用戶響應數據在汽車企業中的應用

摘要：本文從用戶響應數據的來源出發，結合應用場景制定數據分析標準，通過對用戶響應數據的應用創新案例分析，闡述其在銷售、服務及產品提升方面所帶來的價值。

關鍵詞：用戶咨詢數據;用戶投訴數據：主動調研數據;數據應用

1 引言

隨著汽車消費的普及，汽車企業已由“產品”導向逐步過渡到“用戶”導向，了解用戶的需求、消費經歷感受以及期望，及時發現產品質量、銷售過程、服務過程中的短板，優化改進，可以高效助力企業盈利。用戶滿意度直接影響企業的業績和發展前景，因而汽車企業均會設置用戶響應中心，及時收集用戶訴求并協調資源推進用戶問題解決。在互聯網時代，用戶與汽車企業的溝通渠道呈多元化發展，用戶響應中心須要能夠支持全媒體渠道與用戶進行溝通互動，響應時效性要求也在不斷提高，因此每天都可獲取大量數據信息。用戶與響應中心的互動數據是汽車企業有價值且免費的信息來源，是我們了解用戶需求的渠道，是汽車產品創新的來源，是使我們再次獲得用戶的機會。

2 數據來源及分析標準

用戶響應數據主要包括用戶咨詢數據、用戶投訴數據和主動調研數據三大類，涵蓋用戶對企業品牌、產品及銷售服務過程中各業務環節的體驗感受信息，見圖1。

針對用戶咨詢類信息，用戶響應中心要在接收的同時給予用戶解答，所以不僅需要專業的客服人員，還要具備強大的知識庫且不斷更新維護，當客服人員無法解答用戶問題時可進行查詢尋找答案。針對用戶投訴類信息，用戶響應中心須了解清楚問題，對問題進行初步分析并告知原因，若用戶不認可或涉及多方原因，將作為重點問題跟進直至關閉。咨詢類和投訴類問題信息繁雜，收集處理過程必須要有標準，否則信息分析工作將很難開展。調研類一般都是主動發起的目的明確的信息收集過程，只要前期問卷設計和樣本標準定義清楚，信息的可用度較高。

基于J.D.POWER滿意度評價因子，結合用戶響應數據特性，我們提出了一套數據分析標準，分別從銷售過程、服務過程和產品質量三個方面共計41項因子進行分析。銷售過程包含服務態度、誠實守信、專業知識、立即接待、展車講解、主動邀請試駕、體驗車管理、試乘試駕體驗、承諾時間交車、交付資料齊全、交付車輛車況、價格洽談、購車手續、環境舒適、展車管理、硬件設施、增值服務17項滿意度因子;服務過程包含服務預約、保養流程規范、確認維修保養項目、維修時間、價格預估、誠實守信、維修質量、交車車況、環境舒適、硬件設施、立即接待、服務態度、專業知識、展示維修保養結果和舊件、使用原廠配件、配件齊全16項滿意度因子;產品質量包含外觀、內飾、空間、配置、操控性、舒適性、動力性和油耗8項滿意度因子，見圖2。

3 用戶響應數據應用創新

3.1 用戶響應數據促銷量

每一位投訴用戶的背后，是所有用戶的相同或相似體驗，不應作為個案去認識和處理，因體驗不佳而投訴的用戶我們還能通過后期服務努力挽回;但對于即使體驗不佳也不投訴的用戶，基本不會再選擇我們，除非用戶無可選擇。有研究顯示，與流失用戶做生意成功的概率是陌生人的兩倍。如果汽車企業以一種專業、高效、有溫度的方式處理，關注并做好每一位用戶的服務體驗，將會有更多的用戶選擇購買你的產品和服務。有汽車公司研究發現，即使不能徹底解決用戶投訴，但只要認真對待遇到問題的客戶，也可以獲得較高的復購率。

用戶響應中心采取主動調研的模式，對銷售戰敗用戶和服務流失用戶進行關懷。在問及購買意愿時，仍有20.5%的銷售戰敗用戶表示有購買意愿，12%的流失用戶表示有再購意愿。通過將該類用戶再次納入潛在成交客戶范疇，積極跟進管理，高效的完成了銷售成交過程，見圖3。

3.2 用戶響應數據拉動服務體驗升級

傳統用戶響應中心主要是安撫和記錄用戶問題，處置權限太小，能夠調動的資源不夠，給用戶的體驗很差。出現問題的時候，用戶更多的是需要專業的人員直接給出解決方案，所以我們要把客服人員的專業和資源調配職能發揮出來，除了定期的培訓和不斷完善的知識庫支持，還須聯動企業內和汽車經銷商資源，及時解決用戶問題。以解決客戶抱怨，滿足其訴求為目標。

用戶響應中心基于數據分析標準，每天、每周、每月進行用戶響應數據分析，及時發現并通報跟進銷售過程和服務過程TOP10問題項，問題關閉情況納入業務科室績效考核。并與經銷商管理層實時溝通用戶抱怨情況，每天摘取典型用戶之聲發布。全體系自上而下切實貫徹“一切以用戶為中心”服務宗旨，對于銷售、服務過程投訴零容忍，確保用戶抱怨半小時響應率大干99%，用戶抱怨三天內關閉率大干97%。經過10個月的實踐追蹤驗證，用戶抱怨率由4. 05‰降至2.46‰，見圖4。

3.3用戶響應數據助力產品改進

通過用戶響應數據分析，發現用戶滿意度較低和投訴量較高的產品質量問題主要集中在舒適性方面的隔音效果，因此聯動產品研發部門的NVH區域展開深入分析。最終確認NVH抱怨問題主要為異響、抖動、噪聲三大類。異響根據車輛結構系統分類，抖動和噪聲主要從NVH性能角度分類，見圖5。

用戶響應中心和NVH工程師抽取大量數據統計發現，用戶抱怨問題主要集中在動力底盤異響、高速抖動/方向盤抖動和風噪方面，這與實際的NVH開發工程師關注點不一致。NVH開發中重點關注三大激勵源噪聲（動力總成、風噪、路噪），而用戶抱怨集中于異響及抖動。用戶訴求是最基本，也是最急需解決的，故將用戶抱怨轉化到NVH開發中，實現NVH性能的不斷迭代。

為保證用戶抱怨的問題能在仿真和試驗中重現，用戶響應中心基于NVH問題驗證需求，制定專業話術回訪調研用戶以確認問題車輛使用時間、工況和負載等情況。使用時間在第一年或1.5W公里以內出現的問題，可以認為是設計問題，緊要程度高;若在三年以上或4-5W公里的問題，可以認為是磨損，緊要程度低。使用工況包括路況（高速、城市道路、鄉村道路、水泥路，坑洼路等），車速（勻速、加速、怠速，時速多少），具體操作（轉彎、剎車、換擋、輕踩離合等）。負載情況包括車內幾位乘員，是什么位置聽到或感覺到的問題，是否拉貨，貨物大概重量等。

從客戶回訪調研結果可以看出高速抖動問題是由于輪胎動不平衡引起的抖動。從客戶反饋的解決情況來看是由于車輪轉動部件耐久磨損引起，新車出廠并不存在此問題，因此要求我們在設計前期充分考慮耐久磨損，主要從激勵源和傳遞函數人手。激勵源：從客戶反映的信息來看，激勵來源有輪胎不平衡質量增大，剎車盤磨損不均勻，車輪四輪定位不準。從激勵源的角度出發，調研車輪胎系統在5000、10000、15000、20000公里的磨損情況和對標車相比差別，這個數據可以從耐久試驗和客戶問題解決著手。傳遞函數：考察同樣的不平衡質量下問題車和對標車的高速振動差別，首先將研究車輛的不平衡質量調零，然后評估50g、100g不平衡質量下高速振動大小，進行對標研究，制定各不平衡質量下的振動級目標。開發仿真分析手段，在前期整車分析中加入不平衡質量工況。

4 總結

用戶響應中心是企業直面用戶的渠道，加強汽車企業用戶響應業務管理，提升數據分析能力，推進用戶響應數據的應用，不僅可及時發現并解決銷售服務過程中的問題，提升用戶體驗，為企業創造優質口碑，還能及時傳達用戶對汽車產品的訴求，在解決用戶問題的同時為新產品開發儲備資源。由于用戶描述與工程應用存在差距，所以用戶響應中心須同時具備用戶溝通能力和工程語言轉化能力，才能提高所收集的用戶響應數據質量，有效助力產品研發！

作者簡介——

謝京佑：（1986-），女，云南人，碩士，工程師，單位名稱：上汽通用五菱汽車股份有限公司。研究方向：汽車企業信息化服務。