圖形創意在企業標志設計中的應用

鄔守軍

(安徽城市管理職業學院城市建設學院，安徽 合肥 230000)

標志設計是每一個企業所重視的環節，其代表著企業形象，能夠表達出多重企業信息.企業標志設計中，圖形創意的應用是提升設計品質，增加視覺效果的有效方式[1].圖形創意就是增加視覺效果，在標志中融入更多信息的創造性過程，單純、精煉、一形多意等是圖形創意的基本特征,企業標志以簡單、直觀、形象生動為主，其中沒有包含復雜和繁華的元素，因此圖形創意的應用能夠在簡單中通過圖像的變換表達出多重信息，以各類視覺元素的組合重構,設計出具有代表性的企業標志.企業標志設計從圖形創意展開，能夠有效將信息、理念轉化為視覺形象,給予受眾清晰準確的感受.

1 企業標志設計中的圖形創意特點

企業標志設計是一種創造性圖形語匯的總和，也是設計師靈感和設計水平的實質體現.企業標志設計中的圖形特征應該符合以下幾點：第一符號美.標志藝術實質是一種符號設計，在較小的體積空間內，將人們認同的事物、色彩、圖形、符號、思想、理念等融合、提煉以及藝術加工，最終形成具有特殊意義的符號標志，象征著企業的產品、精神、文化、發展目標等.使之成為具有完整藝術性的圖形符號[2].第二特征美.這里的特征美不是指個別特征，而是指類別特征，以藝術手法渲染、烘托、轉換，獲得能夠引起觀看者共識的藝術效果，這才是真正的特征美.第三凝練美.構圖緊湊、圖形簡練是企業標志設計的核心特征，標志不僅僅是企業的第一視覺形象，同時也是企業的最佳宣傳內容，具有凝練美的標志能夠吸引更多人的注意.第四單純美.企業標志無需過多的復雜元素，花哨、復雜的圖形結構反而會降低標志的美感，一切可有可無的圖形、符號、文字、色彩都不應該使用，表達出典型的信息特征，體現標志的單純性，才是一種高境界的美感.

2 企業標志設計中創意圖形的應用價值

企業標志是企業的第一視覺內容，也是企業的第一宣傳標志，企業標志設計中創意圖形應用廣泛，所體現的價值包含以下幾個方面：①圖形是信息傳播的有效載體,創意圖形則是信息載體的升華版，能夠將多重信息以圖形創意快速表達和傳播，因此會使標志直觀、鮮明，增強標志的可視性和易讀性[3].②圖形創意并非應用某種實物的圖形，而是經過形式和尺寸變化之后的圖形重構，能夠通過新的圖形組合表達新的信息.企業標志的設計應該包含重要的精神、品牌內容，圖形創意能夠有效將這一部分內容有效表達.③與文字的有效結合.文字是言簡意賅表達重點的關鍵內容，在企業標志設計中，往往圖形創意會與文字圖形、文字符號或者與文字本身相互結合，弱化文字的識別性,增加文字的內涵和意義，除了表達文字本身的含義之外，還能成為其它圖形的組合體，表達另類的思想和信息，有助于詮釋標志的概念.

3 企業標志設計中的圖形創意思路

企業標志設計中，圖形的創意手法有多種，但基本以“同構”為主,很多圖形創意的基本手法都為了達到最終同構的效果，下文會詳細闡述.企業標志是企業的視覺形象，同時也是增加企業辨識度，區分品牌的重要標志，因此企業標志設計中，應用圖形創意無疑是提升設計質量的最佳方式[4].圖形創意的各類基礎性方式都可以融合應用，但實際設計過程中要遵照設計原則，設計標準進行，且要表現出上述的符號美、凝練美、特征美、單純美等特征.圖形創意強調形狀的“嫁接”，但又不是單純的圖形重組，而要結合設計靈感，在藝術加工的基礎上進行，且現今三維、立體、透明材質等的標志要求也是設計需要考慮的元素[5].

4 企業標志設計中的圖形創意應用

4.1 圖形同構

圖1 Toyota (豐田)的企業標志設計

圖形同構是圖形創意的基礎，無論是文字圖形、數字圖形、實物圖形，其構造相同就可以稱為同構元素，距離來說，字母“O”這一字母符號，很容易讓人聯想到雞蛋、月亮、球形體等事物，由于這些圖形元素在外形上構造相同，則出現了形的同構，那么在雞蛋、月餅、球等產品企業的標志設計中，可以考慮應用這一類同構圖形.同構不僅僅存在于圖形形象上，圖形含義、質感上的相似，也能夠將其有效組合，表達某種信息意義.圖形創意的同構，就是在設計過程中以獨特的視角在不同事物、圖形間尋找其聯系和共同之處,后創造出新的組合，表達新的信息和創意.例如Toyota (豐田)的企業標志設計中(圖1)，眾所周知，豐田企業標志為三個橢圓組成，組合的橢圓拆分的每一個部分是Toyota每一個字母的同構圖形，而全部組合則是三個完整的橢圓，其有效將多個元素進行創造性的組合，涵蓋了豐田的所有字母，又形成一個特殊的橢圓形組合圖形.

4.2 元素置換

元素置換也是創造同構類圖形的常用方式，但不是圖形的簡單再現，也不是將圖形進行簡單的換位，而是利用不同事物圖形形態之間的相似性,進行局部的置換重組，創造一個全新的圖形，表現出新聯系、新形態以及新觀念，例如Pinterest的標志設計中，將字母P與置換為圖釘圖形，但又保留了P本身的形象特點.元素置換在企業標志設計中較為常見，例如動物的體型圖案、植物的輪廓圖形可以置換為類似的實物元素，達到同位共生的效果，進而引發奇特的視覺感,提升企業標志的形象特征[6].

4.3 正負圖形

正負圖形也稱為圖底反轉圖形或虛實圖形，是企業標志設計中的有效創意方式.正形和負形在字面的理解上是相互對立的兩個層面，例如陽光和陰影之間，雖然是相互對立的兩個層次，一個明亮鮮艷，一個陰沉黑暗，但兩者之間相互依存，異位共生，陰影存在于陽光之下，沒有陽光則沒有陰影.正負圖形的這特點能夠提供給設計者更多的設計思路，通過視角的變化巧妙轉換，能夠獲得不同的設計效果.企業標志往往短、小、精煉，所占空間面積很小，因此標志設計需要以微小的元素傳達更多的信息，正負圖形的設計轉化，能夠巧妙營造出正負形之間的互動關系，在較小的空間內融入更多的信息，有效提升標志圖形的綜合信息表達功能.正負圖形在企業標志設計中應用，能夠產生一種強烈的視覺落差，鮮明的顏色對比層次，能夠表達別致的視覺趣味效果.例如布宜諾斯艾利斯動物園的標志設計中，正形元素以動物園為主，動物以負形呈現,有效囊括了動物園的環境信息、動物信息，讓人一眼難忘.

4.4 異變異影

異變是指從一種形逐漸演變成另一種形的過程，兩種事物之間可以本身不存在聯系，但在創意設計的過程中，將其巧妙設計到一起，表達特殊的寓意，荷蘭畫家埃舍爾的經典作品《天與水》就有效運用了這一方式(圖2)，將魚和鳥者兩種本身存在于不同空間的元素有效結合.異影表示在光的照射下,事物的影子發生的變異,通過隱藏的陰影表達不同的寓意，異變和異影都是企業標志設計中有效的圖形創意方式，例如環保、凈化類企業的標志設計中，通常以樹、樹葉、水滴等自然元素作為陰影部分，呈現出環保的重要性.又例如Fedex (聯邦快遞)(圖3)的企業標志設計中，整體標志以Fedex 字母為主，乍看之下僅僅是字母形態的變換和顏色的組合，細看會發現標志最后Ex圖形符號的大小錯落設置，恰好在兩個字母之間形成了一個向右的箭頭陰影，這個隱藏的箭頭代表了速度和精準，符合物流企業的精神、服務特征.

圖2 荷蘭畫家埃舍爾的經典作品《天與水》

圖3 Fedex (聯邦快遞)標志

4.5 文字圖形

文字圖形是企業標志設計中最常用的元素，符合企業標志精煉的設計要求，能夠直觀表述企業名稱、企業信息[7].文字圖形是最簡單也是最復雜的圖形，簡單的地方在于其存在于生活中是每個人都認識和熟悉的，而且在企業標志的設計中可以直接使用；復雜的地方在于，僅僅將文字圖形套用或簡單的轉換，無法達到理想的設計效果，通常要與其它圖形元素結合，形成一個圖形和文字組合的標志，或是利用文字符號的特征，將其轉化為某種能夠表達信息的圖形.例如漢字的形態、符號特征豐富多樣，我國眾多企業標志設計都會應用古漢字符號、甲骨文符號、現代簡體字、繁體字符號等等，具有非常豐富的變化空間，只要把握其變化規律，能夠將設計靈感融入其中，能夠獲取很好的設計效果[8].文字圖形是企業標志設計中應用較多的元素，但是實際設計過程中，應該注重圖形的創意和變換，否則難以表達隱藏的信息含義.

4.5.1 文字變形

文字變形是在漢子的基礎上進行創作，利用漢字的組字方法“會意、形聲、象形、轉借、指事、假借”來總結標志設計的方法.將漢字結構根據設計需求進行圖形轉化，擺脫漢字的嚴肅感和單調感，重新設計出生動、新鮮的形象.比如原北京首都國際機場的標志就是利用“首”字進行的主題設計(圖4).首字有著良好的寓意，即代表“首都”，又會讓人聯想到“首當其沖”、“首屈一指”，意指機場為民眾提供優質的服務，有著高效的辦事效率.圖案中將機場的跑道與飛機的圖形巧妙的結合在一起，構思巧妙，主題明朗，是文字圖形創意的經典之作.

圖4 原北京首都國際機場標志

4.5.2 文字組合

文字組合是指根據標志的需求，選擇最能表達主題的漢字進行重新組合，構思出與主題相關的圖形.在這一圖形創意設計中，經典代表便有我國民間博物館的標志，如圖5所示.圖標以漢字“民”為主要創作元素，巧妙的將2個“民”進行了對稱組合，構成的新的圖形像一個“間”字.整個標志看起來就像一扇大門，等待著人們去開啟和探索.從格局看，經典的黑白組合，莊重古樸，非常契合博物館的意境.

圖5 民間博物館標志

4.5.3 與傳統藝術的結合

中國有著悠久的歷史，有著豐富多彩的傳統藝術.這些傳統藝術在現代設計中也得到了廣泛應用.就拿書法來說，書法是最能體現中華民族的傳統審美意識與情趣的藝術形式.書法講究筆法的虛實結合，且可以根據書寫者個人的情感發生變化，能夠充分的體現出漢字的意、形、美.比如林風眠百年誕辰活動標志中(圖6)，以漢字“百”作為基礎，上半部分充分應用中國傳統書法的表現形式，下半部分則結合篆體印章的表現形式，有機地將書法、印章、篆體三種傳統的藝術表現形式融合在一起，及點明了活動的主題，又凸顯了國畫大師的風范.

圖6 林風眠百年誕辰活動標志

新時代對設計的要求更為嚴格,因此設計面臨新的挑戰，急需創意性改革.我國近年來科技發展迅速，人們的思維方式也逐漸改變，新穎、完美的視覺形式表達，增加人們的感官和審美體驗，是設計的全新要求.面臨全新的設計形式，在企業標志設計中更應該注重創意元素的應用，標志是他人對企業的第一視覺印象，也是企業整體形象、產品、內容、精神的重要體現.企業標志設計以簡單的形式和豐富的內涵為主，因此圖形創意的應用具有重要意義，只有全面了解各類圖形元素的內涵、寓意、變換規律，才能創意設計，獲得理想的企業標志設計成果.