廣告業資本并購的戰略思考

黃百惠

摘要：隨著當前社會經濟的進步，我國廣告行業發展極為迅速，整體規模逐年擴張;大部分廣告企業通過股權融資、上市融資等方式，在廣告企業上市后通過資本并購方式不斷發展壯大。這種廣告業資本并購戰略模式，已經成為當前我國廣告行業的基本發展模式，但與此同時在并購過程中由于其受各方因素影響，所存在問題風險也相對較多，如果只是單一的、模式化的向并購方向發展，未能結合實際進行針對性的并購戰略設定，便會導致廣告企業發展受限，對整個廣告行業發展造成極為負面的影響，因此注重廣告業資本并購的戰略思考便顯得必要。

關鍵詞：廣告業 資本并購 戰略思考

從現實角度出發來看，資本并購本質上是為實現經濟利益的最大化，這也是當前大部分企業資本運作的核心;近年來我國廣告業中部分企業已經逐漸通過資本并購的方式實現了發展壯大，但其中也有部分廣告企業在資本并購過程及并購后出現效益持續下滑，整體發展不如預期的現象;這些都是缺乏資本并購戰略設置的直觀體現，相應廣告企業不能明確并購動機，無法根據具體情況劃分出并購風險，使得其后續資本并購效果完全無法得到保障。

一、當前我國廣告業資本并購所存在的問題

廣告業資本并購即通過資本介入全面提升企業經營規模，使更多新資源、新客戶得到有效開發，達到在原有基礎上進一步升級產業鏈的目的，實現更高的市場收益。而由于每個廣告企業本身類型、文化理念、經營方式等所具有的差異性特點，資本并購過程中存在的問題相對較多，如果未能第一時間對其問題做好針對性處理，便會引發風險，造成最終并購結果不能達到預期的狀況發生。

（一）理念融合難度較大

當前我國廣告業資本并購所存在問題主要表現為理念融合難度較大，使得廣告企業間沖突較多，比如各個不同廣告企業，其在長期經營中已經基本形成了具有獨到特點的企業文化理念，這種理念會影響企業管理者及員工的工作思考、決策、行為;而在對廣告企業進行資本并購時，如果未對廣告企業理念進行深入調查分析，便會引發并購過程企業理念難以融合，出現內化矛盾、沖突的現象[1]。

（二）客戶及專業人才流失風險

廣告業本身的特殊性，決定了其在與客戶接觸代理時，必須保障商業機密不會被泄漏，而廣告企業并購必然增大商業信息泄漏風險，與此同時部分客戶在廣告企業并購后擔心其服務質量下降、管理層及核心員工離職等，都會使得客戶對相應廣告企業合作意向下降，繼而出現客戶流失，對整個廣告企業后續并購經營造成極為不利的影響。

廣告業本質上是智力服務型產業，好的創意策劃則意味著好的經濟效益;而創意策劃取決于廣告企業專業人才團隊，因此專業人才流失也是當前廣告業資本并購所存在主要問題，廣告業本身所具有的專業性、綜合性較強特性極為明顯，其對人才需求極高，專業人才往往決定了廣告企業發展高度，其也是取得合作客戶信任的關鍵所在。但在資本并購過程中，雖然其會使整個廣告企業發展規模進一步擴大，擁有更多的發展資源，但與此同時部分專業人才也會因原公司被并購，而對公司未來缺乏發展信心，繼而引發核心專業人才離職現象，這種廣告企業并購，專業人才流失所導致的人力資本損失、客戶資本損失等對整個廣告業發展造成極為負面的影響。

（三）經營及定位風險

廣告業資本并購過程中，相應廣告企業進行并購目標選擇時往往會對以往及當前經營業績、并購目標管理能力、員工表現、資源情況等進行全面分析;但并購企業與被并購企業之間信息不對稱現象仍然較為明顯，相應并購企業所面臨道德風險較高，一旦被并購企業在并購結束后將客戶資源、媒體資源、人才資源進行轉移，便必然增加企業整體經營風險。且廣告企業與被并購企業簽訂合同時，通常會明確被并購企業股權人所必須承擔的責任及義務，以此來降低整個并購風險等。這些都使得后續廣告企業經營及定位出現偏差、發生風險概率直線上升：比如部分媒介資源代理型的廣告公司，其本身所具有的經管不確定性較為突出，雖然此類媒介資源代理型廣告公司整體利潤率較高，但其極易受到媒介領導層變動以及內部政策影響，導致經營模式發生巨變，利潤大幅下滑的情況;且近年來隨著時代的高速發展，國家政策對部分產業激勵及約束條款逐步完善，都會使得相應代理型廣告公司的經營效益無法形成持續性穩定經營模式;加之網絡等多媒體的全面覆蓋，傳統廣告代理經營風險也會隨之增加;因此這種經營及定位風險，也是當前我國廣告業資本并購所必須重視的關鍵問題[2]。

二、廣告業資本并購的戰略設置

（一）注重產業融合的實效性

通過上文對當前我國廣告業資本并購所存在問題分析，可以看出對廣告業資本并購做好針對性戰略思考，明確戰略方案設置是降低風險確保其并購效果能夠達到預期的關鍵。這個過程中應從注重產業融合的實效性做起，明確并購本身在完善廣告產業鏈基礎上，對其整體核心競爭力的促進作用，利用資本優勢使產業融合實效性能夠充分得以展現，此期間廣告企業應積極的向整合營銷傳播企業做轉型設定，重視國家廣告產業園區建設政策，以此來構建覆蓋全國的服務網絡，使其并購經營效益能夠得到有效保障，提升企業自身影響力同時使其市場效益能夠充分得以體現。

針對廣告企業整體基礎信息分析，在并購過程中做好突出核心競爭力的方案設定，明確核心競爭力作為打造廣告企業發展根基的關鍵，其對整個廣告企業未來競爭戰略布局的落實施行，有著極為重要的推動意義。

（二）廣告業務覆蓋全面性

1.提升廣告企業數字營銷覆蓋能力。廣告業資本并購期間必須注重與當前時代發展趨勢的同步統一性，明確當前網絡信息技術的普及度，做好傳統廣告業務與數字廣告業務的合理布控，通過設定合理的營銷方案，使廣告業務覆蓋全面性得以全面體現，以此突出廣告業資本并購的實質性價值作用。結合當前實際情況來看，廣告業務營銷方案基本是以傳統媒體營銷和數字營銷組成，但在實踐過程中大部分廣告企業仍習慣性的選擇傳統媒體營銷策略，使得數字營銷整體營收所占總比重較小，完全無法突出廣告企業數字營銷能力，導致隨時間推移相應企業便會與時代發展脫節的現象，嚴重影響廣告業資本并購發展。

在實際實踐期間，應對以往傳統媒介代理方式進行實時轉變，嚴格按照客戶需求設定以客戶利益為中心的戰略方案，避免并購所引發客源流失問題。這個過程中要全方位與新媒體企業進行實時合作，確保廣告企業形成多元化的新媒體合作模式，保障媒介資源的高效轉化，使企業能夠與客戶進行直接的深度交流，提升客戶服務能力同時加強客戶與企業合作意向。根據當前時代發展特性，明確并購目標，當前數字營銷代理企業是提升廣告企業營銷傳播代理能力的關鍵，注重社交媒體廣告、視頻廣告、移動廣告將成為后續廣告企業發展的主要經濟增長點，因此在并購時針對數字營銷代理企業進行并購目標方案設定，是確保廣告企業整體業務在后續企業發展過程中能夠逐步達到全面覆蓋的必要條件。

2.并購營銷模式的轉變。以往廣告產業所表現的傳統媒介資源代理模式，都不是以客戶需求以及客戶利益為中心，而是從媒介代理公司購買媒介便利性和利潤空間層面入手做相應設計，此類模式出發點便存在一定不足;而新媒體動搖了傳統媒體資源壟斷的優勢，進一步將策略與創意的價值完全展現出來。因此在與新媒體進行并購合作時，要轉變以往并購營銷模式，確保廣告企業與新媒體合作形成良好的共同發展模式;比如昌榮傳播與百度的戰略合作，使其可獲取百度媒介資源同時，雙方在百度消費者搜索洞察研究領域也跟進一步，有效提升了客戶服務能力，為相應企業拓寬市場業務打下良好基礎;這也是當前廣告業資本并購戰略自身實質性價值作用能夠完全得以發揮的關鍵。

（三）重視品牌效應加強風險評估

重視品牌效應的構建和維護，其是廣告業資本并購戰略得以順利執行落實的關鍵，通過資本并購形式對整個廣告市場進行有效拓展，使其品牌具有一定國際影響力，以此使企業整體競爭力得以全面提升。與此同時通過品牌效應配合內部運營管理機制的完善，吸引并留住專業人才，確保廣告業資本并購效果能夠完全達到預期[3]。

并購期間應做好企業業務整合設定，對并購所出現企業文化理念矛盾沖突等風險進行提前把控，這個過程中先要構建完善的風險評估方案，確保廣告企業并購期間各影響因素能夠降至最低。

三、結束語

綜上所述，通過對廣告業資本并購的戰略思考，可以看出在實際實踐期間必須注重產業融合的實效性、廣告業務覆蓋全面性、重視品牌效應加強風險評估，才能確保廣告業資本并購效果完全達到預期。科學合理的資本并購戰略布控，是我國廣告業能夠高效、穩定、快速發展下去的先決條件。

參考文獻

[1]安海風，朱軍，錢崢等.互聯網廣告供應端平臺公司跨境并購評估案例分析[J].中國資產評估，2017（04）：45-49.

[2]姜波.A股非廣告業上市公司數字營銷傳播領域的并購研究——以利歐股份并購漫酷廣告為例[J].廣告大觀（理論版），2016（03）：11-18.

[3]梁晶晶.廣告業客戶市場分裂，資本并購難越楚河漢界[J].廣告大觀（綜合版），2013（01）：24-25.

（作者單位：北京優力互動廣告有限公司）