多元化發展趨勢下實體書店流量變現的著力點

【摘要】 實體書店在經歷前幾年閉店“寒潮”后，在國家政策的扶持下不斷升級改造，不僅實現了行業的回暖復蘇，而且書店業態日益豐富，逐漸走向多元化發展之路。實體書店從業人員如何有效把握良好的發展態勢，并將書店的客流量轉化為圖書銷量，成為業界關注的焦點。文章分析了實體書店的發展現狀，并探討了新時代實體書店的發展機遇，由此提出多元化發展趨勢下實體書店流量變現的思路。

【關 ?鍵 ?詞】實體書店;多元化;“書店+”;場景;流量變現

【作者單位】趙一澤，河南大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G249.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.009

近幾年，在國家政策的鼓勵和支持下，實體書店不斷轉型升級，無論是新華書店還是民營書店，均處于如火如荼的轉型發展之中，設計和經營思路不斷革新，并取得階段性成果，逐漸實現了業態的回暖復蘇和創新發展。與此同時，一些書店轉型升級成為城市文化空間，逐漸朝集文化業態和體驗業態等多重屬性為一體的空間形態發展。毋庸置疑，新的發展模式吸引了眾多消費者，獲得了可觀的客流量。然而，實體書店革新發展的過程中仍面臨有流量沒銷量的問題。因此，如何利用好重要的發展窗口期，將書店充足的客流量轉化為圖書產品銷量，實現可持續高質量發展，是實體書店謀求創新發展過程中亟須解決的問題。

一、實體書店的發展現狀

在國家政策的引導下，實體書店堅持創新發展，積極探索轉型升級道路，打造了諸多新型書店，成績斐然。如今，跨界成為實體書店領域出現頻率較高的熱詞，單一業態的實體書店逐漸消失，多元業態經營逐漸興起，“書店+咖啡館”“書店+文具店”等跨界經營模式已經成為一種熱潮。實體書店的定位已不僅是圖書超市，而逐漸演變為一個城市文化生活空間。

1.“書店+”模式成為發展主流

當前，實體書店以閱讀為主體，不斷探索新的商業模式和經營思路，嘗試與圖書周邊、文創產品、休閑餐飲、藝術空間和畫廊等進行融合，積極探索復合經營模式。新的、多元化的實體書店業態應運而生，許多集合了書籍、餐飲、文創、活動的新型書店紛紛涌現。

所謂新型實體書店，即以圖書為核心，配以文創、餐飲、影音等多種元素進行經營，形成“書店+”的發展業態，這種多類型“書店+”模式已經成為當下實體書店發展的主流。比如，上海新華發行集團打造的“光的空間”采用“書店+美術館”發展模式，上海衡山和集書店采用“書店+藝術展覽”發展模式，上海百新書局尚悅灣書店采用“書店+文創”發展模式……值得肯定的是，對這些實體書店而言，跨界合作可以互相啟發，打開經營思路，創新商業模式，尋求持續化的發展[1]，還可以為讀者營造全新的閱讀環境，改變讀者對書店的刻板印象，讓書店煥發生機和活力，也讓讀者收獲全新的閱讀和購書體驗。

2.文化生活空間成為主要商業形態

新時代要求實體書店為消費者提供融實體性、體驗性、精神性、綜合性于一體的消費體驗，這些新的消費需求對實體書店的商業模式和服務形式提出了更高的要求[2]。當前，對實體書店而言，售賣圖書已經不是其主要的盈利模式，以圖書為媒介，構建文化生活空間，為消費者提供活動場所才能獲得更大的盈利空間，其商業形態也不再是簡單的圖書超市，而是連接人與人、人與書、人與書店的文化生活空間。

總體而言，通過混搭文創、咖啡、展覽、沙龍、影音、劇場等多種與生活美學相關的產品和服務，實體書店已形成建構多觸點、多要素、全鏈條的復合型商業形態，可以滿足消費者全方位的文化消費需求，為他們提供一種現代時尚的生活方式，高度契合現代人的文化需求。例如，誠品書店以書店為品牌核心，把書店業務逐步擴展至畫廊、出版、展演活動、藝文空間和課程、文創商品，將書店升級成生活方式類的百貨商場，從而實現向文化生活空間的轉變。再如，深受消費者喜愛的西西弗書店、言幾又書店，皆是在傳統形態的實體書店基礎上增加咖啡、餐飲、文創產品等消費品類，進而升級為復合文化生活空間。

二、多元化發展趨勢下實體書店的機遇

1.多元化場景豐富了閱讀空間

實體書店多元化發展業態一方面為新型實體書店的涌現奠定了基礎，另一方面為多元化閱讀場景的構建提供了無限可能。相比傳統書店，新型網紅實體書店主打時尚年輕創意，更加注重用戶體驗。在設計方面，這些書店摒棄單一的場景設計，更加傾向多元化閱讀場景營造。多元化閱讀場景實現了書店產品和空間的融合，為消費者營造了輕松舒適的閱讀環境，提升了他們的審美體驗。

例如，言幾又書店在空間設計上融入與餐飲、繪畫、沙龍、親子等多種功能，在書店內打造多種閱讀場景，使其不只是書店，還是咖啡廳、創意市集、藝術畫廊和照相館，構建了一個復合型的文化領地。又如，被稱為“上海最美書店”的鐘書閣，十分重視店面的整體設計，不僅營造了多樣的閱讀場景，還專門設立了一個兒童館，將書架打造成旋轉木馬、過山車、海盜船等游樂設施，為兒童讀者提供個性化的閱讀空間。實體書店憑借營造充滿創意的多元化場景，極大地豐富了書店的閱讀空間，進而提升了讀者的閱讀體驗，吸引了更多閱讀愛好者。

2.先進的數字化技術保障精準營銷

當前，實體書店呈現多元化發展趨勢，離不開數字技術的不斷更新，實體書店借助先進的數字化技術進行精準營銷已成為現實。首先，實體書店可憑借AI、數據跟蹤等數字化技術全面了解消費者的消費習慣、消費行為等，精準記錄每一位消費者的消費情況。其次，在精準解讀消費者消費行為及習性的基礎之上，實體書店可針對消費者的不同消費需求，組織商品、提供服務、推送信息，為其提供個性化精準服務，從而滿足消費者的個性化需求。如安徽新華發行集團旗下的合肥三孝口書店，充分利用數字化技術不斷積累用戶數據，為閱讀消費產品和服務的精準投放提供了保障。總之，先進的數字技術為實體書店的精準營銷提供了保障，為實體書店的良性發展提供了技術支撐。

3.多方資本注入提供了經濟支撐

實體書店多元化發展業態離不開其背后資本力量的支撐，這些資本力量一是來自傳統出版社，二是來自當當網、京東和天貓等電商公司。傳統出版社在發展過程中看到實體書店的價值所在，憑借前期發展所積累的資本和數據所帶來的先天優勢，積極進軍實體書店領域，比如，岳麓書社投資開設的長沙麓之風書店，華東理工大學出版社打造的上海隴上書店，這些社辦書店頗具特色，深受讀者喜愛。而當當網、京東和天貓等電商公司經過長期發展，經營模式日漸成熟，且積累了大量線上資源，為線下業務的開展奠定了基礎，開始涉足線下業務，著手布局線下實體店。如2016年9月當當網在長沙西郊開設的首家實體書店“梅溪書院”是由步步高集團和當當網共同打造的首家線上+線下實體書店，24小時營業，實行線上線下同價經營，擁有可觀的客流量，是電商公司開設實體書店的成功典范。可以說，電商公司及出版社等外部資本的注入，為實體書店提供了新的發展可能，成為實體書店長期發展的可靠支撐。

三、多元化發展趨勢下實體書店流量變現的著力點

1.巧妙借勢商業綜合體

當下，越來越多購物中心開發商希望通過書店來提升商業綜合體的人文氣息，并且大多商場也愿意為書店提供優越的入駐條件。對實體書店而言，購物中心無疑是個良好的平臺，是加速實體書店流量變現的載體。一方面，規模化、經營狀況良好的購物中心可以為書店提供持續、有效且穩定的客源，實體書店可以借助這一優勢，彌補自身導流不足的問題。另一方面，購物中心擁有的各項服務設施也可直接或間接為實體書店所使用，為書店提供成熟的用戶培育環境，降低書店用戶群的培育成本。因此，實體書店與商業地產聯合為書店流量變現提供了有利條件，實體書店應巧妙借勢商業綜合體，通過與商業地產的聯姻重新吸引客源。

近年來，西西弗書店以連鎖直營的方式，借勢商業綜合體，真正做到植根商圈，以商業模式運營文化場所，在商業與文化之間覓得一條新路。西西弗書店依托這種發展模式取得先發優勢，實現了一定程度的擴張，陸續在全國40多個城市的商場中開設了多家連鎖店。不可否認，商業綜合體為實體書店的流量變現提供了有利條件。實體書店應牢牢把握發展契機，深入調查各商業綜合體的運營狀況及客群特征，選擇運營狀況良好且客群特征與書店讀者群特征相符合的購物中心，與之進行深度合作。

2.建立兼具差異化和精細化的運營體系

互聯網時代，用戶獲取信息的渠道十分便捷，日益多樣化，且閱讀越來越追求個性化，因此實體書店應從讀者個性化閱讀特征著手，專注某一類人群的閱讀特征進行差異化經營，致力于打造“專、精、特”的運營模式，形成個性化品牌。比如，西西弗書店根據其所在區域商圈的客群特性，搭建不同的產品結構，建立專業精細化的運營體系[3]。

此外，在用戶群體愈加細分的情況下，實體店對細分用戶需求的把握將成為制勝的關鍵。實體書店應瞄準目標讀者群，深入解讀他們的閱讀需求，在此基礎上將其細分，打造專門為特定讀者群提供服務的細分型書店，做好垂直領域的深度挖掘。比如，長沙新華書店專門針對兒童讀者打造的國際兒童館，石家莊新華書店的匯文兒童書城、濟南泉城路新華書店的兒童閱讀體驗店等，與大書城的大而全不同，這些兒童主題書店除了既有業態，還面向細分人群，為他們提供差異化的服務。

3.專注書店場景營造，增加讀者關注度

隨著人們精神文化需求的不斷提高，消費者在需求情境、媒介接觸、消費場景等方面越來越趨向于個性化，不再滿足于簡單的一間屋和一架書，場景化消費成為閱讀文化消費新的風向標。因此，現代意義上的實體書店應該增加新的空間場景元素，提供場景服務、環境服務、交互服務、品類服務等更加細致和人性化的服務，讓實體書店變成讀者愿意沉浸其中的場所。書店整體空間設計也應圍繞圖書服務展開，引入場景、場域的概念，營造更好的空間、產品、服務體驗，增加舒適感和體現為消費者服務的理念。唯有如此，才契合用戶的消費心理，增加他們對書店的關注度。譬如，言幾又書店引入場景營造的設計理念，店內整體設計采用大量書和非書的連接和搭配，極具特色。這些個性化場景的營造為讀者提供了一個舒適的閱讀環境，吸引了各方讀者的關注體驗，從而實現客流量變現。

總體而言，書店要通過空間、陳設、燈光、音樂等各方面的精心設計，營造富有書香氣息和知識氛圍的消費場景、文化場域和美學空間，在這種沉浸式消費體驗中，引發消費者對書店產生強烈的情感共鳴和品牌認同。

4.優化購書體驗，方便讀者消費購物

互聯網將商品和服務以技術化形式呈現，互聯網思維正在對人們的消費習慣進行解構與重構，并培育出一批追求個性化的消費群體，這就需要實體書店摒棄傳統的思維習慣，重構用戶思維。隨著消費升級，消費者對體驗的訴求越來越高，而實體書店流量的核心就是消費者，因此把握消費者心理，認清消費者的消費訴求是實現書店流量變現的基礎。這就要求實體書店必須發揮經營場所優勢，為消費者提供線上購書和數字閱讀感受不到的獨特體驗和價值增值，促使消費者到實體書店來享受購書的樂趣。一方面，實體書店可以通過為讀者營造現實場景，展示消費者的生活方式，并針對用戶制定服務方案，為消費者提供良好的消費體驗，最終促成消費者的消費行為。另一方面，實體書店可借助數字化技術優化購物體驗，如開發電子會員服務系統以完善數據分析，開發智能化支付系統以實現移動支付等功能。此外，書店可基于人臉識別與人工智能技術設置人臉識別導購區，通過物聯網智能識別技術實現目標圖書的精準定位。比如，廣東新華發行集團股份有限公司推出的“悅GO”讀者自助購書小程序，在找書、購買、支付、打印小票各環節均可實現自助服務，不僅節約了消費者的時間，為消費者提供了極大的便利和不一樣的消費體驗，而且為流量變現奠定基礎，降低了書店的運營成本。

四、結語

如今，書店不僅是購書場所，還是一個多元化文化消費空間，是城市的文化地標。面對多元化發展業態和殘酷的市場競爭，實體書店不能僅將自身定位于圖書超市，還應致力于為人們營造良好的閱讀環境，精準把握新時代讀者的消費習慣和訴求，進行運營思維創新，在高智能技術支撐下不斷優化購物體驗。這不僅是實體書店流量變現的關鍵之舉，還是實體書店未來的發展方向。唯有如此，才能將源源不斷的客流量轉化為圖書銷量，最終實現商業資本變現。

|參考文獻|

[1]丁海猛，文宏偉. 角色變遷、顧客價值體系構建與商業模式再造——實體書店的發展探討[J]. 科技與出版，2018（4）：112-116.

[2]王學彥. 全民閱讀背景下的實體書店轉型隱患及發展對策[J]. 中國出版，2018（10）：18-21.

[3]付國帥. “書+X”：實體書店復合式經營發展新路徑[J]. 出版廣角，2018（5）：55-57.