消費升級背景下山地生態旅游發展戰略選擇

張莉 楊玲

本文以重慶四面山生態區為例，基于消費升級的背景，運用SWOT—AHP結合的戰略分析方法識別篩選影響區域旅游業發展的關鍵因素。研究表明，該區域生態旅游業發展應采取增長型戰略（SO），對此，筆者建議該區域貫徹全域旅游發展要求，強化旅游規劃引領作用;圍繞旅游新六大要素，加強旅游產品研究設計;加強基礎設施建設，推進旅游服務設施的提檔升級;突出獨特性和美譽度，持續進行品牌營銷和推廣;大力推進對外開放合作，開創新的旅游發展格局。

引言

當前，一方面，我國經濟正從高速增長階段向高質量發展階段轉換，旅游業作為國民經濟戰略性支柱產業，也處于從高速旅游增長階段轉向優質旅游發展階段的關鍵節點。另一方面，我國消費升級的趨勢也日益明顯，城鄉居民消費差距縮小，服務型和品質型消費需求快速增長，消費對經濟增長的貢獻率明顯提升。作為可持續發展產業的典型形態之一，發展生態旅游符合當前宏觀經濟階段轉換的政策導向，是滿足市場需求、順應消費升級的必然舉措。

一、研究對象和思路

生態旅游（Ecotourism）是指旅游者基于回歸自然、體驗古樸文化、保護自然生態和傳統文化等動機，在不損害生態環境的可持續發展前提下，到自然環境優美或人文氣息濃郁的地區進行的，以自然資源和傳統文化為客體，并促進旅游地經濟、社會、生態效益同步協調發展的，一種新型的可持續性旅游活動。重慶四面山生態區（以下簡稱“重慶四面山”）地處云貴高原大婁山北坡余脈，位于重慶市江津區南部，北距重慶主城100余公里、江津城區60余公里，西鄰四川宜賓、瀘州地區，東靠貴州遵義地區，是渝川黔旅游金三角核心區域。本研究以重慶四面山為例，以重慶主城、四川成都、貴州貴陽等地為主要目標客源市場的景區景點為對標對象，運用SWOT定性方法識別篩選影響區域旅游業發展的關鍵因素，并通過SWOT—AHP結合的方法定量分析各因素，最終確定該區域旅游業發展戰略，并據此提出相應的對策建議。研究步驟見圖1。

圖1 分析步驟圖

二、SWOT分析

SWOT分析法是被人們廣泛應用的戰略分析工具，常被用于對區域、產業、企業的內部優勢（Strength）、劣勢（Weakness）和外部機會（Opportunity）、威脅（Threat）的結構化分析，可以幫助人們找出有利因素同時規避不利因素，提出切實可行的戰略目標、路徑模式和發展對策。本文通過實地調研、專家訪談、問卷調查獲取原始資料，綜合分析得出重慶四面山發展生態旅游業所具備的優勢和劣勢、面臨的機遇和挑戰，主要如下。

（一）重慶四面山區域的內部優勢（S）

1.區位優越，骨干交通條件較好，毗鄰千萬級的客源市場（S1）

重慶四面山位于重慶千萬級人口大都市圈，機場、高鐵站、高速公路等骨干交通配套完善，周邊城鎮、人口密集。主要輻射重慶主城、成都、貴陽3千萬人口的客源市場，依托江習、成渝環線高速公路，與重慶主城僅90分鐘路程;依托成渝高鐵、渝貴鐵路等可以快速實現交通轉換，可以極大縮短與成都、貴陽等重點客源城市的心理距離。

2.旅游資源多樣，待開發的資源比較豐富（S2）

四面山區域旅游資源十分豐富，人文底蘊深厚、自然資源優異。形成了南部以山地自然風光湖泊瀑布為特征，中部以古鎮、宗教、莊園為特色，北部以鄉村旅游為特征的基本格局。轄區內山地、瀑布、湖泊、寺廟、森林、古鎮、婚俗、生育、花木和農業采摘觀光等旅游資源類型比較豐富，目前建成國家5A級景區1個，3A級景區2個，2A級景區3個，其中的中山、塘河為國家級歷史文化名鎮。

3.生態環境好，氣候涼爽，富硒生態資源特色鮮明（S3）

該區域屬中亞熱帶季風濕潤氣候，年均氣溫13.7 ℃，降水量1 522.3 mm。四面山、大圓洞、滾子坪等地區夏季平均最高溫度僅為22 ℃，是川渝地區較稀缺的夏季涼爽適宜區域。森林覆蓋率超過90%，生態物種豐富，動植物近3 000種，銀杏、刺桫欏等珍稀瀕危植物36種，云豹、彈琴蛙等國家重點保護動物40種，被聯合國生態保護專家確定為地球上難得的“天然物種基因庫”。富硒農業特色鮮明，轄區內富硒茶葉、西瓜、花椒都是具有一定品牌知名度的特色農產品。

4.江津區綜合實力較強，可提供的政策支持多（S4）

江津區屬于重慶近郊板塊，是成渝城市群重要組成部分，經濟規模較大、人才資源基礎扎實，綜合實力較強。2016年江津區GDP總量為674.1億，在重慶38個區縣中分別排名第九，一般公共預算收入為64億，在重慶38個區縣中分別排名第五，且不少人均發展關鍵指標位于各區縣中上游;江津區有高等教育學校8所、中等職業學校3所，所具有的人才等資源優勢有利于其夯實四面山區域發展的基礎。

（二）重慶四面山區域的內部劣勢（W）

1.旅游資源獨占程度不高，開發營銷水平比較滯后（W1）

與遵義、瀘州、武隆等鄰近周邊地區相比，重慶四面山的旅游資源獨占性不高，一定程度存在“我有人有，人有我無”的問題。不少景區景點，尚處于觀光旅游階段配套水平，對旅游景點活動進行推陳出新的辦法不多，缺乏能讓游客感到常去常新的吸引力。

2.基礎設施滯后，旅游服務接待能力較弱（W2）

高速公路骨干路網比較通暢，但是區域內一些交通連接線不同程度存在建設等級低、規模小等問題，容易造成交通擁堵、停車困難等問題，易引發游客的負面旅游體驗;旅游接待能力較弱，場鎮建設及服務水平低，仍停留在滿足當地居民日常居住生活趕場的水平;接待設施難以滿足當前消費升級的需要。

3.旅游用地的約束較大、成本高（W3）

調研發現，與交界的四川、貴州不少區縣相比，重慶四面山旅游建設用地存在建設用地指標少、征地成本高、地塊面積大等約束。不少本地開發企業多選擇到鄰近外省地域開發，一定程度影響了地方政府在初期階段發展旅游的資源整合效果。

4.區域內部旅游發展的合作、協調及統籌不夠（W4）

一是發展方向、旅游項目同質。區域內擁有山地資源的各鎮都提出建設養生、度假項目，重點都是發展低空旅游、花谷、漂流等;二是目前各鎮競爭大于合作。如端午龍舟賽，尚存在舉辦歸屬地的爭奪;貓山西瓜、茶葉涉及2～3個鎮生產，但沒有對外的統一品牌;三是對重慶四面山的開發缺乏統一的統籌機構及平臺。

（三）重慶四面山區域的外部機遇（O）

1.新發展理念帶來的機遇（O1）

新發展理念的深入推進有利于增加旅游業有效供給，推進旅游產業綠色生態發展，發揮“旅游+”綜合效益。旅游業是綠色、高效現代服務業典型代表，對于促進產業結構調整和優化，為社會提供大量就業機會，加快美麗鄉村建設、扶貧開發具有重大意義，是當前各級政府貫徹新發展理念，提高區域經濟發展水平的重點突破領域。

2.居民消費升級帶來的機遇（O2）

旅游業是典型的需求導向型產業，旅游需求是旅游目的地發展的風向標。伴隨著經濟社會的發展和人們收入水平的提高，旅游者需求也朝著個性化的方向發展。人均GDP超過10 000美元，消費升級進入全民旅游時期，擴大了旅游客源市場，國家也明確了旅游業是國家戰略性支柱產業，為旅游業的大發展提供了有力政策支持。

3.信息技術運用帶來的機遇（O3）

互聯網大數據為代表的信息技術，為創新旅游業態、創新旅游需求提升旅游服務水平提供了新動力，有助于網絡聚集效應的進一步釋放，有利于夯實旅游發展基礎、把握旅游客源市場需求結構、創新提升旅游產品。

4.高起點定位帶來的機遇（O4）

習近平總書記指出重慶是西部大開發的重要戰略支點，處在“一帶一路”和長江經濟帶的聯結點上，要將其建設成內陸開放高地，成為山清水秀美麗之地?；谶@一指引，重慶正努力推動高質量發展、創造高品質生活，著力打造開放新格局、完善開放功能、優化開放環境。這些都為旅游業“請進來”“走出去”創造良好機遇。此外，隨著川渝、渝黔合作的不斷深入，為處于“三省交界”的重慶四面山提供了拓寬客源市場、產業發展的良好預期。

（四）重慶四面山區域的外部挑戰（T）

1.市內外旅游產品同質化競爭的挑戰（T1）

區域周邊已形成一批旅游品牌，如貴州赤水、武隆仙女山等國內知名旅游品牌，但這些品牌之前存在較大的區域資源與產品同質化競爭，形成了發展環境與產品發展的“雙向擠壓”挑戰。當前旅游消費需求日趨個性化和多樣化、精致化與高端化、休閑化與體驗化、散客化與自助化，現有的不少傳統粗放產品及服務將無法適應發展需求。

2.旅游消費市場購買力不足的挑戰（T2）

隨著2015年以來的這一輪房價上漲，居民負債率提升，再加上居民收入增長速度減緩等因素，2018年5月統計數據顯示，我國內地社會消費品零售總額增速8.5%，這是自2003年5月以來的最低增速，意味著整個社會的消費能力可能正在嚴重萎縮。旅游消費屬于享受型消費，不是居民必須的生存型消費，如果各階層、各企業都出現收入降低、資金困難，那么這意味著旅游消費市場將很可能受到較大沖擊。

3.生態脆弱與社會環保能力不足的挑戰（T3）

當前，我國綠色旅游消費和旅游業綠色化發展的意識基本形成，但是環境保護補償機制尚不健全，加之政府監管缺乏力度，社會監督機制尚不完善，部分地方官員局限于短期行為和短期利益，所以在旅游業發展過程中，環境的治理、保護、改善往往無法與產業同步發展，甚至還對生態造成了不可逆的破壞。

三、重慶四面山生態產業態勢分析——AHP法

（一）AHP法的概念及實施步驟

本文先利用SWOT分析框架對重慶四面山生態產業發展的現狀進行分析，然后再通過AHP方法分析確定未來生態旅游業的發展戰略。SWOT分析方法缺少定量分析的過程，它得出的結果往往是對事件的定性描述;而層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱“AHP”）作為一種實用的多方案或多目標的決策方法，被廣泛運用于各種風險分析與評價。為了更好地對一個事件進行分析，需要將SWOT方法和AHP方法結合起來進行綜合分析，從而提高SWOT方法的可靠性和準確性。

（二）四面山生態旅游發展戰略的層次結構

筆者根據重慶四面山生態旅游的SWOT法的分析，選擇優勢、劣勢、機會和威脅下各指標構成層次結構，相應的目標層、系統層和變量層見表1。

表1 重慶四面山生態旅游戰略的層次結構

（三）構造判斷矩陣并進行一致性檢驗

首先構造出優勢組、劣勢組、機會組和威脅組的比較矩陣，然后采用專家法依照判斷尺度（表2），對各個變量的重要性進行兩兩比較，得到各個變量的權重值，轉化為系統層4個判斷矩陣（略）。各組排序完畢后，選出每組權重最大的指標因素，組成新的SWOT組間判斷矩陣（略），再次采用專家法對變量的重要性進行排序得到4個組的權重值，最后得到各個變量的權重值。

表2 判斷指標的矩陣與尺度

為了度量不同階的判斷矩陣是否具有滿意的一致性，本文用一致性比率CR來判斷矩陣的一致性。當CR大于0并小于0.1時，判斷矩陣的一致性是滿意的，表明參與判斷的專家思維是一致的，得出的結論可接受。否則就進行重新比較，調整判斷矩陣，直到通過一致性檢驗為止。表3為計算一致性指標相關數據，由表3可知，所有矩陣的CR值均小于0.1，說明判斷矩陣均具有一致性，結果可接受，可進行層次總排序。

表3 判斷矩陣一次性檢驗結果

（四）發展戰略分析及定位

表4 評價層對目標層總排序

由表4可得，內部優勢（S）、內部劣勢（W）、外部機遇（O）和外部威脅（T）的權重值分別為0.419 1、0.109 9、0.333 3和0.137 7。將計算出的總優勢力度S、總劣勢力度W（取負值）、總機會力度0和總威脅力度T（取負值）變量值在坐標軸上描點，并用線段以此連接四點，得到發展戰略四邊形（圖2）。分別計算各三角形面積可以得到：Sso=0.069 8、Swo=0.018 3、Swt=0.007 6、Sst=0.028 9，且Sso>Sst>Swo>Swt。說明四面山區域發展生態旅游業優勢大于劣勢，機遇大于威脅，其發展應采取SO戰略。

圖2 重慶四面山區域生態旅游發展戰略四邊形

四、結論與建議

分析發現，一方面，重慶四面山具備良好的發展生態旅游的產業基礎，區位優越、毗鄰千萬級的客源市場和居民消費升級是其發展的最大有利條件;另一方面，其劣勢和挑戰集中在旅游資源獨占程度不高、開發營銷水平比較滯后、市內外旅游產品同質化競爭方面，這是其發展生態旅游的最大障礙。總體來說，優勢大于劣勢，機遇多于挑戰，該區域生態旅游業發展應采取增長型的SO戰略。據此，筆者提出如下建議。

一是努力將重慶四面山打造成為重慶一流、國內外知名生態休閑度假旅游目的地，強化旅游規劃引領作用，落實全域旅游發展理念;二是圍繞“商、養、學、閑、情、奇”旅游新六大要素，加強旅游產品研究設計，推動其從傳統的觀光旅游，向體驗休閑度假游、研學旅游、康體療養游、訂制旅游等轉變;三是以游客服務需求為導向，按照國家要求和國際化標準，加強基礎設施建設，推進旅游服務設施的提檔升級;四是突出獨特性和美譽度，持續進行品牌營銷和推廣，將“四面山水·人文江津”整體旅游形象做響做靚;五是大力推進對外開放合作，形成資源共享、客源互送、設施共建和規則共遵的區域旅游合作格局。

（作者單位：重慶社會科學院）