泛文化背景下匠心文化體驗類節目傳播形態比較

【摘要】 隨著網絡播出平臺的迅猛發展，網絡綜藝節目呈井噴式發展，在眾多網絡綜藝節目中，以泛文化背景呈現的影視節目越來越多。文章以近兩年播出的《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》三檔文化類垂直節目為比較對象，分析其具體傳播形態，探索泛文化網絡綜藝節目的發展模式。

【關 ?鍵 ?詞】泛文化;匠心文化;網絡節目;傳播形態

【作者單位】張婧，甘肅農業大學人文學院。

【基金項目】“一帶一路”戰略背景下中國西部大學生跨文化能力培養模式的構建及應用研究（18XJC880014）。

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.08.022

在網絡文化日益豐富的當下，網民對網絡文化的需求越來越多樣化，文化的概念也逐漸多元和泛化，隨之產生的網絡節目也呈現多樣化特征，許多科技、教育、紀錄、歷史節目以泛文化概念進行包裝傳播。在眾多文化節目中，以塑造匠人精神，傳播工匠文化為主要特征的匠心文化體驗類節目受到網民追捧。從《大國工匠》的恢宏制作到如今的微紀錄片、真人體驗，匠心文化體驗類節目逐漸從傳統的大制作向精品化、多樣性轉型，呈現獨有的文化傳播形態。

一、大眾文化傳播視域下工匠精神的傳播演變

任何一個時代，工匠技藝都是不可或缺的重要組成部分。從手工業時代到工業時代，再到后工業時代，雖然工匠技藝形式發生了變化，但工匠精神或匠人精神卻是永恒的。

然而，工匠精神在時代和社會發展中不斷發展變化，工匠精神在不同時代呈現的方式不同，在不同時代所受到的重視度不同，在不同時代所承載的價值不同[1]。當下，如何傳承與發揚工匠精神是大眾文化傳播領域的重要課題。作為一種文化傳承，隨著媒介技術的發展和傳播渠道的拓展，匠人精神的傳播也在內容、形式和渠道等方面不斷發生變化，從單一媒介傳播到大眾文化傳播發展過程中，匠心文化體驗類節目可以說是最具傳播力和感染力的文化載體。

1.傳播內容：從工匠技術到工匠文化

從農業時代到工業時代，工匠技藝從手工制造發展到機器制造;從工業時代到信息時代，工匠技藝又從機器制造發展到信息處理。不論哪個時代，工匠精神的核心內涵都是精益求精、執著敬業和創新求變。對工匠而言，練就純熟的技藝、打造的優質產品和傳承技藝精髓是他們的職責所在。

在工匠精神的傳播演變中，傳播內容也逐漸從早期的工匠技術傳承，發展到今天的工匠文化傳播。2016年，“工匠精神”被寫入政府工作報告，當時媒體就將其列為兩會“十大新詞”進行解讀。隨后，“中國制造”“中國創造”“大國工匠”等詞語在社會廣泛流傳，大力提倡工匠精神成為一種時尚，工匠精神也延伸和拓展為工匠文化。

2.傳播載體：從電視欄目到網絡節目

隨著工匠精神的廣泛傳播，記錄工匠精神的影像資料越來越多，工匠精神的傳播載體也從實物技藝傳授發展到媒體文化傳播。

2015年5月，央視新聞頻道推出教育形式的8集系列節目《大國工匠》，講述了8位不同崗位的勞動者用自己的靈巧雙手、匠心筑夢的故事;同年，央視發現之旅頻道推出系列紀錄片《工匠精神》，從企業發展、企業家奮斗、行業發展等不同視角展示了工匠精神在企業發展中的作用。2016年以來，網絡節目異軍突起，成為工匠精神的新型傳播載體，《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》《工匠說》《大工匠》《工匠時代》等網絡節目是以工匠精神為傳播主旨，從多個角度、多個領域對工匠文化進行呈現。

3.傳播意識：從大眾傳播到精品傳播

從2015年5月央視新聞頻道推出的《大國工匠》，到2019年4月央視老故事頻道播出的《工匠時代》，工匠文化傳播渠道從單一電視傳播發展到電視、網絡多平臺傳播，傳播形式也從傳統的紀錄片發展到現在的微紀錄片、真人秀等多種形式，傳播內容從單一的工匠技術到現在的技術、人物、故事全方位呈現，傳播意識從記錄式的大眾傳播發展到垂直化、個性化精品傳播。

精品傳播是網絡社會高速發展所體現的一種傳播意識，需要傳播主體關注傳播效果和受眾體驗等多個層面的影響因素。在互聯網思維下，許多匠心文化體驗類節目的創作主體開始關注社會文化的時代性、原創性，以及媒介形式的創新性和受眾需求的多樣性，逐步將匠心文化體驗類節目打造成符合互聯網發展趨勢、市場化運營特征和被社會普遍接受的節目形態。

二、泛文化背景下匠心文化體驗類節目的創新形態

1.以泛文化定位關照社會

優酷視頻在2017年6月的上海國際電影電視節上首次提出“泛文化”概念，并宣稱以20多種泛文化視頻節目打造市場差異化競爭戰略。在網絡節目日益盛行的當下，“泛文化節目在內容上追求趣味性和深度化的統一，在形式上追求時尚化和通俗化的一致，并堅定維護‘文化這個內核”[2]。泛文化節目備受追捧的原因在于，其在傳播文化的過程中注重貼近化的現實表達，在表達主旨的過程中關注親民化的社會寫實。

以優酷、愛奇藝、騰訊等為代表的新生代網絡視頻平臺，正在著力布局以知識化、社交化、體驗化、時尚化為特征的垂直類泛文化節目。在多樣化的泛文化節目中，歷史、地理、人文、社會等主題開始擺脫傳統化和單一化，走向社會化和年輕化。

2.以傳承文化主題體現價值

“工匠精神”于2016年寫入《政府工作報告》后，匠人、工藝、手藝、技藝等成為網絡流行語，《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》等匠心文化體驗類節目以傳統的內容主題、前衛的節目定位和豐富的表現形式呈現新穎的傳播形態。

在經濟、科技高速發展的當下，許多傳統工藝正被工業化、機械化的操作手段所代替，但是傳統技藝承載著悠久的傳統文化，積淀了一代又代工匠的心血，具有機器工藝所不能取代的價值，其背后的“工匠精神”值得我們永遠傳承。《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》等匠心文化體驗類節目以不同的形式將傳統工藝人性化、知識化、社交化、體驗化，以記錄、探尋、學習等形式呈現在受眾面前，具有深遠的歷史意義和深刻的社會價值。

3.以垂直化形式彰顯個性

在泛文化的影響下，許多文化節目趨向從某一個主題或某一個具體角度去呈現節目內容。與娛樂綜藝節目不同的是，泛文化節目具有獨特的文化屬性，它更強調知識性、探索性與評論性，娛樂節目則更注重趣味性，因此也造成二者節目受眾群體的差異化。

以匠心文化體驗為特征的泛文化節目，雖然主題上傳播的是主流價值觀和傳統文化，但表現形式更時尚，傳播內容更親民，傳播分發更有效，從而使節目鎖定“三高”（高學歷、高收入、高素質）受眾，并逐步吸引年輕受眾的關注。以“三高”人群和年輕群體為受眾對象，以時尚化、貼近化為表達手段，是匠心文化體驗類節目創新的關鍵，也是其在種類繁多的網絡節目中脫穎而出的原因。

4.以場景化營銷吸引受眾

場景包括人與周圍景物的互動、與場景相關的空間及氛圍等具體要素。泛文化節目能夠利用網絡優勢充分挖掘場景，營造與現實場景相匹配的感官氛圍。以往的泛文化節目大多以紀錄片、單一傳播為主要形式，而《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》等垂直類文化節目在不同程度上追求場景化營銷，將受眾的文化需求與節目內容場景相匹配，由林志玲、張國立、李亞鵬等明星引領人帶領觀眾走進藝術制作現場，以學習請教的姿態去了解工匠文化，迎合了受眾對知識的渴求，滿足了受眾對文化的期待。

三、網絡環境下匠心文化體驗類節目的傳播形態比較

1.主題內容比較

在中國傳統文化中，工匠文化歷來受到重視，各種精湛的傳統技藝憑借其獨特的價值源遠流長。在當今物質極大豐富的信息時代，雖然機械化正逐漸取代傳統手工藝，但精湛技藝、工匠風范、匠人文化等值得我們永遠傳承和發展。

《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》都是以傳承工匠精神為背景，將傳統技藝以現代化的視覺手法和時尚化的節目形式展現在受眾面前，意在社會上形成一種關注技藝、傳承技藝的良好風尚。宣紙、唐卡、夏布、古琴、古法造紙術、武夷山巖茶葉、藏族刺繡等非物質文化遺產是這三檔節目表達的主題，也是目前工匠文化中亟須傳承和搶救的內容。

在節目名稱的選擇上，三檔節目均突出了“匠人”和“匠心”，希望通過挖掘技藝來呈現匠人和匠心，引導受眾了解匠人的故事和匠心的傳承。節目通過對工匠的日常生活記錄呈現匠心的偉大和神圣，“讓觀眾看到一部作品誕生的來龍去脈，對傳統文化的吸收和了解更深刻，更重要的是對凝結在作品背后的工匠氣度和精神產生敬意”[3] 。

2.節目形式比較

從節目形式上講，三檔節目都屬于當下流行的泛文化節目，但在具體表現上有所差別。

《了不起的匠人》利用新媒體打造微紀錄片形式， 符合網絡化、碎片化、個性化的傳播特征，在形式上突破了傳統紀錄片的鴻篇巨制，以短小精悍的特點滿足受眾的多樣化需求。

《非凡匠心》則將節目形式定位在文化體驗類真人秀， 由張國立擔任節目引領者，每期邀請一到兩位明星嘉賓進行工匠技術體驗，通過向非物質文化遺產傳承人拜師學藝的方式表現工匠精神。節目從當下流行的真人秀中汲取經驗，將傳統文化節目從傳統的大制作上解放出來，變為輕松、活潑的體驗模式，讓工匠精神擁有了時代特色和青春氣息。

《百心百匠》綜合借鑒了以上兩檔節目的優勢，打造“真人秀+紀錄片”的節目形式，以真人秀的形式表現紀錄片，并突出公益文化的特色。節目邀請李亞鵬、孫楠、吳曉波等明星對匠人進行探訪，同樣是通過學習技藝、講述故事揭示匠心的價值。

三檔節目均突破了傳統泛文化類節目的形式，加入新媒體、微傳播、真人秀、體驗類等元素，打造了網絡時代泛文化節目的經典模式。

3.傳播渠道比較

《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》均采取“網絡平臺+電視平臺”相結合的傳播方式，三者的網絡播出平臺均有優酷視頻參與，但《百心百匠》除優酷外，還與芒果TV聯播，隨后，騰訊視頻、愛奇藝等網絡傳播平臺相繼加盟，傳統電視媒體也積極參與，如《非凡匠心》在北京衛視播出后，備受歡迎。三檔節目的播出既有優質網絡播出平臺的參與，也有地面衛視融合傳播，構建了立體化的傳播渠道。

媒體融合時代，多屏互動和終端交互既是技術進步、機制融合的表現，也是受眾的需要，創作主體應關注受眾需求，對每種傳播渠道的媒介特性、技術特征、受眾喜好、受眾期待及市場前景做綜合分析。傳統文化傳播要綜合把握電視媒體、網絡媒體和移動媒體的特性，在媒體融合的驅動下發揮各自優勢，對工匠文化進行全方位傳播。

4.傳播效果比較

傳統泛文化節目大多以常規化紀錄片形式進行敘述，而在網絡營銷的驅動下，《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》均創新了節目模式，增加了明星引領者或明星主持人，以“明星+嘉賓+匠人”的模式吸引受眾。《了不起的匠人》的引領者是林志玲，《非凡匠心》的引領者是張國立，《百心百匠》則由李亞鵬等明星助陣。

在打造明星效應的過程中，三檔節目都盡量遠離明星作秀，以明星為依托，帶領觀眾去了解技藝、學習技藝，熟悉匠人、傾聽匠心，其核心是突出匠人、表達匠心。雖然三檔節目都不同程度表現了明星的價值——有的是明星體驗記，有的是明星變形記，但最終都是通過明星拜師學藝來表現匠人， 明星始終是配角，匠人才是主角。以明星加盟形式來凸顯匠人， 用明星效應帶動收視，憑借明星人氣尋找贊助的做法，可以說是泛文化節目傳播上的創新之舉。

|參考文獻|

[1]李國蘭. 試析工匠精神的演變與發展[J]. 職業教育研究，2018（4）.

[2]季存森. “泛文化”視角下電視文化節目創新研究——以《朗讀者》為例[D]. 蘇州大學，2018.

[3]常昕. 傳統文化大眾傳播的精品意識——文化傳承類節目《百心百匠》個案分析[J]. 中國編輯，2018（12）.