如何講好一個品牌故事？

陳曉冬

這個時代，僅僅有好產品是不夠的，還得會傳播，能用最通俗易懂的方式將企業的故事傳遞給用戶，這是品牌傳播的最終目標。就像你會記住馬云、喬布斯，而后想起阿里巴巴和蘋果，也會由星條旗+雄鷹，想起美國花旗，其實這背后的邏輯就是由品牌故事驅動的。

所以，一個好的品牌負責人，一定程度上也是一個小說家。只會做事的人永遠比不上既會做事，又會講故事的人。

那如何幫品牌講一個自信且能被消費者接受的故事呢？所有故事都有相同的元素，人物、情節、環境、矛盾、解決問題等等，但是這些元素摞起來并不能打動人。尤其是品牌，在你對外宣傳的時候，其實大部分時間是在打斷別人的連續性作息，所以廣告才會那么不受消費者的歡迎。而一個優秀的品牌故事，除了說故事的人需要自信之外，其實更需要的是一些技巧。

Slogan是個“神助攻”

吸引人的好故事，首要條件是什么？沒錯，是標題。

標題，在品牌故事里，又叫Slogan。別小看Slogan，它在大部分情況下能夠帶來“神助攻”。

一直以來，Slogan都是營銷從業者很熟悉但又經常忽略的一個東西，但從一段品牌故事的發現到認知，Slogan始終充當著點睛之筆的作用。一句朗朗上口的Slogan不但可以與品牌產生關聯，而且可以最終成為品牌故事的“記憶錨”，尤其在這個信息爆炸的時代，我們往往最終記住的都是最大的那幾個字。

比如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”，這些都是Slogan的創新，它在企業品牌故事的神助攻位置一直無人撼動。

做出一個“神助攻”級的Slogan，往往與企業的品牌自信分不開。

首先，產品的賣點必須自信。產品的獨特賣點最能突出企業產品自身最能吸引人、最重要的特質，能用一句話概括出的產品精華部分，往往比千言萬語都重要，比如“怕上火，喝王老吉”、“百度一下，你就知道”。

其次，傳達感受的方式必須自信。品牌宣傳也是將使用過程傳遞給消費者的過程，必須通過寥寥數字將產品的準確描述帶給用戶，這種方式最有效的表現就是，在電視端可以帶來超越視覺的沖擊性，如“德芙，縱享絲滑”。

最后，態度必須自信。現在這個時代，年輕消費者更多會為品牌的態度來買單，“這是我的品牌”成為了消費者點擊購買按鈕前一個必要決策。這類Slogan必須從品牌性格出發，反而會比較容易圈粉，如“keep健身，自律給我自由”。

可見，Slogan可以快速地讓消費者了解企業，同時也是品牌故事向外傳播的一把鑰匙。如果Slogan具有“易傳播性”，它就能為品牌節約出大量的成本，而這些成本則可以拿來豐富品牌故事的內容。

當有一個品牌故事，你該怎么去講？

故事是幫助大腦思考的工具。簡而言之，對消費者講述品牌故事，我們必須通過語言的翻譯，將信息轉換成大腦容易接受的形式。

三星曾經把一個好故事講爛了。有一年它推廣GALAXY S5，為了凸顯該款手機的功能，三星首先展示了一排不如它的智能手機，不防水、屏幕小、換電池麻煩等等。廣告最后才出現S5，且從外形上看，S5與以前的三星手機并沒有什么區別。

即使廣告宣稱S5克服了以上缺陷，試問多少人能耐心看完這個故事？哪怕廣告將這些缺陷掛在競爭對手賬上，到最后不辨真相的消費者依然會把矛頭指向S5。反倒是蘋果，始終如一地都在講同一個故事——我好，我很好！

有一本叫《故事》的書，將好故事的產生總結為一個公式：好故事=目標受眾+背景設定+激勵事件+欲望對象+第一個行動+第一個反饋+危機下的抉擇+高潮反饋。品牌故事并不用這么復雜，只需要將目標受眾、背景設定、激勵事件和高潮反饋講清楚即可。

目標受眾：識別出目標受眾的需求和行動，發現用戶痛點，用結局上揚的故事來回應他們的問題該如何解決。比如多芬，無論它講述哪些品牌故事，都將目標直接指向“新時代有獨立需求的女性”。

背景設定：在獲知目標受眾后，為他們量身設計以銷售為導向的故事，需要通過確定核心價值、確定主角和確定背景散布，來搭建故事的主題框架。比如，宜家的品牌故事永遠圍繞著溫馨的家庭來進行。

激勵事件：負面激勵事件會使得用戶的生活失衡，并迫使他想辦法找回平衡來扭轉頹勢；正面激勵事件則會引發一系列的挑戰事件，因此也會有重新定義平衡的需求。這類例子有很多，比如褚橙，比如萬寶路。

高潮反饋：當營銷者有機會跟潛在用戶面對面交流時，可以重述一個相似的故事，以口語化來講述一個面臨類似場景問題的故事，令你面前的潛在用戶意識到，只要他做出購買決策，就能置身于場景之中，或者問題迎刃而解?？煽诳蓸肪褪且粋€例子，它反復把自己的故事跟美國國運的重大抉擇捆綁在一起，彰顯其品牌主張。

另外提一點，如果要使品牌建立起正向循環、順利運轉的故事營銷基因，必須對你所做的故事化營銷進行結果追蹤。你所希望用戶知道的故事是不是他們真正形成的品牌意識，這可以作為標尺來修正品牌主講故事的方向。

品牌故事，先是故事，然后再是品牌故事

故事設計完了，那如何讓故事和品牌有關聯，并且有強關聯呢？

當我們一眼看到星巴克的logo，并沒有什么Slogan，但你依然可以想到一個故事的場景：在美國，匆匆行走的白領，路過星巴克，買了一杯咖啡，然后又踏上夢想的行程。當然，麥當勞也一樣。

所以，讓故事成為品牌營銷的引擎，其實最先要做到的就是連貫性和一致性。中國改革開放40年，而40年以上的品牌屈指可數，其中的原因就在于，太多的品牌設定的五年傳播主題，往往每半年就變更一次。

品牌需要一個捍衛者，而這個捍衛者只能由市場營銷官來擔任。他們既是品牌變革的推動者，同時也影響了團隊內部對于品牌故事營銷的態度。

故事是可以定義品牌的，消費者選擇的品牌反映了他們如何看待自己，或者說他們希望世界如何看待自己。精彩的品牌故事可以從品牌起源、歷史、使命、產品和消費者故事中，尋找能引起同理心或者共鳴的部分，由此來定義品牌，讓消費者產生“這個品牌提高了我的生活質量”、“這個品牌令我的絕妙品位顯露無疑”等感受。大量的奢侈品每年要講那么多俊男靚女的故事，其實也就是這個套路。

另外也必須避免一個誤區，避免讓我們的故事有太多的吹噓、自夸和干癟無情的陳述。讓宣傳故事化，采用能打動人的故事結果進行敘述，如果不得不在劇情片中加入廣告，更應該選擇故事型的廣告。比如，每年全美超級碗的間隙，插入的廣告基本都是各大廣告公司為該比賽定制的，帶有趣味性和話題性、與比賽無法脫離的視頻片段。你在一個連續的故事中插入傳統的廣告本身就是一種打擾，但在故事中插入故事則不同。

丹尼爾卡尼曼的《思考快與慢》中，將人的思考分為“快思考”和“慢思考”，廣告營銷人員很多時候就是“慢思考”，他們精心設計每一個環節，努力強調產品的優點。殊不知，用戶都是被“快思考”帶動而產生購買行為的，很少有人會隨著廣告內容去遞進和深入，大多就是掃一眼，故事有趣就記個大概，無趣就記個口號。跟電影不同，越精妙的構思越會起到反作用，上文提到三星的GALAXY S5的例子其實最能說明問題。

總而言之，品牌故事，先是故事，然后才是品牌故事。

綜上所述，講好品牌故事的捷徑就是首先有一個出彩的Slogan，這是一種“術”方面的嘗試。但要扎扎實實地將一家公司打造成為有故事的“百年老店”，則需要通過精妙的情節設計、各元素的有機構成、有基本功的講述者和講述渠道等方式進行組合。故事是最能夠將產品和服務變成用戶習慣的方式，設定之初就得錨定目標、趁早出名，以及利用“累積優勢”，將自身優點清晰、反復、簡潔地展示出來。

最后，品牌故事的目的和所有營銷的目的一樣：讓消費者產生信任感，讓他們忽略你在兜售的物品，消除他們的疑心，讓他們購買到心儀的自己。