現(xiàn)場就是市場，用一體化運行提升終端服務能力

一體化運行業(yè)務模式的作用直接映射和體現(xiàn)在整個長寧卷煙市場，既要鞏固好成果，又要進一步增強終端服務能力，幫助零售終端實現(xiàn)轉型升級。一是加強對終端需求的預測能力，結合產品生命周期的分析判定，選擇二元線性回歸、對數(shù)回歸等模型進行建模預測，使歷史數(shù)據(jù)、消費人群和經(jīng)濟數(shù)據(jù)共同發(fā)聲，進一步提高需求預測的客觀性，更好地指導終端經(jīng)營；二是密切關注模式運行以后的客戶盈利情況，以卷煙毛利同比增長客戶占比大于55%為目標，對于出現(xiàn)同比大幅波動的客戶和以卷煙銷售為主要盈利工具的小微客戶，提前介入，及時分析和明確根源，第一時間向市貿易中心反饋相關信息，確保終端經(jīng)營穩(wěn)定有序；三是堅持服務終端，不能因其傳統(tǒng)而不見新意，因其量小而忽視未來，因其“體弱”而松懈扶持。在長寧公司直營店數(shù)量有所減少的情況下，必須打好“新型現(xiàn)代終端”、“合作終端”、“特色終端”的組合拳，建設一支戶數(shù)占比14%左右、銷量占比超過26%，能夠緊緊圍繞行業(yè)發(fā)展的新型現(xiàn)代終端，以點帶面抓兩頭，打造零售客戶中堅力量。

（三）市場變?yōu)楝F(xiàn)場，運用數(shù)據(jù)導航探索載體創(chuàng)新

從整個長寧區(qū)域的未來商業(yè)發(fā)展規(guī)劃來看，隨著臨空經(jīng)濟示范區(qū)、“互聯(lián)網(wǎng)+生活性服務業(yè)”創(chuàng)新試驗區(qū)等產業(yè)集聚區(qū)的建設，“數(shù)字長寧”的特色初見規(guī)模。一是要樹立“得數(shù)據(jù)者得天下”的意識，在一體化運行業(yè)務模式建設期間，長寧公司將深入探索具有新零售特征的數(shù)據(jù)采集和訂單分析獲取。一是充分借助人工智能產業(yè)在長寧區(qū)域蓬勃發(fā)展的機遇，抓牢蘇寧小店、盒馬鮮生等業(yè)態(tài)在長寧市場的新布局，不等不靠，通過“X+煙草”主動擁抱新零售，學習探索煙草與終端之間的“人貨場”構建關系，合理配置商業(yè)職能、流程、資源，實現(xiàn)營銷高效率；二是探索以線上互動為載體的數(shù)據(jù)采集形式，去年以來，長寧公司已經(jīng)通過利用互聯(lián)網(wǎng)應用工具嘗試開展了線上品牌調研活動，將在此基礎上持續(xù)探索，以虹橋機場特色消費群體為抓手，從消費趨勢、消費需求、消費結構、消費環(huán)境、消費選擇和消費體驗等六個維度入手為消費者畫好像，把經(jīng)營中忽視的數(shù)據(jù)撿起來，使消費標簽亮起來；三是通過經(jīng)營指導課題探索，協(xié)助市貿易中心依托終端經(jīng)營數(shù)據(jù)建立零售行為分析模型，為數(shù)據(jù)驅動營銷打好基礎，通過多維度分析、系統(tǒng)化判別、個性化推送，實現(xiàn)智能化經(jīng)營指導，提升經(jīng)營盈利；四是緊跟長寧區(qū)人工智能發(fā)展趨勢，加強與人工智能龍頭企業(yè)的學習互動，結合長寧市場直營店少而精的特點，在直營店內試點探索數(shù)字化終端建設，實現(xiàn)整數(shù)據(jù)、提體驗、融線上、精營銷的功效。