淺談施工企業如何提升品牌整合傳播力

陳嘉倫

摘 要：中交第二航務工程局有限公司（以下簡稱二航局）伴隨著共和國的禮炮誕生，經過60余年的文化淬煉，以現代工程文化管理為核心，以科學技術創新管理為引領，以現代企業制度管理為根基，圍繞以“行者無疆，百年二航”為愿景的“行文化”綱領，樹立以橋梁、水工、鐵路、盾構四大產業為龍頭，帶動大土木多元化產品并立騰飛的品牌發展思路。

關鍵詞：二航局;文化;品牌

二航局通過不斷創新媒介融合手段，提升二航品牌傳播力，切實在國際、國內基建尖端市場站穩腳跟。中國橋、二航“橋品牌”，業已成為地球村中最亮眼的“中國名片”之一。

可以說，“品牌驅動發展，發展成就品牌”是二航局實現跨越式發展的有力見證：68年風雨兼程，二航局從產品單一的水工工程公司到現在大土木多元化發展的大型工程建設企業，通過文化引領，品牌升級，管理爭先，做出百余項世界級的精品工程，共獲得國家和省部級優質工程獎206項。

一、苦練內功，升級文化體系，打造品牌戰略“新高地”

二航局企業文化體系建設大體經歷了一個由“自然”轉為“自覺”、由“零碎”步入“系統”、由“優秀”走向“卓越”的過程。

主要分為四個重大發展階段：

艱苦奮斗階段：從誕生之日到上世紀80年代初，二航局作為一支采用半軍事化建制與管理的筑港“國家隊”，在國家指令下南征北戰，二航人以其良好的素質錘煉了“四海為家，甘于奉獻”的良好品質，形成了二航局企業文化最原始的基因。

走向市場階段：1984年，二航局在改革開放的大潮下，制訂了“立足長江，面向沿海，兼顧國外”經營戰略，施工區域迅速由長江流域向東南沿海和海外地區拓展。在這種“搏擊與競爭”中，二航人臨危求變、主動出擊、勇于競爭的市場意識，構成了二航企業文化極為珍貴的元素。也正是在這個階段，二航局的施工產值首次越過1億元大關。

創新轉型階段：1988年，二航局黨委確立了“爭科技領先，創管理一流”的企業精神。在這一精神推動下，二航局高擎著“科技”、“管理”的大旗，將變革和創新融入企業基因之中，二航局的經營領域迅速由水工施工向橋梁市場大舉延伸，將水工施工技術嫁接到橋梁施工中，成功完成戰略轉型，實現了第二次飛躍。

追求卓越階段：2002年，二航局果斷做出了“整體啟動、深入推進企業文化，以先進文化力推動二航局從優秀走向卓越”的決定，隨即制訂《二航局企業文化發展大綱》，確認了具有交通基建企業典型特征的“行文化”，“行者無疆”成為二航局的文化品牌。品牌包含四層含義：也就是“行走天下”的開拓精神、“為天下行”的企業使命、“積德行善”的社會責任和“我能我行”的文化自信。

在二航文化旅途不斷升級、進化、蛻變的旅途中，企業品牌對二航局生產經營的催化作用進一步提升。2018年，二航人遵循國企改革總體框架，圍繞率先建成世界一流企業中心目標，全面明確了“六位一體”建筑業一體化服務商的發展定位，營業收入成功突破500億元大關，新簽合同額達到650億元，全年新簽項目123項。

二、內外兼修，融合媒介平臺，打造品牌傳播“新通道”

近年來，二航局對內擁有“一網一報一微”的扁平化媒介信息傳輸平臺，對外構建了“中央媒體——行業媒體——地方媒體”的立體式信息傳輸體系，通過完全捏合從“信息前段輸入到媒體集中輸出”的全流程，打通內外宣工作橫向聯通、縱向運行的“最后一公里”，切實縮短重要信息內容服務于企業品牌建設的距離，以“集中調配——資源整合——二次分配”的方式，打造品牌傳播一體化的“中央廚房”。

（一）融合平臺，“信息廚房”再升級

企業網站：

二航局網站作為展示公司形象和品牌的快捷通道，明確了其作為關鍵信息內容展示的線上平臺。不同于其他網站的運營的“填鴨式”管理，二航局網站始終堅持“發現精品、傳播精品”的態度，嚴格控制消息推送端口，持續增加重點項目、重點工程、重點人物、重點事件的曝光次數，企業網站累計瀏覽量達到數百萬次。

同時，根據工作安排，二航局二十一家分子公司都建設了自己獨立的企業網站平臺，通過快速導航通道鏈入二航局主網站，形成了“21+1”的網站媒體矩陣，進一步聚合了信息傳播渠道，形成合力。

值得一提的是，由二航局歷經一年多自主研發的“物集港”租賃商城也在2017年全面上線。作為中國首家建材租賃電子商務交易平臺，物集港租賃商城已完成5項國家專利申請，并獲得5項軟件著作權。未來“物集港”租賃商城這一網站將通過技術研發和專業服務實現與企業管理的無縫對接，讓二航人成為國內周轉材料租賃電商第一品牌的有力競爭者。

企業報紙：

《二航人》報從1988年創刊至今，已經累計發行1038期，以每十天一期的速度，日月不輟。可以說，該報紙已經成為二航局凝聚員工意識、培養優秀寫手、宣傳企業思想、記錄重要信息的關鍵平臺。

2002年，該報紙由四開小報改為對開大報，其內容生產向中央看齊、向一線看齊、向深度看齊、向讀者看齊，每年對項目發行量多達數萬份。2017年一年間，報紙二、四版、四期橋梁專刊持續關注蕪湖長江公路二橋、肯尼亞蒙內鐵路等20余項重點工程，在全年35期報紙上，做了近21期整版的深度報道，為項目宣傳積累素材，有不少文章更是直接被新華社、中新網、《工人日報》、《中國水運報》、《湖北日報》等近百家官方媒體轉載、刊載。

企業微信：

二航局聯通旗下二十一家分子公司開設的微信平臺矩陣，創新性地走在了眾多在漢央企前列。

二航局微信公眾號重點策劃欄目包括“新聞眼”（關注重點項目）、“媒體說”（關注外媒報道）、“品牌二航”（公司各類品牌工程的展示）等十二個常設欄目，并針對重點項目的重要節點進行提前策劃，通過挖掘傳播熱點，創新新聞語言，策劃新聞爆點，微信最大閱讀量從10000余次上升至27000余次。而在國務院國資委開展的二級央企新媒體指數評比中，位居百強之列，長期在中國交建工程公司中名列第一。

總體來說，打造三位一體的“中央廚房”，關鍵在于二航局企業文化部門成功構建起“總部——分子公司——項目部”三級緊密聯動的信息傳播體系。解，下級落實”的聯動體制，保證信息傳播的準確和高效。每年年初由總部統一對各平臺需求內容、重點關注的部分進行統一策劃，實現“上級布置，中級分

同時，編輯中心是三塊牌子一套班子，在防止出現策劃內容同質化的同時，更加注重發布消息與平臺特性的結合。當信息進入編輯庫的時候，對應的平臺編輯通過每月、每周的重大選題議題策劃和協調部署，從全天的作品中尋找適應自身平臺的主題內容。而遇到重大和突發的事件則會隨時啟動相關的機制，通過總編中心形成統一的調度，從三個端口集中推出全方位覆蓋的新聞策劃內容。

（二）橫縱聯合，“對外窗口”再提升

2017年，二航局共在地市級以上媒體刊發、轉載超過2萬篇次，省部級以上媒體刊發、轉載稿件逾6000篇次，國家級媒體超過3000篇次，《人民日報》、新華社發稿超過20篇，35次在中央電視臺露臉，6次登上《新聞聯播》，其品牌傳播力度在全國央企二級單位中穩居前三。

從橫向上看，二航品牌對外傳播建立在堅實的宣傳管理工作基礎之上。一方面，企業出臺了《中交第二航務工程局有限公司新聞輿論工作管理辦法》，對外宣工作提出具體要求，使各單位有了“作業指導書”，全員對外宣工作的重視程度顯著提升;另一方面，針對公司新聞輿論基礎資料不健全的現狀，企業文化部對成立以來參與的所有項目按18個業務板塊進行系統梳理，建立數據庫，提升了對外媒的反應速度。

從縱向上看，二航品牌對外傳播建立在公司成熟的“公司——分子公司——片區”的外宣三級架構之上。

在公司層面，進一步完善宣傳思想工作管理制度。健全宣傳思想工作的執行、過程管理、過程策劃、考核評價、人才培養和突發事件應急處理制度，形成體系;進一步推動橫向和縱向新聞信息通報工作制度化，逐步解決新聞及時性、完整性不足等問題。在分子公司層面，提升信息的流通速度。明確項目公司、宣傳片區宣傳思想工作歸口管理部門，要通過設置專責人員、與其他部門共同召開信息發布例會等方式，建立重大新聞信息和思想信息溝通機制。在片區管理層面，要建立完善人才共享平臺。要確立分級分區不分家的理念，以重大策劃為中心，在全公司范圍內調配資源，分配資源;可根據后期工作需要，設置工作配合情況和人才共享情況的積分制，積分納入到年度考核中去，增強人才共享機制的吸引力。

三、重點關注，創新策劃實踐，打造品牌營銷“新動力”

品牌營銷離不開強而有力的新聞策劃抓手。二航局始終將服務業主、服務城市、服務社會為出發點，不斷提升重點品牌、重點區域、重點項目、重點人物的品牌策劃力度，將新聞策劃作為企業品牌傳播力的重要“孵化器”，著力提升品牌價值的外溢效應。僅2017年一年，二航局抓住項目重大節點策劃了87次集中宣傳。

（一）策劃精準對焦，提煉社會輿情關注點

關注世界輿情熱點。去年5月，公司中企為非洲國家建鐵路這一輿情熱點，聯合新華社推出了紀錄片《我的鐵路我的夢——中國承建蒙內鐵路紀實》，以四種語言在世界范圍內播發。該視頻網站播放累計點擊量突破2.5億人次，為锃亮企業品牌，助推企業走向海外發揮了重要作用。

關注國家輿論焦點。二航局圍繞國人關注的焦點，圍繞“喜迎十九大”、“紀念改革開放40周年”、“一帶一路”、“全國兩會”、“武漢長江大橋通車60周年”、“黨代會召開”、“新業務拓展”等重大主題專項策劃，包括中央電視臺、新華社、中新社、中國網、《湖北日報》在內40余家媒體對此進行了連續報道。而新華社客戶端推發的《從長江第一橋到中國“新名片”——中國橋梁的“成長”故事》，閱讀量超過26萬次。

關注地方發展亮點。作為國家沿海鐵路大動脈最為重要的控制性節點工程，滬通長江大橋天生港航道橋整個工程創下多項世界紀錄。二航局及時聯合中央電視臺進行專題策劃，拍攝了紀錄片《中國建設者》之《天塹變通途》，講述了滬通長江大橋這項世界工程在建設過程中遇到的種種難題和挑戰。公司圍繞大橋橋面和主拱兩次合龍進行策劃，全年13次登上中央電視臺，全年在新華網、中新網、中央人民廣播電臺等中央級媒體上露臉超過百余次，很好地將地方發展與企業經營相結合，為企業品牌增色。

（二）聚焦媒介策劃，打造品牌傳播融合點

一方面，關注新興媒體平臺，打破傳統媒體“一肩挑”的慣性思維。企業在品牌推廣上更加重視新生媒介的力量。去年3月起，二航局在國務院國資委新聞中心指導下，協同環球網主辦了“走進新國企·網絡名人當代中國奇跡之旅”活動。在二航局承建的蘇通長江大橋、滬通長江大橋、虎門二橋三座橋梁上，60多位網絡紅人和微博大V們用無人機、視頻直播、圖文報道的方式探秘大橋建設的奇跡。

“走進新國企·網絡名人當代中國奇跡之旅”活動微博累計轉發量達到2000余次，評論量超過9000條。而“網絡紅人走進新國企”話題的微博熱度一度占據全國熱點前10名。

另一方面，關注融媒體交互，多管齊下為企業品牌傳播發聲。在2018年2月，中央人民廣播電臺聯合二航局虎門二橋項目部開展了《家書——遠方的思念》的“工人讀家書”活動，通過在現場演播室網絡直播，中國廣播APP、蜻蜓FM、喜馬拉雅等廣播平臺直播、錄播的方式，連續20余天將二航好聲音傳播、推發。同時，在央廣網專區和《三農中國》欄目微信每日呈現文字+照片+音頻的多級呈送模式。

在活動結束后，《經濟日報》專門用整版對該活動進行報道，并刊載了多位二航員工的家書全文，引起了熱烈的反響。

（三）聚焦品牌策劃，發現企業價值閃光點

一是二航局“橋品牌”閃耀世界。從90年代初進入橋梁市場，二航局已經累計承建了300余座跨江、跨海、跨高山峽谷的公路特大橋，并且一直致力于打造中國建橋企業第一品牌。蘇通長江大橋、杭州灣大橋、重慶朝天門大橋、上海長江隧橋等一批世界級橋梁相繼建成通車，二航局為中國由橋梁建設大國向橋梁建設強國邁進做出了重要貢獻，被人民日報等媒體譽為中國造橋“夢之隊”。

而2017年8月，二航局承建的滬通長江大橋天生港專用航道橋鋼拱肋進行豎轉合龍，標志著二航局公鐵兩用橋梁市場的空白被成功填補。通過該橋，二航局更是一舉拿下世界第一座高速鐵路懸索橋——五峰山長江大橋，成為進入公鐵兩用橋主橋部分的唯一“路外”施工企業。

二是二航局人物品牌引領中國。二航局以培育“忠誠企業、敬業愛崗、技能一流、創新奉獻”的品牌員工隊伍為目標，培育了“全國勞動模范”楊志德、左明昌、孫家林，“全國質量人”王海懷，“全國優秀務工青年”劉建峰等一系列品牌員工。特別是領銜建造14座長江大橋的“中國建橋明星”楊志德，在2017年成功登上了國企優秀黨員公益廣告，亮相北京地鐵、京廣京滬高鐵，以及北京王府井商業街等處，覆蓋人群達18.5億人次。

四、重視實踐，明確傳播導向，打造品牌營銷“新氣象”

企業品牌傳播必須服務于生產，服務于經營，服務于社會實踐。

重點項目品牌推廣，助推經營。2017年1月，福建閩清溪口大橋通車，二航局專門在福建省召開兩會之際，在《福建日報》、“新福建客戶端”等做了報道，各大網站進行了轉載。一座合同額僅4000多萬元的橋梁，進行最高規格的宣傳。而在2017年3月，二航局中標洪塘大橋，應該說對該項任務的中標起了關鍵性的推動作用的，是對閩清溪口大橋品牌宣傳的提前策劃。

重點區域品牌推廣，助推經營。目前，二航局針對國內廣東片區、浙江片區、福州片區、新疆片區等多個片區進行集中性質的品牌策劃。以新疆片區為例，二航局在此推出了以“建疆者”為首的基礎建設品牌，根據新疆片區項目數量多、規模大、參與公司多等特點，在新疆首次召開片區宣傳工作策劃會，研究了新疆片區新聞宣傳工作管理體系，明確了形成“十個一”宣傳成果。

片區品牌宣傳效益凸顯。在2000年，二航局首次挺進新疆，承接了烏魯木齊外環路A1.6合同段項目，項目合同總額僅千萬。通過開展品牌創建及推廣，去年一年二航局在新疆市場實現大爆發，接連中標11項工程，合同總額高達200億元。尤其是中標中國交建新疆烏尉等高速公路PPP項目（簡稱“烏尉項目”），該項目全長1300多公里，總投資額708億元，是中國交建歷史上單體投資規模最大的

項目。

五、結語

二航局獨有的“行文化”品牌，既有民營企業的“靈動+果敢”，又有現代企業的“變革+創新”，更深具國有企業的“大氣+規范”，其凝聚力和創新力已經成為二航企業發展強大的靈魂和基因所在。面對融媒體時代新興媒介快速變革的不斷沖擊，二航人先一步察覺到了品牌傳播新時代的到來，企業在信息加工的始端和終端上做文章，通過變革信息生產、信息加工、信息流轉模型，化線性傳播模式為立體式地“中央廚房”傳播模式，上下同步，主動迎接企業品牌傳播新時代的到來！