我國(guó)自媒體亂象的成因及治理對(duì)策

謝未來

摘要：自媒體的迅猛發(fā)展引發(fā)了眾多傳播失范現(xiàn)象，這些亂象的發(fā)生與自媒體用戶和自媒體平臺(tái)密不可分。首先，低成本與高收益對(duì)自媒體用戶產(chǎn)生了巨大的激勵(lì)作用，加之絕大部分用戶整體素質(zhì)偏低，急于利用流量來謀取不正當(dāng)利益。其次，自媒體平臺(tái)沒有擔(dān)負(fù)起主體責(zé)任，把關(guān)人的角色不斷弱化甚至缺位，也使得亂象呈現(xiàn)出難以遏制之勢(shì)。因此，為了營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，自媒體用戶需要加強(qiáng)自律，理性使用言論自由權(quán)；自媒體平臺(tái)應(yīng)該提高準(zhǔn)入門檻，不斷完善對(duì)用戶的監(jiān)管制度；監(jiān)管部門應(yīng)該提高舉報(bào)工作效率，努力構(gòu)建剛?cè)岵?jì)、獎(jiǎng)罰并施的監(jiān)管體系；受眾需要提高自身的媒介素養(yǎng)；最后可以學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀的治理經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：自媒體 自律 他律

2018年11月10日，《焦點(diǎn)訪談》在節(jié)目中痛批自媒體亂象，并將該亂象歸納為六個(gè)方面：低俗色情、標(biāo)題黨、謠言、黑公關(guān)、花錢購買閱讀量和偽原創(chuàng)。針對(duì)自媒體的亂象，國(guó)家網(wǎng)信辦已經(jīng)展開了集中清理和整治的專項(xiàng)行動(dòng)。專項(xiàng)行動(dòng)已依法依規(guī)全網(wǎng)處置“唐納德說”“傅首爾”“紫竹張先生”“有束光”“萬能福利吧”“野史秘聞”“深夜視頻”等9800多個(gè)自媒體賬號(hào)。①除此之外，國(guó)家網(wǎng)信辦還在11月14日集體約談了百度、騰訊、新浪、今日頭條、搜狐、網(wǎng)易等10家客戶端自媒體平臺(tái)。

近幾年來，隨著新媒介技術(shù)的蓬勃發(fā)展，各類自媒體平臺(tái)如野草般瘋狂生長(zhǎng)，但是其中的有些“野草”已經(jīng)長(zhǎng)成了“毒草”，而且這些“毒草”都是“春風(fēng)吹又生”。因此，本文將深入剖析自媒體亂象屢禁不止的原因，并在此基礎(chǔ)上提出合理的解決措施。

原因分析

一、自媒體用戶層面。首先，成本和收益的巨大差距是造成自媒體亂象的主要原因。哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授曼昆曾指出，理性人通常通過比較邊際收益與邊際成本來做決策。當(dāng)且僅當(dāng)一種行為的邊際收益大于邊際成本時(shí)，一個(gè)理性決策者才會(huì)采取這種行為。②這也能解釋為什么這么多自媒體用戶甘愿鋌而走險(xiǎn)。當(dāng)某個(gè)用戶開始在自媒體平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，他的初始成本是非常高的，因?yàn)樗枰慌_(tái)智能手機(jī)或者電腦。但是從第二次開始，他每增加一份內(nèi)容的生產(chǎn)，邊際成本都極低，而且每多生產(chǎn)一份內(nèi)容，獲得的邊際收益也就越多。

具體來說，在自媒體上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的成本包括付出的時(shí)間成本和金錢成本以及伴隨而來的風(fēng)險(xiǎn)成本。自媒體的4A特征使得用戶可以利用碎片化的時(shí)間來隨時(shí)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，因此時(shí)間成本和金錢成本都很低。同時(shí)，我國(guó)對(duì)自媒體的處罰力度相對(duì)較輕。例如2015年1月20日，漳州人吳某通過其經(jīng)營(yíng)的微信公眾號(hào)發(fā)布了一條“福建石獅34口滅門慘案”的不實(shí)消息，被行政拘留10日。后來經(jīng)警察調(diào)查，除了發(fā)布未經(jīng)確證的“黑幕”，轉(zhuǎn)載媒體“抓人眼球”的新聞外，他還經(jīng)常組織活動(dòng)，以抽獎(jiǎng)等方式拉攏粉絲關(guān)注，月收入常常突破20萬元。造謠和發(fā)布低俗色情內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其帶來的巨額收益，于是自媒體用戶選擇做出種種違法違規(guī)的傳播行為。成本和收益的巨大差距同樣也是抄襲亂象的緣由所在。由于抄襲行為往往超越了不同的地理區(qū)域，跨越了不同的自媒體平臺(tái)，因此維權(quán)的時(shí)間成本和金錢成本都格外地高。比如2015年3月中旬，上海高朋律師事務(wù)所律師朱斌受“花邊閱讀”和“異見”委托，向深圳南山法院提交民事起訴狀，起訴涉嫌抄襲的“釀名齋”和“文字撰稿人”。該起訴累計(jì)索賠金額約2.2萬元，這也是國(guó)內(nèi)首起針對(duì)微信公眾號(hào)抄襲的案例。然而，第三方代理維權(quán)機(jī)構(gòu)一道網(wǎng)的工作人員在接受采訪時(shí)說：“為了證明別人抄襲，你得去公證。在上海，公證費(fèi)用要近2000元，還有花上一周時(shí)間。律師費(fèi)至少需要3000元，法院受理后，還需要差旅費(fèi)。整個(gè)維權(quán)活動(dòng)進(jìn)行下來，沒有一兩萬元和一兩個(gè)月是搞不定的。”高額的維權(quán)成本讓許多網(wǎng)民望而卻步，間接地給自媒體用戶創(chuàng)造了抄襲的空間。

其次，從主觀上來說，自媒體用戶素質(zhì)整體偏低；從客觀上來說，自媒體缺乏互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可的資質(zhì)，這在某種程度上也助長(zhǎng)了謠言的滋生。截至2018年6月，初中、高中/中專/技校學(xué)歷的網(wǎng)民占比分別為37.7%和25.1%，月收入在2001-3000、3001-5000元的群體占比分別為15.3%和21.5%。③這一系列數(shù)據(jù)表明，我國(guó)大部分網(wǎng)民為中低收入的低學(xué)歷人群。當(dāng)這部分網(wǎng)民轉(zhuǎn)戰(zhàn)自媒體時(shí)，他們不僅需要承擔(dān)內(nèi)容的采寫和編輯工作，而且還扮演著內(nèi)容把關(guān)人的角色。受到自身教育水平的限制和媒介素養(yǎng)的缺失，信息真?zhèn)蔚谋鎰e成為了擺在他們面前的一道難題，只能對(duì)網(wǎng)絡(luò)上和現(xiàn)實(shí)中的各種“小道消息”不加驗(yàn)證地進(jìn)行編寫和發(fā)布，最終導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)謠言的泛濫成災(zāi)。

最后是出于流量變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)考慮。如果說早期人們投身自媒體純粹是因?yàn)閭€(gè)人的興趣愛好，或者是為了提升自己的社會(huì)聲望，獲得一種心理上和精神上的滿足感。現(xiàn)在內(nèi)容為王已讓位于流量為王，自媒體用戶更關(guān)注如何把流量轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)收益。為了提高閱讀量、收聽量和播放量，標(biāo)題黨成為了他們最好的選擇；為了吸引更多的受眾，自媒體用戶需要找到最大公約數(shù)。而人類的普遍興趣無非在于色情、血腥和明星等信息，于是自媒體用戶為了滿足最大數(shù)量受眾的一般性需求，對(duì)低俗色情信息進(jìn)行批量生產(chǎn)。此外，“黑公關(guān)”本質(zhì)上是一種權(quán)力尋租。新媒體技術(shù)的普及為普通民眾加冕，他們一躍成為了擁有極大話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，進(jìn)而使得操控公共輿論成為可能，這種無形且強(qiáng)大的力量便具有了公權(quán)力的意味，他們以此作為籌碼來謀取不正當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)利益，從而將這種虛擬的流量轉(zhuǎn)化成了可見的收益。

二、自媒體平臺(tái)層面。第一，自媒體平臺(tái)主體責(zé)任的缺失。自媒體平臺(tái)從本質(zhì)上來說是企業(yè)，不是公益組織，這一性質(zhì)從根本上決定了它的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是追求利潤(rùn)的最大化。風(fēng)頭正猛的今日頭條從2014年成立至今，公司最新估值已經(jīng)超過了220億美元，2018年它更是打出了“沖500億元，保300億元”④的廣告營(yíng)收目標(biāo)。同時(shí)，自媒體平臺(tái)企業(yè)更不是專業(yè)的新聞媒介機(jī)構(gòu)，所以缺乏最基本的新聞自律精神。今日頭條的創(chuàng)始人兼CEO張一鳴一直對(duì)外宣稱今日頭條是一家科技公司，而不是媒體公司。在今日頭條旗下的“內(nèi)涵段子”APP被廣電總局要求永久關(guān)停后，張一鳴在《致歉與反思》的公開信中明確表示：“我們片面注重增長(zhǎng)和規(guī)模，卻沒有及時(shí)強(qiáng)化質(zhì)量和責(zé)任，忽視了引導(dǎo)用戶獲取正能量信息的責(zé)任。對(duì)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，弘揚(yáng)正能量，把握正確的輿論導(dǎo)向認(rèn)識(shí)不夠，思想上缺乏重視。”⑤我國(guó)絕大多數(shù)自媒體平臺(tái)基本上已經(jīng)被BAT和門戶網(wǎng)站等巨頭把控，它們?yōu)榱俗非蟾吡髁亢透哧P(guān)注度，放任平臺(tái)上的種種亂象野蠻生長(zhǎng)，漠視與自身影響力和能力相匹配的社會(huì)責(zé)任與道德責(zé)任。

第二，把關(guān)機(jī)制的弱化，這種弱化主要體現(xiàn)在較低的準(zhǔn)入門檻和內(nèi)容審核的無力。首先，用戶只需要手機(jī)號(hào)碼或者身份證便可在平臺(tái)上輕松注冊(cè)。自媒體平臺(tái)對(duì)用戶的注冊(cè)審核和背景審核較為寬松，目的自然是為了吸引更多用戶的入駐，因?yàn)樽畲蠡挠脩趔w量才是他們的財(cái)富之源。同時(shí)，從文字到圖像再到如今最流行的短視頻，自媒體平臺(tái)對(duì)用戶的創(chuàng)作要求越來越低，加上智能手機(jī)的全民普及，都在一步步地降低用戶的準(zhǔn)入門檻。大量涌入平臺(tái)的用戶魚龍混雜，無形之中給之后的亂象埋下了隱患。最后，在對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的把關(guān)問題上，自媒體企業(yè)也顯得有點(diǎn)力不從心。今日頭條雖然承諾將運(yùn)營(yíng)審核隊(duì)伍從6000人擴(kuò)大到10000人，并且采取人工審核+技術(shù)識(shí)別的審核模式，但是上億的平臺(tái)用戶以及用戶每時(shí)每刻創(chuàng)造的海量?jī)?nèi)容都對(duì)審核工作構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)的客觀難題。

對(duì)策分析

一、自媒體用戶：理性使用言論自由權(quán)，加強(qiáng)自律意識(shí)。自媒體亂象從根本上來說是用戶對(duì)言論自由權(quán)的濫用，這種濫用的后果便是社會(huì)其他成員正當(dāng)利益的受損：謠言損害了人們獲取正確信息的權(quán)利，低俗色情信息損害了人們獲取健康信息的權(quán)利……因此，自媒體用戶應(yīng)該珍惜并且合理地使用憲法賦予公民的言論自由權(quán)，提高自身的媒介素養(yǎng)，對(duì)待網(wǎng)絡(luò)上的信息多一點(diǎn)理性的審視。

自媒體用戶必須嚴(yán)格自律，樹立道德意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和底線意識(shí)。鄒幍奮曾經(jīng)說過，記者是社會(huì)的良心。在人人都是記者的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這句話同樣也警醒著自媒體用戶應(yīng)該樹立道德意識(shí)，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀規(guī)范自己在網(wǎng)絡(luò)上的言行。2013年8月國(guó)家網(wǎng)信辦舉辦的“網(wǎng)絡(luò)名人社會(huì)責(zé)任論壇”上，提出網(wǎng)民必須遵守的七條原則，即法律法規(guī)底線、社會(huì)主義制度底線、國(guó)家利益底線、公民合法權(quán)益底線、社會(huì)公共秩序底線、道德風(fēng)尚底線和信息真實(shí)性底線。這七條底線是所有自媒體用戶應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守的，不能隨意踐踏，更不能僭越。

二、自媒體平臺(tái)：提高準(zhǔn)入門檻，完善監(jiān)管機(jī)制。在打擊自媒體亂象的保衛(wèi)戰(zhàn)中，自媒體平臺(tái)應(yīng)該承擔(dān)主體責(zé)任。企業(yè)首先需要提高平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻。第一步是對(duì)新用戶的注冊(cè)進(jìn)行嚴(yán)格審核。比如新用戶必須答對(duì)20道選擇題，才能在體育論壇虎撲上發(fā)帖和回帖；在彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩上，新用戶更是需要在120分鐘內(nèi)回答100道選擇題，最后總分超過60分才能注冊(cè)成為平臺(tái)的正式會(huì)員。其他自媒體平臺(tái)也可以借鑒這種做法，采取在線學(xué)習(xí)+考試的注冊(cè)審核機(jī)制，學(xué)習(xí)內(nèi)容應(yīng)該包括媒介素養(yǎng)教育、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)管理規(guī)定、平臺(tái)使用規(guī)則等。只有通過在線學(xué)習(xí)和考試合格后，用戶才能在平臺(tái)上注冊(cè)成功。第二步是在平臺(tái)上定期組織學(xué)習(xí)和考核。企業(yè)可以每隔半年或者一年定期對(duì)平臺(tái)上有較大影響力的用戶進(jìn)行在線學(xué)習(xí)和考試，通過考核后方可繼續(xù)使用該自媒體。雖然嚴(yán)格的注冊(cè)審核和定期考核在短期內(nèi)會(huì)讓平臺(tái)損失一大批新用戶，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，通過層層的篩選和過濾，最后留下的是相對(duì)高質(zhì)量和高忠誠(chéng)度的用戶。這不僅能在源頭上遏制自媒體的亂象，而且對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是受益良多。

其次，需要建立并完善對(duì)用戶的監(jiān)督和管理機(jī)制。各大自媒體平臺(tái)目前實(shí)行的是“前臺(tái)匿名，后臺(tái)實(shí)名”的制度，這使得自媒體用戶仍然處于一種隱蔽的狀態(tài)，所以這種“實(shí)名制”對(duì)自媒體亂象的震懾作用有限。企業(yè)應(yīng)該完善對(duì)用戶及其發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)管機(jī)制，如今日頭條采用原創(chuàng)度、垂直度、活躍度、健康度和互動(dòng)度這五個(gè)維度來對(duì)用戶的頭條號(hào)指數(shù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。對(duì)于其他自媒體平臺(tái)而言，最關(guān)鍵的是引入健康度的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，將內(nèi)容是否涉及低俗色情、是否存在標(biāo)題黨等納入健康度的范疇，同時(shí)將評(píng)估指數(shù)與用戶的收益直接掛鉤，從而對(duì)用戶產(chǎn)生一種正向的激勵(lì)效果。互聯(lián)網(wǎng)沒有關(guān)閉按鈕，全天候的特征意味著自媒體平臺(tái)上隨時(shí)都有可能發(fā)生違法和違規(guī)的現(xiàn)象。這就要求自媒體平臺(tái)必須建立提前預(yù)警機(jī)制，利用技術(shù)手段對(duì)平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，防患于未然。

三、監(jiān)管部門：提高舉報(bào)工作效率，打造剛?cè)岵?jì)、獎(jiǎng)罰并施的監(jiān)管體系。總的來說，我國(guó)已經(jīng)建立了一套相對(duì)完善的監(jiān)督和舉報(bào)機(jī)制。國(guó)家網(wǎng)信辦舉報(bào)中心網(wǎng)站、12377電話舉報(bào)，再到新推出的12377網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)手機(jī)客戶端……從線上到線下，都為廣大網(wǎng)民舉報(bào)互聯(lián)網(wǎng)上各類違法和不良信息提供了便利的渠道。完善的舉報(bào)體系已經(jīng)搭建，關(guān)鍵是監(jiān)管部門如何讓它有效運(yùn)行。對(duì)待自媒體的失范行為，監(jiān)管部門要態(tài)度鮮明，堅(jiān)決予以處罰和取締。另外，自媒體平臺(tái)上還有一大批認(rèn)真進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造的用戶，他們渴望利用自身的知識(shí)與才能來謀取正當(dāng)?shù)氖找妫麄兊膭趧?dòng)成果應(yīng)該尊重和保護(hù)。這樣不僅能調(diào)動(dòng)優(yōu)秀的自媒體用戶創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)其他違法違規(guī)的自媒體用戶也是一種拉力，最終不斷凈化自媒體的創(chuàng)作環(huán)境。

四、借鑒國(guó)外治理經(jīng)驗(yàn)。隨著Facebook、Twitter為代表的自媒體平臺(tái)不斷擴(kuò)展其全球商業(yè)版圖，各種謠言、標(biāo)題黨、色情信息也如洪水猛獸般在社交平臺(tái)上蔓延開來。因此，國(guó)外開始尋求區(qū)塊鏈技術(shù)來解決這一現(xiàn)實(shí)問題。區(qū)塊鏈技術(shù)又稱為“分布式記賬”（distributed ledger）技術(shù)，被認(rèn)為是確保數(shù)據(jù)儲(chǔ)存和移動(dòng)安全的最新方式，它不是將數(shù)據(jù)存放在一個(gè)中心化的地方，而是將其“化整為零”后分別存放在全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)以千計(jì)的節(jié)點(diǎn)（電腦）上。目前，在美國(guó)已經(jīng)有小部分創(chuàng)業(yè)型公司成功運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)來打擊假新聞。比如Snip新聞網(wǎng)站，它是一個(gè)建立在以太坊區(qū)塊鏈上的去中心化的、用戶生成內(nèi)容的新聞平臺(tái)。Snip利用讀者的一般智慧，而不是依靠中央權(quán)威來審查特色內(nèi)容的質(zhì)量。讀者可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)級(jí)，并將其標(biāo)記為不合適或有偏見或不完整，這些內(nèi)容將匿名注冊(cè)。該公司計(jì)劃為獨(dú)立的事實(shí)檢查員添加一項(xiàng)功能，以審查新聞并獲得區(qū)塊鏈獎(jiǎng)勵(lì)。該平臺(tái)還使用開源算法來填充新聞源，這意味著它是透明的，并且可以接受詳細(xì)審查。⑥

中國(guó)也正在加快探索這一新興技術(shù)的步伐。2017年11月8日，“2017中國(guó)區(qū)塊鏈峰會(huì)暨中國(guó)區(qū)塊鏈生態(tài)聯(lián)盟成立大會(huì)”在青島舉行。2018年11月16日，在第十三屆中國(guó)傳媒年會(huì)上，百度公司、中國(guó)人民大學(xué)和封面?zhèn)髅脚e行合作簽約儀式，三方共同成立區(qū)塊鏈媒體實(shí)驗(yàn)室。據(jù)介紹，該實(shí)驗(yàn)室基于百度區(qū)塊鏈技術(shù)，進(jìn)行內(nèi)容版權(quán)保護(hù)研究、證據(jù)聚合和真相還原研究，通過區(qū)塊鏈結(jié)合AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)信源與真新聞內(nèi)容生產(chǎn)。⑦對(duì)于區(qū)塊鏈的監(jiān)管也在同步進(jìn)行，2018年10月19日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布了關(guān)于《區(qū)塊鏈信息服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》公開征求意見的通知。毫無疑問，區(qū)塊鏈將引發(fā)媒體行業(yè)的新一輪變革，但是對(duì)待新技術(shù)我們理應(yīng)保持謹(jǐn)慎態(tài)度。至于它將如何顛覆傳媒業(yè)，還有待時(shí)間和實(shí)踐的檢驗(yàn)。

結(jié)語

繁榮網(wǎng)絡(luò)文化是邁向網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的必由之路。培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，是滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要的必然要求，是維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全的關(guān)鍵一環(huán)，是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)人民負(fù)責(zé)的具體體現(xiàn)。⑧自媒體作為互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，在建設(shè)積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化中有著不可推卸的責(zé)任，只有全體社會(huì)成員共同參與到這場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)中來，才能真正打造一個(gè)風(fēng)清氣朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

欄目責(zé)編：樂 禾

注釋：

①《國(guó)家網(wǎng)信辦“亮劍”自媒體亂象 依法嚴(yán)管將成為常態(tài)》，http：//www.cac.gov.cn/2018-11/12/。

②[美]曼昆著，梁小民、梁 礫譯：《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè)》，北京，北京大學(xué)出版社，2015年版，第6—7頁。

③《中央互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位許可信息（截至2018年1月30日）》，http：//www.cac.gov.cn/2018-01/30/。

④《今日頭條明年廣告目標(biāo)收入“沖500億元，保300億”》，http：//www.sohu.com/。

⑤《今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴：致歉和反思》，http：//www.sohu.com/。

⑥How blockchain helps fight fake news and filter bubbles，https：//thenextweb.com/contributors/2017/08/24/.

⑦《百度攜中國(guó)人民大學(xué)等成立區(qū)塊鏈媒體實(shí)驗(yàn)室》，http：//tech.163.com/。

⑧中共中央宣傳部：《習(xí)近平新聞思想講義》，北京，人民出版社，2018年版，第127頁。