Visa金昱冬：體育營(yíng)銷應(yīng)將品牌理念與體育精神相融合

王竹君

作為一家數(shù)字支付公司，Visa的品牌愿景是成為全世界最好的支付與被支付方式。為拉近與消費(fèi)者之間的距離，Visa中國(guó)與全球同步進(jìn)行體育營(yíng)銷，與奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國(guó)際賽事展開(kāi)創(chuàng)新合作，并率先嘗試了與時(shí)尚領(lǐng)域的跨界營(yíng)銷。Visa不直接對(duì)消費(fèi)者發(fā)卡，品牌也沒(méi)有明顯的體育和時(shí)尚元素，他們是如何進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)意制定和執(zhí)行的？帶著疑問(wèn)，《國(guó)際公關(guān)》記者采訪了Visa大中華區(qū)市場(chǎng)部總經(jīng)理金昱冬。

Visa是一個(gè)B2C的品牌、B2B的商業(yè)模式

1996年，金昱冬畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，四年后，又取得了美國(guó)耶魯大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理碩士學(xué)位。畢業(yè)之后，她先后入職美國(guó)Ghirardelli巧克力公司、麥肯錫咨詢公司以及聯(lián)合利華中國(guó)，后又擔(dān)任百事中國(guó)大中華區(qū)飲料品類副總裁及市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人。

2016年，她加入了Visa，全面負(fù)責(zé)Visa在中國(guó)的品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定及執(zhí)行。提及做出這個(gè)選擇的原因，她表示，自己長(zhǎng)期從事傳統(tǒng)快消品行業(yè)，也希望能夠嘗試新的領(lǐng)域。自創(chuàng)立以來(lái)，Visa始終堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。比如，研發(fā)了Apple Pay的服務(wù)技術(shù)，并使之成為一種可接受的方式。而且，通過(guò)Visa Net的全開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)，Visa將收單行、發(fā)卡行、消費(fèi)者和商戶都連接在一起，在全球的受理最為廣泛，擁有5390萬(wàn)商戶，一萬(wàn)五千家發(fā)卡行。在《2017年 BrandZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜》中，Visa排第7名。

她繼續(xù)說(shuō)道，Visa不直接對(duì)消費(fèi)者發(fā)卡，信用卡是通過(guò)發(fā)卡行發(fā)放，而Visa的品牌卻能為很多消費(fèi)者熟知。因此，Visa是一個(gè)B2C的品牌、B2B的商業(yè)模式。而Visa不僅要與消費(fèi)者對(duì)話，更要面對(duì)很多訴求各不相同的銀行，營(yíng)銷工作更為復(fù)雜。可見(jiàn)，雖然她在消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品包裝、形象宣傳等方面都具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但Visa的市場(chǎng)營(yíng)銷工作還是有一定的挑戰(zhàn)。

心馳所向

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體育逐漸成為人民生活和娛樂(lè)的重要方式。一直以來(lái)，Visa都專注體育營(yíng)銷，贊助了包括奧運(yùn)會(huì)、世界杯、等國(guó)際性體育賽事，一系列營(yíng)銷活動(dòng)不僅契合了客戶群體的喜好，更順應(yīng)了當(dāng)今時(shí)代的潮流。

其中，Visa與奧運(yùn)會(huì)的合作要追溯到1986年，已經(jīng)有30多年的歷史。Visa會(huì)簽約各領(lǐng)域的奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員，組成Visa之隊(duì)，金昱冬笑稱，“我們做過(guò)統(tǒng)計(jì)，如果Visa之隊(duì)作為一個(gè)國(guó)家隊(duì)參賽，那么基本都能穩(wěn)定在獎(jiǎng)牌榜第六、第七名的位置。”而且，因?yàn)閂isa不直接對(duì)消費(fèi)者發(fā)卡，在嚴(yán)格遵守商標(biāo)使用權(quán)的前提下，可以與發(fā)卡行聯(lián)合推出Visa奧運(yùn)信用卡，讓他們有更多品牌宣傳的機(jī)會(huì)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，Visa與政府部門合作，在奧運(yùn)場(chǎng)館及北京周邊建立了以ATM為主的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，讓來(lái)自世界各地的友人體會(huì)到使用Visa支付的便捷。

在關(guān)注奧運(yùn)賽場(chǎng)的同時(shí)，Visa也會(huì)贊助殘奧會(huì)，并組成殘奧會(huì)全球Visa之隊(duì)，還會(huì)幫助一些具有潛力的運(yùn)動(dòng)員。她說(shuō)，殘奧會(huì)的商業(yè)價(jià)值可能不如奧運(yùn)會(huì)，但殘奧會(huì)背后體現(xiàn)的體育精神卻更加值得稱贊。

Visa的品牌理念是“Everywhere you want to be”（心馳所向）。金昱冬告訴記者，這是個(gè)雙關(guān)定義，一方面，是說(shuō)Visa能夠在全球任何地方都讓消費(fèi)者體驗(yàn)到最便捷、最安全的支付服務(wù)，另一方面，用戶支付行為也是為了獲得相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，Visa的營(yíng)銷活動(dòng)也一直專注于此。

體育營(yíng)銷切忌過(guò)于“功利”

2018年俄羅斯世界杯期間，Visa采用前沿的非接觸支付技術(shù)，創(chuàng)造了支付手環(huán)、支付戒指等穿戴產(chǎn)品，這種簡(jiǎn)單的支付方式能讓持卡人更順利地完成消費(fèi)，從而有更好的觀賽體驗(yàn)。

她解釋道，與奧運(yùn)會(huì)不同的是，世界杯沒(méi)有中國(guó)隊(duì)，所以就很難從簽約中國(guó)運(yùn)動(dòng)員、宣傳他們的體育精神著手，為了通過(guò)世界杯與年輕群體產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)，Visa中國(guó)就將重點(diǎn)放在了觀賽體驗(yàn)和娛樂(lè)精神上。

因此，除了賽場(chǎng)的支付服務(wù)，Visa還在全球同步展開(kāi)了世界杯的體育營(yíng)銷。Visa邀請(qǐng)了部分持卡人到現(xiàn)場(chǎng)觀賽，并與著名球星茲拉坦·伊布拉西莫維奇合作，讓他擔(dān)任Visa世界杯全球宣傳活動(dòng)代言人。在比賽開(kāi)始前，就帶領(lǐng)伊布進(jìn)入球場(chǎng)休息室、球場(chǎng)等地，剪輯成視頻，并在其中宣傳了Visa的非接觸支付服務(wù)。

在中國(guó)，Visa與五家銀行合作，在全國(guó)多個(gè)城市舉辦了20場(chǎng)Visa 2018世界杯觀戰(zhàn)巡回活動(dòng)，邀請(qǐng)年輕群體共同觀賽，加深他們對(duì)Visa的了解。在實(shí)際過(guò)程中，Visa負(fù)責(zé)把控活動(dòng)流程，各銀行可以在其中加入特色元素。可以說(shuō)，這是一種比較典型的To B和To C結(jié)合的營(yíng)銷方式。

當(dāng)記者問(wèn)到體育營(yíng)銷是否存在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，她回答：“在簽約運(yùn)動(dòng)員之前，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知比賽結(jié)果，這是合理的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于體育營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是方法不對(duì)，以及操作不得當(dāng)。不同于一些具有運(yùn)動(dòng)基因的品牌，Visa本身并沒(méi)有很強(qiáng)的體育屬性，要想與體育賽事產(chǎn)生自然的關(guān)聯(lián)，就不能僅是品牌標(biāo)志的合作，還要非常懂體育和體育營(yíng)銷。大型體育賽事之所以能夠吸引普通人的關(guān)注，就是因?yàn)槠渲邪倪\(yùn)動(dòng)員精神、集體榮譽(yù)感等元素，體育營(yíng)銷應(yīng)該將品牌理念與體育精神相融合。同時(shí)，更要找準(zhǔn)品牌目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)和共同點(diǎn)，才能打動(dòng)消費(fèi)者，從而也為合作伙伴創(chuàng)造更多、更好的機(jī)會(huì)。而且，體育營(yíng)銷切忌過(guò)于功利，不能將每次的營(yíng)銷事件都看作是促進(jìn)短期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的方式。應(yīng)該將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，要知道，銷售數(shù)字的轉(zhuǎn)換與品牌形象的提升，這兩者并不相互矛盾。”

將時(shí)尚注入到品牌基因中

在體育營(yíng)銷之外，金昱冬還帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)嘗試接觸了時(shí)尚界。2018年，Visa與上海時(shí)裝周進(jìn)行跨界合作，舉辦了Visa“無(wú)界”時(shí)尚之夜開(kāi)幕派對(duì)，讓嘉賓現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)Visa創(chuàng)新的支付方式。經(jīng)過(guò)時(shí)裝周專業(yè)評(píng)委的評(píng)選，產(chǎn)生了一位新銳設(shè)計(jì)師，Visa為其提供贊助并頒獎(jiǎng)。而且，Visa還聯(lián)合業(yè)務(wù)伙伴一起，共同推出了藝術(shù)卡，借助時(shí)裝周做發(fā)布。

“如今，上海時(shí)裝周也具有相當(dāng)?shù)闹龋也幌衿渌麜r(shí)裝周一樣，僅開(kāi)放給訂購(gòu)群體和媒體，上海時(shí)裝周也對(duì)消費(fèi)者開(kāi)放。與上海時(shí)裝周的合作，可以讓Visa貼近時(shí)尚人群，他們具有很強(qiáng)的消費(fèi)力，對(duì)旅游、海淘、科技等新鮮事物都具有較高的熱情，且對(duì)移動(dòng)支付也有興趣，是Visa非常重要的目標(biāo)用戶。”她說(shuō)。

對(duì)于活動(dòng)效果，Visa邀請(qǐng)第三方一起，在消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣點(diǎn)、熱愛(ài)度，以及發(fā)行新卡的數(shù)量、刺激消費(fèi)的表現(xiàn)等方面，進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)估。事實(shí)證明，Visa首次嘗試時(shí)尚營(yíng)銷，就取得了非常好的成績(jī)。隨后，Visa其他國(guó)家辦公室也開(kāi)始嘗試與時(shí)尚領(lǐng)域的合作，并陸續(xù)贊助了墨爾本時(shí)裝節(jié)和紐約時(shí)裝周。

她預(yù)測(cè)，未來(lái)在世界各大知時(shí)裝周上都可能會(huì)看見(jiàn)Visa的身影，也相信Visa能夠?qū)r(shí)尚注入到品牌基因中。

積極參與金融扶貧

在體育營(yíng)銷之余，Visa也沒(méi)有忽視自己的社會(huì)責(zé)任，并結(jié)合自身的品牌特色，進(jìn)行與金融教育相關(guān)的公益活動(dòng)。因?yàn)楹芏噙\(yùn)動(dòng)員都是從小就進(jìn)行訓(xùn)練，個(gè)人理財(cái)能力沒(méi)有得到有效的培養(yǎng)。因此，Visa會(huì)對(duì)他們進(jìn)行儲(chǔ)蓄、投資、理財(cái)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等知識(shí)的普及。

同時(shí)，Visa還展開(kāi)了普惠金融的項(xiàng)目，助力精準(zhǔn)扶貧。與當(dāng)?shù)卣献鹘⒘耸痉秴^(qū)，展開(kāi)面向農(nóng)牧民的金融掃盲教育。而且，還打造了“中國(guó)金融教育Visa流動(dòng)宣傳車”，已經(jīng)到全國(guó)多個(gè)城市為青少年提供金融知識(shí)的宣傳教育。

其實(shí)，作為一個(gè)支付品牌，Visa的首要重點(diǎn)還是安全、穩(wěn)健，這也是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。金昱冬表示，“Visa將在業(yè)務(wù)方面做長(zhǎng)線規(guī)劃，雖然中國(guó)目前的消費(fèi)主力軍是70后、80后，但年輕群體也不能忽視，Visa將從大學(xué)校園開(kāi)始，就致力于成為他們熟知的支付品牌。”在此基礎(chǔ)上，Visa的品牌營(yíng)銷也會(huì)持續(xù)創(chuàng)新，在體育、旅游、時(shí)尚等領(lǐng)域之外，也開(kāi)始接觸美食行業(yè)，與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2019年黑珍珠指南合作，推出Visa非凡食客餐廳，為持卡人提供更好的海外用餐體驗(yàn)。這一切都是基于消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，將Visa的品牌形象用有形的方式展現(xiàn)出來(lái)，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

2022年冬奧會(huì)即將在中國(guó)舉行，這對(duì)Visa來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，她也希望，能夠?qū)isa最好的品牌形象呈現(xiàn)給來(lái)自世界各地的觀眾。