從標志看字體設計中的“出丑效應”

孟明明，張國斌

(安徽工程大學藝術學院，安徽蕪湖 241000)

1 “出丑效應”的提出與相關研究

出丑效應(pratfall)是由美國社會心理學家艾略特·阿倫森(ElliotAronson)于1932年提出的。該效應建立在心理學家以及相關專業(yè)學者的大量研究基礎之上，可以簡單地將其理解為犯錯誤效應。但無論應用于哪個領域，“出丑效應”都絕不是嘩眾取寵或出洋相，而是于不斷修正自我的過程中感化外身。據相關調研發(fā)現，該研究結論在管理與教學等領域產生了極大啟示，且在藝術設計領域亦會產生一定程度的影響。

艾略特證明“出丑效應”的心理測試對此問題的解決產生了一定啟發(fā)。該測試分為四段：第一段中接受主持人訪談的是位成功人士，采訪中他十分冷靜且充滿自信，精彩的表現也贏得觀眾陣陣掌聲；第二段中接受訪談的亦是位成功人士，但他有些羞澀，當主持人向觀眾介紹他的成就時，他竟緊張得把桌上的咖啡杯碰倒了，還淋濕了主持人的衣服；第三段中接受訪談的是個普通人，他不太緊張,但也沒什么出彩之處；第四段中接受訪談的也是位很普通的人，他和第二段錄像中的先生一樣，不小心碰倒了咖啡杯淋濕了主持人衣服。當錄像放映完畢，艾略特便讓受試者在四段人物訪談中隨即選出一位最喜愛與最不喜愛的，結果，第四段錄像中的先生是最不受喜愛的，但令人詫異的是，測試者們最喜歡的竟不是第一位幾近完美的成功者，有95%的人反而選擇了第二段錄像中同樣成功卻打翻了咖啡杯的先生。這則心理學著名的“出丑效應”實驗表明：適度的出丑與失誤不僅不會令人厭惡，反而可以拉近心靈間的距離。如若嫁接到深諳“出丑效應”的字體設計中：既定屬性的品牌不可能包羅萬象，但它標志中親民的誠懇與充滿技巧的“出丑性”字體，也足以使其品牌文化及設計理念撼動人心。

在我國早期著作《論語·子罕》中也有顏淵謂然嘆曰：“仰之彌高，鉆之彌堅；瞻之在前，忽焉在后。既竭吾才，如有所立卓而，雖欲從之，未由也已。”的記載，這句話實是講承認錯誤乃是教師確立自身威嚴之所在，教師犯錯與改錯的過程更能使學生從內心真正接受教師以至產生景仰。教育領域的教師“犯錯誤效應”也同樣具有美學特征，隨著時代的發(fā)展，資深設計師憑借端莊穩(wěn)定的設計形象及意義來維護個人以至品牌形象之藝術威嚴的時代正悄然改變。他們知道：“犯錯誤效應”也許會使他們和他們的設計更易被消費者買單。當然，這絕不是故弄玄虛，就像斷臂維納斯之所以更具藝術價值，是因為“斷臂”這個正確的“錯誤”，給后人留下的不只缺憾惋惜，還有對個性美的闡釋。

綜合“出丑效應”及上述分析，標志化的字體設計除了有高辨識度的外觀形象和獨特的文化內涵及商業(yè)景仰外，還不乏平易近人的趣味傾向，易被大眾接受進而消化吸收。

2 “出丑效應”與標志中字體設計的內在關聯性

許多國內外品牌的標志設計都借用了“出丑式”的情感引導。

2.1 資生堂

SHISEIDO是日本一家擁有著140多年歷史的國際化妝品企業(yè)，推崇健康與美的企業(yè)文化。如圖1，在SHISEIDO英文標志的整體展現風格上，以企業(yè)文化中的故事情節(jié)夯實標志形象。有序羅列的八個字母中，設計師選擇將兩“S”字母做了節(jié)奏性的扭曲及變形，并與其它字母的標準化美的規(guī)格形成鮮明對比。使SHISEIDO字體標志的整體視效頗為動人。資生堂正是透過這種獨特的設計視角增強其品牌標志的表達力，運用出丑式設計手法，展現了令大眾過目難忘的設計審美。

圖1 日本資生堂SHISEIDO標志設計

2.2 登喜路

19世紀倫敦街頭賣煙草的雜貨鋪，若干年后竟一躍成為奢侈品牌。原因在于它所致力得挑戰(zhàn)人們對極致奢華的定義，成功見證了Dunhill品牌挑戰(zhàn)自我，不斷創(chuàng)新的能力。如圖2，Dunhill品牌所詮釋的“優(yōu)雅、高貴與創(chuàng)新”皆是通過其標志中高聳的字母來表達，七個字母在不破環(huán)自身字形的基礎上，竭盡全力地將本體作向上延伸，構成高低錯落的視效，使標志整體越加有旋律感，極具吸引力。這與Dunhill品牌的企業(yè)文化貼切互補，奠定了Dunhill作為世界頂級奢侈品牌的地位。

圖2 英國品牌Dunhill標志設計

2.3 可口可樂

1886年誕生于美國喬治亞州亞特蘭大市的可口可樂，以其不斷激發(fā)地設計創(chuàng)造力，為全球人民帶來了怡神暢快的美妙感受。如圖3，“Coca”中的“C”與“Cola”中的“C”字母，摒棄了中規(guī)中矩的藝術姿態(tài)，變身一匹桀驁不馴的飆馬，亦如衣袂瀟灑的青年，甩開束縛的臂膀，奔向自由的田野。“C”與“L”字母的變形與銜接加強了CocaCola的視效韻律。

圖3 美國CocaCola品牌標志設計

三種特定品牌字體設計中所使用的“出丑式”的設計手法，揭示了“出丑效應”在設計領域的具體應用，并由此證明“出丑效應”下的標志設計更具時代性人文色彩及社會關懷。上述品牌標志均運用了扭曲變形的設計手法，目的在于從字體標準化美的規(guī)格中脫穎而出，而這種出丑式設計恰恰為特定品牌積淀了更多人文及商業(yè)性質的設計功德。其主要原因有二：一是出丑式設計在標志化字體表現形態(tài)上的行為更能引起觀眾的注意和記憶；二是字體上運用出丑式設計手法更能推進受眾群的洞察力和反思力。二者合力輔助字體設計成就品牌標志的整體價值。

若在單個字母形態(tài)之間作個比較，那SHISEIDO中兩個變形的“S”、Dunhill中幾個高聳的字母以及CocaCola中放肆舞動的“C”與“L”，都如“出丑效應”實驗中第二位出丑的成功人士那樣更具吸引力?？茖W研究也表明：千篇一律、缺乏節(jié)奏的視覺表現難免會給人帶來晦澀與疲憊感，巧妙運用出丑式設計手法能夠使字體設計在人腦中的留存壽命大大延長，進而推動其品牌營銷的商業(yè)價值，以期構建起一定程度的人文關懷形象。

研究發(fā)現，表現形態(tài)上應用“出丑效應”的字體設計有利于感動消費者，并引起消費者共鳴，這一研究觀點是品牌文化的衍生及企業(yè)智慧的體現。登喜路在給受眾群定位的同時，也將自己高貴的地位嵌入了受眾的心里；可樂派的自由奔放與真我激情，使可口可樂公司主推的“快樂振奮，持續(xù)生長”的品牌內涵震人心弦，在吸引受眾注意的基礎上，使品牌文化的傳播與傳承更加動人。

3 “出丑效應”輔助標志設計彰顯人文關懷

“出丑效應”與字體設計發(fā)生內在關聯性依靠兩個主體：一個是將“出丑效應”引入設計成果中的設計師,另一個是對出丑式字體設計成果產生審美行為的受眾，二者同是出丑式設計拉近受眾與品牌距離的基礎性物質條件。它要求新銳的設計師在不遺余力釋放頭腦風暴的同時，始終堅持以人為本的理念，以體察人類情感、關注心靈體驗為核心。在借助“出丑效應”為特定品牌文化下的字體設計贏得更多市場份額的同時，正確引導人類的視效感受及情感體驗，實現更為人性化的字體設計。

物質商品化把設計拋向風口浪尖，字體設計實則起到了豐富當代設計智慧的重要作用。從資生堂、登喜路、可口可樂的標志設計中發(fā)現，出丑式字體設計所詮釋的理論成果正與我國傳統道法類似，在繼承傳統的優(yōu)秀設計方法基礎上所進行的創(chuàng)新是不可懈怠的。設計者秉持著發(fā)展的歷史性的智慧，散發(fā)出獨特的時代性審美情趣，竭力給受眾以商業(yè)性質以外的哲思性的啟迪與親切的審美感悟。