挖掘“老字號(hào)”品牌價(jià)值，創(chuàng)新市場(chǎng)化運(yùn)作模式

文/周曉榮

上海熊貓線纜股份有限公司是一家具有70年歷史的專業(yè)生產(chǎn)電線電纜工廠，旗下“熊貓”品牌是電線電纜行業(yè)少有的知名品牌，公司立足品牌推廣，創(chuàng)新銷售模式，搭建銷售平臺(tái)，長(zhǎng)期榮獲上海市名牌產(chǎn)品等稱號(hào)，公司還被商業(yè)部評(píng)為“中華老字號(hào)”企業(yè)，是工業(yè)類產(chǎn)品踏入商業(yè)化的特例，是電線電纜行業(yè)唯一一家。

“中華老字號(hào)”承載了中華民族的工匠精神和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，具有極高的文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品牌價(jià)值。如何挖掘“老字號(hào)”品牌價(jià)值，創(chuàng)新市場(chǎng)化運(yùn)作模式，找到切入點(diǎn)，保證美譽(yù)度，拓展?fàn)I銷模式，上海熊貓線纜股份有限公司走出了自己的一條路。

一、瞄準(zhǔn)市場(chǎng)熱點(diǎn)，確立品牌價(jià)值釋放區(qū)

電線電纜產(chǎn)品涵蓋了國(guó)民經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域，凡是有能源及信號(hào)傳輸?shù)膱?chǎng)合均要用到電線電纜，隨著國(guó)家的改革開(kāi)放，電線電纜的需求也在不斷放大。在不同時(shí)期，市場(chǎng)上也形成過(guò)不同的熱點(diǎn)。市場(chǎng)熱點(diǎn)代表了資金匯聚點(diǎn)。比如在上世紀(jì)90年代初，國(guó)家電信大發(fā)展，帶動(dòng)了一大批通信電纜廠家的爆發(fā)，國(guó)家農(nóng)網(wǎng)的改造，帶動(dòng)了電力電纜企業(yè)的騰飛。

公司瞄準(zhǔn)的是房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，國(guó)家從1990年開(kāi)始，大力發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)，尤其是上海及華東市場(chǎng)，房地產(chǎn)行業(yè)日新月異，大量資金匯入其中，對(duì)相應(yīng)的電線電纜需求也急劇膨脹，形成了行業(yè)熱點(diǎn)，該領(lǐng)域主要需求為中低壓電力電纜和建筑用電線。公司生產(chǎn)的建筑用電線正在需求之列。

需求的增大同時(shí)也帶動(dòng)了電線電纜企業(yè)的發(fā)展，電線電纜廠家如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。我們的優(yōu)勢(shì)是品牌，尋找品牌價(jià)值釋放區(qū)成為迫在眉睫的事情。我們主要分析客戶構(gòu)成，通信電纜的客戶是中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)；電力電纜是國(guó)網(wǎng)公司；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主體是房產(chǎn)公司。壟斷行業(yè)的特質(zhì)決定他們均不足以成為真正的市場(chǎng)化的主體，而廣大的消費(fèi)者才是品牌價(jià)值接受度最廣的群體，裝修裝潢市場(chǎng)是由廣大消費(fèi)者決定的，因此該裝修市場(chǎng)的每一個(gè)品種都充斥著不同的品牌，這正是我們品牌的價(jià)值釋放區(qū)。

裝修市場(chǎng)人群是中國(guó)首先富起來(lái)的群體，他們?cè)谪?cái)富和知識(shí)水平在整個(gè)中國(guó)都屬于比較高的群體，對(duì)自身的權(quán)益保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)品牌的認(rèn)知能力和接受度都比較強(qiáng)。他們是我們熊貓堅(jiān)實(shí)的潛在客戶，是公司推廣產(chǎn)品的目標(biāo)群。

公司的市場(chǎng)定位為房地產(chǎn)市場(chǎng)的二次裝修市場(chǎng)，我們的產(chǎn)品是民用家裝電線電纜，我們的品牌是“中華老字號(hào)”“熊貓”牌。

二、精心經(jīng)營(yíng)品牌，創(chuàng)新拓展市場(chǎng)

品牌的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為一門博大精深的科學(xué)，要壯大發(fā)展，必須緊跟時(shí)代潮流，按市場(chǎng)的需求，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，形成自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

（一）開(kāi)創(chuàng)適合自身的廣告策劃

廣告的投放是品牌推廣的首選，但如何投放必須開(kāi)創(chuàng)符合自身實(shí)際的方式方法。我們首先要做的第一，其次要做的特別，然后要有一定的經(jīng)濟(jì)效益。

“熊貓”品牌在所有電線電纜廠家中，率先在出租車后窗上打廣告，通過(guò)在公司內(nèi)部征集廣告用語(yǔ)，“電線誰(shuí)好，名牌熊貓”，“熊貓電線，連接千家萬(wàn)戶”等通俗易懂的廣告用語(yǔ)，深入到每一個(gè)消費(fèi)者心中。這些廣告的投入，費(fèi)用并不高昂，但是效果非常棒，以至于電線電纜在出租車上打廣告成立一個(gè)常態(tài)。隨后，我們?cè)谌肆髅芗墓卉嚒⒌罔F上的扶手上也投放了相應(yīng)的廣告，為積極推廣長(zhǎng)三角地區(qū)在高速公路周邊投放廣告牌，多年的積累，“熊貓”品牌成為了一個(gè)真正意義上的家喻戶曉的商業(yè)品牌。

（二）尋找針對(duì)性的合作伙伴

“熊貓”電線瞄準(zhǔn)的是高端的消費(fèi)群體，我們通過(guò)自身的調(diào)研和邀請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)高端人士在裝修裝潢過(guò)程中，優(yōu)先選擇在家裝超市購(gòu)買產(chǎn)品。因此我們積極和國(guó)內(nèi)知名的家裝超市合作，如百安居、好美家、紅星美凱龍、九百家居等。在推廣公司產(chǎn)品的基礎(chǔ)上也通過(guò)他們的連鎖門店，不斷推廣公司熊貓品牌。提升了公司的美譽(yù)度。

除了建材超市以外，還有許多零星客戶在普通建材門店購(gòu)買，公司就采用經(jīng)銷商的合作的模式進(jìn)行推廣，針對(duì)客戶水電同時(shí)裝修的特點(diǎn)，優(yōu)先選擇水電綜合配套的經(jīng)銷商，比如水管、電器開(kāi)關(guān)等，方便消費(fèi)者在采購(gòu)中一次性采購(gòu)?fù)暾＝?jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)是公司額外銷售隊(duì)伍的建設(shè)，為公司擴(kuò)大銷售立下了汗馬功勞。

裝修設(shè)計(jì)公司是我們長(zhǎng)期的合作伙伴，他們?cè)诳蛻暨x型和設(shè)計(jì)過(guò)程中會(huì)不斷推薦公司品牌，同時(shí)我們也繼承了傳統(tǒng)機(jī)電五金配套的渠道，如愛(ài)姆意機(jī)電設(shè)備連鎖有限公司等。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公司還積極參與互聯(lián)網(wǎng)銷售，為打開(kāi)除長(zhǎng)三角地區(qū)的銷售提供了有效的方式。

（三）補(bǔ)齊產(chǎn)品短板，產(chǎn)品成套推出

根據(jù)市場(chǎng)的需求， 在保持“熊貓”電線在電源線優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷推出符合市場(chǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者在選購(gòu)的時(shí)候只要選擇熊貓一家就客戶滿足所有裝修所需電線電纜。根據(jù)裝潢市場(chǎng)的特點(diǎn)，積極開(kāi)發(fā)新的品種，相應(yīng)地增加了網(wǎng)絡(luò)電線、電話線、視頻電纜、音響電線、電力電纜等配套品種，使得在家裝市場(chǎng)上，“熊貓”品牌電線電纜產(chǎn)品可以成套采購(gòu)。根據(jù)不同消費(fèi)特點(diǎn)，我們還推出了阻燃電線電纜、防火電線電纜等特種電線電纜產(chǎn)品。

（四）統(tǒng)一定價(jià)體系，維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境

除了國(guó)家規(guī)定的市場(chǎng)秩序以外，要想熊貓電線電纜長(zhǎng)期生產(chǎn)和發(fā)展，公司必須制定相應(yīng)的銷售策略和銷售制度，“熊貓”電線采用的是統(tǒng)一市場(chǎng)的價(jià)格，統(tǒng)一的出貨價(jià)格、最低銷售價(jià)格保護(hù)等多種價(jià)格保護(hù)措施，積極維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境，既保護(hù)了廠家的權(quán)益，又維護(hù)了經(jīng)銷商的利益，防止了經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。為防止上海地區(qū)和外省市產(chǎn)品的竄貨，公司在標(biāo)志、標(biāo)識(shí)上給與明顯的區(qū)分，同時(shí)通過(guò)防偽標(biāo)識(shí)的地區(qū)標(biāo)識(shí)，從源頭上防止了惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（五）為市場(chǎng)提供服務(wù)

為更好地服務(wù)市場(chǎng)，公司專門成立了售后服務(wù)部，為廣大消費(fèi)者提供產(chǎn)品的使用服務(wù)和裝修常識(shí)，對(duì)客戶的抱怨在第一時(shí)間內(nèi)予以解決，并對(duì)建材超市員工進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，制作鑒別公司產(chǎn)品的看板。同時(shí)公司還推出了產(chǎn)品上的防偽標(biāo)志，并根據(jù)市場(chǎng)的情況，每隔5年左右提升防偽的功能，有效地打擊了假冒偽劣產(chǎn)品，凈化了市場(chǎng)環(huán)境，并和工商、公安等合作，不斷打擊造假行為。針對(duì)不斷出現(xiàn)的傍名牌現(xiàn)象，公司聘請(qǐng)專業(yè)律師團(tuán)隊(duì)，積極采取訴訟形式，維護(hù)公司和消費(fèi)者權(quán)益，撤銷相應(yīng)品牌30多起。

三、堅(jiān)持工匠精神，提升品牌美譽(yù)度

維護(hù)品牌的價(jià)值，不能僅僅依靠營(yíng)銷，更加注重的是產(chǎn)品本身的價(jià)值體現(xiàn)。“老字號(hào)”本身就是優(yōu)良品質(zhì)的堅(jiān)守和傳承，堅(jiān)持用最優(yōu)質(zhì)的原材料，先進(jìn)的工藝和裝備，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的操作流程，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，是我們提升品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵。

（一）精心選擇供應(yīng)商，在原材料上精耕細(xì)作

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必須選用優(yōu)質(zhì)的原材料，我們首先把好原材料進(jìn)廠第一關(guān)。我們?yōu)樗械墓?yīng)商制作目錄，并評(píng)級(jí)，根據(jù)其重要性的不同進(jìn)行不同等級(jí)的管理。建立完善的供應(yīng)商評(píng)價(jià)體系，從質(zhì)量、交貨等各方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行月度評(píng)價(jià)。做到對(duì)供應(yīng)商評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)化、常態(tài)化。在評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)下，對(duì)供應(yīng)商的供貨的品質(zhì)進(jìn)行獎(jiǎng)懲。

（二）制定符合消費(fèi)需求的特別要求

我們對(duì)重要的原材料（銅、塑料）均制定了高于原材料標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)控要求，并在與供應(yīng)商簽訂的技術(shù)協(xié)議中明確要求。如銅導(dǎo)體的電導(dǎo)率；塑料的穩(wěn)定性、老化率等指標(biāo)，定期對(duì)原材料進(jìn)行匿名的第三方檢測(cè)，確保原材料性能的穩(wěn)定。

根據(jù)消費(fèi)者的需求習(xí)慣，我們制定了基于消費(fèi)者要求對(duì)原材料的新要求。如消費(fèi)者比較關(guān)注產(chǎn)品的顏色，我們就制定了專門的顏色一致性標(biāo)準(zhǔn)并配備了標(biāo)準(zhǔn)色板。客戶關(guān)注電線重量，我們就設(shè)定了重量檢測(cè)項(xiàng)目，我們還針對(duì)客戶的使用、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等各方面制定了更多的個(gè)性化的要求。

（三）規(guī)范操作流程

建立對(duì)員工的培訓(xùn)制度和評(píng)價(jià)體系，以及基于評(píng)價(jià)體系的獎(jiǎng)懲制度。提升員工的質(zhì)量意識(shí)及技能水平。制定操作工自檢、班長(zhǎng)首檢、檢驗(yàn)員巡檢制度，堅(jiān)持做到首末件的檢驗(yàn)。

工藝文件的電腦化制作，規(guī)范每道工序的作業(yè)規(guī)范和要求。詳細(xì)標(biāo)注關(guān)鍵質(zhì)量控制點(diǎn)。引進(jìn)國(guó)內(nèi)一流的擠塑機(jī)械和包裝設(shè)備，對(duì)產(chǎn)品的包裝，電線的重量等制定了內(nèi)控指標(biāo)，保證出廠產(chǎn)品的一致性。

制定過(guò)程檢驗(yàn)，出廠檢驗(yàn)，型式試驗(yàn)的制度，過(guò)程檢驗(yàn)控制首末件的檢驗(yàn)，出廠檢驗(yàn)控制產(chǎn)品的日常品質(zhì)，型式試驗(yàn)通過(guò)定期抽檢做全性能試驗(yàn)保證產(chǎn)品質(zhì)量建立精益生產(chǎn)的公關(guān)小組，不斷提升勞動(dòng)生產(chǎn)率。同時(shí)積極探索新材料新工藝，不斷推出新產(chǎn)品，多項(xiàng)新品申請(qǐng)了專利，在生產(chǎn)工藝上，還有兩項(xiàng)發(fā)明專利。

電線電纜本是傳統(tǒng)工業(yè)用品，我們?cè)谑袌?chǎng)熱點(diǎn)中發(fā)掘“老字號(hào)”的商品屬性和市場(chǎng)價(jià)值，練好內(nèi)功，把同類產(chǎn)品的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供給廣大消費(fèi)者，積極探索新型營(yíng)銷模式，將熊貓品牌打造成上海建筑裝潢用市場(chǎng)的第一品牌。