關系營銷理論在現代企業中的應用研究

段彥輝

[摘 要] 隨著市場競爭激烈程度不斷加深，營銷觀念也發生了新的變化，關系營銷已經成為企業重要的營銷方式和戰略方針。目前我國很多企業依舊秉承傳統的營銷理念，仍未妥善處理與消費者、制造商、同行業者之間的關系。企業往往忽視了內部關系營銷，同時過分強調與競爭對手的敵對關系。在實踐中，關系營銷可以應用于員工關系、顧客關系以及合作者關系當中。將關系營銷應用在員工關系時要加強員工對于企業的歸屬感，完善福利設施，鼓勵員工追求個人價值與企業價值的共同實現。關系營銷應用于顧客關系中要樹立顧客為中心的思想。在合作者關系當中應用關系營銷可以實現企業的共贏和共同發展。

[關鍵詞] 關系營銷；現代企業；應用

[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2019）03-0073-03

一、關系營銷的概念

（一）含義

關系營銷的概念是由美國的一位學者提出來的，距今有一定的發展歷史。一般來說，營銷關系把營銷銷售活動分為五個部分。第一部分是企業與消費者，第二部分是供應商，第三部分是分銷商，第四部分是競爭商，最后一部分是政府機構及公眾。營銷關系活動就是這五個部分發生相互作用的過程，核心觀念就是要與公眾建立起一個良好的關系。關系營銷是從整體的局面出發去考慮的，能夠對企業在生產經營活動當中所涉及的各種關系進行識別和建立，能夠為企業建立起一個和諧的關系網。

（二）廣義的關系營銷

通常情況下，我們所說的關系營銷是一個廣義上的概念。主要是把建立、發展和維持與相關利益者之間的關系作為企業營銷活動的關鍵環節，正確處理這些關系是企業關系營銷的核心。通過一個良好關系的建立，從而去促進企業營銷活動的順利開展，這種廣義的營銷關系對傳統營銷活動來說是非常有利的，它可以促進企業營銷活動的順利完成，能夠提高企業的經濟效益。

（三）本質

關系營銷出現的時間是比較早。經過多年發展和實踐的證明，關系營銷是能夠給企業帶來不錯的經濟效益和回報的，它也是能夠促進企業不斷進步和更新，可以說它是一個在企業在盈利的基礎上建立起來的一種關系，兼顧各方目標和各方長期利益關系。其實關系營銷的指導思想就是用自身的資源，讓使用者成為自己的顧客。在消費者和企業當中建立起來一種長期的合作關系，兩者之間是具有共同的目標。

二、營銷理論

（一）傳統營銷的4P理論

營銷理論主要是以4P理論為基礎的。這一個理論主要包括四個方面的內容：產品、價格、渠道與促銷。這四個內容構成了傳統的營銷理論。一般企業都是從這四個方面來組織傳統的營銷活動。但是，隨著我國經濟的不斷發展，傳統的4P理論沒有辦法滿足現實當中消費者的需要，而且營銷環境也發生了很大的變化。因此，對傳統營銷理念進行更新和改造勢在必行，傳統的4P理論已經被新型的4C理論所替代。

（二）新型營銷的4C理論

營銷4C理論一般來說主要包括四個方面：顧客、成本、便利和溝通。

首先，對于顧客這一方面，4C理論認為，顧客是企業一切生產經營活動的靈魂和核心，企業在經營過程當中，第一個重視的不應該是產品，而是顧客。從以下這兩個方面來體現這一點。第一，創造顧客比開發新的產品更加有用；第二，顧客的需求和欲望的滿足比產品的功能更加重要。

其次，對于成本這方面來說，4C理論將營銷的價格進行了延伸。營銷的價格就是在企業生產過程當中所有需要用到的成本。其中成本包括了生產成本和消費者的購物成本。比如說企業的生產成本，這是一個很重要的部分。同時，也要對價格給予足夠的重視，因為價格的高低在一定程度上是由生產成本來決定的，在進行定價的時候，價格一定不能低于成本。對于消費者購物成本來說，它不僅僅是購買產品所需要付出的貨幣，還要包括因為購買這項產品所需要付出的時間和精力。

再次，對于便利這一方面來說，4C理論強調的是企業能夠給顧客提供更加便利的服務是要比營銷渠道的拓展更重要的。便利，它的意思就是為了方便消費者，維護消費者的權利，能夠為消費者提供各種各樣的服務，便利的原則是貫穿整個營銷過程的始終的。比如說在企業生產的產品進行銷售之前，企業要能夠及時地向消費者提供關于產品性能和質量方面的信息，當消費者前來購買的時候，企業應該給消費者提供最大程度上的便利。最后，當產品已經銷售出去以后，要對該項產品的信息反饋及時處理，要去聽取顧客的意見，對于一些質量方面有問題的產品應該及時更換和處理，對于消費者所購買的產品出現故障的情況，特別是一些大件的商品應該給予終身保修的服務。

最后，對于溝通這一方面來說，4C理論認為，要把溝通作為促銷的代替。強調企業跟顧客之間的雙向溝通與交流，以一種比較積極的手段去適應顧客，從而去建立一種共同利益的新型企業客戶關系。企業的營銷不單只是企業單方面提出承諾，單方面的對顧客進行引導，更重要的是去追求企業和顧客之間的共同利益，相互得利和相互承諾是一樣重要的。而且，通過雙向溝通的方式對矛盾的調和也是非常有利的，這樣企業和顧客的關系也能夠更加融洽，企業也能因此培養一批忠誠的老客戶，這對于企業的發展非常有利。

不管是在哪個領域，關系營銷對于企業的發展來說都是有很大作用，不僅僅可以讓企業跟消費者之間的互動加強，還可以讓企業的業務水平有所提高。同時，在企業的業務水平出現問題的時候，在相關誠信原則的引導之下，關系營銷也能夠將企業的損失降到最低，而且也有利于企業形象的樹立。因此，企業的管理者在推進營銷關系的建設時，對于這個關系策略必須重視，需要充分關注每個環節的公共關系管理，盡量在最大程度上建立一個與顧客、大眾和其他單位之間相互聯系的人際關系網，這樣才能把企業的發展推向一個更高的臺階，從而實現企業的目標，讓其得到更好的發展。

三、營銷觀念的改革

隨著社會的發展和進步，營銷觀念出現了一些新的變化，關系營銷跟以前的營銷相比還是有很大的不同，很明顯的一個特點就是現在的關系營銷比以前的關系營銷更加人性化。如今的關系營銷，大多數情況下，其主要是去考慮消費者的需求和欲望，也會去關注消費者所愿意付出的代價，最大程度上讓消費者消費便利的同時，也與消費者進行適當的溝通。

總的來說，企業跟消費者之間不僅僅是一種交易的關系，它不只是考慮消費者的實際需求，并不是只顧著眼前的利益，關系營銷是一種兼顧消費者利益的基礎上的關系。在這個過程中，其也會關注企業自身利益的實現，更加看重的是跟消費者之間的長期合作，而不是僅僅滿足一次性的交易。在與消費者進行交易的同時，不僅僅是把讓消費者滿意的服務銷售給對方，還要讓雙方之間能夠保持一種長期合作的關系；不僅僅是為客戶提供了方便，也會有利于自身的發展。而且對于一個企業來說，在發展的過程當中不僅僅需要老客戶的支持，把新客戶轉變為穩定的客戶也是企業所追求的一個方向，在這種基礎之上，企業才能夠不斷地向前發展。

四、我國企業經濟發展與關系營銷的聯系

我國的市場經濟發展是跟關系營銷離不開的。一般來說，關系營銷對我國經濟發展的促進作用主要表現在以下三個方面：

第一方面，自從2001年以后，我國加入了世界貿易組織，關系營銷的發展速度就更加快了，而且還跟國際進行了接軌。我國對國際的關系營銷環境更加了解，而且也吸取了國外的一些優秀經驗成果。同時，經濟在不斷的發展，科技在不斷的進步，我國企業與世界各國企業之間的聯系也在不斷地加強。

第二方面，因為市場經濟在不斷前行，各個企業之間的競爭也日漸激烈，優勝劣汰已經成為企業發展的一個趨勢，其對于我國的競爭和共贏生存問題造成了很大影響，關系營銷的基礎其實就是優勢互補和資源之間的協調。

第三方面，我國的傳統道德規范為關系營銷的運作打下了堅實的基礎。我國是一個文明大國，有著5000多年的發展歷史，也正是在歷史不斷前行的過程當中逐漸形成了一套中國人自己的價值觀念，這些對于企業員工樹立正確的關系營銷理念是非常有幫助的。

五、我國現階段企業關系營銷中存在的誤區

（一）缺乏相關的關系營銷理念

這種情況對于我國的關系營銷發展來說是非常常見的。很多企業依舊秉承以前的市場營銷觀念，在進行營銷的過程當中，往往都是根據自身的利益出發來考慮問題，對于營銷策略的制定也是從自身利益方面出發。而且，在大多數情況下，都是通過廣告促銷等手段去促進消費者的消費，在對于市場份額擴張方面過于強調，并沒有從一個關系營銷的角度去考慮企業關系網的建設，導致企業關系網的建設比較不完善。在跟消費者進行溝通和交流方面做的也不夠好，甚至有些企業依然是把顧客和制造商等相關利益方當做企業利益的對立面，而且在企業的發展過程中，把同行業作為對立面的情況比比皆是，有些企業甚至不惜采取一些低價傾銷的方法去爭奪顧客資源，最后造成兩敗俱傷的情況。近些年來企業跟顧客之間的關系一直都是處于一個比較低的層面。

（二）忽視內部關系營銷

長期以來，企業對于內部的高度集權決策都是采取行政化管理的方式。在企業的內部，等級關系是非常分明的，一些比較普通的員工的心理和情感因素往往都會被忽視掉，這樣在很大程度上阻礙了職工的積極性和創造性的發揮，從而也影響了企業前行的步伐。而且，我們國家大部分企業對于內部關系營銷的理念比較缺乏，也沒有這方面的實踐經驗，沒有真正把企業內部營銷和企業外部營銷相互結合起來。有的時候，企業可能會更加強調外部營銷和公共關系，可能對于內部營銷就忽視掉了，有的企業甚至根本就沒有對于這方面的建設，或者是覺得內部營銷是不重要的，對企業內部員工樹立企業信念造成了阻礙。

（三）過分強調競爭對手的敵對關系

雖然，在經濟全球化的背景之下，我國的關系營銷得到了發展，但是其在發展的過程中依舊存在著一個非常嚴重的問題。大多數時候，企業對于競爭對手的敵對意識是非常強的，根本就沒有考慮過合作關系這方面。如今，競爭形勢在不斷加強，企業所需要面臨的競爭環境更加嚴格，對于合作共贏的關系也越來越受到大家的重視。但是，目前仍然有很多的企業僅僅看到競爭的殘酷，還一直秉承著競爭對手就是敵對關系的觀念，有的企業為了保護一些短期利益甚至不擇手段開展惡性競爭。

六、關系營銷在我國中小企業發展中的應用

（一）在員工關系當中的運用

實踐證明，在員工關系當中去應用關系營銷策略是非常有必要的，在應用的時候主要是體現在以下這幾個方面：

第一，就是要加強員工對于企業歸屬感的建設。企業要去創造一個良好的環境，從而可以讓員工有良好的工作心情，這樣員工在工作的時候就能夠比較積極。同時，要對員工的服務意識進行強化，員工是與顧客的第一接觸者，只有員工的服務意識增強了，才可能更加好的去為消費者進行服務。

第二，企業在福利設施方面也要進行完善。企業要與員工共同進退，如果企業獲利了，員工也會得到相應的鼓勵，這樣才能夠促進企業的發展和進步。在企業發展的過程中，難免會有一些企業對于員工利益是不重視的，甚至在多數情況下，寧愿去犧牲員工的利益，讓員工不停歇的進行工作，福利措施方面也比較不完善，這樣的做法都非常不利于企業競爭力的提高，應該杜絕這種情況的出現。

第三，企業要尊重員工的個人價值。企業要從個人的價值觀念去入手，讓每一個員工都能夠真正地認識和了解到自我所追求的價值，鼓勵員工去實現自我價值，同時鼓勵企業員工在追求自我價值的同時去實現企業共同的價值。培養企業職工的主人翁精神，是一種非常好的手段，更有利于企業、個體和團體相互融合與共同發展。

（二）在顧客關系當中的運用

一直以來，我們都在強調顧客對于企業發展的重要性，企業應該樹立一種以顧客為中心的服務思想，只有在贏得顧客信任的基礎之上，企業的利潤才能得到很好的實現。因此，在設置企業政策和目標時，應該把顧客放在第一位。企業可以通過制定顧客需求策略計劃書的方式，為顧客提供更加便利的服務，了解顧客真正的需求，這樣才能夠了解企業在未來市場發展當中應該怎么走。對于顧客現實的需要，企業是一定不能忽視的，同時，對于顧客滿意程度這些基礎的信息也要了解。以上的這些都是能夠促進企業長久發展的措施，也是顧客關系營銷策略的重要方法。

（三）在合作者關系當中的運用

企業不僅僅要擁有良好的客戶關系，同時還要與競爭對手和合作對手有良好的營銷關系，可以適當地運用營銷策略，可以聯合合作者，在利益方面實現共享。這樣可以建立一種比較和諧協調的市場發展氛圍，企業之間也能夠實現共贏和共同發展。

在影響者關系當中運用市場資源是企業主要占領的方向。對企業自身的發展來說，是要在不斷滿足市場需求的基礎之上，提高市場占有率。而且，企業在對于自身角色的定位方面也要發生變化，把自己從一個以生產為中心的角色轉變為一個以市場發展為中心的角色，對行業內的影響者和競爭者進行分析和研究，同這兩者都要建立有效的溝通機制。同時，企業對于產品方面也要重視，畢竟一個好的產品是企業不斷發展和經營下去的基礎，只有在滿足市場需求之上，企業才能夠塑造一個比較完美的形象。

關系營銷在我國企業的應用相對比較少，企業在對于關系營銷的實踐經驗也相對比較缺乏。希望通過本文的研究和分析，能夠讓大家對于關系營銷有一個初步的認知和了解，同時也希望關系營銷在未來能夠在我國企業的發展當中應用的越來越好。

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