電商高速發(fā)展背景下順豐速運的戰(zhàn)略分析

摘 要：電子商務的發(fā)展、網購的興盛帶動了物流產業(yè)的壯大，快遞業(yè)迅速發(fā)展并呈現多元并存、相互競爭態(tài)勢，國資、民營和外資快遞企業(yè)形成三分天下的態(tài)勢。面對著電商發(fā)展催生的快遞需求，民營龍頭企業(yè)順豐速運卻表現得并不突出。運用文獻研究法和SWOT分析工具，通過分析企業(yè)發(fā)展現狀和行業(yè)競爭態(tài)勢，為順豐的發(fā)展戰(zhàn)略選擇和實施提供一些建議。

關鍵詞：順豐速運；電子商務；發(fā)展戰(zhàn)略；SWOT分析法

中圖分類號：F272.1+F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）02-0043-02

以網上購物為增長點，以移動支付為依托點，電子商務的發(fā)展帶動了快遞業(yè)的發(fā)展。2014年電商市場規(guī)模為12.3萬億元，而商務部《中國電子商務發(fā)展報告》顯示2017年交易額已達29.16萬億。此外2017年國內快遞業(yè)務量累計完成400.6億件，其中近七成由電子商務拉動。可以說電子商務高速發(fā)展，既給物流企業(yè)帶來了發(fā)展的春天；也凸顯了提供配套服務的物流企業(yè)對電商企業(yè)支撐不足，京東、蘇寧易購等紛紛自建物流體系。再加上行業(yè)內部已有的激烈競爭，作為物流業(yè)的一大業(yè)務分支，快遞業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存。拋開國際快遞巨頭不提，國內快遞業(yè)基本上由國營快遞、民營快遞、電商自有物流系統(tǒng)以及“菜鳥網絡”聯盟四足鼎立。作為國內民營快遞領軍企業(yè)，走中高端商務路線的順豐在滿足由網購拉動的快遞需求上的不足。

一、 戰(zhàn)略分析的基本方法

SWOT分析法，即依據企業(yè)發(fā)展目標，審視、考察內部優(yōu)勢和劣勢、外部機會和威脅，并以矩陣形式排列，評估現有的戰(zhàn)略定位，同時將內外部的因素匹配，確定不同組合的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。其中，內部的優(yōu)勢和劣勢由相對可控的因素構成，包括資源、文化等；外部的機會和威脅則由相對不可控的因素構成，包括政府政策、經濟條件等，以及波特“五力模型”的五大要素。

二、 順豐速運概述

（一）企業(yè)簡介

作為中國投遞速度最快的快遞企業(yè)之一，順豐主要經營國際、國內快遞運輸服務業(yè)務。自1993年成立以來，順豐堅持“成就客戶，推動經濟，發(fā)展民族速遞業(yè)”的企業(yè)使命，致力于向社會提供快速、準確、安全、經濟、優(yōu)質的服務。2016年5月23日順豐完成股權置換借殼上市，資產作價433億元，2017年正式登陸A股；2017年12月20日，湖北國際物流核心樞紐項目系列工程的開工將為打造亞洲第一的航空物流樞紐奠定堅實基礎。

（二）企業(yè)運營

順豐堅持扎根中端并逐步向中高端拓展，在走中高端商務路線的同時不忘企業(yè)使命——既滿足目標客戶群基本需求，提供安全、準確、快速、專業(yè)、高標準的服務；又積極挖掘潛在需求，打造具有特色的產品項目，完善服務體系，積極滿足客戶的差異化需求。此外，順豐以速運業(yè)務為核心，加強集團內部資源整合，開展跨界嘗試，推動業(yè)務朝著多元化方向發(fā)展，形成了涉及快遞、電商、金融等諸多領域的發(fā)展態(tài)勢。

三、 外部環(huán)境分析

（一）行業(yè)發(fā)展政策

政策大力支持；行業(yè)監(jiān)管趨嚴。近年來，國家對快遞業(yè)的重視不斷提高，相關政策密集出臺，如2015年10月的《國務院關于促進快遞業(yè)發(fā)展的若干意見》。2017年2月，《快遞業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》明確到2020年形成3—4家業(yè)務量超百億件或年營業(yè)收入超千億元的快遞企業(yè)集團的發(fā)展目標，這對順豐而言無疑是一個重大機遇。隨著電子商務飛速發(fā)展，國家集中釋放了如《國務院辦公廳關于推進電子商務與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見》等一系列政策紅利。但是面對不斷凸顯的快遞業(yè)問題，有關部門也加大了監(jiān)管力度，相繼出臺了《快遞行業(yè)安全監(jiān)督管理辦法》等條例規(guī)章，強化了安全監(jiān)管。順豐的服務較為規(guī)范，但暴力分揀也時有發(fā)生。因此，趨嚴的監(jiān)管體系對順豐的管理和危機應對能力構成了新挑戰(zhàn)。

（二）市場需求現狀

網上消費爆發(fā)式增長，電商行業(yè)整合發(fā)展。信息時代的來臨，互聯網改變了人們的生活方式和消費方式。2017年我國電子商務規(guī)模已達29.16萬億，同年快遞業(yè)務量累計完成400.6億件，而這一數據在2016年約為313億件。可以說，快遞行業(yè)的壯大離不開電子商務的發(fā)展，網購消費的爆發(fā)式增長催生了巨大的快遞服務需求。電商業(yè)務是必須把握的大機遇，也是順豐為了扭轉市場份額劣勢和企業(yè)長遠發(fā)展所必須做出的戰(zhàn)略選擇。

（三）行業(yè)競爭形勢

1. 現有企業(yè)的競爭

以“三通一達”聯盟為代表的快遞企業(yè)素來以其價格優(yōu)勢占據三四線城市份額。順豐走的則是中高端商務路線，上乘服務的背后是不可忽視的價格劣勢，在這個提供合格水準便能存活的快遞業(yè)，順豐這個民營快遞領軍企業(yè)在部分細分市場上的確不占優(yōu)勢，可能會面臨著流失價格敏感度高的客戶的風險。

2. 潛在的競爭者

電商發(fā)展帶動的物流需要使市場有利可圖，較低的進入門檻促使市場競爭白熱化。除了國際快遞公司搶占市場份額外，阿里也注資中通，擬進入快遞業(yè)。不過不同于行業(yè)內慣常的低價策略和無差別服務，順豐定位于中高端市場，走適度差異化路線，滿足客戶定制化服務需要，形成品牌忠誠，可以有效回避服務同質化的低端市場的紅海廝殺，因而來自潛在競爭者的威脅不大，但是這也側面反映出順豐恐錯失網購消費帶來的低端市場需求。

3. 替代品的威脅

以中郵速遞為代表的傳統(tǒng)快遞企業(yè)幾年來集中發(fā)力，不斷拓展業(yè)務，開始涉足小包裹項目，無論是運輸速度、服務態(tài)度還是包裹質量都有了很大提升，但貨物跟蹤和查詢服務還有所欠缺，而順豐則有較為完善的查詢系統(tǒng)和服務支持。同時，電商發(fā)展背后的是電商自建物流體系和阿里打造“菜鳥網絡”聯盟，一旦平臺商家選擇繞開第三方物流企業(yè)，那么對于順豐的快遞市場份額和主營業(yè)務收入都是不小的挑戰(zhàn)。

4. 供應商的議價能力

運輸基礎設施是快遞運輸企業(yè)的命脈，而油料則緊緊關聯著企業(yè)的運營成本。但現實情況是，過路費定價權掌握在國家手中；中石油等國企壟斷成品油供應，汽、柴油油價則受國際市場影響波動頻繁且總體呈上漲趨勢，而新能源又無法廣泛應用在各種交通運輸工具上替代油料。相對而言，供應商的議價能力較強。

5. 購買者的議價能力

因為走商務路線，順豐的目標客戶群對價格敏感度較低，他們追求的是安全高效的個性化服務，所以順豐的個人客戶議價能力較弱。但面對團體客戶，順豐為了得到更多的業(yè)務與保持長期的合作關系，也必須給予相應的優(yōu)惠政策以守住市場份額，因此順豐的團體客戶議價能力較強。

四、 內部環(huán)境分析

（一）業(yè)務分析

業(yè)務覆蓋面廣，服務產品優(yōu)質。除標快、即日等主流業(yè)務外，順豐專有的航空運輸、冷藏冷鏈也是其競爭的一大亮點。回歸到快遞服務的核心需求上，順豐以準時、快速、高效贏得了市場認同。統(tǒng)一的工服、設備也深化著市場的品牌印象。

（二）運營模式

順豐速運堅持客戶細分戰(zhàn)略，專注小包裹業(yè)務，形成差異化競爭優(yōu)勢；不斷優(yōu)化客戶服務，不斷提升送貨速度，打造以航空和冷鏈為代表的創(chuàng)新服務項目，提供快速、安全、順暢的流通渠道；以科技為驅動，提供運輸設備和物流系統(tǒng)的科技含量，打造業(yè)務流程標準化；采用承包方式和按件計酬，打造專業(yè)快遞服務團隊，實施有效的人員管理；利用直營模式，積極開拓迅速增長的快遞市場需求，形成規(guī)模優(yōu)勢以降低成本，從而在快遞業(yè)擁有獨特而強大的競爭力。

（三）企業(yè)能力狀況

1. 資本運營狀況

近年來，順豐速運的營收狀況良好并保持高速增長的態(tài)勢，2016年度和2017 年度分別實現營業(yè)總收入574.83億元和710.94億元，同比增幅達23.68%。作為民營快遞企業(yè)的領頭羊，順豐一方面通過整合行業(yè)資源鞏固優(yōu)勢地位，一方面通過借殼上市完成A股IPO，憑借2310億元的總市值成為深市第一大市值公司。

2. 網點覆蓋水平

多年來順豐堅持斥巨資完善自有服務網絡，形成了從中山到珠三角再到長三角，從華南先后擴展至華東、華中、華北，從大陸延展到港臺再到國際的服務空間布局。2000多個自營網點覆蓋全國31個省、直轄市和港臺地區(qū)，服務網絡遍布100多個地級市。

3. 信息技術水平

順豐速運在信息技術研發(fā)和更新方面投入了大量的人力、物力、財力，有內部運營和IT共同組成的專業(yè)項目團隊打造出了屬于順豐自有的營運類業(yè)務管理系統(tǒng)、客服類業(yè)務管理系統(tǒng)、管理報表類管理系統(tǒng)以及綜合類管理系統(tǒng)。這既提高了順豐企業(yè)內部的資源配置、業(yè)務運營，也提高了服務效率，還有保障了企業(yè)不會在技術上受制于人。

4. 貨物集散能力

截至2014年，順豐已擁有3個分撥中心、近100個中轉場，使用先進設備并配備自動分揀系統(tǒng)，全線流水化、標準化的作業(yè)模式實現了快件分揀數據傳輸信息化，有利于滿足貨物跟蹤和查詢需求。

5. 貨物運輸能力

順豐擁有各類陸運干線1200余條和配備先進的全球定位系統(tǒng)的自營車輛，還擁有11架順豐專機并簽約多家航空公司的400余條航線，貨物運輸能力雄厚，可以滿足電商發(fā)展大勢下爆發(fā)式增長的快遞需求以及如保鮮冷藏、當日達等個性化服務需求。

五、 順豐速運的SWOT分析

分析可知，順豐速運的發(fā)展戰(zhàn)略組合選擇應為扭轉型（WO）戰(zhàn)略。

六、 未來發(fā)展戰(zhàn)略的選擇

（一）“高技術+差異化”戰(zhàn)略

結合國內快遞業(yè)競爭激烈，行業(yè)進入門檻低的現實狀況，順豐在繼續(xù)實施差異化戰(zhàn)略的同時也要進一步提升技術水平，在冷鏈保鮮、倉儲配送等方面繼續(xù)保持順豐的高端品質。綜合運用大數據優(yōu)勢，形成收件、派件、配送智能分類；深挖消費偏好，逐步實現配送空間+費用的自主化選擇。用差異化服務在同質化嚴重的快遞市場上打造順豐強勢品牌，在滿足客戶需求的同時贏得客戶忠誠，彌補價格相對較高的劣勢。

（二）“合作聯盟”戰(zhàn)略

為扭轉較高定價的市場劣勢，彌補電商快遞市場份額較小的局面，面對京東等電商企業(yè)自建物流的事實，順豐可與如小紅書、火球買手等其他電商平臺建立戰(zhàn)略伙伴關系，發(fā)展長期合作，抵御潛在競爭者和替代品的威脅。同時，順豐還可適度讓利客戶，提高市場占有率。

七、 結論與展望

電商爆發(fā)式增長已是大勢所趨，面對著網購消費帶來的廣闊市場機會，以及電商跨界、監(jiān)管趨緊等挑戰(zhàn)和威脅，順豐速運應當結合當前行業(yè)發(fā)展背景順勢而變，利用自身品牌優(yōu)勢和外部政策機會，回避或扭轉自身劣勢，有效地應對挑戰(zhàn)。堅持信息技術研發(fā)與適度差異化，進一步鞏固和發(fā)展競爭優(yōu)勢，建立“合作聯盟”與電商平臺實現聯動，提高企業(yè)在新形勢、新挑戰(zhàn)下的市場競爭力。

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作者簡介：

張慧芹，女，江西宜春人，江南大學商學院2016級工商管理專業(yè)學生。