中國游客在泰國清邁尚泰購物中心的服務體驗

劉曉敏

一、緒論

（一）研究背景

旅游業是世界上許多國家的支柱產業。例如泰國，2017年旅游業產值高達2.53萬億泰銖。泰國與中國一衣帶水，自古以來就是友好鄰邦。隨著中國經濟的發展，中國人出境游的人數逐年上漲。泰國得益于便捷的地理位置和富有特色的人文情懷成為中國游客心目中最理想的旅游目的地。

購物活動是旅游不可分割的一部分，作者以中國游客在泰國清邁的尚泰購物中心服務體驗為研究對象，以測評中國游客對泰國大型綜合購物中心的滿意度。從而為泰國旅游市場的購物環境提供長期的發展策略。

（二）研究目標

（1）研究中國游客在泰國清邁尚泰購物服務感知和滿意度的關系。

（2）研究人口特征對服務質量感知的影響。

（三）研究問題

（1）目前中國游客在尚泰購物中心的服務體驗是否滿意？

（2）什么因素決定中國游客在尚泰購物中心的滿意度？

（四）研究范圍和局限性

受制于時間和資源的局限性本文只針對中國游客在泰國清邁尚泰購物中心的服務感受作為研究對象，不能代表所有中國游客在泰國購物的服務質量感受。

二、文獻綜述

（1）服務質量：消費者對服務感受和服務期望的差值。

服務質量的五個評價指標

有形性：是指服務被感知的部分。例如為提供服務使用的某種設施設備。

響應性：主要指服務者的反應能力，即能及時為顧客快捷有效的服務。

顧客往往非常重視服務的等待時間，將其作為衡量服務質量好壞的重要指標。

可靠性：是指服務的供應者準確無誤的完成所承諾的服務。

安全性：是指服務人員良好的服務態度和勝任工作的能力。

移情性：是指服務的提供者那個設身處地的為客戶著想，努力地滿足客戶的需求。

客戶滿意度：是指用數字衡量一個人對一段服務關系質量的主觀評價。如果對這個程度進行量化這個數字就叫做客戶的滿意度。

三、研究理論

（一）研究方法

SERVICE QUALITY 理論（A. Zeithaml，1988）是依據全面質量管理TQM）理論在服務行業中提出的服務質量評價體系.核心是“服務質量的差距模型”，即：服務質量取決于顧客所感知的服務水平與客戶所期望的服務水平之間的差別程度，用戶的期望是開展優質服務的前提，提供優質服務的關鍵是要超過顧客的期望值。公式為：SERQUAL = 實際感受分數- 期望分數。 SERVQUAL將服務質量分為：有形性、可靠性、響應性 、保障性、同理性。每一層面又被細分為若干個問題，通過調查問卷的方式使中國游客對每個問題的期望值、實際感受值及最低可接受值進行評分。并由其確立相關的16個具體因素來說明它。通過問卷調查、顧客打分和綜合計算得出服務質量的分數，

模型以差別理論為基礎，即顧客對服務質量的期望，比對顧客從服務組織實際得到的服務之間的差別。模型分別用五個尺度評價顧客所接受的不同服務的服務質量。研究表明，SERVQUAL適合于測量信息系統服務質量，SERVQUAL也是一個評價服務質量和用來提高服務質量行動的有效工具。

（二）問卷設計

本研究的主要數據收集采用自填式結構問卷。采用李克特五點量表對中國游客在清邁尚泰購物中心對服務質量的感知程度進行了較為可靠的顧客反應。

設計的工具問卷包括三個主要部分：

第一部分：旨在收集有關人口統計學變量數據。

第二部分：旨在收集游客在尚泰購物中心購物的感知質量。

第三部分：旨在收集游客在尚泰購物中心購物的總體滿意度。

在問卷的第一部分，包括了8個不同標簽的項目是關于受訪者不同的人口特征，如性別、年齡、教育程度、職業、收入和婚姻狀況等。問卷的第二部分和第三部分由感知質量的問題陳述組成，采用李克特五點量表（1=強烈不同意/高度不滿意，2=不同意/不滿意，3=中性，4=同意/滿意，5=強烈同意/高度滿意）測量研究的滿意度。因此，受訪者將被要求從李克特五點量表中選擇他們自己的選項，以明確他們對每個陳述的同意或不同意程度。

（三）研究假設

根據本文的研究模型，顧客對體驗的產品和服務有著不同的期望，進而引發顧客的體驗行為，顧客在體驗產品和服務后對其產生了感知評價，感知水平與期望水平的差距（服務質量）影響顧客的滿意度。當面臨同樣的產品質量時，懷有較高的期望且產生負向不一致的消費者，會比那些懷有較低期望的消費者，產生較高的質量評價。因此，顧客的“期望服務水平”與“實際績效水平”之間會形成正相關關系。顧客的期望越高，便會花費更多的精力來獲得某項產品或服務，使自己感受到服務質量的提升。因此，“期望服務水平”對“實際績效水平”會有正向的影響（普倫蒂斯霍爾斯普倫格， 1996 ）。這一影響也是服務質量概念模型的重要內容之一。對于顧客對體驗產品和服務質量的感知與期服務質量改善建議服務質量顧客滿意度期望的服務水平感知的服務水平。

我們建立如下假設：

假設1：“人口統計學變量”對“感知的服務水平”為零假設。

假設2：“感知的服務水平”對“顧客滿意度”有反向影響作用。

四、統計分析

本章主要以SPSS 12.0統計軟件包對統計資料進行分析和假設驗證。首先對問卷的信效度進行分析，然后分別利用描述統計、因子分析、配對 T 檢驗、單因素方差分析、相關分析、回歸分析等方法對第三章所提的假設進行驗證。

（一）基本資料分析

本研究通過對中國旅游者在清邁尚泰購物中心為調查對象，采取對中國購物者發放調查問卷的形式收集數據。問卷總計發放了428份，實際收回363份。

（二）人口特征與感知的服務水平

通過的人口特征檢驗假設對感知的服務水平的回歸分析發現，人口特征對感知的服務水平存在著顯著的正向影響，即接受假設。

（三）服務質量與顧客滿意度

通過顧客清邁尚泰購物中心的服務水平及各衡量維度與顧客滿意度的回歸分析發現，顧客對商城的“保證性的感知”對“顧客滿意度”影響程度最重要；“可靠性的感知”較為重要，而顧客對有形性感知對“顧客滿意度”的影響最小。顧客感知的服務質量及各衡量維度對顧客滿意度存在著顯著性正向影響，即拒絕假設。

五、結論

（一）研究的主要結論

本文的研究目的是從體驗的角度入手，構建服務質量與顧客滿意度的關系模型，并借助中國游客在清邁尚泰購物中心的實證調查，通過服務質量的外在結果——顧客滿意度的外在測評，反映商城內在服務質量水平，進一步發現導致產生服務質量問題的原因，尋找出令顧客產生不滿的服務質量的要素，從而為泰國商城針對外國游客改善服務質量提供建議。

【參考文獻】

[1]普倫蒂斯霍爾斯普倫格（英國），R.A.麥肯齊，金融時報（1996）.

[2]帕拉蘇拉曼（A. Zeithaml），SERVQUAL，零售業雜志，（春季，1988）.