打造有溫度的農業官微

都怡文 陶 嵐/江蘇省農業宣傳教育與文化體育中心

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隨著農業政務新媒體的不斷發展，政務微博微信逐漸成為農業政務公開的新平臺、“三農”服務的新途徑、政民互動的新渠道，但同時也遇到了功能定位不清、質量參差不齊、政民互動不足、服務功能不多等問題。很多農業官微看起來有高度、有廣度、有深度，但讀起來卻沒有“溫度”，更難做到有“熱度”。如何打造有溫度的官微，成為農業政務新媒體努力的方向。

定位人格化

近年來一些躥紅的政務官微，普遍采用了人格化的設定，把官微當成一個人物來運營，讓受眾群體覺得，他的背后是一個有溫度的人，而不是一臺機器。例如@江寧公安在線的形象是一個好嘮叨、樂于助人的熱心腸“婆婆”，而@人民網的人格設定則是一個“又紅又專”好青年。人格化定位為粉絲們塑造了一個虛擬的形象，一個可以信任、可以平視交流的人格化形象，從某種意義上來說順應了社交媒體的傳播規律。

那么，對于農業官微來說，何種人格設定更貼切呢？中國農學會創辦的“三農科學傳播”，打造了一個農業科技精英形象，主要推送政策導讀、科普等內容；“杭州三農”的形象類似一個導游姐姐，休閑農游、歷史文化娓娓道來；“上海三農”則更像一個生活百事通的上海老阿姨，科普、展銷、旅游資訊樣樣曉得……作為綜合、公益性的政務官微，有了具體化人格形象后，已經不只是官方發布信息的媒介，更是一個有朝氣、有感情、有表情的品牌“發言人”。

政務生活化

當政務官微的設定有了人格化后，其“言談舉止”也必須走上“生活化”的道路。近年來很多地方政府的“官微”，拋棄官腔，實現平民化、專業化、服務化的轉型，朝著以民為本、服務大眾的方向發展，不斷生活化、親民化、實用化。對于農業官微來說，如果依舊定位模糊,發布內容不接地氣,語言上固守于嚴肅枯燥的“文件體”,那么與網友之間的距離感只會越來越大。

農業政務官微應該逐漸從發布平臺轉為服務型為主的互動平臺，打造成農業政務信息的發布平臺、農情民意的溝通平臺、社會關切的回應平臺和農民增收的服務平臺，成為引導社會輿論、弘揚社會正能量的主場地。

內容品質化

當前，農業政務新媒體的運營主要有兩種方式：一是通過第三方公司進行運維工作，這樣的運維方式成本相對較高；二是本單位自己運營，由于運營人員多數是臨時抽調或兼職，缺乏專業性、敏感性，大部分農業官微發布的信息還是依賴于轉發傳統媒體或其他新媒體的信息,自發原創的稿件占比很少，發布內容的品質也就很難提高。

從“江蘇農業”微信公眾號2018年的閱讀量排名來看，前10名基本都是原創稿件，都與農民生產、市民生活息息相關。只有從“搬運工”轉變到“原創者”，將深度、思想和趣味、生活有機結合在一起，農業官微的品質才能有質的飛躍。

形式多樣化

梳理近些年表現優異的政務新媒體賬號發現，部分政務新媒體之所以表現搶眼，除熟知新媒體的運營規則外，更有一套自己的運作模式，尤其是在發布形式上，善于運用多樣化的呈現方式。

一是以“圖解”“數說”取代文字，用圖片、數字來闡述政務資訊，例如一張圖讀懂“一號文件”“數說江蘇三農這五年”等等，用更直觀、更清晰的圖片，讓受眾對文件和重要信息一目了然，可謂“一圖勝千字”。

二是以動態短視頻取代靜態圖文。隨著信息技術的發展，通過視頻獲取信息逐漸成為受眾的習慣，視頻也成為政務新媒體重要的傳播方式，尤其是1分鐘以內的短視頻。把生硬的文字資料轉換成生動有趣的視頻，加上詼諧幽默的語言、天馬行空的段子、搞笑夸張的表情，不僅傳播效果好，還能收獲一批粉絲。

三是以現場直播取代后期播報。場景化直播、訪談式直播等直播形式已經成為政務新媒體發展的一大趨勢，“全國公安政務新媒體”在2019年春節期間開展了大型直播活動，好評如潮。“江蘇農業”微信公眾號2018年開展了“蔬菜全程綠色高效發展之江蘇模式”等直播活動13場，點擊量超1.8萬人次。

服務創新化

從政務新媒體誕生以來，服務受眾一直是其使命和目標，縱觀一些受歡迎的政務官微，無不是在服務創新上做文章。但從近年來的運營情況看，一些農業政務官微在各項功能性的服務創新上嘗試不多,存在重新聞輕服務、重宣傳輕互動的情況。

事實證明，有溫度才會有熱度，能夠互動服務的政務新媒體才是最受網民歡迎的。政務官微開始從“有多少粉絲”“回復了多少網民”等傳播能力建設，邁向“提供什么服務”“能辦成什么事”的服務能力建設，打造官微的“政務服務中心”功能將成為未來考核競爭力的核心指標之一。農業政務官微也需創新功能服務,站在農民、市民的角度想人所想,急人所急，將線下的、柜面的辦事流程搬到移動端,開通業務辦理、進度查詢、評價投訴等功能，服務廣大受眾。

傳播矩陣化

國務院辦公廳今年1月初發布了《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，明確到2022年建成整體協同、響應迅速的政務新媒體矩陣體系。以“上海發布”政務微信為例，其“微信矩陣”這一欄就集中展示了上海市各政務微信公眾號,用戶一鍵就可以關注和閱讀內容。但從全國各農業政務新媒體來看,互動聯系并不多,成為互不相通、各自為政、碎片化的“信息孤島”。

建立政務新媒體矩陣，一可以實現不同政務新媒體公信力的疊加效應，二可以實現不同政務新媒體的優勢互補、聯合行動，三可以推動互動范圍和影響力范疇呈現矩陣式擴展，進一步提升對移動互聯網的輿論引導力。單獨一家官微在社會重大事件中缺乏內在外在的輿論呼應，有時會顯得“孤掌難鳴”，而構建互為依托的矩陣體系，則可以形成無縫連接的分工協作及線上線下的互動支撐。矩陣體系的建立將促進政務新媒體傳播從“孤軍奮戰”轉型升級為“聯動平臺”，形成“航母式”政務新媒體集群。各級各地方的農業部門也應該加強聯動,構建農業系統有機協同的政務新媒體集群矩陣,通過新媒體矩陣的聯動發聲，形成“集團”效應，促進農業政務新媒體高效運轉，進一步提升傳播力、公信力、影響力。□