瓏驤：親民不輕奢

Brian Kenny　Jill J.Avery

既要保持一個成熟奢侈品牌的傳統(tǒng)，又要在快速變化的行業(yè)風向中保持前瞻性和業(yè)績增長，讓最成功的Le Pliage系列折疊尼龍手袋發(fā)揮更多能量，該如何平衡？

瓏驤（Longchamp）是法國著名的奢侈品皮具品牌，1948年創(chuàng)始于巴黎，具有非常傳統(tǒng)的工匠技藝和法國文化內(nèi)涵。Le Pliage系列折疊尼龍手袋是瓏驤成功的標志性產(chǎn)品，也是時尚界最成功的產(chǎn)品之一，十分暢銷，堪稱全球時尚文化的象征。然而，在瓏驤試圖維持昂貴奢侈的皮具品牌形象之際，如何管理經(jīng)營這種價格相對低廉的尼龍手袋成為公司經(jīng)營的重大挑戰(zhàn)。

既要保持一個成熟奢侈品牌的傳統(tǒng)，又要在快速變化的行業(yè)風向中保持前瞻性和業(yè)績增長，瓏驤應該怎么做？

馬緣

瓏驤有著悠久而傳奇的發(fā)展史，是二戰(zhàn)后在巴黎創(chuàng)立的品牌。瓏驤這個名字和馬有著不可不說的緣分。

20世紀50年代，巴黎城外的瓏驤賽馬場（Longchamp racetrack）是一個重要的賽馬場地，碰巧和簡·卡塞格倫（Jean Cassegrain）經(jīng)營的煙草店在同一條街上，當時，卡塞格倫已經(jīng)在店里主推一款新產(chǎn)品——高檔皮革包裹的煙斗。一直經(jīng)營煙草店的卡塞格倫發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)后，消費者普遍存在追求奢侈的傾向。于是他開始用漂亮的皮革包裹煙斗進行售賣，為吸煙也帶來奢侈的品位。他用最好的材料和最佳的工藝生產(chǎn)高端皮革煙桿，很受歡迎。二戰(zhàn)期間，這種皮革煙斗在穿梭于這座城市的士兵間非常流行。

隨著業(yè)務的蓬勃發(fā)展，卡塞格倫為他的新產(chǎn)品起名為瓏驤，這主要是受到充滿活力、景致秀美的賽道啟發(fā)：字面含義是“長草的場地”，寓意他的事業(yè)將蓬勃發(fā)展。

然后，卡塞格倫將業(yè)務范圍擴展到小型皮具，正巧趕上當時的國際旅行潮流，并借機推出了自己的箱包和旅游用品。瓏驤是首批在巴黎奧利機場（Orly airport）開店的零售商之一，商品甚至遠銷美國。到了70年代，瓏驤開始涉足女裝手袋領域，并在一些亞洲國家迅速取得成功，尤其是日本和中國香港。

突破

60年過去了，瓏驤已經(jīng)能夠在價值40億美元的奢侈品手袋行業(yè)扮演重要角色。這是一個競爭激烈、很難實現(xiàn)增長的行業(yè)，瓏驤一直在不懈地尋求突破。繼承者們雄心勃勃，一直試圖讓公司業(yè)績能夠以兩位數(shù)的速度增長。但他們所處的行業(yè)長期以來增長緩慢，還面臨來自美國品牌日益激烈的競爭，像Tory Birch、Michael Kors、Coach這些品牌正在蠶食瓏驤占據(jù)的市場。這讓他們的品牌定位在市場上顯得有些“擁擠”。

瓏驤真正的突破出現(xiàn)在1993年，在簡·卡塞格倫的兒子菲利普手中，這個品牌做出了重大創(chuàng)新，知名度和暢銷度大幅提升，實現(xiàn)了突破性發(fā)展。其創(chuàng)造性地使用了尼龍這一材料制作手袋，并推出了Le Pliage系列。這是一款專為女性設計的尼龍手袋，采用了一種真正創(chuàng)新的折紙式折疊設計。這種設計非常實用，手袋上還刻有瓏驤標志，皮把手以及精細工藝也使得手袋看起來異常時尚。

Le Pliage系列剛剛推向市場時，公司并不知道產(chǎn)品會不會暢銷——只有消費者才能決定是否埋單。這一產(chǎn)品創(chuàng)新里，既有他們祖父創(chuàng)建公司的歷史，也蘊含著對未來的期許。不過，市場給出了最好的答案：20世紀90年代初期和中期，這款手袋迅速在女學生群體中流行起來，成為爆款產(chǎn)品——“it”包。

事實上，瓏驤是一款覆蓋面很廣、消費者跨度很大的產(chǎn)品。一位該品牌的研究人士表示，她正在讀高中的女兒有一天從學校回到家說，“媽媽，我能買一個瓏驤包嗎？”那個時候她就在想，一個十幾歲的青少年為什么會知道這種奢侈品品牌？一個年輕人會對一個理應年齡到母親這個級別才能接觸到的品牌感興趣，這種跨越幾代人的品牌吸引力，意義重大。

輕奢

卡塞格倫曾說過一句話，“盡管一切都在發(fā)展，但一切都不曾改變。”在奢侈品行業(yè)，人們往往很珍視品牌幾十上百年來的傳承，同時期望行業(yè)能出現(xiàn)更多變化。如何既忠于祖輩遺留下來的財產(chǎn)，又忠于消費者對未來的需求，是這個行業(yè)一直在思考的命題。

奢侈品行業(yè)，尤其以手袋等配飾為代表，其面對的市場與需求在最近十幾年里已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。奢侈的配飾曾經(jīng)是純功能性的，為了使用，消費者會帶—個手提包，穿一雙鞋，戴一條圍巾。然而現(xiàn)在，奢侈品更多代表了一種時尚。如今，一個女人有多個手袋、多雙鞋子、多條圍巾，每一條圍巾可能都表達了她不同的生活態(tài)度和不同身份。這幾乎是一個根本性的轉變，從功能性轉向了時尚追求。

與此同時，大量新的競爭者正在涌入奢侈品領域，界定出一個新的門類——輕奢品牌。傳統(tǒng)的奢侈制品上，尤其是在制革方面，往往是由專業(yè)公司選擇最合適的材料與最好的皮革，小心翼翼地進行手工加工，制成漂亮的產(chǎn)品。而今，那些從紡織品、成衣起家的公司逐步進八奢侈品領域，做起了手袋、鞋子和其他配飾；對這些并沒有真正皮革制造技藝的新公司來說，他們的生產(chǎn)方式并不符合奢侈品的傳統(tǒng)。他們的產(chǎn)品只能說是輕奢。

輕奢有兩方面的定義。從價格來看，比傳統(tǒng)奢侈品的價格要低；從產(chǎn)品推廣來看，與消費者間的接觸面更廣，價格更為消費者接受。市場上的輕奢品牌所秉持的戰(zhàn)略是，借用高級、傳統(tǒng)奢侈品牌標準，接受工藝、材料等方面的相對低端。這種輕奢品牌看起來像奢侈品，但實際上完全不同，它們的成本更低，售價更加親民。

悖論

在奢侈品的繼承和發(fā)展上，瓏驤的Le Pliage系列手袋做出了較為成功的嘗試，這是一款親民但符合瓏驤傳統(tǒng)的產(chǎn)品。

可以說，Le Pliage系列本身是一個悖論——它價格低廉但卻是奢侈品。它的售價約為55歐元，遠低于瓏驤其他產(chǎn)品，但工藝仍然精湛。手袋構造精致、實用而時尚，而且蘊藏著傳統(tǒng)的靈魂。因此，它已經(jīng)成為一個文化標志，并且存在了很多年。

然而，Le Pliage系列的低售價與高消費者覆蓋面，使瓏驤發(fā)展成為了一個親民品牌。這與公司期待的增長目標之——讓這個品牌更接近傳統(tǒng)、更高級的奢侈品，讓它遠離輕奢市場有點背道而馳。每當瓏驤朝著傳統(tǒng)奢侈品品牌方向前進時，Le Pliage的成功又會把他們拉回更接近輕奢的位置。

作為一個門類，輕奢品牌正在迅速增長。但這些輕奢公司往往容易曇花一現(xiàn)，它們的銷量增長很快，但一旦失寵，業(yè)績就會大幅下滑。Michael Kors不久前宣布其正在減少美國的門店數(shù)量，可以想象輕奢市場確實競爭非常激烈。這就是為什么瓏驤不想進入輕奢類別。

事實上，法國之外的消費者在談論瓏驤的時候，他們其實在討論Le Pliage系列。公司目前面臨著一個艱難課題：保持Le Pliage發(fā)展的同時，如何將客戶的注意力重新集中到瓏驤這個高端品牌上。

為此，瓏驤進行了很多嘗試。Le Pliage將保留在瓏驤品牌家族內(nèi)，但品牌通過皮革產(chǎn)品Le Pliage Heritage和Le Pliage Cuir再實現(xiàn)擴張。Cuir是Le Pliage的可折疊皮革版，價格更加昂貴。Heritage是一款頂級的高價皮包，外形與Le Pliage相似。他們希望將Le Pliage品牌的意義延伸到更高的價格區(qū)間。更重要的是，延伸到皮革制造以及可以保證質(zhì)量的皮革工藝。作為一個經(jīng)久不衰白勺品牌，瓏驤希望始終能保持現(xiàn)在的高端地位。他們將不斷為自己的品牌奮斗，并盡力克服時尚業(yè)的生命周期。

來源：哈佛商學院