南寧威寧捷信貿(mào)易股份有限公司營銷渠道建設(shè)問題與對策探究

農(nóng)萬賓 陳美如

（南寧學(xué)院，廣西 南寧 530200）

一、前言

“得渠道者得天下”。在殘酷的市場競爭環(huán)境中，營銷渠道已成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)之一。相比 4P 中的其他三個變量（產(chǎn)品、價格和促銷），渠道的優(yōu)勢和重要性越來越明顯，也只有渠道優(yōu)勢可以成為企業(yè)短期內(nèi)難以被模仿和復(fù)制的競爭力。20世紀(jì)90年代，學(xué)者對渠道建設(shè)的研究強(qiáng)調(diào)渠道的便利性, 即指為消費(fèi)對象提供盡可能的方便的消費(fèi)通道，使其消費(fèi)的非貨幣成本降低，這給連鎖便利超市的產(chǎn)生與發(fā)展帶來巨大的機(jī)會。2017年德勤中國與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的中國便利店行業(yè)發(fā)展報告《便利店的下一站》（下稱“報告”）指出，超市、百貨業(yè)態(tài)的銷售額在過去三年出現(xiàn)了明顯的增速下滑，而在這種大蕭條背景下，便利店業(yè)態(tài)異軍突起，年均增速保持在9%的水平以上。商務(wù)部針對便利店行業(yè)編制的季度景氣指數(shù)顯示，2017年一季度便利店行業(yè)景氣指數(shù)為72.22，遠(yuǎn)高于50的枯榮線，第二季度較第一季度上升1.7至73.95，體現(xiàn)出從業(yè)者對于行業(yè)持續(xù)發(fā)展的信心，但是同時也意味著便利店行業(yè)競爭會更加激烈。

但是，在互聯(lián)網(wǎng)+的沖擊下，企業(yè)的渠道建設(shè)變得越來越扁平化，這給很多企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。學(xué)者們紛紛提出全渠道零售的想法，即商業(yè)企業(yè)為了滿足消費(fèi)者全天候、全空間和個性化的購物需求，采取實(shí)體店渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道進(jìn)行組合和整合的方式銷售商品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者無差別的購物體驗(yàn)，以滿足顧客的購物、消遣娛樂等方面的綜合需求。全渠道零售戰(zhàn)略主要是通過互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、零售店、POS 機(jī)終端、社交媒體等全方位、多渠道的整合，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，資源整合是其核心的思想。郭琳（2018）認(rèn)為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下 “電商”和“店商”一致認(rèn)同：線上線下融合、構(gòu)建全渠道零售是零售業(yè)發(fā)展的必然。尤其是以實(shí)體店形式運(yùn)營的傳統(tǒng)零售業(yè)，能否有效地運(yùn)用移動網(wǎng)絡(luò)是決定其能否繼續(xù)生存的關(guān)鍵。石志紅（2018）認(rèn)為全渠道零售商業(yè)模式可以給傳統(tǒng)零售業(yè)提供一個在不斷變化的市場環(huán)境中繼續(xù)存活下去的機(jī)會，并闡明整合線上渠道和線下渠道是相互補(bǔ)充、相互依賴的關(guān)系，以提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)滿意度。歐曉勇,李海燕等（2018）認(rèn)為在信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，涌現(xiàn)出各種新興渠道，消費(fèi)者購物、獲取信息渠道日漸多元化，迫使傳統(tǒng)零售企業(yè)爭相變革以滿足全渠道消費(fèi)群的需要，全渠道整合營銷理論的研究勢在必行。

總之，在競爭愈發(fā)激烈的零售業(yè)市場上，便利店只有根據(jù)其自身的商品結(jié)構(gòu)以及定價、營銷、陳列等積極制定適合的營銷渠道投資策略，才能獲得更高的銷售額，形成自己的競爭優(yōu)勢，才能在白熱化的市場中勝出。本文以桂商企業(yè)-南寧威寧捷信貿(mào)易股份有限公司（簡稱威寧捷信）為研究對象，探討企業(yè)在新背景下渠道建設(shè)狀況，希望能給其他企業(yè)帶來參考價值。

二、威寧捷信營銷渠道現(xiàn)狀分析

（一）公司簡介

南寧威寧捷信貿(mào)易股份有限公司隸屬威寧投資集團(tuán)，于2013年6月經(jīng)南寧市國資委批準(zhǔn)成立，注冊資金人民幣2000萬元，是一家是以國有品牌“寧家”開設(shè)連鎖便利店為主營業(yè)務(wù)的國有控股企業(yè)。

公司經(jīng)營范圍有：批發(fā)兼零售：預(yù)包裝食品、散裝食品、乳制品；銷售：日用百貨、五金交電、家用電器、裝飾裝修材料、文具用品、紙制品、服裝服飾、針紡織品、體育用品、工藝禮品、通信器材、保健用品、農(nóng)副土特產(chǎn)品；設(shè)計、制作、代理、發(fā)布國內(nèi)各類廣告；自營和代理一般經(jīng)營項(xiàng)目商品和技術(shù)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)；場地租賃、倉儲服務(wù)；商品信息咨詢；票務(wù)代理；卷煙、雪茄煙的零售；商品陳列展示服務(wù)。

公司以構(gòu)建城市商業(yè)實(shí)體運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)為核心，以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+采購、物流、銷售為主要目標(biāo)，以為市民提供時間便利、商品便利、采購便利、服務(wù)便利為經(jīng)營理念，采用直營、加盟等模式快速占領(lǐng)市場。通過“業(yè)態(tài)組合+特色商品+特色服務(wù)+網(wǎng)絡(luò)銷售+增值有償服務(wù)”的經(jīng)營思路實(shí)現(xiàn)公司盈利和創(chuàng)造社會價值。

（二）問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)描述性分析

1、調(diào)查方法

本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法，以南寧學(xué)院學(xué)生為調(diào)查對象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。問卷圍繞寧家連鎖便利店的營銷渠道進(jìn)行提問，內(nèi)共設(shè)有8題，5道單選題，3道多選題，由簡到難逐漸深入本次研究的課題。本次問卷主要采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，一共投放100份問卷，回收100份問卷，有效問卷100份，有效率為100%。

2、數(shù)據(jù)描述性分析

（1）消費(fèi)者的認(rèn)知情況及態(tài)度分析

1）不同性別的消費(fèi)者對寧家便利店認(rèn)知情況

圖3-1顯示，絕大部分（80%以上）的消費(fèi)者是認(rèn)識寧家連鎖便利店的，這與寧家在南寧學(xué)院開設(shè)門店有很大關(guān)系。其中，“聽過且非常熟悉”的女性消費(fèi)者占女性樣本的59.70%，男性消費(fèi)者占男性樣本的53.50%；“聽過但是不了解” 女性消費(fèi)者占女性樣本比略低于男性消費(fèi)者占男性樣本。只有小部分（約20%）的消費(fèi)者表示沒聽過寧家連鎖便利店，其原因可能是寧家便利店的位置、宣傳等影響或者消費(fèi)者自身因素影響。

2）消費(fèi)者對開設(shè)有網(wǎng)上商城的便利店購物態(tài)度分析

如圖3-2顯示，83%的消費(fèi)者更傾向選擇可以網(wǎng)上購物的便利店，17%的消費(fèi)者則持有否定的態(tài)度。由此可知，在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，便利店經(jīng)營者要重視線上渠道的建設(shè)，通過搭建和完善的線上便利店商城，可以吸引年輕消費(fèi)者的注意以提高其購買欲望。

（2）寧家連鎖便利店的渠道建設(shè)情況

1）宣傳渠道分析

圖3-3顯示，現(xiàn)階段寧家連鎖便利店的宣傳渠道主要是通過店鋪的POP廣告，如：門店招牌廣告占85.00%，其次是口碑宣傳，64.30%的消費(fèi)者表示通過親朋好友介紹來了解寧家。戶外廣告占22.50%，互聯(lián)網(wǎng)廣告占14.7%，電視、報紙廣告占12.50%，以上數(shù)據(jù)說明了寧家連鎖便利店的宣傳渠道有待進(jìn)一步開發(fā)和完善。

2）終端零售渠道的建設(shè)分析

圖3-4顯示，有86.73%的消費(fèi)者經(jīng)常在地鐵口看到寧家連鎖便利店，這說明威寧捷信貿(mào)易股份有限公司根據(jù)分析南寧年輕消費(fèi)者的出行方式，充分利用地鐵軌道交通建設(shè)其終端零售店。64.80%的消費(fèi)者在教育或商業(yè)區(qū)看到寧家連鎖便利店，而5.30%和23.60%的消費(fèi)者分別表示在居民住宅區(qū)或其他地方看到寧家便利店，這與寧家47家地面門店的選址極大地關(guān)聯(lián)性，說明威寧捷信貿(mào)易股份有限公司的終端零售選址主要是教育或商業(yè)區(qū)。

3）線上渠道建設(shè)分析

圖3-5顯示，78.0%的消費(fèi)者對寧家網(wǎng)上商城表示非常不滿意，剩下22.0%的消費(fèi)者也表示不滿意。這說明威寧捷信貿(mào)易股份有限公司的線上渠道建設(shè)極其糟糕，沒有充分建設(shè)和利用好網(wǎng)絡(luò)資源和線上平臺進(jìn)行銷售，這會影響寧家連鎖便利店在消費(fèi)者心中的品牌形象。

4）終端零售渠道的便利性

圖3-6顯示，37.50%的消費(fèi)者覺得去寧家連鎖便利店購物是便利的，50.00%的消費(fèi)者則對其零售終端建設(shè)的便利性持“一般”的態(tài)度，只有12.50%的消費(fèi)者感到不便利。消費(fèi)者對終端零售渠道便利性的態(tài)度與其終端零售渠道的建設(shè)是密切相關(guān)的，因此，威寧捷信貿(mào)易股份有限公司因根據(jù)市場調(diào)研和企業(yè)定位，積極制定適合自身的終端零售渠道，從而提高消費(fèi)者的滿意度。

（3）建設(shè)寧家連鎖便利店的營銷渠道建議

圖3-7顯示，七成以上的消費(fèi)者比較注重寧家便利店網(wǎng)上物流配送體系、終端銷售的陳列和人員服務(wù)的建設(shè)和完善。六成以上的消費(fèi)者建議要現(xiàn)在高質(zhì)量的生產(chǎn)商和不能過分依賴線下門店銷售。綜合分析可知，威寧捷信貿(mào)易股份有限公司進(jìn)行全渠道建設(shè)，即主要是通過互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、零售店、POS 機(jī)終端、社交媒體等全方位、多渠道的整合，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展，整合資源。

三、目前威寧捷信營銷渠道存在問題分析

（一）線上渠道建設(shè)功能不夠完善

當(dāng)前，寧家連鎖便利店線上渠道建設(shè)主要是用于宣傳，此外，其線上銷售平臺尚未開發(fā)，比如：微信上的寧家商城功能尚未齊全，而且還不能在線點(diǎn)單，只是單純開發(fā)了會員服務(wù)等功能。一個缺乏整體的有效規(guī)劃和專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的線上渠道，反而讓其網(wǎng)絡(luò)銷售平臺成為雞肋，無法將其和企業(yè)整體業(yè)務(wù)規(guī)劃融合。

（二）宣傳渠道單一

據(jù)了解，寧家線上宣傳渠道主要通過微信公眾號和微博公眾號這兩種新媒體做宣傳廣告，發(fā)布近期的促銷活動、新品上市、便民服務(wù)等資訊。線下宣傳則主要是靠店鋪的POP廣告，如：門店招牌廣告、促銷傳單等。單一的宣傳渠道導(dǎo)致其難以給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象，從而影響銷量。

（三）渠道終端管理薄弱

寧家連鎖便利店的渠道終端管理薄弱主要體現(xiàn)在：終端陳列生動化不到位、銷售人員的積極性較低、服務(wù)意識不夠高。

（四）過于依賴經(jīng)銷商

調(diào)查顯示，寧家連鎖便利店的商品約80%的來源于經(jīng)銷商，若某些經(jīng)銷商不定期配送商品就會造成缺貨、斷貨的現(xiàn)象。20%的商品是屬于自營商品，但是銷量不佳。

（五）渠道配送能力薄弱

在“經(jīng)銷商到寧家連鎖便利店”的物流配送這一環(huán)節(jié)上，物流配送能力呈良好狀態(tài)，因此主要說的是“寧家連鎖便利店到消費(fèi)者” 這一環(huán)節(jié)物流配送，在這環(huán)節(jié)里，主要是靠消費(fèi)者到門店自提式購物，沒有充分開發(fā)“送貨上門”“網(wǎng)絡(luò)購物”的功能，為消費(fèi)者提供更加便捷的服務(wù)。

四、營銷渠道策略的完善建議

（一）積極開發(fā)和完善線上渠道功能

威寧捷信貿(mào)易股份有限公司要使得寧家連鎖便利店真正能夠發(fā)展自身電子商務(wù)平臺，讓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道成為其銷售額新的增長點(diǎn)，就要真正重視起電子商務(wù)平臺建設(shè)，將其納入公司整體規(guī)劃之中，上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度。注重線下線上渠道結(jié)合，積極向全渠道戰(zhàn)略發(fā)展。

因此，威寧捷信貿(mào)易股份有限公司可根據(jù)自身的實(shí)力和經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略選擇合適的平臺建設(shè)方式，或自建獨(dú)立網(wǎng)購平臺，或借助第三方平臺如天貓、京東商城等。對于實(shí)力較強(qiáng)的零售企業(yè)來說，可以選擇自建網(wǎng)購平臺；而中小型零售企業(yè)則較適宜選擇入駐第三方平臺。

（二）豐富宣傳渠道，提高品牌知名度

隨著時代的發(fā)展，企業(yè)的宣傳渠道也日益豐富，威寧捷信貿(mào)易股份有限公司可以通過以下兩類渠道進(jìn)行宣傳。1、線上渠道：一些自媒體平臺（如：微信公眾號、微博）和論壇平臺（如：貼吧、貓撲、天涯論壇等）；還有新聞或視頻平臺（如：騰訊、網(wǎng)易、新浪、鳳凰網(wǎng)等）投放宣傳廣告或者軟文推送。2、線下渠道：報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、傳單、POP廣告、人員推廣等方式宣傳寧家連鎖便利店，增加其曝光率，提高寧家連鎖便利店品牌的知名度。

（三）加強(qiáng)渠道成員的溝通與聯(lián)系，妥善處理好庫存問題

選擇優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商不僅可以保證優(yōu)質(zhì)的貨源，還可以確保相對穩(wěn)定的配送。建議總部根據(jù)各店的實(shí)際需求進(jìn)行統(tǒng)一配送。如此可滿足各店的差異化需求，使各店都有自己的經(jīng)營特色。由于有些門店面積相對較小，且便利店門店都比較聚集，因而可以采取小批量訂貨、高頻率的配送方式，這樣不僅可降低連鎖門店的庫存壓力，減少庫存成本，還可降低物流成本，提升門店的資金流通，同時也能夠快速適應(yīng)市場的變化，滿足門店經(jīng)營的差異性需求。

（四）加強(qiáng)渠道終端管理建設(shè)，制定合理的激勵制度

1、終端陳列的生動化，能夠讓產(chǎn)品在終端實(shí)現(xiàn)“自我銷售”以及終端攔截。因此，要培訓(xùn)一線員工的商品陳列等相關(guān)技巧，通過生動化、專業(yè)化的商品陳列吸引消費(fèi)者。

2、制定合理的激勵制度，讓終端的一線員工對本企業(yè)有歸屬感，有成就感，這樣才能充分發(fā)揮人員服務(wù)作用。

（五）不斷研發(fā)新的自營商品，減少對經(jīng)銷商的依賴

威寧捷信貿(mào)易股份有限公司應(yīng)充分利用自營物流中心，減少物流配送中的不確定性來構(gòu)建核心競爭力。

（六）提高渠道間的物流配送能力

消費(fèi)者購物越來越趨于理性化和便捷化，開發(fā)線下購物也可享受送貨上門的服務(wù)，可以提高消費(fèi)者的滿意度，從而促使其二次消費(fèi)。此外，客戶信息在不同的渠道之間進(jìn)行共享、網(wǎng)絡(luò)顧客訂單在不同的配送中心進(jìn)行調(diào)配，訂單能夠得到實(shí)時的跟蹤。客戶可以在不同的渠道中實(shí)施提貨、換貨及退貨業(yè)務(wù)。保證了顧客體驗(yàn)到較高的整個渠道服務(wù)質(zhì)量。