鞋靴產(chǎn)品的品牌文化、風格定位與精神象征探析

劉勇雄

【摘 要】普通大眾在進行消費行為時，尤其是在鞋靴品牌選擇方面，大多是人都是傾向于選擇自己鐘愛的、相對固定的品牌、鞋靴風格、鞋靴樣式（強調(diào)功能的鞋靴除外）。他們選擇的品牌除了一定程度上是該產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和獨特的市場定位外，還被用作典型商品的象征，個人品味的體現(xiàn)，因為他們所選擇的商品同時也代表了自己的價值觀、個性、審美修養(yǎng)、品味、風格、生活方式和消費模式。他們對品牌文化和某種產(chǎn)品風格的選擇更多是基于品牌深厚的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，而不是商品所具備的使用價值，實用價值。因此，品牌產(chǎn)品若是想獲得更多消費者的鐘愛，情懷上的難以割舍，那么就要求設計師針對特定的鞋靴產(chǎn)品、特定的品牌環(huán)境下，對于自己所開發(fā)的產(chǎn)品要有準確的定位，凸顯自己品牌的獨特性、不被取代性，同時又被更多消費者所鐘愛。

【關鍵詞】品牌文化；風格定位；精神象征

品牌文化的核心是文化的內(nèi)涵。品牌文化凝聚了時代文化發(fā)展的精髓，蘊含著深刻的生命價值和情感內(nèi)涵。品牌文化是品牌價值取向、生活態(tài)度、審美修養(yǎng)、個性風格、時尚品味和情感訴求的精神象征。品牌文化是由產(chǎn)品的物質(zhì)效用和品牌精神所創(chuàng)造的高度統(tǒng)一的完美狀態(tài)，具有相同特點的鞋品牌文化。推廣優(yōu)質(zhì)鞋品牌文化，以超越時間和空間，為消費者帶來高度的精神滿足，取決于該鞋及靴類產(chǎn)品能否透過定位體現(xiàn)品牌精神內(nèi)涵的產(chǎn)品風格。

在消費者眼中，他們喜愛的品牌作為商品的象征，除了代表產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和獨特的市場定位外，也代表自己的價值、個性、品味、風格、生活方式，而消費模式；他們購買的產(chǎn)品不僅僅是一個簡單的項目，而是一個獨特的體驗和自我價值的具體表達。他們不會僅僅通過購買一個品牌來購買某些產(chǎn)品，而是通過追求該品牌所能帶來的文化價值的心理利益，并釋放個人情感。

因此，我們說鞋類產(chǎn)品不僅是物質(zhì)產(chǎn)品，也是精神產(chǎn)品。其精神內(nèi)涵體現(xiàn)在鞋類產(chǎn)品的感性風格上，人人都知道耐克產(chǎn)品。其創(chuàng)作原則有：“讓產(chǎn)品”思考“，”不放手的靈魂”等。它被賦予了一種能滿足目標客戶心理、視覺美和情感的附加值，并結合產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)。兩者兼容，共同打造耐克產(chǎn)品的風格形象。它已經(jīng)是一種物化的體育精神，是人類征服自然和超越的象征。因此，如何協(xié)調(diào)不同品牌文化環(huán)境下產(chǎn)品風格的定位是一個值得研究的重要課題。

一、鞋靴產(chǎn)品風格分類

毋庸質(zhì)疑，時代的變遷，歷史的發(fā)展，文明的進步，精神需要的提高和提高，藝術精神日益融入物質(zhì)生產(chǎn)和生活的趨勢為物質(zhì)產(chǎn)品增添了審美維度。人們從單純滿足物質(zhì)需要，到追求風格內(nèi)涵與個性的和諧。風格是指一個時代、一個民族、一個學校或一個人的藝術作品的主要思想特征和藝術特征。鞋和靴產(chǎn)品作為現(xiàn)代的材料產(chǎn)品具有藝術美學的因素。因此，每個品牌的鞋類產(chǎn)品都應該有一種能反映其思想精神內(nèi)涵和藝術特色的風格。

研究產(chǎn)品風格的分類可以幫助設計師掌握風格的表達和設計元素的綜合運用，并深入探討哪些設計元素可以用來完美地塑造每個風格形象。每一個風格形象都是基于那些傳統(tǒng)的風格和歷史背景。其設計理念、設計空間的特點等。產(chǎn)品風格分類是解決這些問題的切入點。

二、鞋靴產(chǎn)品風格的表現(xiàn)

當人們欣賞鞋子時，他們首先會贊美布料的昂貴和顏色的美麗，但更重要的是，他們會共同感受這些元素的整體，以及設計理念和歷史文化的精髓，時尚文化。由此產(chǎn)生的藝術風格和直觀的視覺美學沖擊，真正步入了美學領域。引導設計本質(zhì)上是一種視覺圖像設計。視覺形象由各種視覺元素組成，包括造型、材料、色彩、圖案、工藝、配件等。鞋產(chǎn)品的款式必須通過一定的材料手段、材料材料和鞋造型、材料、顏色等文化元素來表現(xiàn)。

1.運動休閑風格：運動風格是青春活力和激情的體現(xiàn)；休閑風格的概念產(chǎn)生于20世紀80年代，伴隨著人們對休閑生活方式的追求。休閑風格鞋的設計靈感借鑒了專業(yè)運動鞋的設計理念，造型寬松飽滿，強調(diào)舒適和功能性；材質(zhì)質(zhì)感夸張；顏色多為柔和、優(yōu)雅、溫暖的自然色彩，如中性灰色、棕色和駱駝色我們尊重手工制作的嚴謹性和完美性，以及舒適性和耐磨性相結合的設計風格，以及細節(jié)的完美性和獨特魅力。

2.中性風格：有性別共存的含義。受1970年代末女性打扮成男性的趨勢影響，它誕生于1980年代初。它主要體現(xiàn)了女鞋的男性化風格、簡潔的風格、平底粗獷的底色和材質(zhì)。紋理感覺強烈，而且皮色淺，顏色黑，顏色中性。

三、產(chǎn)品的風格定位

不同款式的鞋子和靴子反映了不同的時代、不同的人的生活方式和不同的需求。他們可以讓產(chǎn)品通過產(chǎn)品的風格來表達和反映消費者的自我形象，從而贏得消費者的定位。因此，產(chǎn)品的風格取向必須取決于消費者取向。同時，產(chǎn)品的風格也可以顯示和建立品牌形象。消費者定位、產(chǎn)品風格定位、品牌定位高度和諧統(tǒng)一，使產(chǎn)品的“綜合品牌”形象得以創(chuàng)造。

消費者定位，根據(jù)公司自身的性質(zhì)、特點、技術、資源分配等，將產(chǎn)品和服務準確定位于客戶群中。消費者導向首先劃分顧客的基本類型；分析選定的顧客群體，了解他們的生活方式、消費習慣、身份狀況、品牌意識等，推斷顧客群體的審美觀念、消費者動機、品牌敏感度等，以及了解品牌的途徑，最后根據(jù)客戶品牌理念、生活方式、文化品味、個人風格、價值取向和消費動機的共同特點，最后確定了目標客戶群體的身份類型和個人風格。

品牌定位，在確定目標定位的基礎上，表達出商業(yè)模式和商業(yè)理念，提升品牌的價值。首先，鎖定目標客戶群，明確品牌層次，確立品牌理念，實現(xiàn)突出品牌個性的目標。

耐克的創(chuàng)意法則“讓我們想想產(chǎn)品”仍然是一個例子。1997年，耐克用一組廣告來形容耐克的堅定、叛逆、年輕和精力充沛的品牌個性，這是前衛(wèi)和激情的運動風格的融合。它不僅用字符來反映產(chǎn)品的特性或功能，而且還能找到能夠反映人與產(chǎn)品之間的思想和觀點的東西，給產(chǎn)品一個與目標對象產(chǎn)生共鳴的獨特“思想”。最后在消費者的心中沉淀出了一個很好的理解我和產(chǎn)品和品牌風格。

CELINE自1945年成立以來，一直是優(yōu)秀品質(zhì)和精致時尚的代名詞。它生產(chǎn)的產(chǎn)品，如服裝、皮袋、女式鞋和皮手套，從配件到設計、生產(chǎn)或材料選擇，都相當豐富精致，詮釋優(yōu)雅，為女性創(chuàng)造時尚。同時，時裝界對文化和體育的關注不斷通過引進新的設計來表達。席琳代表了一種新的生活方式。

這些成功的品牌鞋類產(chǎn)品具有反映消費者精神品味和個性修養(yǎng)的風格。因此，設計師必須以對文化元素的深刻理解為基礎，整合產(chǎn)品設計理念。然后如何通過物質(zhì)手段對產(chǎn)品風格進行全面的闡述，創(chuàng)造出獨特的產(chǎn)品風格，并使之不斷飛躍升華，成為建筑鞋品牌文化，為國際品牌建立切入點。

【參考文獻】

[1]內(nèi)藤 郁代：《感性分類とトレンド分析》[M].日本ファッションビジネス教育社，2003年12月1日.

[2]陳念慧：《鞋靴設計學》[M].中國輕工出版社出版，2006年1月.