新媒體環境下文化創意類田園綜合體品牌的傳播策略研究

高敏 孫婷 張野 劉成 謝宇

摘要：本研究以四川省明月村在新媒體環境下的品牌傳播分析為個案，重點研究文化創意類田園綜合在新媒體環境下的傳播策略，為文創類田園綜合體在新媒體環境下的品牌傳播提供了相應的策略和建議。

關鍵詞：新媒體品牌傳播;文化創意類田園綜合體;明月村品牌傳播

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2019）02-0182-02

一、文化創意類田園綜合體在我國的發展現狀

（一）相關概念界定

文化創意類田園綜合體是文化創意帶動三產融合的發展模式，集農業生產、農民就業、休閑文旅、商業服務、田園社區為一體的田園綜合體。文化創意與田園綜合體的完美結合，使文創類田園綜合體具備觀賞和休閑旅游的功能、文化價值，使得被開發地得到充分的潛能挖掘，進發出源源不斷的生機與活力。

（二）化創意類田園綜合體的現狀

近年來，隨著我國產業結構調整工作的深入，農業發展在三農問題上不斷發展強調，而文創類田園綜合體等一系列創新型的農業發展模式越來越受重視，上海、北京、深圳、杭州、南京、成都等城市都在積極推進文創類田園綜合體的而發展。在此背景下，文創類田園綜合體作為促進農業創意產業發展的有效形式而不斷涌現。

明月村，位于國道108線成都與雅安交匯處，它囊括了田園綜合體的整體特征和內涵，但又體現出了獨特的文創特點。明月村作為文創類田園綜合體的典型，是一種典型的文化創意帶動三產融合的發展模式，其突出的特點主要表現在兩方面：一是以文創為支點，撬動田園深層次發展;二是文化創意匯聚青年創客力量。明月村作為獨具特色的陶藝村，明月村在充分發現和挖掘本土潛能的基礎上，最大程度的利用鄉村自然資源，外加結合自身特色，發展手工藝，同時還塑立一種美好的象征，代表了許許多多的文藝青年對于田園文化的某種向往。

二、新媒體為文化創意類田園綜合體品牌傳播提供的機遇

（一）新媒體背景下文化創意類田園綜合體的受眾分析

隨著經濟的發展和城市化進程的不斷完善，都市人早已看倦了都市風光，文化創意類田園綜合體為都市青年、年輕家庭的休閑、旅游又提供了一個選擇。隨著互聯網對人們生活的不斷滲透，受眾的媒介接觸習慣也產生了相應的變化。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%。臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦的使用率均出現下降，手機不斷擠占其他人上網設備的使用。各大移動應用激增，抖音、微博等企業移動應用風靡全國，74.1%的網民使用短視頻應用，以滿足碎片化的娛樂需求。受眾注意力資源被重新分配，移動互聯網媒體不只是簡單分流傳統媒體的受眾資源，而是在時間上讓媒介接觸更碎片化，在空間上更加重疊化。

（二）新媒體工具為文化創意類田園綜合體品牌傳播提供了便利

新媒體的加入拓寬了田園綜合體品牌的宣傳渠道，在傳統媒體面前，人們只是被動地接受信息。新媒體更加注重受眾的體驗感受：受者在接受信息的同時也能參與信息的傳播活動之中，這種主動性的、雙向互動性的模式一方面使信息可以進行二次傳播，另一方面也可以及時反饋，為傳者提供及時的修改建議，并對此做出相應傳播策略的調整。同時，新媒體諸如短視頻、H5等豐富直觀的傳播形式，加大了信息的易讀性和可傳播性。對于文創類田園綜合體而言，企業要善于抓住基數龐大的互聯網用戶受眾群體，運用互聯網思維引發對品牌傳播受眾重新認識和定位，利用好互聯網這一重要的線上品牌傳播載體和途徑，打造品牌自身的粉絲群體，并基于人際關系的二次傳播的高信度，促使粉絲對于品牌或產品的自主分享和二次傳播，以此來影響其他人的消費意愿。

三、文化創意類田園綜合體品牌傳播策略分析——以川省蒲江縣明月村為例

（一）明月村品牌傳播媒介分析

明月村品牌傳播主體為向往田園生活的都市青年和年輕家庭，該村線上品牌傳播主要是通過官方網站、微信公眾號等平臺進行宣傳，除此之外還有商家自媒體、村民以微博，網絡直播等進行主動宣傳。

（二）明月村品牌傳播手段分析

明月村目前尚無官方的微博，其他公眾號微博博主內容更新時間隨意。同時，官方微信原創內容較少，并且廣告投放效果不明顯。其次，官網內容過于簡單，形式單一，僅包含了簡單的村落介紹。日常傳播與推廣大多還是依賴游客之間的人際傳播，這種傳播模式很難取得良好的傳播效果，難以加強明月村的品牌傳播力度。

（三）明月村品牌傳播互動分析

明月村目前的品牌傳播活動缺乏和消費者之間有效的互動，傳播內容只是單向度地向受眾推送信息，信息內容與受眾之間的關聯程度低，不易引起受眾的注意。體驗消費局限于線下實體消費，隨著媒介技術的發展，商戶可以將融入藝術文化理念的網絡傳播與沉浸式的實體空間消費體驗糅合，通過社交媒體的功能拓展消費顧客群體，延長游覽時間以及增加營業額。

四、文化創意類田園綜合體品牌的傳播建議

（一）建立健全新媒體傳播方式，拓寬受眾的接收途徑

培育更多元的新媒體傳播模式，建立官方微博、微信、短視頻平臺等打造矩陣立體傳播平臺：可以利用微信拓展功能服務，利用微博進行關系互動與維護，短視頻平臺可以增加受眾參與感等，拓寬傳播渠道，對現有的傳播平臺進行媒介整合與升級，使各傳播媒介交叉傳播，提高媒介之間的關聯度，使傳播途徑更加立體。

（二）加強傳播內容建設，提高傳播影響力

首先應增加更多原創性內容，結合目標消費者的喜好和品牌自身個性，制作有效的具有可讀性、接受性、互動性的傳播內容。其次，在各大傳播平臺建立明月村品牌宣傳有關的話題，整合用戶UGC內容以及品牌自身的PGC內容，提升傳播內容的綜合性和互動性。增強內容傳播時的品牌意識，加大品牌個性化、差異化，通過內容優化，提高傳播效果。

（三）借助數字傳播手段，提升消費體驗

利用前沿的數字傳播技術，運用新的傳播方式詮釋品牌內涵，使受眾對內容產生興趣，以此提升消費者消費體驗。比如AR、VR作為新興的數字傳播技術，可以打破時間和空間的限制，提供沉浸式體驗。巧妙發揮技術優勢可以為品牌傳播增加傳播個性，加強品牌記憶度。比如可以利用VR重現燒陶、扎染等技術工藝，提升用戶的消費體驗。AR技術可以運用到園區觀光等領域為消費者提供便利。

文創類田園綜合體是一種新型的農業發展模式，匯集了新的理念和創意元素。為了更好地讓品牌在這種模式中發展下去，特別是在當下新媒體環境下，消費者更注重消費體驗和產品質量，企業必須具備互聯網品牌營銷思維，加強與受眾的互動，建立良好的品牌形象，為企業帶來核心層面的競爭力，為品牌傳播提供有利的條件。