基于A&K模型的品牌延伸初步探討

王喆

摘 要：在激烈的市場競爭背景下，品牌延伸策略盛行，然而它又是一把“雙刃劍”，運用不當反而會適得其反。因而如何把握好品牌延伸的邊界，在其合適的界限范圍內開展有效的品牌延伸，成為企業當下和未來發展中亟待探討和解決的問題。

關鍵詞：品牌延伸;品牌定位;契合度

面對激烈的市場競爭，品牌營銷費用的持續上漲，新產品投入市場的風險不斷加劇，品牌延伸逐漸成為企業進一步開拓市場的重要方式。一方面，品牌延伸可以為品牌注入新鮮感與活力，可以有效縮短消費者認可新產品的時間，有效減少進入市場的障礙，在一定程度上有利于降低投資風險，提高企業績效水平。但另一方面，延伸在為品牌注入新鮮感的同時，容易降低原有的消費者品牌忠誠度，動搖甚至改變母品牌的市場定位，給經歷長久積淀的母品牌帶來不利影響，所以把握好品牌延伸的邊界至關重要。本文在參考A&K 模型的基礎上，圍繞母品牌特征、延伸契合度、延伸產品和消費者特征為主線展開梳理，探討品牌延伸過程中需要注意的問題。

一、品牌延伸概況

品牌延伸是品牌管理的重要組成部分，它是指在擁有一定知名度與市場影響力的母品牌基礎上，將母品牌沿用到新產品或新服務，以降低新產品進入市場的風險。作為一種典型的營銷策略，它具有增加新產品可接受性、降低消費者行為的風險性，提高促銷費用的使用效率，以及滿足消費者的多元化需求等多種功能。在品牌延伸的實證研究中，Aaker&Keller的研究是最具代表性的，A&K模型簡潔又清晰地概括了三個影響品牌延伸效應的關鍵因素，即消費者對母品牌的感知質量、原產品與延伸產品之間的契合度，以及產品本身的生產過程。

二、品牌延伸需要注意的問題

（一）母品牌與延伸品牌的契合度

關注母品牌與延伸品牌的契合度，對于企業實戰而言更要強調品牌定位的一致性和連貫性，要注意保持品牌的核心價值，避免過度延伸。品牌延伸所伴隨的雙重作用，決定了企業在采取品牌延伸策略時，不僅需要考慮延伸品牌或產品的成功與否，同時還要關注到品牌延伸之后對于母品牌的反饋效應，尤其是消費者對于母品牌的忠誠度是否發生了變化。以母品牌的負面反饋效應為代價來換取新品牌或新產品的上市是不可取的，甚至可能導致消費者對品牌的整體定位和認知變得模糊，如果因為品牌延伸不當而失去原有的消費者忠誠，結果反而是得不償失。品牌延伸的嘗試曾讓很多企業陷入危機，比如，在家電領域取得顯著成效的海爾，推出的“海爾電腦”就反響平平，還有長虹手機、娃哈哈童裝、999冰啤、茅臺啤酒等無一不是以失敗告終。

（二）延伸時機和階段的重要性

品牌延伸除了要考慮契合度之外，還要注意把握好關鍵時機。一方面，新品牌是在母品牌的基礎之上延伸而來的，必定要借助母品牌這一強有力的支撐，這就需要母品牌自身先在市場中站穩腳跟，且通過長時間的積淀擁有一定的品牌實力和消費者忠誠。在母品牌尚未成熟的情況下，輕易地進行品牌延伸是不可取的。另一方面，把握好品牌延伸的時機，還要注意時刻關注市場需求并搶先占領市場，或者試圖激發消費者的潛在需求，創造需求引領市場?！疤煜挛涔?，唯快不破”，把握品牌立足點的市場先機對于品牌而言可以達到事半功倍的效果。TCL最初從固定電話行業成功延伸到彩電行業，關鍵轉折點是及時把握了當時大屏幕彩電還沒有被行業領導品牌所重視的時機;海爾順利進入彩電行業，也是在數字可視化技術的出現導致原有的彩電龍頭品牌的技術領先優勢不再顯著的背景下及時抓住時機。

（三）延伸品類、跨度的把握

“定位”理論創始人阿爾·里斯和勞拉·里斯在《品牌的起源》一書中表示：商業發展的動力是分化，真正的品牌是某一品類的代表，而企業創立品牌的正途是延續和發展品類，以多品牌來駕馭多品類。同時還提出“競爭不在商場，而是在用戶的心智”，“以品類思維打造品牌”的觀點，認為定位是讓品牌在變化的市場中迅速找到行動的抓手，而不是沉浸在自我感覺良好且泛而空的品牌理論中。

例如，云南白藥在消費者心目中是“消炎止血”的代名詞，延伸出的創可貼和牙膏等產品，延續了品牌的核心價值并取得了滿意的市場份額;但品牌延伸失敗的概率也不容小覷，比如霸王最初以“中藥防脫”的洗發水站穩腳跟，延伸出的“霸王涼茶”卻慘敗而歸，消費者形容“涼茶喝起來感覺有股洗發水的味道”;瀘州老窖推出的“頑味”香水，激起了大眾的好奇心和新鮮感，但熱度過后卻反響平平，消費者同樣形容香水“感覺有一股白酒的味道”。究其原因，最主要是品牌定位沒有考慮品牌契合度的問題，跨越品類的延伸給消費者帶來最直觀的感受就是“不專業”，在大眾的認知里，一個專業的美妝品牌必定要比一個中途推出美妝產品的飲料品牌更值得信賴。

（四）關注消費者特征

品牌延伸還應關注目標消費群體特征。學者鄭春東表示，企業在推行品牌延伸策略時，有必要先了解消費者呈現較高品牌延伸評估的特質類型，然后充分運用創新擴散理論，延伸產品先由具有高評估的消費者體驗，再傳播至其他消費者，將有效地提升品牌延伸成功的機率。比如在消費升級的背景下，潮牌消費持續增長。根據2018年尼爾森發布的“潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告”顯示，Supreme、Airjordan、Champion等口碑較高的潮牌倍受喜愛個性化標簽的年輕消費者歡迎，持續的市場熱度也影響到了大眾消費者，因此核心目標群體之外的消費者也會受流行趨勢的影響選擇購買潮牌。

簡而言之，品牌延伸并非無邊無界，通常在其母品牌延伸邊界內更有可能取得成功，把握好品牌延伸的界限，并充分考慮品牌延伸的契合度、品牌定位的一致性，規劃好品牌延伸的品類，關注消費者特征且選擇與之適合的營銷策略都是品牌延伸最終取得滿意成效的著力點。

參考文獻：

[1] 王海忠.品牌管理[M].清華大學出版社.2014

[2] [美]艾·里斯，勞拉·里斯.品牌的起源[M].機械工業出版社.2013.11

[3] 鄭春東，馬? 珂，王? 寒.消費者特征對品牌延伸邊界的影響研究——基于品牌聯想的視角[J].管理評論.2016（07）