天津萬達廣場顧客滿意度與顧客忠誠度的關系研究

王雨生

【摘 要】近幾年來，由于電子商務的快速增長，百貨商店的競爭加劇，市場力量轉向消費者，顧客忠誠度的下降司空見慣，只有提高顧客滿意度，增加顧客重訪次數，才能贏得顧客的信任并產生忠誠度。

【關鍵詞】天津萬達廣場；顧客滿意度；顧客忠誠度

一、研究背景

天津萬達廣場是一個大型綜合商業廣場，是天津第一家集商業，購物，休閑，娛樂于一體的大型綜合購物中心，總建筑面積50萬平方米，年客流量超過1300萬，已成為中國廣場連鎖業的前三名。

本文以天津萬達廣場為目標，對服務質量，顧客滿意度，顧客忠誠度和企業盈利能力之間的關系進行了深入討論。同時探討顧客滿意度與顧客忠誠度之間是否存在顯著的正相關關系。這項研究的結果也可以為天津或其他城市的購物中心提供一些管理上的建議，來提高企業盈利能力。

二、研究目的和范圍

本研究從天津萬達廣場等零售百貨商店的角度，在服務質量的影響下，考察顧客滿意度和顧客忠誠度，將顧客忠誠度與顧客滿意度相結合，研究調查旨在實現以下兩個目標。

（1）檢驗天津萬達廣場顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關系。

（2）檢驗顧客的人口統計變量是否與顧客滿意度和忠誠度有關。

天津萬達廣場，基于全方位客戶的需求，有兩種形式的商店，包括奢侈品和流行時尚款式，近年來，天津的百貨市場越來越活躍，這使得天津人的消費能力驚人。年客流量超過1300萬，基于以上背景和因素，本研究以天津萬達廣場為研究對象。

三、文獻綜述

（一）服務質量

最早的服務質量定義是根據服務行業的特點，在材料，人員和設備方面定義，并指出服務水平和服務質量具有相似的概念。感知的服務質量由顧客的預期服務水平和感知的服務水平決定。在廣泛接受的服務質量度量方法中[1]，提出了服務質量的5個維度。

（1）可靠性：是指服務者準確無誤的完成所承諾的服務。

（2）安全性：是指服務人員良好的服務態度和勝任工作的能力。

（3）響應性：主要指服務者的反應能力，即能及時為顧客快捷有效的服務。顧客往往非常重視服務的等待時間，因此將其作為衡量服務質量好壞的重要指標。

（4）有形性：是指服務被感知的部分，例如為提供服務使用的某種設施設備。

（5）移情性：是指服務的提供者會設身處地的為顧客著想，努力地滿足顧客的需求。

（二）顧客滿意度

感知的服務質量和滿意度是相似但不相同的概念。學者們憑經驗指出，質量的衡量標準并不等于滿意度。顧客滿意度是指消費者在購買前實現或超過預期的程度[2]。通過采用先前研究人員的概念，本文將顧客滿意度定義為公司提供的服務和產品達到或超過顧客期望的程度。

（三）顧客忠誠度

關于影響顧客忠誠度的可變因素一般認為是顧客保留，回購意愿和口碑傳播[3]。現有研究通?？偨Y客戶忠誠度引起的行為有：基本行為（最后購買時間，數量和金額），衍生行為（公眾推薦，口碑或對他人的推薦等）。

結合之前的顧客忠誠度研究，本文將顧客忠誠度定義為顧客對服務滿意后產生的行為傾向。其中應包括以下因素：顧客購買公司提供的各種產品或服務的意愿，顧客重復購買的意愿，顧客對產品價格的容忍度，顧客愿意為公司建立良好的聲譽，對其他公司的促銷活動無動于衷。

四、研究理論

（一）分析方法

（1）描述性統計分析：用于調查問卷中的人口統計變量，數據以描述性統計方式呈現。

（2）因子分析：本文采用因子分析法提取回收問卷，并將所有因素與最大變異正交化，提取主要因素，并進行后續分析。

（3）回歸分析：本文采用簡單的回歸分析，探討消費者在天津萬達廣場服務的客戶滿意度和客戶忠誠度，考察每個維度的加權感知是否不同。

（二）問卷設計

本研究的問卷分為三個部分，調查問卷的第一版將在泰國西北大學的中國大學生中進行試點測試。然后在質量調查過程之前相應地修改每份調查問卷的措辭。

第一部分旨在收集萬達廣場購物者的基本個人信息。分別為（1）性別（2）婚姻狀況（3）年齡（4）職業（5）教育程度（6）月平均收入

第二部分用來衡量顧客感知的服務質量和滿意度，使用五點李克特量表，包括程度1“非常不滿意”，程度2“有點不滿意”，程度3“中立”，程度4“比較滿意”和程度5“非常滿意”。

第三部分是衡量客戶忠誠度，問題項目的設計也是參考過去的研究而構建，有四個指標分別為：“回購意愿”，“交叉購買”，“向他人推薦”，“對其他公司的促銷活動無動于衷”。同樣，使用李克特量表的五點分析法。

（三）研究假設

本研究考察了影響萬達廣場客戶滿意度的因素，這些因素可能會影響客戶忠誠度。根據之前的研究和萬達廣場客戶體驗的實際情況，本研究發現影響客戶滿意度的五個因素分別為：“企業因素（規模，環境，形象，品牌）”，“產品因素（質量，價格，外觀）”，“服務系統支持（支付方式和支付速度）”，“互動溝通”和“情感因素（服務的敏感方面）”。因此，本文列出了以下五個零假設：

假設1：企業因素（規模，環境，形象，品牌）與客戶忠誠度不相關。

假設2：產品因素（質量，價格，外觀）與客戶忠誠度不相關。

假設3：服務系統支持（支付方式和支付速度）與客戶忠誠度不相關。

假設4：互動溝通與客戶忠誠度不相關。

假設5：情感因素（服務的敏感方面）與客戶忠誠度不相關。

五、數據分析

本章主要以SPSS 12.0統計軟件包對問卷進行分析和假設驗證。首先對問卷進行信效度檢驗，然后分別用描述統計，方差分析，相關分析，回歸分析等方法對第四章所提的假設進行驗證。

（一）樣本容量

本文中使用的對象是居住在天津的萬達廣場的購物者，面向的群體為至少兩次訪問該商場的顧客。問卷總計發放521份，收回501份，刪除無效問卷，最終得到有效問卷485份，問卷有效性為93.09%

（二）相關性分析

我們主要研究的是顧客的忠誠度與顧客滿意度相關變量間的關系，從總體來看，其他變量與其均呈現出顯著正相關的特征，而且均是在1%水平上顯著。從這點來看，它否認了我們的原假設，即顧客的滿意度與忠誠度之間存在顯著正相關的關系，從相關關系的系數來看，系數最大的是服務依賴性，說明萬達廣場獲得了顧客的信賴，這也是顧客選擇萬達廣場購物最大的因素。

（三）回歸性分析

從回歸模型的整體建模效果來看，可以認為該結果基本符合我們研究的期望。模型的F檢驗，其P值小于0.05，也同樣說明模型構建效果較好。因此我們認為我們所選擇的變量能夠有效完成我們的研究。在回歸分析中，便利服務和信任度兩個變量不再顯著，其P值遠大于0.05，自變量的的系數均為正數，說明對于因變量是正向作用，而且顯著的變量為大多數，該結果否認了我們的假設，即忠誠度與滿意度之間存在著顯著的正向關系。

六、結語

本文構建顧客滿意度與顧客忠誠度的關系模型，并借助在天津萬達廣場消費的顧客進行實證調查，通過數據分析測評，反映出萬達廣場的內在服務質量水平，進一步發現導致產生服務質量問題的原因，尋找出令顧客產生不滿的服務質量的要素，從而為天津其他商場提升顧客滿意度和忠誠度方面提供建議。

【參考文獻】

[1]帕拉休拉曼、來特漢毛爾和白瑞（音譯），一種多變量的顧客感知的服務質量度量方法[J]，市場營銷，1988.

[2]凱勒，比利亞娜和澤克瑞（音譯），使用美國客戶滿意度模型衡量客戶對服務質量的滿意度[J]，國際商業和社會科學學術研究期刊，2011（232）.

[3]吳安麗，阮（音譯），越南零售銀行業的調查[J]，競爭力雜志（2016）.