團購網站消費行為模式的信息經濟分析

王旭錕

摘要：電子商務的“井噴式”發展不僅完全改變了人們對商業貿易行為的傳統認識，而且也直接催生出一系列全新的市場營銷模式，團購網站的興盛，在一定程度上的確為活躍市場、幫助消費者在終端消費環節上節約支出起到了很大助力，但是其可能引發的非理性消費行為也應當引起重視，本文就結合實際情況對團購網站消費模式的信息經濟進行簡析。

關鍵詞：團購網站 信息經濟 消費行為 市場

互聯網及多媒體技術日新月異的發展，直接拉動了電子商務從無到有、從小到大的興盛，基于此，相關產業鏈也完成了戰略性的經營轉型，這為我國的經濟結構市場調節的確起到了很大的助力[1]。團購網站的出現，以其超低的價格和超高的人氣在某種程度上對傳統營銷模式形成挑戰的同時，也為電子商務領域中如何實現“從量變到質變”的轉型提出全新的研究課題。

一、團購網站的基本特點

相比起傳統的商業模式，在電商領域中，消費者和商家借助互聯網環境來完成的消費，既有互補性，同時也帶有一定的不確定性，畢竟在整個交易的過程中都必須要承擔著一定的風險[2]。而團購網站的出現，一方面將這種行為風險的系數降到最低，以其自身的影響力來承擔相應的經營風險，為客戶和商家掃清溝通障礙的同時，另一方面也以“量化效應”為基數，分別幫助商家從“開源”、幫助客戶從“節流”的角度上完成了大宗交易，這在一定程度上是完全符合“長尾效應”運行模式的，畢竟無論從運營成本的角度還是從商業經營效率的層面上來說，團購網站作為一種介質所起到的作用絕對不容小覷。

二、團購網站消費行為的延伸性

雖然從活躍經濟的角度上來看，目前團購網站的各類型業務拓展的確為拉動電商環境的興盛助力不小，但是從深度研究團購網站消費行為的拓展與延伸來看，目前團購網站的消費行為中其實也存在著一些比較明顯和突出的問題。

（一）消費端容易出現“羊群效應”

因為所有團購網站的信息都是借助互聯網這個全新的信息傳播平臺來進行有效傳遞的，這種傳遞的方式不僅囊括了之前的口碑效應和關聯影響效應，而且還因為多媒體移動設備的應用凸顯出極強的時效性，這就很容易讓團購信息在傳遞的過程中直接引起高度的關注，但是從所有完成的團購消費行為上來分析，客戶群對于消費信息的需求度并不高。山西財經大學與某團購網站做的一份調查問卷顯示，接近八成的受訪者表示肯定會被團購信息所吸引，最終完成消費的也有高達63%的人，但是在完成消費之后對商品或者服務的認可度卻僅有13%，排除掉商品或者服務自身質量問題，占四成以上的第二大影響因素就是其中存在的盲從效應，這在經濟學上被稱之為“羊群行為”（Herd Behavior）[3]。

斷組合變化因為是每個人選擇不同所以，基于人口數量，羊群效應中的團購組合是一樣的.因為同一網店一樣，但是每個人在這家店買的商品組合不同，所以已經不再是一個簡單的經濟及金融學研究課題，涉及到很多社會學的因素，根本無法一蹴而就的扭轉局面。

需要強調的是，由于在信息化社會中，所有資訊信息都可能受到人為因素的影響而產生變化，所以在對市場的分析過程中目前已經發現存在人為干擾市場信息的情況發生，而且在團購網站的信息發布過程中也的確被新聞媒體或者行政管理機構發現有這樣的情況，所以如果換一個角度來審視，從行業有效管理的層面上加強團購網站信息的發布，或許在某種程度上能夠扭轉終端消費市場發展過熱、過快的現象，畢竟引導消費者理性消費才能夠保障經濟金融環境的正常運行。

（二）生產端容易催生“長尾理論”

眾所周知，所有的團購網站之所以能夠被消費者廣泛接受，其最大的一個亮點就是“低價位”，從消費者的視角上來看，其付出的成本與獲得的收益之前是有可能出現失衡或者不對等的，因此極為關注其基準價位的有效變化[4]。而從生產環節上來看，市場規模的量化發展，特別是在市場潛在消費基數出現了超出生產者預期理論值的情況下，其可能產生的商業價值與利潤已經形成了規模效應，在傳統商業行為中被視為直接影響其生產成本的諸多因素，在此時可以完全被忽視掉，進而迅速帶動了生產行為的發生。

日本早稻田大學社會政治經濟系副教授川田百合子和美國某智庫研究所相關研究人員對來自中國、日本、美國的團購網站消費信息進行數據橫向對比之后發現，之所以團購網站在我國能夠快速發展，而且能夠在迅速占領市場之后催生市場進一步擴張，核心因素是因為其消費行為完成的有效數量，也就是經濟行為基準量要遠遠高于美國。例如保潔服務團購來說，在美國團購網站上標出的是“全年1999美金6次全保+3次除草服務”，而在中國團購網站上標出的則是“3650元全年12次全保”扣除掉物價、匯率及購買力因素的差異來看，我國的這種低價位營銷，是由龐大市場群體作為保障的，這種看似低價位的基本服務，能夠確保讓保潔公司完成可持續且連續不斷的經營，而美國因為人口基數較少，且市場迎合程度根本達不到量化級層面標準，因此一旦從價格因素上強調優勢勢必會引起生產端的強烈反彈，根本不可能形成規模效應。其實這就是經濟學中被經常引用到的“長尾理論”。

簡單的說，由于成本和效率的因素影響，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣商品生產成本和銷售成本急劇降低時，幾乎任何冷門的產品只要有人賣都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。這其中最大的障礙就是“供需平衡”，市場對于供需平衡的影響只能夠從迎合的角度去發展，根本無法改變消費者基于成本角度對市場產生的期望。在這個過程中所有因素都是變量因素，無法將其歸類到定量因素中。

三、團購網站消費行為的博弈性

因為幾乎所有團購網站的消費行為都會涉及到第三方支付機構，所以其實在整個團購行為發生的過程中，可能產生博弈的是消費者、商家和支付機構這三方面。

基于信息不對等的情況下，團購網站所發布的一些團購信息中可能存在對消費者的不利因素，而第三方支付機構為了確保自身利益的最大化，極有可能在這其中沒有站在一個相對獨立的立場上，這種局面其實對消費者是完全不利的，美國知名學者麥克爾·R.所羅門的《消費者行為學》里這樣定義商業社會：經濟發達的商業社會通常被稱為消費社會。生活在這一社會中的人們，要花相當多的時間從事消費活動。每年，成千上萬的公司花費數以億計的美元，試圖影響你、影響你的朋友和家人。用比較通俗的話來詮釋就是，商業行為其實就是一種欺詐行為。或許這種觀點有失偏頗，相對也比較激進，但是就目前商業發展的宏觀基本環境來看，完全符合契約理論的商業發展條件并不健全，或許在當下以及未來發展的很長一段時間里，商業以及消費行為的發生過程中，當事各方仍然要延續這種博弈性才能在自身視角上滿足利益最大化的需求。北京朝陽區法院受理的一起民事訴訟就極為有代表性，原告認為被告所發布的團購信息中標注的“99元/小時有氧健身服務”失實，要求關聯被告，也就是第三方支付機構退還相關費用，并由被告做出賠償。而被告責成“有氧健身服務”本身不包含“教練輔導費”且團購協議中已經明確注明，而第三方支付機構則認為這筆費用完全是團購交易行為的案外額外支出，與自身無關。雖然最終案件以庭外調解告終，但是其所帶來的影響的確值得反思，各方看似在這場博弈中都是受害者，然而如果換在平衡交易以及契約交易的范疇中各方似乎又是受益者，如何理性分析只能夠從法學、法理的層面上去分析了。四、結束語

綜上所述，隨著電商環境的逐漸成熟，團購網站的消費行為會越來越多，如何規范發展，屏蔽和“一刀切”等措施顯然不可取，從市場監督、行業自律和消費者自我約束的層面上去重新審視團購信息，或許能夠有效確保團購網站以及電商環境保持可持續且健康發展的態勢。

參考文獻：

[1]李小鹿.網絡團購消費者網站忠誠度研究[D].遼寧大學，2015.

[2]何云春.網絡團購消費者購買決策影響因素實證研究[D].安徽財經大學，2015.

[3]陳俊文.論團購網站運營商的侵權責任[D].吉林大學，2015.

[4]安國山.基于消費者行為的團購網站營銷策略研究[J].生產力研究，2015（01）：90-93.

（作者單位：成都市第五人民醫院）