企業市場營銷風險管理

王玥

【摘 要】隨著經濟全球化的快速發展，我國社會市場經濟逐漸趨于完善，企業間的聯系日益密切，企業經濟效益不斷提高，國民經濟收入不斷增加，而企業所面臨的市場營銷風險也在不斷加大，難以預防，因此，對市場營銷風險進行研究，科學防范風險管理，對企業的持續發展有著重要的意義。

【關鍵詞】企業市場營銷；風險管理

一、市場營銷風險管理的介紹

（一）企業風險管理

企業風險是指在企業生產經營過程當中由于不確定因素給企業帶來的影響，使得企業的實際經營與預期不同，從而造成企業損失的可能性，企業風險管理則是對企業風險進行管理的活動，運用不同的手段盡可能的減少企業風險損失，保護企業的利益，實現企業的持續發展。

（二）市場營銷風險

市場營銷是指通過創造和交換產品價值，滿足個人或者群體的欲望，社會和管理需要的過程，市場營銷風險指的是企業在營銷過程中，由于各種不確定的因素環境，使得企業發生損失的可能性，主要是由于市場的變化導致的，例如消費者需求、競爭對手、政策法規的變化。

（三）市場營銷風險管理

市場營銷風險管理是指采用風險管理的方法對市場營銷的各個環節存在的風險進行管理，以便達到控制和處理的目的，就是對已經發生事件進行處理的活動，確保企業長久的經營下去，此外，市場營銷風險難以預料和估計，懂得回避營銷風險非常必要，用最經濟的手段提前準備，用最合適的技術節約企業成本，取得控制風險的最佳效果。

二、市場營銷風險成因分析

從實質上分析，市場營銷風險的成因主要有兩種：一種是企業主觀因素造成的，另一種是市場環境的客觀因素形成的。

1、市場營銷風險的主觀因素成因。從市場營銷風險及所表現出來的幾種現象看，之所以產生風險，首先是企業營銷觀念錯誤。企業如果奉行傳統的營銷觀念，必然導致市場行為錯誤，錯誤的行為就會產生風險。其次，企業決策者習慣于憑主觀想象做出營銷決策。最終將會導致產品積壓，資金擱淺。第三，企業營銷管理者和營銷人員不了解市場規則、規范或法規，也極易引發市場營銷風險。如果某一企業的營銷活動違反了市場規則規范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業的抵制、封殺和聯合反擊，最終使企業敗北。第四，企業缺乏處理市場營銷風險的經驗和知識。當企業產生營銷風險后，由于缺乏處理營銷風險的經驗和知識，風險就不能被及時控制。第五，企業對市場營銷風險的危害認識不足。在我國企業組織機構中，很難找到有關處理風險危機的機構，企業營銷管理中關于風險危機的管理也往往被輕視，這些都是對風險危害缺乏警惕的表現。第六，企業信息不靈，也是產生風險的重要原因。企業沒有及時足量地了解搜集用戶、中間商、競爭者等有關信息資料，沒有對交易對象進行信譽調查，盲目發生業務往來，最終產生風險。當前市場上發生的大量受騙上當的事例都屬此列。

2.市場營銷風險的客觀成因。市場營銷活動受到企業外部各種環境因素的影響和干擾，并由此而引發市場營銷的風險。對此類原因，企業必須加以研究。

（1）市場需求變化的客觀性，是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經濟體制的建立、發展和完善，企業的生產經營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發生變化的不可控因素。我國企業所面對的市場需求正朝著個性化需求演進。市場需求由低層次向高層次變化、由數量型向質量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性，并努力調整市場營銷活動，就不可避免地產生營銷風險。

（2）經濟形勢與經濟政策變化產生市場營銷風險。經濟形勢無論是循序漸進式的變化還是因突發事件產生的劇烈變化，都會直接或間接地影響并決定企業的市場營銷活動。當某種變化呈現不利因素時，就會產生營銷風險。如中國入世后，企業面對的不僅僅是國內的同行的競爭，更有實力強大的國際同行的競爭，因此市場營銷的難度將加大，風險將提高。此外，各國政府為了適應經濟形勢的變化，推動經濟的發展，其指導經濟的政策也在發生變化。如我國政府在二十世紀九十年代初實行經濟緊縮政策，到了二十世紀九十年代中后期，又改為實行經濟擴張性政策。國家經濟政策的變化導致了經濟形勢及市場需求發生變化，進而也會給企業的市場營銷活動帶來風險。

（3）科技進步是導致市場營銷風險的又一因素。科學技術的變革，對企業的市場營銷活動具有雙重作用：一方面，科技進步為企業的市場營銷活動提供了新的機遇、新的方式和方法，豐富和發展了企業的市場營銷活動；另一方面，每一次新技術的變革，同時也意味著原有技術的淘汰，從這個角度上講，也給企業的市場營銷活動帶來了威脅。比較典型的如電子計算機技術互聯網，以及在此基礎上產生的網絡營銷。網絡營銷對傳統營銷帶來的沖擊是十分猛烈的，不懂網絡營銷，可能就會使企業處于十分危險的境地，科學技術的進步，對企業的營銷組織結構、營銷人員結構、營銷戰略與策略、營銷的方式和方法等，都將產生巨大的影響進而導致變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。

三、市場營銷風險的控制

1、加強市場營銷環境的調查研究，是市場營銷風險控制的根本性措施。企業從設計產品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調查研究。通過市場的調研活動，掌握相關的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經濟及相應的政策信息、國際政治與經濟形勢以及其他信息。企業的營銷活動，必須在充分掌握了相關信息資料的基礎上才能順利展開，否則企業營銷活動就會產生風險。

2、建立風險防范與處理機構。在變化的市場環境下，企業在運營中風險隨時都可能發生，因此建立風險防范與處理機構就如同建立營銷機構一樣重要。風險防范與處理小組的工作應包括以下幾個方面：一是在企業內部建立風險預防的規章制度，并督促制度的貫徹執行；二是調查研究相關信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定；三是在日常管理工作中進行風險處理演練，以提高對風險處理的應對能力，強化職工的風險防范意識；四是在企業出現風險后，由風險防范與處理機構統一處理風險事件。

3、正確面對發生的風險。當風險產生以后，如何面對風險，是決定風險能否正確和順利處理的關鍵。風險的發生會給企業帶來損害，也可能給社會、顧客帶來損害。企業首先應該誠實地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風險的擴大。如果風險產生后，企業回避、推托、甚至辯解，反而會使風險擴大，損害增加。其二是委托權威機構對風險原因進行調查并將結果向公眾公布。第三，控制和影響信息發布源。通過公司一系列措施，最終成功地控制了風險的損害程度。

4、依法處理。企業風險產生后，企業應該迅速地運用法律武器來處理風險。國家為了規范市場行為，保護公平競爭，維護企業合法權益，制訂了一系列相關的經濟法律和法規，如《合同法》、《價格法》、《反不正當競爭法》等，企業決策者應該了解相應的法律法規，在營銷活動中依法辦事。當企業遭遇風險后，應該當機立斷，積極尋求法律途徑處理風險。

四、結束語

總之，隨著市場競爭愈演愈烈，市場營銷作為企業銷售產品的關鍵環節，直接關系到企業在市場競爭中是否被淘汰。因此，企業必須對市場營銷風險管理給予高度的重視，針對市場競爭中潛在的風險及時做出應對策略，是降低企業營銷風險的關鍵途徑。

【參考文獻】

[1]劉艷梅.企業市場營銷危機管理策略研究[J].統計與管理，2015（03）：120-121.