在線音樂平臺跨界營銷應用研究

劉琎琪 胡付照

摘 要：近年來跨界成了營銷潮流，網(wǎng)易云音樂作為跨界營銷的主要代表之一，將跨界運用得得心應手。文章分析了網(wǎng)易云音樂跨界營銷的現(xiàn)狀，指出其營銷優(yōu)勢及存在的問題，并針對主要問題提出建議，以供相關音樂平臺參考。

關鍵詞：跨界營銷；營銷策略；網(wǎng)易云音樂

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）02-0081-02

網(wǎng)易集團旗下的網(wǎng)易云音樂是由網(wǎng)易杭州研究院研發(fā)，于2013年初上線，為用戶提供音樂產(chǎn)品服務。從“傳統(tǒng)本地播放+曲庫”轉(zhuǎn)化為“移動音樂+社區(qū)”形式，提供個性化推薦歌單以及社交等內(nèi)容服務，目標是打造以用戶為中心的音樂生態(tài)圈。跟其他音樂平臺不一樣的是網(wǎng)易云音樂更加注重用戶互動性，主推原創(chuàng)音樂。上線不到兩年的時間，網(wǎng)易云音樂躋身在線音樂平臺領先者之列，占領了音樂平臺市場一席之地。

一、 跨界營銷概述

跨界營銷就是基于目標人群和消費需求的共性，選擇不同品牌進行相互滲透和融合，帶給用戶更多的消費滿足。可以更深層次地從兩點進行理解，一是互補性，跨界不再是傳統(tǒng)單獨競爭的模式，而是實現(xiàn)多個品牌協(xié)同發(fā)展。不再是功能的互補，而是用戶體驗的互補，從互補性出發(fā)尋找合作伙伴，發(fā)揮聯(lián)合的協(xié)同效應。二是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品中心模式轉(zhuǎn)化為以用戶中心的模式，強調(diào)用戶體驗。總而言之，跨界營銷就是一種打破傳統(tǒng)和創(chuàng)新形式的營銷模式，通過與非行內(nèi)品牌合作，從多個品牌的多個角度服務于同一個用戶群體。

二、 網(wǎng)易云音樂發(fā)展現(xiàn)狀

從2015年到2017年，網(wǎng)易云用戶數(shù)以每年1億的增長速度突破，截至2017年11月，用戶數(shù)突破4億，成為用戶量增長規(guī)模最快的音樂平臺；同時累積產(chǎn)生4億多條樂評，贏得大批死忠粉，其成就得益于成熟的營銷手段。

2017年各音樂平臺由上半場的版權(quán)大戰(zhàn)終于進入了下半場的產(chǎn)品營銷大戰(zhàn)，各大音樂平臺競爭日益激烈。同時線上虛擬音樂的發(fā)展已經(jīng)不能滿足消費者的需求，外部因素的推動加之內(nèi)部擴展消費群體的需求，網(wǎng)易云音樂順應跨界潮流，發(fā)力多維度營銷。2017年網(wǎng)易云音樂“上天入地”，靈活運用跨界營銷手段，實現(xiàn)了一次又一次的刷屏營銷事件，成為了跨界營銷的代表之一。

三、 網(wǎng)易云音樂跨界營銷優(yōu)勢分析

（一）目標客戶路徑+場景滲透

現(xiàn)代營銷以用戶為中心，主動洞察用戶需求，追蹤用戶路徑，研究用戶消費行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，進一步通過數(shù)據(jù)分析出用戶需求。網(wǎng)易云音樂繪制了用戶生活路徑，進行場景碎片化，把音樂與每一個生活場景聯(lián)系起來。比如說融合喝水與音樂場景，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合與農(nóng)夫山泉推出AR技術的“樂瓶”；融合打車與音樂場景，與Uber聯(lián)合制作“網(wǎng)易云音樂請你打車坐豪車”的現(xiàn)金抵用券活動等。通過將線上虛擬音樂覆蓋到線下場景中，延展了音樂與生活的空間，將生活方式和品牌價值觀滲透到用戶生活的各場景中。

（二）借助交通媒介營銷

交通工具一直是極佳的營銷載體，以強勢的力量占據(jù)我們生活的絕大部分。網(wǎng)易云音樂充分運用交通媒介，2017年3月在杭州地鐵1號線推出“樂評專列”，緊接著又聯(lián)合揚子江航空推出“音樂專機”，其中網(wǎng)易云音樂都選取了UGC作為宣傳點，尊重用戶創(chuàng)意，引發(fā)用戶共鳴。時間間隔的短暫性以及交通媒介的封閉性，放大了受眾注意力，從而達到持續(xù)曝光的目的。但乘坐地鐵與飛機的用戶是不同的，地鐵樂評主要是慰藉上班族的孤獨和寂寞；飛機更多的是欣喜和期待，專選度假航線，而非商務航線。網(wǎng)易云音樂通過“音樂+交通媒介”的跨界合作把音樂有形化、具象化，覆蓋更多的消費人群。

（三）跨界合作，研發(fā)產(chǎn)品

為滿足當今年輕人多元化的個性需求，網(wǎng)易云音樂與各行各業(yè)的知名品牌跨界合作，進行二次創(chuàng)作，各自打造定制產(chǎn)品。比如定制獨家電臺，網(wǎng)易云音樂與華為G7合作，為華為量身定制一款“自在時刻”的電臺欄目；定制內(nèi)褲，與美特斯邦威創(chuàng)意推出二維碼歌曲內(nèi)褲等。這種品牌雙方定制產(chǎn)品是跨界營銷中最常見的手段之一，也是非常直觀的形式，直接創(chuàng)造了顧客需求。

（四）以UGC模式，激發(fā)用戶情感，贏得用戶忠誠

發(fā)展至今，網(wǎng)易云音樂不僅是在線音樂播放平臺，更多的是音樂社區(qū)平臺，通過普通人的評論打動普通人用戶。相對于其他音樂平臺來說，UGC更是網(wǎng)易云音樂的核心競爭力的體現(xiàn)。無論是“樂瓶”，還是“樂評專列”和“音樂專機”都充分利用了UGC的差異，抓住用戶痛點，進行有效的跨界傳播。網(wǎng)易云音樂還聯(lián)合了人民日報出版社推出樂評筆記書，精選優(yōu)質(zhì)樂評結(jié)集成書，雙方合作關鍵就在于高質(zhì)量的UGC，此次成功體現(xiàn)了UGC模式在網(wǎng)易云音樂跨界營銷中的重要性。

四、 網(wǎng)易云音樂跨界營銷存在的問題

（一）版權(quán)資源不足，產(chǎn)品服務有待提升

目前音樂平臺的競爭體現(xiàn)在兩個方面：版權(quán)和用戶量。但版權(quán)才是各音樂平臺的核心競爭力，尤其是對于入市比較晚、版權(quán)資源又相對薄弱的網(wǎng)易云音樂來說。但是網(wǎng)易云音樂自定義的競爭優(yōu)勢是UGC，間接來說也就是用戶量，競爭優(yōu)勢有待提升。網(wǎng)易云音樂主要是通過營銷增加用戶量，彌補自身版權(quán)的短板。但短板依舊是短板，2018年“杰威爾音樂”事件中，網(wǎng)易云音樂超出騰訊音樂的授權(quán)期限，最終騰訊音樂宣布停止版權(quán)共享。由此看來版權(quán)問題迫在眉睫，如果不能及時處理好版權(quán)問題，用戶流失無法避免。

（二）過度情懷營銷

網(wǎng)易云音樂營銷花費了大量資金，在跨界營銷中以豐富多彩的創(chuàng)意，吸引了大量新用戶。從企業(yè)運營而言，跨界營銷是有必要的，但不能過度依賴情懷營銷方式。雖然情懷營銷容易吸引用戶，但假若沒有實質(zhì)性內(nèi)容，長此以往，被用戶拋棄是必然的。用戶聽音樂時發(fā)表情感，只是一瞬間的事情，感慨完之后并沒有為平臺帶來很大的價值。而重復利用情懷，使得情懷商業(yè)化，反而引發(fā)了用戶反感，過猶不及。

（三）UGC內(nèi)容質(zhì)量難以控制