品牌項鏈—品牌營銷焦慮的處方

劉維潔

從Web2.0開始發芽到現在的移動端，數字營銷已經從主流成為絕對的必須，但是看看幾個階段的主要KPI，會發現其實到今天還是用最傳統的方式（流量—促銷），只是介質換成數字而已，Web2.0的微博大號—點擊量—瀏覽量—好評數—十萬加閱讀量—粉絲數到現在的網紅和達人。這些并沒有為品牌帶來預期的結果，不論是有效到達或者銷售轉化。再加上現在一切“可視化”的KPI都可以買得到。品牌方開始焦慮了，因為投入那么大的傳播費用后，KPI達到了但銷量卻下跌。下一步該怎么辦？社會化營銷的KPI是什么？品牌要不要做？誰來做？怎么做？品牌焦慮已經成為一個主流了，這個時候品牌項鏈或許是一個可以試試的解決之道。

品牌建設是一個很系統的工程，循序漸進，品牌項鏈的方式就像為客戶定制一個珍珠（品牌）項鏈，市場上的所有傳播或者營銷工具就像一顆顆的珍珠，每個客戶的要求都不一樣，要定制一個好的項鏈必須“適合”，只有適合的才是對的，而不是越貴越好，好不好看也因人而異，所以深度分析每個客戶的需求（KPI），包含適合的需求（Why），顏色（What），場合（Where），時間（When），用戶畫像（Who）到預算（How Much），然后用一條情感品牌策略（喜歡）當軸，有序地把這些珍珠串起來，最后必須“閉環”才能給客戶戴上。品牌項鏈強調的是每個環節都緊密互動，訊息必須有效地從開始傳達到最后，透過閉環動作達到真的“品效合一”。

這是傳統的傳播路徑：

然而，在數字營銷為主流的強大碎片化市場的趨勢下，單向的傳播已經遠遠不夠，一切的開始都必須要求“閉環”，也就是每一個投入必須獲得“可視化”的結果，最直接的就是銷售成績。品牌營銷和銷售成為緊密捆綁的孿生，這是傳統廣告不可能做到的，所以這個傳播路線被要求成這樣：

在品牌項鏈的周期中，最重要的是“傳遞”或者叫“NEXT”這個是數字營銷和傳統廣告最大的差異，傳遞什么呢？傳遞可以形容為珍珠的串聯，包含品牌、觸點、用戶數據（多維度）等，每一次傳遞都必須有節奏有策略，直到最后閉環為止。舉例來說：

有一次，美國聯邦疾病控制及預防中心開始決定對小學生倡導運動習慣，才發現實行起來真是困難。這些孩子就是因為不愛運動才過度肥胖，加上大部分的小學生根本不聽什么大道理，要倡導運動習慣更是難上加難。

經歷幾個回合的提案后，大家幾乎要放棄這個困難的任務了。但廣告公司提出了新的提案——就是利用50萬顆小學生忍不住想玩的黃色皮球，讓他們愛上運動。這50萬顆黃色皮球上面都印了三個簡單的指令：1）盡情地玩這顆球；2）到官方網站輸入這顆球的號碼，與大家分享你如何玩這顆球；3）將這顆球傳給另一個小朋友。

然后，神奇的事情發生了。

首先，有些小學生把自己的球寄給了自己喜愛的名人。營銷團隊除了在媒體上創造議題，同時也宣告這些名人將會以出乎意料之外的方式與全國的小學生接觸，造成小學生的熱烈討論及期待。接著，有些球被悄悄地擺在小學生的家門口和學校里。拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地跟其它小朋友分享。有些球經由小學的校園活動發送，也有些球經由街頭游擊活動出奇不意地分送給小學生。

其次，由于每顆動感黃球都有一個獨一無二的號碼，小學生可以隨時上網查詢任何一顆球身在何處，還有別人如何玩這顆球。有些球被轉手了好幾十次，由這些查詢，得知有不少球經歷了相當有趣的旅行。

其中有一個真實故事是這樣的：有一個住在美國東岸的孩子，因為看到別的同學都有拿到球，而自己卻沒有，不禁懊惱不已。于是，央求爸媽也去找一個球給他。爸媽實在拗不過，只好到購物中心買了各式各樣黃色的球給他。但由于球上的號碼是無可取代的，這個小學生終究沒有得到夢寐以求的動感黃球。幾天后，孩子的爸爸遠赴西岸出差，碰巧在朋友家里看見朋友的孩子有一顆動感黃球，他已經玩過球并且愿意轉讓給其它小朋友。這位爸爸興奮不已，小心翼翼地帶著這顆球坐上飛機，帶回家給孩子，結果得到了全家英雄式的歡迎。講述這樣的故事，大大地提高了小學生參與的熱情。

身為接觸點的50萬顆動感黃球，本身就是溝通的內容。孩子跟這顆球的互動愈多，就愈能達到預期效果。除了貨真價實的實體互動，網絡上的精采內容也由小學生創造。他們關心自己的球來自何方、經歷過哪些事，也非常關心別的小學生跟他們的球之間的故事。營銷企劃中發送球的方式以及街頭游擊活動，創造出有意義的接觸點與小學生互動。這個營銷案沒有鋪天蓋地式的訊息轟炸，而是靠著幾個令人驚奇的創意接觸點精采出擊。

事后的調查發現，參與過動感黃球活動的小學生的運動量，竟然比沒有參與過的多了三分之一。

小黃球就是品牌項鏈里面的傳輸工具，設計一個有效的品牌項鏈必須具備以下幾個要素。

1，品牌標簽：必須具備品牌標簽和傳遞功能，否則等于沒做。

2，情感：情感品牌戰略是永遠有效且持久的方式

3，特殊性：創新和有趣是影響結果成功與否的重要因素。

4，簡單：專注一個主題，一個有效的場景觸發。

5，誘因：用情緒當誘因遠比粗暴的用紅包來的有效，（微信H5最有效的方式就是測試和比拼）

6，回收系統：也就是最重要的閉環，承載商業機制或者最簡單的會員機制都可以。

分析動感黃球案例，KPI是讓小朋友們“動”起來，動是關鍵字，整個策略就以動為主軸，小朋友一般都喜歡漂亮的球，黃球具備足夠的品牌視覺功能，形成情感“粘度”，每個球再加上唯一的號碼，成為整個活動能傳遞并追蹤的介質，在網站上登錄并分享玩法讓小朋友產生“炫耀”的情感，這個情緒激發了主動裂變而且以級數方式擴大，50萬個觸點最后裂變成幾百萬，完美的做到了去中心化，千人千面的傳播結果最后完成了當初的瘦身目標，也就是閉環了（比較可惜的是，這個活動沒有繼續發展，所以沒有形成品牌效應）。

數字營銷千變萬化，但是千萬不能只會用粗暴的傳統方式（曝光+打折），數字從觸達到轉化中間經歷過的每一個節點的變化是品牌項鏈策略的核心，檢視、整理、修正到引導都必須投入一定的工作，才能真的達到觸動用戶情感的結果，而且情感是用戶與品牌之間粘度最強的“線”。

動感黃球模型是一個可以拿來檢視和依據的品牌項鏈模型，當平臺流量已經干涸，移動設備增長遇到天花板的現在，品牌項鏈策略可以從干掉的池子里面挖掘新的“情感品牌”機會，喚回曾經流失的用戶。當補貼像煙花一閃而過都無法激動人心的現在，品牌項鏈策略可以讓品牌閃光持久停留在用戶心中，等待開花結果。最重要的是品牌項鏈能有效建立品牌價值，轉化持續增長。