基于農村電子商務的信息扶貧策略研究

樂山師范學院 許軍林

農村電商是以城鄉信息的交換和傳遞為基礎的。電子商務理論認為，電商是信息流、商流、物流、資金流的統一，而信息流猶如人體的“血液”貫穿于商流、物流、資金流全過程而起到媒介和橋梁作用。農村電商以互聯網應用為基礎，利用網絡技術、大數據技術、多媒體技術、移動互聯網技術等，在城鄉之間架起一條信息的通道，消除“信息鴻溝”對農村發展的制約，破解小農經濟的種種弊端，推動農業的標準化、規?；⑵放苹龠M農產品的網絡化銷售，進而推動農村的脫貧致富。所以，作為信息扶貧的載體之一，農村電商正在扮演著信息扶貧助農的角色，受到政府的大力支持，企業的積極響應，農民的充分認同，幫助越來越多的農民跨進“互聯網”時代。為此，進一步研究農村電商信息扶貧理論，對于指導和深化信息扶貧實踐具有重要的現實意義。

1 農村電商信息扶貧概述

信息作為一種資源，具有使用價值，能夠滿足人們的特殊需要，其基本作用就是消除人們認識的不確定性。尤其在信息社會，信息成為比物質和能源更為重要的資源，在推動現代經濟增長和現代社會發展中起著極為重要的作用。正因為如此，人們發現落后地區之所以落后，信息貧困是主要原因之一，于是，致力于改變落后地區的信息貧困成為各國政府扶貧的重要內容。國內學者早在20世紀80年代中期就提出了信息扶貧的理念，但側重于信息基礎設施、信息服務等問題探討，或從圖書情報學、信息傳播學的視角探索消除“信息鴻溝”，研討信息權利、信息傳播，強調信息化基礎設施和信息能力建設，基本未從深層次上涉及信息應用及其轉化問題。

信息貧困是信息社會出現的一種新的社會現象，是伴隨信息革命和信息化浪潮出現的貧困新類型，其內涵是指人們普遍缺乏獲取、交流、應用和創造信息的能力。目前，學者們大多認為影響農村信息貧困狀況的因素主要有農民收入水平、信息基礎設施狀況、農民的科技文化素質、信息傳播的內容和手段等[1]。正是由于信息基礎設施、信息傳播渠道、信息利用能力等因素的欠缺，信息鴻溝、信息匱乏、信息弱勢群體問題依然存在，尤其在中西部農村地區、偏遠山區甚為嚴重，成為這些地區社會經濟發展的障礙，也是造成農村貧困的根源之一。所以，反貧困的重要手段之一就是要推動貧困地區信息化發展，不能讓農村成為隔絕在信息時代之外的一座座“孤島”。從這個意義上說，信息扶貧是政府和社會借助于信息技術的推廣和信息活動的開展來解決信息貧困者的信息貧困的一種特殊的扶貧方式[2]。

近年來，以互聯網為工具的電子商務的發展，滲透到農村，伴隨著商流、物流、資金流而產生的信息流，架起了城鄉之間的信息橋梁，破解了農村信息短板，加快了農村信息化的進程，出現了農民獲取信息、應用信息手段實現增收致富的新業態。正如習近平總書記指出：“發揮互聯網在助推脫貧攻堅中的作用，推進精準扶貧、精準脫貧，讓更多困難群眾用上互聯網，讓農產品通過互聯網走出鄉村，讓山溝里的孩子也能接受優質教育?！盵3]國內學者最早在認識和解讀農村電子商務時，就將農村電商看作是一種信息扶貧方式。國內學者汪向東把信息扶貧與電子商務扶貧聯系起來，認為信息扶貧是將信息時代日益主流化的電子商務納入扶貧開發工作體系，創新扶貧開發方式和改進扶貧績效的理念和實踐[4]。解梅娟也認為，電商扶貧是以電子商務為手段，拉動網絡創業和網絡消費，推動貧困地區特色產品銷售的一種信息化扶貧模式[5]?？梢哉f，電子商務作為利用互聯網作為信息工具和載體，推動城鄉之間商流、物流、資金流的發展，將信息的傳播發展到信息的應用階段，信息扶貧從基礎設施建設進入到信息利用并推動貧困地區社會經濟發展的新階段，信息的價值屬性在電子商務推動貧困地區扶貧脫貧中得以充分體現。

2 農村電商信息扶貧路徑

農村電商之所以成為農村信息化發展的重要載體，這是由于農村電商具有“賦能”作用所帶來的。農村電商本身是一種信息手段，在應用信息開展商務活動中推動了農村信息化的發展，是農村信息化在商業領域的具體應用。

2.1 破解農村信息鴻溝，激發脫貧內生動力

由于信息本身的一些特性，例如稀缺性、效用性等，決定了信息的傳送與獲取是需要成本的。貧困地區大多是廣闊的山區，交通不發達，信息基礎設施投資大，政府心有余而力不足；而信息弱勢群體承擔信息獲取的費用，如寬帶費、流量費等的承受能力也不足。如果沒有其他的干預機制，信息貧困者將持續貧困，喪失信息控制的所有資源、機會以及發展空間，被孤立與信息世界之外[6]。因此，信息扶貧必須發揮政府和市場的作用，以多種機制推動信息進村入戶，解決貧困地區農民的信息獲取。

農村電商圍繞“工業品下鄉”“農產品進城”的“一上一下”業務開展，形成城市與農村的信息雙向通道。特別是電商平臺與遍布山村的電商服務站連接起來，改變了農村的信息環境，信息的傳播變得簡單而高效，城鄉之間的“信息鴻溝”被迅速拉平，不僅慢慢滲透并潛移默化的改變著村民的生產生活的觀念、習慣和方式，而且把山大溝深、信息閉塞的邊遠地區的發展更密切的聯系到國家的整體發展進程中，對扶貧可能帶來革命性改變[7]。農村電商改變貧困地區信息環境的路徑主要是通過農村電子商務平臺，為農業生產者、經營者、管理者提供農業產業化的資源、市場、生產、政策法規、實用科技等信息，逐漸消除農村信息鴻溝、信息匱乏的制約，用信息改變貧困農民的視野，激發貧困戶致富的愿望，形成脫貧的內生動力，進而推動貧困地區農民利用信息，改進生產技術、提高銷售收入，實現脫貧致富。因此，農村電商扶貧是以電子商務為扶貧的手段與載體，全面推動農村信息化發展，助力精準有效地解決貧困主體的脫貧致富問題。

2.2 傳播農業信息技術，推動產業發展脫貧

從信息學角度來看，技術本身就是信息，而且是經過加工的信息，是知識、經驗、技巧和手段。世界知識產權組織把世界上所有能帶來經濟效益的科學知識都定義為技術[8]。貧困地區經濟主要依靠發展農業為主，而信息落后是制約產業發展的因素之一，所以，扶貧需要發展農業，而農業發展急需解決農業問題的信息為支撐，這就是說，產業扶貧與信息扶貧之間存在著必然的關聯，農業信息技術的傳遞成為農業產業發展的基礎。

農村電商區別于城市電商的特點就是姓“農”，幫助農民將農產品銷售出去才是根本。隨著農村電子商務的發展，農產品的非標性、品質不穩定性以及小農生產、缺乏品牌等一系列問題成為農產品銷售的障礙。電商企業已然認識到單純從產業鏈末端進行產品銷售已經不能滿足消費者的需求，于是，農村電子商務主動延伸到農業產業鏈的前端，從產品生產、加工過程著手進行質量把控，建立產品質量溯源體系，解決“賣得好”首先要“種得好”的問題，幫助農民改變傳統的農業生產觀念，生產出消費者安全、放心、綠色的農產品。同時，農村電商通過大數據平臺，獲取有價值的數據信息用于監測與服務農業從生產到經營再到流通與消費，傳播、分享、推廣、實施先進農業生產技術，指導和幫助貧困農民利用先進的技術進行現代農業生產，推動農業活動附加值的增加，進而實現長效扶貧[9]。從這個意義上說，農村電商不再僅僅是簡單的銷售農產品，而是利用農業技術信息的傳播，在變革著農業的傳統生產方式，推動新型農業產業化發展，從而構架起農村產業扶貧的新模式。

2.3 對接線上線下數據，促進產品銷售脫貧

貧困地區農業生產的特點表現在土地分散，機械化程度低。小規模分散經營的農民，長期受傳統生產思維和觀念的影響，商品意識不強，市場信息不靈，產品市場競爭力不強，生產帶有很大的盲目性和主觀性，導致出現“小生產”與“大市場”脫節的矛盾，“貴一年，賤一年，銷路不好就賠錢”[10]。因此，通過信息進村入戶，讓農業、農民融入大市場，讓農業生產隨時能感知市場需求信息的變化，以提高農民抵御市場風險的能力。

表1 農村經濟信息分類表

電子商務本身就是信息技術的商業應用，是商務信息的集成與傳播過程。電子商務平臺產生了大量的電子商務數據，既包含企業信息、產品信息、交易信息、消費者基本信息，也包括消費者評論信息、行為信息、社交信息和地理位置信息等[11]。對電子商務信息的獲取、分析，形成電子商務大數據，能夠給農業生產帶來指導或預警，推動農業產業發展和農產品銷售與大市場接軌。所以，農村電子商務用平臺將生產者和消費者連接起來，通過對海量和復雜的數據進行收集、整理與分析，借助于網站、微信及遍布鄉村的農村電商服務站，為農民專業合作社、家庭農場、種養殖大戶提供農業信息化服務，縮小生產和消費之間的時間路徑、空間路徑和人際路徑，進而幫助貧困村、貧困戶調整農業生產布局，依據市場需求以銷定產，降低農業生產風險，提高農業生產的效益，推動農產品的銷售，實現增收脫貧。

3 農村電商信息扶貧策略

通過“三農”所需信息的傳播來推動農村信息化，進而促進農村電子商務的發展，這是農村電商實施信息扶貧的終極目標。實現這個目標就要求農村電商圍繞涉農信息的傳播，在信息扶貧中不斷提高信息的“響應度”“精準度”“轉化度”。

3.1 信息扶貧的核心是增強信息的“響應度”

信息響應度是信息需求與供給的契合程度，避免產生信息浪費與信息不足的現象，以使信息傳播者與信息使用者的需求達到嚴密契合，提高信息的有效性。然而，由于貧困地區長期信息閉塞，農民接受信息、運用信息的能力都明顯不足，不恰當的傳播方式、不合適的信息內容難以獲得農民的響應，因此，農村電商在實施信息扶貧時要充分考慮貧困地區農民的信息接收渠道、方式及需求內容等，提高信息的針對性，增強信息的響應度。

“二八”法則認為，“只要能控制具有重要性的少數因子即能控制全局”。農村信息需求廣泛，信息扶貧應抓住農村信息需求的關鍵部分來推動信息化的進程。通過農村居民的調查，農民最需要的信息不是日常生活類信息，而是農業經濟信息，如表1所示。這是因為這些信息與農業生產相關，直接關系到農民的收入，是“能控制具有重要性的少數因子”。因此，農村電商在信息扶貧中，要把農民最關注、最急需的信息及時推送給農民，幫助農民發展生產，提高農業生產效益，讓信息成為農業生產的動力，增強信息的“響應度”。

3.2 信息扶貧的重點是增強信息的“精準度”

信息精準度是指信息的匹配程度，即將合適的信息推送給合適的個人。這是互聯網時代應對信息過載而采用的信息組織方式，是提高信息價值的有效方法。傳統的農村信息傳播通道，如電視、電話、廣播等，其普適性信息缺乏針對性、精準性，是一種單向的、盲目的信息傳送，而且這些信息往往具有滯后性，難以滿足農村用戶的需求。同時，由于不同地區自然、氣候、海拔等自然條件有差異，農業生產有不同的品種、種植習慣、病蟲害發生規律等，這些缺乏針對性的信息就可能造成“信息過載”問題，給農戶帶來煩惱。所以，農民迫切需求具有針對性的“精準”信息。

提高信息精準度要求農村電商在信息扶貧中對農村用戶進行合理分類，針對不同文化層次、不同信息需求的用戶推送信息，提升信息服務個性化程度，讓信息服務能夠更加貼近農民的實際需求。所以，農村電商信息扶貧可以根據不同用戶群的共性需求定向傳遞信息，增強信息的針對性，提高信息的可用性。如借助微信平臺，根據不同用戶類型，可以建立服務站長群、種植大戶群、企業合作社群、創業者群等，滿足不同類型用戶的信息需求。

農村電商開展精準性信息服務，一是提高信息的精準性。要在深入貧困村調查的基礎上，掌握村民生活的喜好，了解農業生產種類、種植技術水平、農資使用習慣、農產品銷售方式等需求，然后根據電商銷售農產品的標準，如“三品一標”等，提出針對性的信息服務方案，解決農民在生產生活實踐中遇到的難題，滿足用戶對于信息的需求，提高信息傳送的目的性。二是通過信息訂制和個性化信息推送提高精準性。針對農業經營主體，按照其信息需求內容，定制不同種類的農業技術和農產品信息，把適宜的信息精確推送給適宜的人群，實現信息服務的個性化和差異化，提高信息服務的精準性。

3.3 信息扶貧的關鍵是提高信息的“轉化度”

信息轉化是指運用控制理論和科學方法將信息轉化為相應的“力”并產生實際效用的過程[12]。農村電商信息傳播的關鍵是要讓廣大農民覺得信息有用且能用，并給農民的生產生活帶來幫助，能夠促進農業提質增效、農民增收致富，這是判斷農村電商信息扶貧是否產生效益的基本標準。

信息具有價值屬性，但能夠解決問題的信息才是有用的信息。從農村信息調查的結果來看，農業經營主體的信息需求集中在生產技術、農資行情、農產品銷售以及政府惠農政策方面，這些信息的價值就在于直接關系農民的脫貧增收。然而，由于條塊分割，不同的政府部門(農業、氣象、科技等)、不同的行業(化肥、農藥、種子)等，基于自身的管理目的或利益追求出發，都在向農村傳遞信息，而真正幫助農村發展產業、提供實用技術、解決農民生產生活問題的信息傳遞卻不足。這就要求農村電商在信息扶貧服務時要切實解決貧困村和貧困戶的信息需求，提高信息推送的實用性。

農村電商企業在信息扶貧服務中，應通過對信息的搜集、加工、分析，并對這些知識進行歸納、綜合、演繹，形成解決農村信息需求問題的針對性方案，幫助貧困地區農民解決生產、管理過程中的具體問題，實現信息精準到戶、信息服務到人，提高信息對農民生產、生活的支持度和有效性，將信息價值轉化為生產力。尤其是針對信息能力較低的建檔立卡貧困戶，應實行“一對一”的信息幫扶，解決貧困戶農民在生產經營及購銷活動中遇到的各種信息問題。與此同時，農村電商一定要整合各類資源，如利用農業技術推廣體系、農產品市場信息體系等，完善生產技術、生產資料、農產品市場價格及“三農”政策服務等，利用電商信息平臺和服務站資源，推進信息服務內容更加全面，服務手段更加多元，服務方式更加精準，充分發揮信息的實用性價值，提高信息的轉化度。

4 結語

能否通過信息的傳遞推動農業體質增效，農民增收致富，這是檢驗農村電商發揮效能的重要指標。農村電商實施“工業品下鄉、農產品進城”，實現了信息流、商流、物流、資金流融合，且信息流為商流、物流、資金流奠定了基礎，在推動農村信息化進程中發揮著極為重要的作用。農村電商只有堅持以扶貧為導向，以貧困村、建檔立卡貧困戶為重點，深度參與互聯網“改造”農村產業，圍繞農業生產、農民生活提供有價值的信息服務，才能提高信息扶貧的響應度、精準度、轉化度，倒逼農業產業變革，助力脫貧攻堅，進而推動鄉村振興戰略目標的實現。