淺議黃梅戲動漫衍生產品開發的設計
——以《牛郎織女》為例

姚 硯

(安慶師范大學美術學院，安徽 安慶 246003)

一 黃梅戲動漫衍生產品開發背景分析

動漫衍生產品是指根據動畫、漫畫、游戲等作品中的動畫角色造型，經出版方授權而制成的文具、書籍、服飾、體育用品、電子產品和網絡虛擬產品等各種消費載體。動漫形象版權可以長期反復地使用，帶動眾多與人們生活息息相關的行業飛速發展。動漫產業是美、日、韓等國經濟發展的重要支柱之一，衍生產品的開發銷售作為盈利最多的一個環節，是整個產業鏈經濟增長的主要來源。

隨著讀圖時代的到來，加之近年來政府的大力扶持，我國動漫產業飛速發展，受眾群體越來越廣泛。動漫不再只專屬于孩子，逐漸開始吸引更多成人的目光。動漫衍生產品的市場規模也是逐年擴張，2016年國內市場規模已經高達450億元。我國作為全球動漫衍生產品制造的主要加工基地，每年向全球制造輸出動漫衍生產品占比高達80%，但本土原創動漫衍生品的市場開發和營銷還處于起步階段，有著巨大的發展潛力和空間。

黃梅戲的劇目分大戲和小戲，題材貼近廣大人民的生活，以抒情的格調表現民間風俗，抒發人民生活中悲歡離合，有著濃郁的生活氣息，形成自己獨特的藝術表現形式，成為我國五大戲曲劇種之一，是一張珍貴的傳統文化名片。這張名片蘊含著大眾對黃梅戲的文化認同和精神認同，其價值不可估量。但由于受眾群體不夠廣泛、傳播手段相對單一等原因，黃梅戲在大眾中的影響力特別是在年輕一代中的影響力甚微。如何為黃梅戲的傳承和發展找到一條創新之路，近年來動漫衍生產品的風靡為我們提供了思路：可以嘗試開發黃梅戲動漫衍生產品。“主題生活真實、人物情切質樸、語言通俗易懂、表演活潑自然、音樂兼收并蓄的特點”[1]正是黃梅戲文化的藝術特點，圍繞黃梅戲文化元素設計出形象幽默、別具一格的動漫衍生產品，吸引廣大消費者尤其是青少年消費者，讓大眾在輕松愉悅的氛圍中感受黃梅戲的藝術魅力，潛移默化地接受傳統戲曲文化的熏陶，進而不斷提高黃梅戲文化的影響力。

二 以動漫衍生產品傳播黃梅戲文化

深入人心的動漫形象是一部動畫片成功的關鍵，也是后續衍生產品成功的保障。正是因為米奇老鼠的問世，才有了迪士尼系列的層出不窮；環球影業動畫《神偷奶爸3》全球票房收入高達10.3億美元，其經典配角形象小黃人功不可沒，不僅擁有專門動畫片，有關衍生產品更是賣到脫銷。

據了解，目前國內動漫衍生產品的研發銷售通常是在動畫片問世后再行推進展開的，而國外很多優秀的動漫企業首先在市場上投放動漫衍生產品，在打開局面、形成影響后再制作動畫片，最后通過動畫片播放流量反哺衍生產品銷售量，形成良性循環。如：美國“孩之寶”公司取得日本動漫汽車人版權后，首先設計衍生玩具投放市場，待產品形成一定知名度后再制作動畫和電影，結果大獲成功。在黃梅戲文化的影響力和知名度趨于弱化的大背景下，我們通過研發黃梅戲動漫衍生產品來促進黃梅戲文化傳播，完全可以借鑒“以動漫衍生產品為主導”的品牌創新設計思路。

隨著人們在精神層面上追求越來越高，各類文化創意產業的發展迅速。越來越多的傳統文化開始與文化創意產業融合，以全新的展現形式為傳統文化的傳承發展注入新的活力，加之人們對多元化思想的包容性越來越強，以動漫形式展現傳統文化已成為當下一種易被大眾接受的、喜聞樂見的傳播手段。“在大眾文化消費體系下，動漫衍生產品所帶來的消費行為，成為一種宣告身份、展現文化認同的方式。通過動漫衍生產品與大眾消費者進行有效的互動，有利于引導、推動動漫衍生產品整體意識的進步以及模式的演化。”

黃梅戲藝術是“鄉野吹來的一陣風”，應農村生活需求而產生，具有濃厚的鄉土文化氣息，隨后發揚壯大而登上了大雅之堂，逐漸形成了特有的清新婉約、淡雅質樸、溫馨飄逸的藝術風格[3]。經典劇目《女駙馬》《天仙配》《夫妻觀燈》《牛郎織女》等在黃梅戲的歷史舞臺上經久不衰，塑造了一個個血肉飽滿的形象，深深地印在人們的心中。黃梅戲追求真實，崇尚情感體驗，角色、人物造型上不夸張以淡雅清新為主。真實、質樸、貼近生活這些是黃梅戲的文化元素，黃梅戲動漫衍生產品要以這些元素為核心內容，提煉角色形象，通過設計師的設計，將人物形象與手工藝、現代技術、產業化生產進行結合，從而使黃梅戲文化元素承載到產品上，做出符合現代人審美需求的產品，使受眾者在生活中就能感受到黃梅戲文化帶來的精神價值。

三 黃梅戲動漫衍生產品開發策略

(一)注重黃梅戲文化中的設計元素整合

黃梅戲具有鮮明的風格，無論是人物的服飾、裝飾和形象，還是戲曲的故事情節和表演形式，均富含值得設計開發的元素。我們在設計動漫衍生產品過程中，要以傳播黃梅戲為目的，對其文化和經濟價值進行深層次的挖掘，圍繞黃梅戲中經典人物、經典劇情進行深挖掘，開發各類衍生產品并推向市場。

優秀的動漫衍生產品可以增加企業的經濟效益，擴大品牌的知名度。Hello Kitty僅僅憑借一只貓的簡單形象，便衍生出玩具、生活用品甚至主題公園。黃梅戲動漫衍生產品的開發也可以采取這種形式。黃梅戲劇目眾多，所塑造的人物形象數不勝數，而且黃梅戲歷史沒有京劇長，其臉譜也沒有京劇那樣嚴格的程式，因此我們在設計時沒有了“生旦凈末丑”的戲曲程式化的約束，人物設計更貼近生活，可以嘗試圍繞黃梅戲里的經典劇目中的人物設計相應的玩偶、生活用品、文具等多種衍生產品。在進行人物設計時，根據人物在劇中的角色特征進行塑造，在保持原有人物特征的同時，注重通過黃梅戲臉譜色調大膽提取運用鮮艷明快的顏色，凸顯出強烈的形式美感。

(二)打造有文化內涵的精品動漫形象

“一套出色的動漫周邊產品的開發，需要依靠設計者的美術觀念，以及對動漫市場需求和動漫愛好者心理的把握，再結合設計者的創意。對于時代的流行新寵——動漫產品，它不是短暫的、孤立的、糊里糊涂的生產活動，而是一支陶冶和培育人類心靈的力量，它有助于提高消費者精神上的享受。”[4]P104黃梅戲作為中國傳統的戲曲形式之一，擁有厚重的文化底蘊和價值，包含著濃濃的人文氣息。黃梅戲動漫衍生產品的開發，不僅要注重視覺外在的美感，更要注重產品賦予人們的心理趨同，因為人們對動漫形象出現消費行為和需求，其重要原因之一源于對該形象的視覺感受和對原著的感情延伸。對此，設計師要注重體現出產品濃厚鮮明的黃梅戲文化特色。黃梅戲動漫衍生產品的開發絕不只是簡單地將黃梅戲元素縮放復制，而是通過設計創意添加個性化和趣味性，力爭引起消費者的心靈共鳴。同時，設計師還需要考慮到黃梅戲本身蘊含的文化意義，從文化角度著手，把黃梅戲的文化元素與衍生產品有機結合起來，動漫衍生產品給消費者形成的印象和感受與黃梅戲文化傳達的是否一致，就是產品設計成功與否的重要標志，只有兩者的氣質相符，才能使傳播力度和市場價值達到最大化。

《牛郎織女》是黃梅戲經典劇目之一，作為中國四大民間愛情故事之一，在國內深入人心，在國外也有著一定的知名度，其中蘊含著美好的愛情故事，又有美妙多姿的仙女形象，而且牛郎織女一年一次的鵲橋相會也演變成為七夕節，這些都利于動漫衍生產品設計的展開。筆者以牛郎與織女為創作元素，分兩方面進行設計探討：

1.形象化

黃梅戲由于是地方戲曲延伸而來，在顏色上比其他劇種貼近民間生活。對照這劇中形象，我們可以直接拿來參考，同時要注意造型鮮明，輪廓清晰。如圖1所示，黃梅戲劇中織女純真善良、心靈手巧，所以筆者在織女的服裝色彩設計上以暖色調為主，靚麗的顏色在吸引消費者的同時展現她深情重義的個性，造型上強調雍容典雅，長長的絲帶輕盈飄逸，以點出其仙女的身份。牛郎敦厚老實，吃苦耐勞，造型上設計成典型的肩寬腰窄的魁梧身材，服飾上簡單樸素，以藍色為主。在對黃梅戲中的具象人物塑造上看，如果按照其正常比例，在制作過程中較難達到完美的效果。因此，在真人比例的基礎上適當地夸張了人物頭部的比例，這樣更能讓大多數消費者喜愛和接受。

圖1 黃梅戲《牛郎織女》

2.情感化

設計師在設計過程中要遵循“以人為本”的原則，用情感引導動漫衍生產品的開發，使黃梅戲文化產業的整體氛圍更上層樓。優秀的設計作品能與人的情感發生碰撞，所以情感因素是動漫衍生產品設計創作過程中必須考慮的因素。黃梅戲中的人物形象一般都是愛憎分明的，他們的各種情緒，如喜歡、崇拜、厭惡、難過、傷心等，能最大程度滿足不同觀眾的情感需求。黃梅戲的唱本是通過人物的形象、性格來豐富故事內容的，是一部戲的靈魂，觀眾在欣賞戲劇的過程中，會對故事中的某個片段或者某個角色的行為、性格、腔調產生深刻的印象，這種記憶會一直延續很久，如將這種記憶通過動漫衍生產品的形式重新展現在消費者的眼前，一定會起到事半功倍的效果。消費者在購買、賞玩、使用黃梅戲動漫衍生產品時，情感被喚起，樂于品味產品背后的故事，享受產品散發的人文情懷。筆者在設計《牛郎織女》插畫時，考慮到鵲橋相會是整場戲中的高潮，也是消費者最耳熟能詳的畫面，畫面定格在牛郎織女會面的美好瞬間，背景隨意勾勒出峰巒挺秀、云光翠影、煙霧繚繞的大好風光，烘托牛郎與織女會面的浪漫畫面，起著美好寓意的效果。

依據表1的顯示，在設計過程中也要根據產品種類的不同細分化，使得產品滿足最基本的使用需求。

表1 黃梅戲衍生產品種類

(三)符合當代消費群體的心理需求

產品是設計師與消費者互動的產物。如果沒有互動，設計師的設計沒有針對性，消費者的需求得不到滿足，產品打入市場必將遭遇失敗。為此，要準確定位黃梅戲動漫衍生產品，根據消費群體的藝術喜好和生活需求有針對性地進行設計。在產品功能設計上要注重與消費者的生活需求相結合，突出實用性而非“一次性”，促使其融入人們的日常生活。如，故宮博物院設計出的充滿故宮文化元素的手機殼、扇子、雨傘、水壺等生活用品，很受消費者歡迎。同時，還要經常性分析市場消費總體情況，加強產品成本控制，確保產品價位符合消費者心理預期。

如今，人們的愛情沒有了那么多的障礙，也沒有什么銀河可以分割，就連社會道德法律和長輩的約束，也起不到很大的作用，然而牛郎與織女給人們一種虛幻浪漫的憧憬，從而激發人們珍惜感情的意念，以七夕為中國“情人節”，就有了積極的意義。以《牛郎織女》為模板進行設計的衍生產品有較高的情感寄托和美好祝愿，能吸引消費者的購買欲望。筆者設計出一件絲巾作品，如圖2所示，絲巾四周以徽派建筑里的窗花為設計元素加以提煉，具有強烈裝飾意味，底紋以祥云布滿，對消費者有著美好的祝愿。這些造型元素還可以運用在如圖3的文化衫、水杯等生活用品上，使得黃梅戲文化元素與現代生活接軌，為黃梅戲文化的發展做出了積極的探索。

圖2 黃梅戲絲巾

圖3 T恤

四 黃梅戲動漫衍生產品開發中應注意的問題

任何一種產品想要取得成功，首先要取得消費者的信任。開發設計黃梅戲動漫衍生產品，拓展黃梅戲文化產業，一定要強化品牌意識，抓住產品這個基本，確保品質這個關鍵。

(一)品牌意識

品牌是一個文化產業的核心。“在經濟全球化的背景下，企業要想在國際競爭日趨激烈的環境中保留住顧客對本品牌的忠誠度，就要重視對品牌效應的建立和維護。”[5]黃梅戲文化沒有固定的版權所有人，在開發過程中應首先成立黃梅戲動漫衍生產品公司，樹立品牌，借用黃梅戲文化價值內涵進行規劃。可以通過品牌授權、加盟等形式構建黃梅戲動漫衍生產品的銷售渠道，店面裝潢統一，從而更好地樹立起黃梅戲這個品牌形象。伴隨著娛樂方式的多樣化，黃梅戲動漫衍生行業會有更多的發展機遇，我們可以依托豐富的黃梅戲劇目創建黃梅戲動漫主題文化產業園，積極實現多元化文娛功能產業的聚集，進而帶動黃梅戲動漫衍生產品的開發。

(二)品質上乘

價格和質量是消費者判斷一件商品是否值得購買的兩個基本因素。價格虛高不能引起消費者的購買欲，低于市場價很多的產品也會有“便宜無好貨”的感覺。產品的價格必須要遵循價值規律。動漫衍生產品開發是黃梅戲文化產品盈利的重要手段之一，文化的衍生產品因為版權的原因，與其他同類商品的價格相比偏高，所以精良的做工和很好的使用感，才能讓受眾者接受偏高的價位。

(三)推陳出新

黃梅戲動漫衍生產品應以開拓創新為基礎，從而提高產品的活躍度和吸引力。在這個快速發展的時代，人們的生活不斷發生著變化，如何跟上科學技術這輛快車，使黃梅戲衍生產品的研發更具時代感、更具吸引力，只能說這個探索歷程永遠在路上。消費者會關注一個產品是否有更新的功能，是否能跟隨著科技發展的腳步，是否在時尚的前沿，不能達到這些要求的產品必然會被市場所淘汰，因此我們要不斷應用新的科學技術，不斷研發具有時代感的黃梅戲衍生產品。同時可以通過展會、藝術展演等文化活動，吸引廣大愛好者投票選取最喜愛的動漫衍生產品，進行定制設計、生產；組織社會廣泛參與各種設計大賽，征集創意，使創意與制造間的合作更為開放、有效。

五 結論與思考

對于黃梅戲文化，我們不僅應該積極地傳承和保護，還應該注重用現代的方式來解讀和展現。動漫衍生產品這一嶄新的傳播載體，一方面拓展了黃梅戲的表現形式，培養了青少年這一階段的受眾群體，給黃梅戲提供足夠的受眾支持和教育培養基礎。另一方面通過融合黃梅戲元素豐富了文化內涵，提高了動漫市場競爭力。兩者相輔相成，形成良性互動。更重要的是，黃梅戲動漫衍生產品通過對黃梅戲文化元素的再提煉再設計，促進了當前正在興起的黃梅戲動畫的發展，促進了黃梅戲傳統文化在現代設計理念中的運用，也促進了黃梅戲傳統文化的傳播。

總而言之，黃梅戲動漫衍生產品的研發有一定的可行性，具備一定研究價值，但有些方面還需要在今后的學習實踐中繼續深入探討。首先，黃梅戲的動漫衍生產品的設計需要更多的理論指導；其次如何通過載體、材料、工藝等方面進行多元化表現形式的嘗試，如何有效強化品牌、積極運用品牌、合理營銷品牌，形成良性黃梅戲文化產業鏈，仍值得思考。