微信小程序的文化傳播特點及發展趨勢

韓慶雪 張名章

【摘 要】2017年被稱為“微信小程序元年”，從提出構想到如今僅僅一年多的時間，小程序這種別開生面的傳播方式成功吸引了各行各業的關注，在零售、餐飲、游戲、內容資訊等領域大顯身手，帶去的流量也甚是可觀。那么小程序僅作為移動互聯網時代受眾觸媒的新型工具，又能給這個愈加復雜化和多元化的媒體環境帶來什么？本文從小程序的現狀出發，通過小程序與APP、網站、公眾號等傳播工具作對比，著重分析它在用戶使用方面的優勢。

【關鍵詞】微信小程序；傳統媒體；新媒體；轉型

中圖分類號：G04 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）13-0244-01

一、微信小程序的出現

2017年1月，“小程序”以一款叫“跳一跳”的微信游戲出現在人們的視野之中，正式向微信用戶做出了自我介紹，而這款“現象級”的小程序游戲以它獨特的優勢成功吸引了各領域的關注。時至2018年1月，小程序在官方公布的使用數量達到58萬，僅僅耗時半年，七月份已上線小程序數量增加至150萬，累計用戶數量超過6億，近半年用戶每天打開小程序4-6次且平均單次使用時長達到13分鐘。

那么何為小程序？從狹義上講，小程序可能是基于某一特定系統的開發語言，是一種可能發展為超越H5的新的技術標準。從廣義來講，小程序是以社交生態為平臺且跨零售、餐飲、游戲、社交資訊等多領域的一種輕型應用，它可以觸及App、公眾號、H5無法觸及的地方，從而滿足了用戶在特殊情景下的個性化需求，比如：手機內存不足、不想下過多APP等。因此，小程序與APP、公眾號、H5的競爭是不可避免的，但是從長遠看，幾者各有利弊，又互相補充，實現“App+小程序”或者“公眾號+小程序”這種共生共榮的傳播方式是很有可能的。

二、微信小程序的傳播特點及價值

了解小程序的特點，首先要明白的是創始人做小程序的初衷，張小龍在2017公開課中展望了十年后的互聯網時代——人工智能，他猜測將來受眾接收信息的工具會是類似于眼鏡的東西，而小程序的出現是在為其鋪路，真正地實現信息唾手可得。

（一）觸手可及、方便快捷

移動互聯網出現之前，信息的傳播方式很局限，用戶需要坐在電視、收音機前面才能接受到信息。比爾·蓋茨在他的《信息唾手可得》一書中大膽的設想了互聯網會給大家帶來一個巨大的變化——信息唾手可得。

小程序明顯在一定意義上實現了這種變化，人們走在街道上，可以通過手機掃描二維碼直接獲取信息并且產生互動，所以小程序很有可能會成為類似于“網站”且可以實現“信息觸手可及”的服務工具，它通過去中心化（不設應用商店）、線下二維碼作為入口等規則，使用戶接觸到有效信息的路徑變得前所未有的短。

（二）無須安裝、即用即走

安卓應用市場的用戶使用數據結果顯示：截止到2017年1月，國內目前APP的總量是460萬，重度用戶APP數量為40-50個，人均35個。由此可見，移動互聯網時代，APP憑借著個性的界面設計和較高的互動性收獲了很多用戶的青睞，但很遺憾的是如今同款的APP不計其數，用戶看到新鮮好玩的APP就會卸載掉原來的，并且每一個APP都是垂直的，可以把它比喻成一座孤島，資源分布極不均勻，不能實現在同一終端上分享。

小程序的出現恰好彌補了這個問題，它是不需要安裝的，只要通過微信搜索或者掃描二維碼就可以啟用，用戶在選擇的過程中就不會只局限于一個小程序，可以隨意搜索、打開、關閉，上文提到的兩個問題也就迎刃而解了。所以“不用安裝、即用即走”成了小程序優于低頻App的一大特點。

（三）無須訂閱、沒有“粉絲”概念

2012年8月，騰訊公司向用戶正式開放了基于移動互聯網終端的信息傳播平臺——微信公眾號。六年時間，公眾號的運營方式早已被用戶廣為熟知，由傳統媒體和自媒體推送的各種資訊消息充斥在微信界面中，而面臨如此“龐然巨物”，用戶顯然有些無法識別有效信息了，機械性的“劃屏”成為當下移動端用戶的常態。面對如此龐雜的信息，當務之急便是讓用戶從“被動接受”慢慢轉移為“主動吸收”，使這兩者之間的比例達到一定的平衡，才是接收信息、利用信息的正確之道。

小程序便是達到兩者平衡且最牢固、修建最快的橋梁。以《人民日報》為例，據統計，其官方公眾號平均每日推送4次消息，要滿足不同年齡段、不同職業的用戶的各種需求難如登天，那么受眾就必須訂閱更多更全的公眾號才能從鋪天蓋地的信息中篩選出自己想要的信息資訊。

相比而言，小程序“無須訂閱、沒有粉絲概念”的特點讓受眾松了一口氣，它既不會騷擾用戶，又希望獲得服務的人能很方便地訪問到，受眾想要獲取咨詢時可以主動打開并且可以快速篩選有用信息。這個特點帶給用戶的益處還是巨大的，但是對于開發者依舊存在留存度的問題，這也成為小程序亟待解決的弊端。

（四）新型技術標準帶來更好的體驗

對于用戶來講，小程序之與H5最大的優勢在于體驗更好。H5的開發語言主要為HTML5+CSS+JS，而小程序是基于不同平臺的新型開發語言，以微信小程序為例WXML（微信標記語言）+WXSS（微信樣式表）+JS微信小程序的官方文檔都有明確地使用介紹，由此可見，小程序規范了開發標準，可以與各大平臺深度對接，在保證成本更低的基礎上，比H5更成熟、功能更多、加載速度更快，所以小程序很有可能發展成為超越H5的新型技術標準。

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