電視廣告影響下的農(nóng)民消費

李祉萱

筆者近年來以常州市H村和W村村民為研究對象，通過實地調(diào)研，結(jié)合問卷調(diào)查及個案訪談等方式，考察了電視廣告在農(nóng)民的生活方式、生產(chǎn)方式以及精神風貌方面所產(chǎn)生的影響。其中引起筆者特別注意的是電視節(jié)目對農(nóng)民消費觀念與行為的塑造，而在電視臺播放的所有節(jié)目中，廣告的身影無處不在。

一、消費社會中的廣告

當下社會，大眾傳媒將各種商品信息、消費方式以及時尚觀念傳遞給大眾，影響著人們的日常購買與消費。在眾多傳播媒介中，電視運用普遍、直接、直觀的傳播方式，運用高仿真的動態(tài)聲像的傳播功能，把原來屬于經(jīng)濟社會甚至文化社會層面內(nèi)部的存在展示在公眾面前，為消費者及潛在消費者提供了購買的“參照物”，從而整合了商品銷售系統(tǒng)。

而廣告在此系統(tǒng)中發(fā)揮了極其重要的作用。以研究消費社會聞名的鮑德里亞曾特別強調(diào)：“大眾社會和消費社會不斷通過廣告確認自身。”電視廣告最大程度地運用種種形象和符號，把人們內(nèi)心追求自由與享受生活的欲望和物質(zhì)現(xiàn)實巧妙地連接起來。人們在這種信息環(huán)境中感覺到了一種前所未有的新奇和滿足，進而接受了這種信息。

具體而言，廣告通過聲音、圖像、色彩等多因素的共同結(jié)合，刺激著觀眾的視覺，進而啟發(fā)、誘導觀眾對其所推廣的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并勾起他們的購買欲望。電視對廣告的展示可分為顯性和隱性兩種。其中顯性展示就是電視媒介通過明星示范等方式直接推銷產(chǎn)品，促進受眾對目標商品的消費。相對應地，電視媒體也可以通過電視劇、娛樂節(jié)目、比賽等方式吸引受眾眼球，在無銷售目的或非公開銷售目的情況下將商品的價值傳播給受眾。所以說，電視廣告時時刻刻給觀眾傳遞著新鮮熱點的消費信息，從而不斷地對觀眾的消費行為、生活方式以及消費觀念產(chǎn)生影響。

二、電視廣告對農(nóng)民消費的直接影響

電視廣告不僅觸及城市居民，也將有針對性的寓意融入其中，向農(nóng)村觀眾推銷著各種新的商品。雖然不同牌子象征著不同的階層和身份，或代表著不同的價值觀，但都致力于激發(fā)觀眾對更高消費水平的追求。廣告詞所表達出來的個性及理念尤其會對農(nóng)民的思維產(chǎn)生影響。比如“李寧”運動品牌的廣告語“一切皆有可能”，就向大眾宣傳了一種一切皆有可能的人生境界。

為了享受和城里人一樣的生活，農(nóng)民也不斷接受廣告中宣傳的產(chǎn)品并訴諸消費。在兩個村村民的調(diào)查問卷中，筆者提出過這樣一個問題：“您在購買產(chǎn)品的過程中，是否受到了所看電視廣告的影響呢？”，針對這個問題的統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

可以看到，有79人承認在購買商品時受到了電視廣告的影響，占比55.2%。在消費時受過電視廣告影響的農(nóng)民中，20到30歲之間的村民所占比重最大，為66.7%，表明年輕人更容易受到電視廣告的影響，而他們也正是農(nóng)村社會的消費主體。

三、電視廣告的現(xiàn)代化效應

廣告或許在短時間內(nèi)沒有立即促進農(nóng)民的消費，但它對農(nóng)民的消費觀念和行為卻有長期而深入的影響。西方學者批判消費社會也正是集中在這一點，所以他們對廣告也通常持否定性的態(tài)度。對于這點，筆者并不完全贊同，因為在我國，無論是通過顯性或隱形方式展示的廣告，都在一定程度上對農(nóng)民生活的現(xiàn)代化起推動作用。

首先，農(nóng)民觀眾在收看電視的過程中，看到有關(guān)智能家電的廣告，或者電視劇中出現(xiàn)有關(guān)時尚、方便的家居飾品，就會希望能夠?qū)⑵浒卜旁谧约杭抑校粩喔纳凭幼…h(huán)境。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)擁有家用汽車、電腦以及空調(diào)的居民用戶分別占總用戶的20.3%、28.6%以及43.4%。各種各樣現(xiàn)代化的交通工具以及通訊工具也已經(jīng)出現(xiàn)在農(nóng)民的家庭中。幾乎家家戶戶都有全自動洗衣機、冰箱、智能手機等。說明在消費水平提高的過程中，常州農(nóng)民也逐漸產(chǎn)生了新的現(xiàn)代消費與生活觀念。

其次，電視廣告不僅宣傳了產(chǎn)品和個性、時尚的消費理念，同時還傳達了一種比較實用的消費信息。例如，廣告中經(jīng)常出現(xiàn)對產(chǎn)品價格、性能以及售后等方面的介紹，以及對產(chǎn)品優(yōu)勢的分析等，是農(nóng)民在消費生活中需要掌握的知識，這些內(nèi)容也為農(nóng)民消費者提供了更加系統(tǒng)的消費分析和選擇。

最后，電視廣告在農(nóng)民的社交關(guān)系層面也發(fā)揮著作用。以往農(nóng)民接觸到的外界信息較少，聚在一起討論的話題并不多。觀看電視以后，農(nóng)民所了解的話題增多，促進相互溝通與分享。就廣告而言，例如看到了某個新產(chǎn)品的介紹，便會找鄰居或好友分享交流，甚至相約共同消費購買，進而產(chǎn)生新的社交活動。

四、電視廣告的負面作用

在肯定廣告對農(nóng)民現(xiàn)代化正面作用的同時，筆者也注意到它對農(nóng)村生活方式和農(nóng)民生活觀念可能產(chǎn)生消極影響，最值得注意的是盲目的消費欲望與攀比心理。

農(nóng)民以耕種為業(yè)，靠勞作營生，是社會生活中的生產(chǎn)者。而我國經(jīng)歷了漫長的農(nóng)耕時代，單一的勞作一般無法積累太多財富，因此過去在絕大多數(shù)農(nóng)民的觀念中，都是以生產(chǎn)勞動為主，消費觀念比較淡薄。隨著現(xiàn)代消費社會的來臨，通過電視展示，琳瑯滿目的商品和五光十色的消費項目，沖擊著農(nóng)民的眼球和心理。

電視廣告激發(fā)了農(nóng)民的內(nèi)心欲望，比如在他們心中，擁有了品牌汽車似乎就擁有了廣告所描述的那種生活方式。這時的品牌汽車不僅是商品，也成為那種如詩如畫般的美妙生活以及地位和身份的符號。在農(nóng)村，農(nóng)民的個體行為往往以他人的意見或行為作為參考依據(jù)，如果電視上的家庭，或村里另一家有了輛高檔汽車，有可能讓他們產(chǎn)生強烈的心理反差和攀比心態(tài)。為了不被其他村民看不起，許多人有了不合理的消費欲望與行為。

目前，城鄉(xiāng)居民甚至是農(nóng)村村民之間，消費水平仍存在著較大的差異。正當?shù)南M需求促進他們對現(xiàn)代化生活的追求，反之則會給農(nóng)村家庭帶來不必要的負擔與風險。

筆者在這里特別強調(diào)，在電視廣告與農(nóng)民群眾之間的互動中，農(nóng)民作為主體并不總是被動的觀看與消費者，他們行使自己的主觀能動性來購置新的商品、滿足合理的生活需求、提高家庭的生活質(zhì)量。

表1 購買產(chǎn)品過程受電視廣告的影響情況（%）

但萬事萬物都具有兩面性，電視廣告一方面對農(nóng)村生活方式的變遷有著推進作用，另一方面也可能在農(nóng)民中誘發(fā)錯誤的消費理念。由于農(nóng)民自身經(jīng)濟條件、個人因素等各方面的限制，廣告或整個消費文化帶來的負面影響也不是他們自身可以完全避免與克服的。正因為此，在規(guī)范廣告內(nèi)容、引導農(nóng)民的消費觀念上，電視傳媒機構(gòu)以及國家、社會等多方面力量，都要最大限度地發(fā)揮積極作用。只有這樣，電視廣告與消費文化才可能為我國農(nóng)民生活質(zhì)量的提升、為農(nóng)村的現(xiàn)代化發(fā)展不斷提供前進動力。