基于社會(huì)心理及媒介傳播雙視角的酒店企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)爆發(fā)原因分析

周健

[摘 要] 在新媒體環(huán)境下，酒店企業(yè)特別是大型連鎖酒店企業(yè)的公關(guān)工作面臨著極大挑戰(zhàn)，厘清網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的原因，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生和發(fā)展規(guī)律，對(duì)于酒店企業(yè)提高公關(guān)水平，有針對(duì)性地防范和處置危機(jī)，具有重要意義。以“和頤酒店女子遇襲”事件為例，其網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的原因可以分別從社會(huì)心理和媒介傳播兩大方面進(jìn)行總結(jié)，通過(guò)分析得出公眾的好奇心理、焦慮心理和同情心理，是其網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的心理學(xué)原因，而新媒體環(huán)境下的基本信息傳播規(guī)律，以及新媒體時(shí)代所特有的“裂變式傳播”和“融合傳播”等傳播效應(yīng)，是其網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的傳播學(xué)原因。

[關(guān)鍵詞] 酒店企業(yè)；公共關(guān)系；危機(jī)管理；網(wǎng)絡(luò)輿情；新媒體

[中圖分類號(hào)] F590.65；F592.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2019）03-0071-02

一、新媒體環(huán)境下的酒店公關(guān)工作

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，微博、微信等具有社交屬性的新媒體日漸成為社會(huì)公眾獲取和交流信息的重要工具。在新媒體環(huán)境下，信息傳播出現(xiàn)了速度快、范圍廣、平等性、互動(dòng)性等顯著特點(diǎn)[1]，企業(yè)因此面臨著更為復(fù)雜的社會(huì)輿論環(huán)境。酒店業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，其公共關(guān)系相對(duì)其他行業(yè)更為敏感，危機(jī)事件發(fā)生率相對(duì)較高[2]。因此，新媒體環(huán)境下的酒店企業(yè)公關(guān)工作面臨著更大的挑戰(zhàn)，特別是對(duì)于門店數(shù)量眾多的大型連鎖酒店企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)隨時(shí)有可能出現(xiàn)甚至爆發(fā)。

近年來(lái)，我國(guó)酒店行業(yè)屢次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)事件，對(duì)涉事企業(yè)的品牌和口碑產(chǎn)生了不同程度的負(fù)面影響。其中，發(fā)生在2016年的“和頤酒店女子遇襲”事件由于輿論關(guān)注度高、社會(huì)影響大，企業(yè)損失重，被列為“2016年的重大公共輿論事件”[3]，成為酒店行業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的典型案例之一。

二、“和頤酒店女子遇襲”網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)事件回顧

2016年4月5日，新浪微博網(wǎng)友“@彎彎_2016”連續(xù)發(fā)布多條微博，控訴自己在北京望京798和頤酒店入住時(shí)，被陌生男子跟蹤后強(qiáng)行拖拽的遭遇，并上傳現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控視頻，一時(shí)間引爆網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。6日，持續(xù)發(fā)酵的網(wǎng)絡(luò)輿情迫使如家酒店集團(tuán)發(fā)聲回應(yīng)，承認(rèn)涉事酒店在事件中的確存在安保管理、顧客服務(wù)不到位等問題，并表示將做出整改。4月7日晚，警方在河南許昌將涉案男子抓獲。隨著肇事者被抓以及如家方面致歉并表示整改，當(dāng)事人“彎彎”最終接受道歉，事件遂告一段落。

這是一起典型的借助新媒體傳播的酒店企業(yè)公關(guān)危機(jī)事件。當(dāng)事人在微博爆料后，引發(fā)輿論強(qiáng)力跟進(jìn)，使事件迅速成為微博、微信等新媒體平臺(tái)的熱點(diǎn)話題，進(jìn)而引發(fā)傳統(tǒng)媒體的持續(xù)關(guān)注。面對(duì)意料之外的網(wǎng)絡(luò)輿情，涉事企業(yè)不僅錯(cuò)過(guò)最佳應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)，而且屢次應(yīng)對(duì)失誤，最終導(dǎo)致酒店的品牌形象與口碑聲譽(yù)嚴(yán)重受損。

三、事件公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的社會(huì)心理學(xué)原因

網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生有一定的社會(huì)心理基礎(chǔ)，重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件集中反應(yīng)了民眾的情感與心理訴求[4]?！昂皖U酒店女子遇襲”事件之所以在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)迅速爆發(fā)，也有其深層次的社會(huì)心理學(xué)原因。這是因?yàn)椋话l(fā)危機(jī)事件往往可能引發(fā)強(qiáng)烈的社會(huì)心理反應(yīng)，比較典型的有：心理恐慌、焦慮情緒、無(wú)助感、過(guò)度防范等心理活動(dòng)[5]，當(dāng)這種危機(jī)事件傳播到網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，便會(huì)在網(wǎng)民中引發(fā)相應(yīng)的群體心理反應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)輿情。

（一）事件傳播中的敏感詞匯喚起公眾好奇心理

獵奇心理是現(xiàn)代網(wǎng)民所普遍具有的心理特征之一，就互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律而言，酒店賣淫、單身女生、陌生男子、遇襲、劫持、色情卡片等任何一個(gè)詞匯都足以吸引網(wǎng)民關(guān)注，而在這起事件中，上述極為敏感的詞匯組合到一起，使得事件迅速捕獲了廣大網(wǎng)民的注意力。

（二）事件發(fā)展中的真相遲到加重公眾好奇心理

當(dāng)事人微博爆料后，酒店方過(guò)長(zhǎng)的反應(yīng)時(shí)間，以及缺乏關(guān)鍵信息與真誠(chéng)態(tài)度的聲明與發(fā)布會(huì)，都加重了輿論各方的信息不對(duì)稱，給了社會(huì)輿論極其充足的解讀時(shí)間和豐富的解讀空間。一時(shí)間，各種猜測(cè)、解讀和謠言四起，質(zhì)疑當(dāng)事人炒作，期待“新聞翻轉(zhuǎn)”的公眾不在少數(shù)，更有甚至聯(lián)想到首旅收購(gòu)如家的同期新聞，提出“陰謀論”。以上種種現(xiàn)象層層疊加，吊足了圍觀網(wǎng)民的胃口，在好奇欲遲遲得不到滿足的情況下，網(wǎng)民唯有繼續(xù)參與話題的討論以發(fā)泄情緒，使得輿論關(guān)注度持續(xù)高漲。

（三）事件引發(fā)公眾對(duì)公共場(chǎng)所安全的焦慮心理

對(duì)于很多網(wǎng)民而言，這起事件不只是一起偶發(fā)的酒店消費(fèi)者維權(quán)事件，它同時(shí)也是一起公共安全事件。在鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)輿論中，大量的網(wǎng)民言論指向了這樣一種擔(dān)憂：“當(dāng)今社會(huì)究竟能否滿足民眾對(duì)安全感的最低要求？”。正如媒體所言，這起事件在一定程度上刷新了公眾對(duì)人身安全的認(rèn)知，“彎彎”的遭遇看似是偶發(fā)個(gè)案，在公眾看來(lái)實(shí)則關(guān)乎每個(gè)人的安全保障。這樣來(lái)看，是公眾對(duì)安全的期待和渴望，讓他們本能地、自發(fā)地參與到網(wǎng)絡(luò)話題的討論中去，其言辭之激烈，情緒之憤怒，便是其焦慮心理向外發(fā)泄的直接表現(xiàn)。

（四）事件觸發(fā)了公眾對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的同情心理

老人、女性、兒童、殘疾人等社會(huì)弱勢(shì)群體一直是各界媒體及社會(huì)公眾所重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。自我國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，因上述弱勢(shì)人群的權(quán)益受到侵害所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情比比皆是。當(dāng)然，當(dāng)事人的弱勢(shì)群體的定位也并不是絕對(duì)的，只有在具體的事件中，兩個(gè)身份、背景不同的人或組織相比較，才能清晰定位。這起事件中，當(dāng)事人“彎彎”的女性身份本就屬于一般意義上的社會(huì)弱勢(shì)群體，而她在事發(fā)時(shí)所面對(duì)的分別是身強(qiáng)力壯的青年男子和大型酒店企業(yè)，其在這起事件中的弱勢(shì)群體身份是毫無(wú)疑問的。正因?yàn)楣妼?duì)涉及弱勢(shì)群體的事件和話題具有極高的敏感性，在遭受陌生男子暴力對(duì)待和酒店企業(yè)冷漠對(duì)待后，“彎彎”的發(fā)聲便引起了社會(huì)各界的關(guān)注、共鳴和同情，甚至再次引發(fā)了輿論對(duì)女性人身安全話題的熱議。

四、事件公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的媒介傳播原因

近年來(lái)，新媒體的發(fā)展和普及重構(gòu)了信息傳播路徑，由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向、廣播式傳播路徑，走進(jìn)單向、廣播式傳播路徑與交互、即時(shí)、網(wǎng)絡(luò)化傳播路徑并存的新格局[6]。這使危機(jī)事件往往因新媒體使用者的共同關(guān)注和熱議而迅速成為新媒體上的輿論焦點(diǎn)，即新媒體對(duì)危機(jī)事件的引爆和擴(kuò)散起到關(guān)鍵性作用[7]。“和頤酒店女子遇襲”事件的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播主要渠道便是包括微博、微信在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新媒體。因此，以新媒體為主的媒介傳播對(duì)事件輿情的引爆和擴(kuò)散作用，也是該事件公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的重要客觀原因。

（一）新媒體環(huán)境下的信息傳播規(guī)律是事件輿情大規(guī)模傳播的重要基礎(chǔ)

當(dāng)下的各種網(wǎng)絡(luò)新媒體依托于健全的網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)設(shè)施，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下大幅度提升了信息傳播的方式和效率，使得信息傳播具有了開放性、主體多元化、成本低、速度快、廣泛性、即時(shí)性、互動(dòng)性、自由性、方便快捷、內(nèi)容新穎、形式多樣等顯著特點(diǎn)。上述傳播特點(diǎn)一方面極大方便了社會(huì)各領(lǐng)域的信息交流溝通，另一方面也為網(wǎng)絡(luò)輿情的形成和大規(guī)模傳播創(chuàng)造了條件。正是在上述傳播規(guī)律的作用下，當(dāng)事人“彎彎”女士?jī)H憑10余條包含文字、圖片和視頻的微博內(nèi)容，在48小時(shí)之內(nèi)便獲得了近20億人次的閱讀量，且成功引發(fā)了社會(huì)各界及各大媒體的高度關(guān)注和熱議。

（二）意見領(lǐng)袖引發(fā)的“裂變式傳播”是事件輿情快速擴(kuò)散的關(guān)鍵因素

意見領(lǐng)袖起源于拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨的兩級(jí)傳播理論，一般是指比較具有影響力的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)、組織等，他們?cè)谛畔鞑ブ卸嗑哂幸欢▽I(yè)知識(shí)水平和社會(huì)地位，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效應(yīng)相當(dāng)顯著，甚至能夠在一定程度上影響和左右輿論走向[8]?！昂皖U酒店女子遇襲”事件中，大量的意見領(lǐng)袖（包括眾多名人和網(wǎng)紅的微博以及知名微信公眾號(hào)）參與到事件傳播當(dāng)中，且這些意見領(lǐng)袖的圈層涉及段子手、作家、娛樂明星、企業(yè)家、自媒體、網(wǎng)紅等多個(gè)領(lǐng)域，圈層的多樣性更加大了話題傳播的覆蓋人群。由于這些意見領(lǐng)袖的粉絲數(shù)量十分龐大，其粉絲對(duì)話題的討論和轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生了強(qiáng)大“裂變式傳播”效應(yīng)[9]，最終使得輿情信息呈現(xiàn)指數(shù)式增長(zhǎng)。

（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合傳播是事件引發(fā)全社會(huì)高度關(guān)注的催化劑

在網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體雖然在信息傳播方面存在一定劣勢(shì)，但其信息來(lái)源的可靠性與權(quán)威性、從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)、報(bào)道的深度和價(jià)值是新媒體所不能企及的，傳統(tǒng)媒體的品牌，在網(wǎng)絡(luò)空間同樣具有無(wú)與倫比的號(hào)召力。諸多案例顯示，即便是發(fā)源于新媒體的熱點(diǎn)事件，其脈絡(luò)也往往會(huì)在一片喧嘩和猜測(cè)聲中越理越亂，唯有主流傳統(tǒng)媒體的報(bào)道方能最終讓公眾信服[10]。此外，傳統(tǒng)媒體也在努力促進(jìn)媒體融合發(fā)展，積極建設(shè)融媒體中心，大力發(fā)展各自的官方微博、官方微信和手機(jī)客戶端（即“兩微一端”）。因此，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)重大熱點(diǎn)事件越來(lái)越表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合傳播的特征，二者相互交織、相映傳播，引發(fā)二次和多級(jí)傳播進(jìn)而成為網(wǎng)絡(luò)輿論的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)甚至沸點(diǎn)。在該事件中，新媒體渠道的輿情傳播引發(fā)一定的關(guān)注后，繼而引發(fā)了中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、《新京報(bào)》、《南方周末》、山東電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的介入。上述權(quán)威媒體憑借各自的知名度、公信力及影響力，靈活運(yùn)用報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介以及“兩微一端”等新媒體進(jìn)行融合傳播，在發(fā)揮披露案件信息作用的同時(shí)，也對(duì)公眾產(chǎn)生了“該事件社會(huì)影響重大，值得我們關(guān)注”的心理暗示，從而更加激發(fā)了民眾通過(guò)新媒體渠道的關(guān)注和討論事件的熱情。最終，在傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)式融合傳播作用下，事件的社會(huì)影響急劇加大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了社會(huì)各界的預(yù)料。

五、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)以“和頤酒店女子遇襲”這一典型公關(guān)危機(jī)事件為案例，分別從社會(huì)心理和媒介傳播兩個(gè)角度，研究了這起事件引爆網(wǎng)絡(luò)輿論的深層次原因。在新媒體環(huán)境下，酒店企業(yè)理解和掌握社會(huì)公眾心理活動(dòng)和媒介信息傳播的規(guī)律，可以為網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)工作奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，并且在出現(xiàn)突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情之時(shí)進(jìn)行靈活運(yùn)用，第一時(shí)間做出正確的公關(guān)決策，維護(hù)企業(yè)的品牌聲譽(yù)。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]