從標(biāo)志看字體設(shè)計(jì)中的“出丑效應(yīng)”

孟明明，張國(guó)斌

(安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖 241000)

1 “出丑效應(yīng)”的提出與相關(guān)研究

出丑效應(yīng)(pratfall)是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家艾略特·阿倫森(ElliotAronson)于1932年提出的。該效應(yīng)建立在心理學(xué)家以及相關(guān)專業(yè)學(xué)者的大量研究基礎(chǔ)之上，可以簡(jiǎn)單地將其理解為犯錯(cuò)誤效應(yīng)。但無(wú)論應(yīng)用于哪個(gè)領(lǐng)域，“出丑效應(yīng)”都絕不是嘩眾取寵或出洋相，而是于不斷修正自我的過(guò)程中感化外身。據(jù)相關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該研究結(jié)論在管理與教學(xué)等領(lǐng)域產(chǎn)生了極大啟示，且在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域亦會(huì)產(chǎn)生一定程度的影響。

艾略特證明“出丑效應(yīng)”的心理測(cè)試對(duì)此問(wèn)題的解決產(chǎn)生了一定啟發(fā)。該測(cè)試分為四段：第一段中接受主持人訪談的是位成功人士，采訪中他十分冷靜且充滿自信，精彩的表現(xiàn)也贏得觀眾陣陣掌聲；第二段中接受訪談的亦是位成功人士，但他有些羞澀，當(dāng)主持人向觀眾介紹他的成就時(shí)，他竟緊張得把桌上的咖啡杯碰倒了，還淋濕了主持人的衣服；第三段中接受訪談的是個(gè)普通人，他不太緊張,但也沒(méi)什么出彩之處；第四段中接受訪談的也是位很普通的人，他和第二段錄像中的先生一樣，不小心碰倒了咖啡杯淋濕了主持人衣服。當(dāng)錄像放映完畢，艾略特便讓受試者在四段人物訪談中隨即選出一位最喜愛(ài)與最不喜愛(ài)的，結(jié)果，第四段錄像中的先生是最不受喜愛(ài)的，但令人詫異的是，測(cè)試者們最喜歡的竟不是第一位幾近完美的成功者，有95%的人反而選擇了第二段錄像中同樣成功卻打翻了咖啡杯的先生。這則心理學(xué)著名的“出丑效應(yīng)”實(shí)驗(yàn)表明：適度的出丑與失誤不僅不會(huì)令人厭惡，反而可以拉近心靈間的距離。如若嫁接到深諳“出丑效應(yīng)”的字體設(shè)計(jì)中：既定屬性的品牌不可能包羅萬(wàn)象，但它標(biāo)志中親民的誠(chéng)懇與充滿技巧的“出丑性”字體，也足以使其品牌文化及設(shè)計(jì)理念撼動(dòng)人心。

在我國(guó)早期著作《論語(yǔ)·子罕》中也有顏淵謂然嘆曰：“仰之彌高，鉆之彌堅(jiān)；瞻之在前，忽焉在后。既竭吾才，如有所立卓而，雖欲從之，未由也已。”的記載，這句話實(shí)是講承認(rèn)錯(cuò)誤乃是教師確立自身威嚴(yán)之所在，教師犯錯(cuò)與改錯(cuò)的過(guò)程更能使學(xué)生從內(nèi)心真正接受教師以至產(chǎn)生景仰。教育領(lǐng)域的教師“犯錯(cuò)誤效應(yīng)”也同樣具有美學(xué)特征，隨著時(shí)代的發(fā)展，資深設(shè)計(jì)師憑借端莊穩(wěn)定的設(shè)計(jì)形象及意義來(lái)維護(hù)個(gè)人以至品牌形象之藝術(shù)威嚴(yán)的時(shí)代正悄然改變。他們知道：“犯錯(cuò)誤效應(yīng)”也許會(huì)使他們和他們的設(shè)計(jì)更易被消費(fèi)者買(mǎi)單。當(dāng)然，這絕不是故弄玄虛，就像斷臂維納斯之所以更具藝術(shù)價(jià)值，是因?yàn)椤皵啾邸边@個(gè)正確的“錯(cuò)誤”，給后人留下的不只缺憾惋惜，還有對(duì)個(gè)性美的闡釋。

綜合“出丑效應(yīng)”及上述分析，標(biāo)志化的字體設(shè)計(jì)除了有高辨識(shí)度的外觀形象和獨(dú)特的文化內(nèi)涵及商業(yè)景仰外，還不乏平易近人的趣味傾向，易被大眾接受進(jìn)而消化吸收。

2 “出丑效應(yīng)”與標(biāo)志中字體設(shè)計(jì)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性

許多國(guó)內(nèi)外品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)都借用了“出丑式”的情感引導(dǎo)。

2.1 資生堂

SHISEIDO是日本一家擁有著140多年歷史的國(guó)際化妝品企業(yè)，推崇健康與美的企業(yè)文化。如圖1，在SHISEIDO英文標(biāo)志的整體展現(xiàn)風(fēng)格上，以企業(yè)文化中的故事情節(jié)夯實(shí)標(biāo)志形象。有序羅列的八個(gè)字母中，設(shè)計(jì)師選擇將兩“S”字母做了節(jié)奏性的扭曲及變形，并與其它字母的標(biāo)準(zhǔn)化美的規(guī)格形成鮮明對(duì)比。使SHISEIDO字體標(biāo)志的整體視效頗為動(dòng)人。資生堂正是透過(guò)這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)視角增強(qiáng)其品牌標(biāo)志的表達(dá)力，運(yùn)用出丑式設(shè)計(jì)手法，展現(xiàn)了令大眾過(guò)目難忘的設(shè)計(jì)審美。

圖1 日本資生堂SHISEIDO標(biāo)志設(shè)計(jì)

2.2 登喜路

19世紀(jì)倫敦街頭賣(mài)煙草的雜貨鋪，若干年后竟一躍成為奢侈品牌。原因在于它所致力得挑戰(zhàn)人們對(duì)極致奢華的定義，成功見(jiàn)證了Dunhill品牌挑戰(zhàn)自我，不斷創(chuàng)新的能力。如圖2，Dunhill品牌所詮釋的“優(yōu)雅、高貴與創(chuàng)新”皆是通過(guò)其標(biāo)志中高聳的字母來(lái)表達(dá)，七個(gè)字母在不破環(huán)自身字形的基礎(chǔ)上，竭盡全力地將本體作向上延伸，構(gòu)成高低錯(cuò)落的視效，使標(biāo)志整體越加有旋律感，極具吸引力。這與Dunhill品牌的企業(yè)文化貼切互補(bǔ)，奠定了Dunhill作為世界頂級(jí)奢侈品牌的地位。

圖2 英國(guó)品牌Dunhill標(biāo)志設(shè)計(jì)

2.3 可口可樂(lè)

1886年誕生于美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市的可口可樂(lè)，以其不斷激發(fā)地設(shè)計(jì)創(chuàng)造力，為全球人民帶來(lái)了怡神暢快的美妙感受。如圖3，“Coca”中的“C”與“Cola”中的“C”字母，摒棄了中規(guī)中矩的藝術(shù)姿態(tài)，變身一匹桀驁不馴的飆馬，亦如衣袂瀟灑的青年，甩開(kāi)束縛的臂膀，奔向自由的田野。“C”與“L”字母的變形與銜接加強(qiáng)了CocaCola的視效韻律。

圖3 美國(guó)CocaCola品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

三種特定品牌字體設(shè)計(jì)中所使用的“出丑式”的設(shè)計(jì)手法，揭示了“出丑效應(yīng)”在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的具體應(yīng)用，并由此證明“出丑效應(yīng)”下的標(biāo)志設(shè)計(jì)更具時(shí)代性人文色彩及社會(huì)關(guān)懷。上述品牌標(biāo)志均運(yùn)用了扭曲變形的設(shè)計(jì)手法，目的在于從字體標(biāo)準(zhǔn)化美的規(guī)格中脫穎而出，而這種出丑式設(shè)計(jì)恰恰為特定品牌積淀了更多人文及商業(yè)性質(zhì)的設(shè)計(jì)功德。其主要原因有二：一是出丑式設(shè)計(jì)在標(biāo)志化字體表現(xiàn)形態(tài)上的行為更能引起觀眾的注意和記憶；二是字體上運(yùn)用出丑式設(shè)計(jì)手法更能推進(jìn)受眾群的洞察力和反思力。二者合力輔助字體設(shè)計(jì)成就品牌標(biāo)志的整體價(jià)值。

若在單個(gè)字母形態(tài)之間作個(gè)比較，那SHISEIDO中兩個(gè)變形的“S”、Dunhill中幾個(gè)高聳的字母以及CocaCola中放肆舞動(dòng)的“C”與“L”，都如“出丑效應(yīng)”實(shí)驗(yàn)中第二位出丑的成功人士那樣更具吸引力。科學(xué)研究也表明：千篇一律、缺乏節(jié)奏的視覺(jué)表現(xiàn)難免會(huì)給人帶來(lái)晦澀與疲憊感，巧妙運(yùn)用出丑式設(shè)計(jì)手法能夠使字體設(shè)計(jì)在人腦中的留存壽命大大延長(zhǎng)，進(jìn)而推動(dòng)其品牌營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值，以期構(gòu)建起一定程度的人文關(guān)懷形象。

研究發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)形態(tài)上應(yīng)用“出丑效應(yīng)”的字體設(shè)計(jì)有利于感動(dòng)消費(fèi)者，并引起消費(fèi)者共鳴，這一研究觀點(diǎn)是品牌文化的衍生及企業(yè)智慧的體現(xiàn)。登喜路在給受眾群定位的同時(shí)，也將自己高貴的地位嵌入了受眾的心里；可樂(lè)派的自由奔放與真我激情，使可口可樂(lè)公司主推的“快樂(lè)振奮，持續(xù)生長(zhǎng)”的品牌內(nèi)涵震人心弦，在吸引受眾注意的基礎(chǔ)上，使品牌文化的傳播與傳承更加動(dòng)人。

3 “出丑效應(yīng)”輔助標(biāo)志設(shè)計(jì)彰顯人文關(guān)懷

“出丑效應(yīng)”與字體設(shè)計(jì)發(fā)生內(nèi)在關(guān)聯(lián)性依靠?jī)蓚€(gè)主體：一個(gè)是將“出丑效應(yīng)”引入設(shè)計(jì)成果中的設(shè)計(jì)師,另一個(gè)是對(duì)出丑式字體設(shè)計(jì)成果產(chǎn)生審美行為的受眾，二者同是出丑式設(shè)計(jì)拉近受眾與品牌距離的基礎(chǔ)性物質(zhì)條件。它要求新銳的設(shè)計(jì)師在不遺余力釋放頭腦風(fēng)暴的同時(shí)，始終堅(jiān)持以人為本的理念，以體察人類情感、關(guān)注心靈體驗(yàn)為核心。在借助“出丑效應(yīng)”為特定品牌文化下的字體設(shè)計(jì)贏得更多市場(chǎng)份額的同時(shí)，正確引導(dǎo)人類的視效感受及情感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更為人性化的字體設(shè)計(jì)。

物質(zhì)商品化把設(shè)計(jì)拋向風(fēng)口浪尖，字體設(shè)計(jì)實(shí)則起到了豐富當(dāng)代設(shè)計(jì)智慧的重要作用。從資生堂、登喜路、可口可樂(lè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，出丑式字體設(shè)計(jì)所詮釋的理論成果正與我國(guó)傳統(tǒng)道法類似，在繼承傳統(tǒng)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)方法基礎(chǔ)上所進(jìn)行的創(chuàng)新是不可懈怠的。設(shè)計(jì)者秉持著發(fā)展的歷史性的智慧，散發(fā)出獨(dú)特的時(shí)代性審美情趣，竭力給受眾以商業(yè)性質(zhì)以外的哲思性的啟迪與親切的審美感悟。