博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略的分析

史金

摘 要：隨著《國家寶藏》的熱播，近年來我國各地博物館的受關(guān)注程度不斷提升，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的影響力也因此實(shí)現(xiàn)了較為長足的增長。基于此，本文選擇了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷作為研究對象，總結(jié)了其網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并以此為基礎(chǔ)提出了更好開展博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的策略建議，希望由此能夠?yàn)橄嚓P(guān)業(yè)內(nèi)人士帶來一定啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：博物館;文化創(chuàng)意產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)營銷;故宮

現(xiàn)代意義上的博物館具有展示藏品、傳播信息、休閑娛樂、傳授文化等多種功能，其文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要在其中發(fā)揮關(guān)鍵性作用，博物館由此可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙豐收。相較于國際知名的大型博物館，我國博物館大多在文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域存在一定不足，但近年來以北京故宮博物院為代表的一批博物館也在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、營銷領(lǐng)域取得了較為喜人的成果，這類成果便具備較高借鑒價值。

一、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）現(xiàn)狀分析

北京故宮博物院屬于我國最大的古代文化藝術(shù)博物館，其文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、營銷也處于國內(nèi)的領(lǐng)頭羊位置。現(xiàn)階段故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷主要基于“故宮淘寶”、“故宮出版旗艦店”、“故宮文創(chuàng)旗艦店”、“朕的心意”、“上新了·故宮”五大渠道展開，其中“故宮淘寶”屬于故宮文創(chuàng)的“庶子”，由故宮博物院的故宮文化服務(wù)中心授權(quán)。“故宮出版旗艦店”與“故宮文創(chuàng)旗艦店”則歸屬于故宮博物院經(jīng)營管理處，由故宮出版社全資經(jīng)營，屬于故宮文創(chuàng)的“嫡出”。考慮到“故宮淘寶”的影響力最大，且在博物館文創(chuàng)領(lǐng)域深耕多年，因此本文主要圍繞“故宮淘寶”研究故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

“故宮淘寶”于2008年12月上線，而截至2018年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的總數(shù)超過10000種，而截至2019年3月底，“故宮淘寶”上出售的文創(chuàng)產(chǎn)品共有266種。自2013以來，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的收入連年走高，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入達(dá)1.4億元，線上收入共4000余萬元。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

為明確深入了解故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，本文主要圍繞“故宮淘寶”的產(chǎn)品、價格、渠道、推廣策略開展探討。

1.產(chǎn)品策略

截至2019年3月底，“故宮淘寶”上出售的文創(chuàng)產(chǎn)品種類主要包括故宮娃娃、文具手賬、故宮彩妝、故宮飾品、故宮扇子、包袋服飾共六大類，其中單件熱門文創(chuàng)產(chǎn)品的月銷量可達(dá)到10000件以上，“浮天滄海-仙鶴啞光霧面口紅”便屬于其中代表。“故宮淘寶”的文創(chuàng)產(chǎn)品風(fēng)格以“萌系”為主，但隨著近年來設(shè)計(jì)水平的不斷提升，能夠較好傳遞文物風(fēng)韻的文創(chuàng)產(chǎn)品也開始大量涌現(xiàn)，如“浮天滄海”口紅的設(shè)計(jì)靈感源于故宮博物院館藏“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”。從產(chǎn)品的種類和功能角度進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，“故宮淘寶”的文創(chuàng)產(chǎn)品更多以實(shí)用性商品與趣味性商品為主，如彩妝、手表、鑰匙扣、T恤、折扇、書簽等，這使得“故宮淘寶”較受年輕人的追捧。

2.價格策略

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具備一定特殊性，即產(chǎn)品同時追求社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，這種情況下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品多較為注重獨(dú)創(chuàng)性，每類產(chǎn)品不會積壓過多，且價格會稍高于普通商品，但由于“故宮淘寶”銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品多以日常用品為主，因此其定價處于大多數(shù)消費(fèi)者可以承受的區(qū)間。以2019年4月“故宮淘寶”上架的文創(chuàng)產(chǎn)品為例，最低價文創(chuàng)產(chǎn)品為單價0.8元的“專用賀卡/手提袋”，而最高價產(chǎn)品為單價1280元的“仿永樂紅釉瓷蓋碗/杯”，銷量最高的“清朝系列-迷你故宮小貓貓擺件”單價僅為19.9元。為適應(yīng)淘寶平臺，“故宮淘寶”設(shè)有折扣定價策略，如滿180元免付郵費(fèi)、設(shè)置特價寶貝專欄、下單贈免費(fèi)賀卡、老客戶價格折扣等。

3.渠道策略

“故宮淘寶”的線上分銷渠道為“故宮淘寶”官方店鋪，線下分銷渠道為故宮博物院附近的兩家故宮文創(chuàng)實(shí)體店。結(jié)合《2017年度網(wǎng)絡(luò)購物APP市場研究報告》可以發(fā)現(xiàn)，手機(jī)淘寶APP的滲透率為69.9%，用戶規(guī)模達(dá)7.13億元，屬于國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，可見“故宮淘寶”線上分銷渠道選擇的明智性。截至2019年3月底，故宮淘寶好評率達(dá)到99.84%，店鋪粉絲300余萬，屬于淘寶平臺的四冠金牌賣家。位于線下的實(shí)體店同樣為“故宮淘寶”貢獻(xiàn)了較高銷量，實(shí)體店采用與線上店鋪完全相同的定價，主要服務(wù)于參觀故宮的游客。

4.推廣策略

“故宮淘寶”的推廣策略較為多樣，且每每能夠成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，新媒體兩微多端、紀(jì)錄片與宣傳片、與知名品牌聯(lián)合屬于“故宮淘寶”的主要推廣策略。基于節(jié)日進(jìn)行促銷屬于“故宮淘寶”的常態(tài)化推廣策略選擇，如定期與“北京稻香村”合作推出主題糕點(diǎn)。新媒體兩微多端向來屬于“故宮淘寶”推廣所關(guān)注的重點(diǎn)，基于“故宮淘寶”官方微博、微信公眾號以及“故宮社區(qū)”等多款故宮APP，“故宮淘寶”基于新媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷往往能夠在宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品的同時實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的宣傳與故宮博物院影響力的提升。紀(jì)錄片《我在故宮修文物》走紅、《穿越故宮來看你》的推出、《國家寶藏》的熱播、故宮彩妝的熱議也為“故宮淘寶”的推廣提供了有力支持，通過文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與時下消費(fèi)文化的有機(jī)結(jié)合，在針對性、有效性較高的推廣策略支持下，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到15億元。

二、博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

結(jié)合故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略，本文提出了如下幾方面更好開展博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的策略建議，主要包括嚴(yán)格落實(shí)“退場機(jī)制”、加強(qiáng)版權(quán)意識、關(guān)注群體細(xì)化與文化滲透。

（一）嚴(yán)格落實(shí)“退場機(jī)制”

考慮到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特殊性，本文建議學(xué)習(xí)臺北故宮博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)。臺北故宮博物館每月會推出覆蓋全部文創(chuàng)產(chǎn)品的約300種新產(chǎn)品，且采取嚴(yán)格的“退場機(jī)制”，即市場反應(yīng)冷淡的文創(chuàng)產(chǎn)品將推出銷售，并采取銷毀或打折處理的方式，由此文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)得到了較好保障，提供的價格減讓也為消費(fèi)者提供了一定實(shí)惠。結(jié)合臺北故宮博物館經(jīng)驗(yàn)，本文建議我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷同樣嚴(yán)格落實(shí)“退場機(jī)制”，由此保證文創(chuàng)產(chǎn)品的綜合品質(zhì)，即可為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）加強(qiáng)版權(quán)意識

版權(quán)意識不強(qiáng)屬于我國博物館存在的通病，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品很容易因此被剽竊侵權(quán)，或自身設(shè)計(jì)侵犯其他產(chǎn)品版權(quán)。同樣以“故宮淘寶”為例，其出售的很多文創(chuàng)產(chǎn)品可以在網(wǎng)絡(luò)上找到幾乎一模一樣的盜版，如盜版故宮膠帶，這顯然對文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了較為負(fù)面影響，而近年來“故宮淘寶”出現(xiàn)的多次“侵權(quán)風(fēng)波”同樣與版權(quán)意識不強(qiáng)存在直接聯(lián)系，“故宮淘寶”品牌的聲譽(yù)很容易因此受到較為負(fù)面影響。因此本文建議“故宮淘寶”為自身產(chǎn)品打上較為鮮明且具備較高藝術(shù)氣息的logo，并重點(diǎn)預(yù)防侵權(quán)問題的出現(xiàn)，如在商品簡介頁進(jìn)行詳細(xì)的版權(quán)說明。此外，各博物館還應(yīng)建立專門的知識產(chǎn)權(quán)管理機(jī)構(gòu)，通過知識產(chǎn)權(quán)管理的預(yù)警、申請、實(shí)施、許可，版權(quán)問題對文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的負(fù)面影響便能夠降到最低。

（三）加強(qiáng)用戶關(guān)系維護(hù)

為進(jìn)一步提升博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷有效性，用戶關(guān)系維護(hù)的加強(qiáng)同樣需要得到重視，這種加強(qiáng)需基于微信公眾號、微博、互動三方面展開：（1）微信公眾號。基于微信公眾號的用戶關(guān)系維護(hù)需保證互動的連續(xù)性、及時性以及親近性，因此博物館必須積極運(yùn)營并維護(hù)微信公眾號平臺，并設(shè)法實(shí)現(xiàn)趣味歷史文化圖文與文創(chuàng)產(chǎn)品售賣的結(jié)合，以此保證文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷能夠較好融入歷史文化的傳播之中。（2）微博。基于微博開展的互動需設(shè)法形成一種親密感，因此博物館必須在關(guān)注用戶間互動的同時開展有效的引導(dǎo)和發(fā)聲，基于特定用戶的互動也能夠給消費(fèi)者以“接地氣”之感，網(wǎng)絡(luò)營銷可由此取得更為有效的成果。（3）互動。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷還需要加大對互動的重視程度，如設(shè)法引起用戶的持續(xù)性關(guān)注、利用微信熟人圈的群體式轉(zhuǎn)發(fā)傳播。基于互動的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)也需要同時得到重視，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)可選擇性借鑒微信公眾號、微博用戶評論中的優(yōu)秀創(chuàng)意，并為提出創(chuàng)意的用戶提供獎勵（創(chuàng)意的實(shí)體化產(chǎn)品），由此開展的網(wǎng)絡(luò)營銷即可更好打造忠實(shí)粉絲群體，并收獲大批潛在購買用戶，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、營銷可由此獲得有力支持。

結(jié)語

綜上所述，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的開展存在較高必要性，在此基礎(chǔ)上，本文涉及的嚴(yán)格落實(shí)“退場機(jī)制”、加強(qiáng)版權(quán)意識、加強(qiáng)用戶關(guān)系維護(hù)等內(nèi)容，則提供了可行性較高的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷路徑，而為了進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性，電商平臺產(chǎn)品的群體細(xì)化與文化滲透、相關(guān)人才的針對性培養(yǎng)同樣需要得到重視。

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作者簡介：

史? 金（1989-），女，河北衡水人，碩士，文創(chuàng)辦主管，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)營銷，在職人員高級課程研修班學(xué)員。