公關人防身的三種武器

徐茂利

剛剛過去的2018年，中國經濟遇到了一些困難，房產、汽車、外貿、內需，不少行業在發展中都遇到了不同程度的瓶頸。美團王興轉了一個段子：2019可能是過去10年最難的一年，但確有可能是未來10年最好的一年。大家苦笑著轉發這個段子，偶爾泛起一陣寒意。

“寒冬”效應的影響是明顯的，時至歲尾，各個公司都在做年終考核，去冗提效，這是熬冬的第一反應。如何讓自己更有競爭力，公關人得有自己的三板斧，有三種防身的武器。

第一種武器，做公關得有內容的構建能力。內容構建不光是寫寫稿，做做文案，有文字能力這么簡單。它要在了解趨勢、洞察行業、掌握客戶的基礎上，幫助企業梳理和構建核心信息，并形成獨特的公關表達。公關是幫助機構和企業與公眾進行溝通的藝術，移動互聯的新媒體環境下，表達的方式和渠道越來越多元，公關需要站在企業的角度，不但思考要能與企業決策者共振，還要能精當地表達客戶之所不能表達。書生干不好這個活，很多記者出身的公關人在這方面也有思維瓶頸——梳理還行，構建就失去了自信和想象力。

內容構建能力是公關人的看家本領，策略策劃、創意表達都源自此。《紅樓夢》說“世事洞明皆學問，人情練達即文章”。世事洞明說的是懂事理，人情練達講的是識人心，懂理識人說起來簡單，但要修煉達到一定境界，不是一朝一夕的事情，需要不斷學習摸索，要靠能力和閱歷支撐。內容構建能力的提升永無止境，層級越高，本事越大。反之，身在傳播行業，卻缺乏內容構建能力的話，早點改行比較好。

第二種武器，做公關得有渠道策略能力。公關1.0時代，客戶經理對接客戶，文案生產內容，媒介聯系媒體，團隊分工，各管一段。但時至今日，媒體環境空前復雜，表達形式日益豐富，傳播周期短促多變。客戶需要的，不只是品牌傳播，還需要解決方案。做公關，要求策劃即執行，結果導向。一個公關人，如果不了解各種媒體的特征、玩法、受眾分布、使用成本等方案的話，策劃只會淪為空想。要么不能打動客戶，要么執行困難重重，結果為零。

渠道不只是報紙廣播電視網站，也不只是自媒體頭條各種客戶端。陽春白雪的主流媒體，下里巴人的流量平臺，視頻主打的社交軟件，企業的用戶在哪里，能觸達到用戶的介質就是渠道。傳播渠道在當下已經泛化了，內容和形式在更廣泛地實現融合，市場也越來越透明。渠道能力要成為公關人的標配，媒介策略方面還要依靠媒介端支持的話，這樣的人會越來越失去競爭力。

第三種武器是商務能力。這個說起來很好理解，但落實下來，不光要意識到位，還得能力到位，才能培養起這方面的能力。平庸的公關人，常常會忽略這方面的思考，覺得這是上級的工作。殊不知策略也好，執行也罷，歸根到底，結果體現在最后的績效上。商務能力不是跟客戶討價，而是要用最優的方案，實現最好的執行，才能取得最好的結果，這對公關人的要求是全面的，內容能力、渠道能力都不可或缺，這方面的訓練，除了能力要提升外，還得是個有心人才行。

內容構建能力、渠道策略能力、商務談判能力是公關人從業的三種基本素質，三點構成職業支撐的穩定三角，可以一專多能，但不能失位空缺。以這三點為基本面，可以構建自己的職業規劃，形成自己的進階路徑。從這個意義上來講，它不僅是防身的三種武器，還是進階的三組支撐。經濟發展10年、8年一個周期，而專業能力的提升，是一輩子的大事。有志在公關行業發展的同學，可以參照這個坐標，調整自己的能力結構，但能有所成，小白變大咖，當不會在為稻粱謀這個層次煩憂了。