試析數字時代地方黨報的突圍路徑

劉毅

摘 要：在當今的數字時代，伴隨著新媒體的快速發展，給傳統的報紙媒體帶來了巨大的沖擊。紙媒尤其是地方黨報要生存，必須堅持正確輿論導向，要借力新媒體，擴大傳播效果，注重報業經濟的多元延伸，這是地方黨報突圍的主要路徑。

關鍵詞：數字時代;黨報;突圍

中圖分類號：G229.24文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2019）03 — 0147 — 03

一、內容為王，大力傳承黨媒基因

報業經濟正處在新舊業態轉型的重要時刻，加快新舊動能接續轉換，實現新舊動能迭代更替，是每一個從業者的責任。眾所周知，新媒體時代，各種新聞每天都像是在開閘放洪，一些新聞稿件更是殘酷地利用了大眾不善透視事件的弱點，制造恐懼與憤怒。新聞不應當排除憤怒的回應，而應該幫助大眾憤怒得有正確理由，有妥當分寸、有始也有終，并且使之成為具有建設性的構件。作為地方黨報，常州日報始終“把黨媒基因刻在骨子里，融入血液中”。每一位編輯自始至終都牢記自己是黨的新聞工作者，在輿論的海洋中為黨發聲，弘揚主旋律，釋放正能量。

（一）創新報道形式，宣揚核心價值觀。近年來，《常州日報》始終堅持正確輿論導向，重點開設“十九大精神”、“改革開放40周年”、“社會主義核心價值觀”等專題專欄，利用新技術應用創新形式，嚴謹生動開展宣傳，整合系列解讀評論，大力宣揚核心思想理念、傳統美德和人文精神。在改革開放四十周年報道期間，《常州日報》以內容為王，采寫刊發了一大批精品報道。2018年常州兩會期間，報社創新報道方式，利用新媒體中心制作動態圖解，圖文并茂，以數據說話，展示并解讀市政府工作報告;此外，還推出H5產品《常州兩會，為代表委員聲音點贊》，以真人聲音再現的方式，及時傳遞兩會聲音，反映民生關切，該H5推出后，累計點贊160萬。2018年初，《常州日報》在全市范圍內廣泛征集1978年至2018年期間，反映常州城市變化的代表性照片，推出新年特刊。線上，新媒體運營中心圍繞該主題，同步推出H5產品《我們這40年》。在這一過程中，讀者不僅是接受體，而且還是互動體、傳播體，這種一次采集、多次生成、多渠道分發的方式，高效整合資源，利用新技術、新媒體，把單一、平面的信息傳播方式變得立體、多元，實現了傳統媒體與新媒體的融合，擴大了傳播效果。

（二）用創意搶占先機，對紙媒內容進行二次演繹。媒體的核心競爭力是內容生產，只有充分做好新聞，才能提升媒體影響力。2018年，記者選擇常州第四制藥公司的食堂，作為切入口，以“常州這家企業的員工食堂堪比米其林餐廳”為主題，從員工食堂這個切入口，表現四藥制藥對質量的高要求、嚴把控，宣傳四藥文化，也體現了企業對員工的人文關懷。報紙刊發后，新媒體對內容進行二次演繹。該報道24小時內累計閱讀量破“10萬+”，收到1000多條點贊和留言。近年來，《常州日報》在內容為王的基礎上，加入新媒體即時、滾動、可視化的傳播優勢，精準定位受眾，以創意搶先機，創新形式和手段，通過對傳統紙媒內容的二次加工，做到多落點，多形態，給用戶帶來了不同的體驗。

二、渠道推廣，擴大新聞傳播效果

一張報紙的發行量是有限的，而新媒體的擴粉在理論是無限的。報紙要生存，就要擴大自己的影響力，而新媒體則擔當？了紙媒突圍的大任。2017年底，常州日報社成立了新媒體運營中心，經過1年的實踐探索，？“常州新聞”客戶端用戶數量凈增18萬，目前粉絲超過50萬。粉絲量已經大大超過報紙的發行量。

（一）主動對接新媒體平臺，擴大常州新聞覆蓋面。為擴大新聞傳播效果，新媒體中心主動對接新華社現場云、人民日報黨媒平臺、長三角新媒體聯盟等平臺。2018年3月入駐新華社現場云，常州新聞推送的直播類活動，同步通過新華社現場云向全國用戶展示;當年8月入駐人民日報全國黨媒信息公共平臺，在內容生產與傳播、人才培養、商業運營模式等方面進行全面合作，與平臺所有成員單位共建黨媒傳播矩陣，共享推廣渠道，實現內容資源在各傳播端口互相引流、擴大傳播，拓展輿論引導合力;由澎湃新聞、寧波甬派發起成立，上海、寧波、南京、杭州、常州等參與組建的長三角移動新媒體聯盟，到當年底已擴容至長三角26座城市的30家媒體，成為長三角最鐵的移動新媒體“朋友圈”。常州新聞參與其中共同發布《九月宣言》，提出將建立日常工作機制，共同開設長三角聯動專欄、專題或專區，共同進行重大聯合采訪報道;共同建立日常溝通交流機制;共同建設技術交流互助平臺等;目前，騰訊企鵝號與常州日報社進行協商，走出內容購買第一步，從2019年起，騰訊將每年支付費用，用于購買常州日報社新聞產品。

（二）通過有效推廣實現粉絲數劇增，提高“常州新聞”客戶端的覆蓋人群和閱讀頻次。新媒體有效推廣需要投入資金和資源，但在條件不允許的情況下，新媒體中心努力探索，通過評選、資源置換等手段，借力實現低成本推廣的有效途徑。比如，與機關工委團委溝通，通過參與“機關好青年評選”，將投票環節指定發布在“常州新聞”客戶端上，加上前后期新聞配合，投票期間，客戶端累計增加15萬粉絲數，客戶端月活數增長3倍。與常州天寧區團委聯系，承擔“優秀紅領巾小主持人評選”的新媒體推廣任務，累計拉動十多萬點擊投票，增加客戶端粉絲3萬名?！俺Ｖ萑請蟆蔽⑿殴柍袚巳行酗L評議測評工作，進行關注吸粉。

（三）用改版增加讀者新鮮感。新媒體中心與負責客戶端技術更新的常州網密切配合，半年以來對客戶端進行了多次較大規模的改版。比如，將原來的紅色皮膚更換為藍色，突出“權威、理性”的特點;將磁片式布局改為條目式，增加滾動推薦，更符合漢字的審美習慣;實現客戶端用戶匿名點贊，增加互動;增加視頻、直播欄目等系列欄目，增加詳情頁和評論;實現QQ、微信用戶注冊評論等。

三、開設區版，讓黨報深入街巷社區

“互聯網+”時代，地方黨報在傳播理念、傳播渠道、傳播平臺上都不同程度地進行變革。常州日報為順應時代發展，開辟了區域新聞版塊。2017年，常州日報與天寧區合作，推出《常州日報·錦繡天寧》。2018年，常州日報與鐘樓區合作，推出《常州日報·新鐘樓》。區域版從辦報理念到報紙表情、從版面設置到內容選擇，緊緊貫穿“區域化”和“貼近性”這兩條主線，突出區域版的個性化。

（一）區域版以主題稿件為主打。主題報道是對一個重大事件或問題的深度報道。一般來說，區域新聞因為地域狹小的限制，難出好新聞，但區域新聞也有自己的特色，就是底層新聞的接近性。區域版在力保信息覆蓋面的同時，強化主題新聞，牢牢抓住當地區委區政府和市民關心的熱點，以及與百姓息息相關的民生事件，進行重點策劃、重點報道、重點包裝，推出了一批有深度、有廣度、有力度、有社會影響力的以主題引領的集束式、連續式、互動式報道。

2018年，區域專版的多篇主題文章被省級以上網站的媒體轉載。2018年12月20日的《城市向西？鐘樓蝶變》一文，以鐘樓的“西進史”，反映了鐘樓日新月異的變化，報道引發了很大反響;另外，2018年1月，《城市經濟？鐘樓脈動》、《綠色鐘樓？詩意人居》兩個專版報道，被許多新媒體爭相轉發。今年區兩會期間，《同一個鄒區的兩種表情》、《同一個年份的十件實事》兩篇新聞，以前后的對比，從民生的視角，折射鄒區一年來的巨大變化。報道耳目一新，引發了參會人員的熱議。2018年3月21日，《安陽里，我們不說再見》，另辟蹊徑寫城市拆遷，記敘原住民的記憶和情懷，基層街道對該文很滿意;2018年4月11日，江蘇省委書記婁勤儉視察常州，專版及時推出《大運河催生新活力》重頭新聞，報道運河的老廠房新經濟、老街區新業態、老房子新生活。街道和社區都認為該文寫出運河文化的“華麗轉身”，為常州運河文化帶建設做出了貢獻。

（二）區域版以活動策劃為抓手。一年來，區域版做了多場大型策劃活動。最有影響的是“手繪新鐘樓”活動。文亨橋、毗陵驛、篦箕巷、雙桂坊、南大街、古運河……這些都是鐘樓歷史文化的代表，當它們在畫筆下呈現出來時，又別有一番風韻。為了迎接2018年新年的到來，鐘樓版在2017年底推出“手繪新鐘樓寄給TA”公益活動，廣大市民和學生們積極參與，并引發“手繪新鐘樓”熱潮。除了寄出實物明信片，區域版還推出電子明信片，讓市民投票從30張手繪圖中，選出最喜歡的明信片，然后選取票數最多的18張，制作成電子明信片，在春節期間互相轉發，將祝福送達遠方。春節前，鐘樓專版還策劃了一次“帶著明信片去旅行”的互動，擴大鐘樓的知名度和影響力。

開設區域版，做強了地方新聞，擴大報紙的發行，增加了經濟效益。但地方版如何做到讓當地區委區政府滿意，做到讓當地市民滿意，尚需要進一步的探索和努力。唯有不斷學習思考創新，不斷地將成果歸零，不斷創新報道形式和方法，才能建起區域新聞鞏固的“根據地”，區域版才生存和發展。

四、拓寬空間，報業經濟多元延伸

報業的多元化經營，必須依靠報紙主業這棵大樹，不參游離這棵大樹，這樣，多元發展才能落地有根，生發有枝，果實有源。

（一）成立工作室，提升報業廣告吸附力。近年來，信息傳播渠道作為傳統媒體的經營資源，正受到媒體格局的變化沖擊。為強化產品價值，2016年，報社成立了房產、健康、金融、教育、商業等5個工作室，以開拓新興的媒體經營類產品，改變目前報業的經營困境。近年來，各個工作室借助媒體擁有的公信力和內容生產能力，打造全新的傳播類產品。連續兩年，常州日報采編了“過年特刊”，并出版了“尋味常州美食地圖”，實現經營創收超百萬元。同時，積極發展“尋味記”“搜城記”微信號，其中，“尋味記”從單一的信息傳播向產品經營方向發展，目前已經開拓了商品售賣、廚藝培訓、美食旅游等新的服務項目;“搜城記”改變以前單位經營信息傳播的模式，通過不斷調整內容結構，擴大粉絲關注度，力爭實現經營價值。？同時，各工作室積極打造自己的活動品牌。目前，“尋味常州廚神爭霸”活動已經具有一定的品牌效應，在此基礎上，2018年，報社策劃組織了“行走的背包公益旅行”活動，打造公益+旅游的平臺，通過不斷擴大活動影響力，獲取更多活動流量，實際平臺的產品化經營。

（二）從“送報”到“送貨”，發行員找到了新用武之地。報紙發行工作是報社的生命線，特別是面臨紙媒廣告下滑，經濟效益不佳的嚴峻形勢，報紙發行工作顯得尤為重要。通過多年的努力，《常州日報》連續11年名列全國城市日報10強，發行量2018年首次沖過10萬份大關，實現了歷史性的突破。此外，幾年前，報社就開發了發行網絡資源，目前，發行公司物流配送工作已全面進入常態化運營，向專業化，職業化方向發展，“常報物流”品牌逐漸被業內接受認可。2018年發行公司在穩定老客戶的基礎上，今年新增簽約了宅急送等 一批公司的業務，同時發展同城配業務。從“送報”到“送貨”，一字之差使300多名發行員找到了新用武之地，效益倍增，成本壓力緩釋。

（三）做大文化研究，提升報業人文內涵。文化產業是與報業相近的領域，搞報紙的人，大多是文化人，做文化研究，可謂得心應手。2018年5月，由常州市政協文史委和常州日報社共同發起的常州市口述史研究院正式成立。該研究院，以深耕本土人文，活化歷史遺存為己任，以歷史見證人口述的形式，通過筆記、錄音、錄像等手段，對常州地區政治、經濟、文化、社會生活等領域的歷史記憶、發展經驗進行挖掘整理，以研究論著、口述史專輯、圖文展覽、口述史檔案、音視頻作品等形式加以呈現。對采集到的大量口述史料進行保護和活化利用，為城市經濟社會發展服務。？這是江蘇省首個地級市層面的口述史研究機構。其中的“口述青果巷”，選擇采錄人物300名，影響很大。此外，報社與常州方志辦、溧陽方志辦聯合編撰“口述村史”，全書？25萬字，分5冊。用數百位村民的原生態口述音頻，成就“中國第一部口述村史”。全書通過大量口述訪談，補充許多歷史細節和大事件資料，資料翔實、內容豐富。本書特點是音頻鏈接，選取每個村莊口述對象中，表述比較精彩的段落，制作成音頻作品，用二維碼作鏈接推送。

（四）開辦汽博會，尋找報業新的增長點。這幾年，報業的汽車廣告下降嚴重，于是報社借助自己的影響力，與常州廣播影視傳媒集團合辦常州汽車博覽會，一年春秋兩次。兩年來，如今常州汽車博覽會已然成為常州汽車展覽的第一品牌，并成為區域汽車市場的風向標。該車展也是省內廣電和報業關于車展資源的首次跨媒體融合，極具標本意義。迄今，車展共成交汽車5萬多輛。同時，車展還舉辦美食節、二手車展、改裝車展等豐富多彩的活動，讓廣大市民在看車、賞車的同時，還可以享受到集觀賞、娛樂、體驗和美食為一體的汽車嘉年華。每年的車展，報社就增加120萬元的利潤，緩解了報社的經營困境。

當今，地方黨報如何揚長避短，應對無孔不入的網絡新媒體的強大沖擊，是當前報業發展中必須解決的現實問題?！?？這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代”。地方黨報只要與時俱進，將用戶視為朋友，向新媒體借力，勤于善于學習，不斷創新，致力于突出報紙的權威性、服務性、貼近性、趣味性，在新媒體時代依然可以突破舊的體制，并擁有自己的一席之地。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕黨蔚.新媒體時代傳統報紙數字化轉型的反思與救贖〔D〕.西安：陜西師范大學，2014.

〔2〕李茲新.新媒體時代的傳統媒體的應對策略〔J〕.魅力中國，2009，（21）.

〔3〕倪瑋瑋.試論新媒體時代報紙編輯的意識轉變〔J〕.中國報業，2012，（14）.

〔責任編輯：楊 赫〕