微商教給我的企業(yè)戰(zhàn)略思考

空手

最近又有朋友去做微商。跟我說(shuō)起來(lái)，我笑：你是先提醒我屏蔽你朋友圈嗎？

但等她說(shuō)完加入微商后每晚所要接受的那些培訓(xùn)，我就不笑了。對(duì)，我肅然起敬。

微商之所以廣受鄙視，一是因?yàn)槲⑸趟鄣纳唐反蠖嗉倜皞瘟?，金玉其外，敗絮其中；再者，微商游走在法律的邊緣，大多跟傳銷有著扯不清的關(guān)系；當(dāng)然，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，最直觀的感受莫過(guò)于微商從業(yè)者們天天在朋友圈刷屏發(fā)廣告，惹人討厭。

但今日的微商，早已不是這么原始，只知道發(fā)硬得不能再硬的廣告。相反，他們也學(xué)會(huì)了廣告業(yè)那一套，先樹(shù)立個(gè)人形象，再將銷售信息巧妙地植入其中。

微商說(shuō)得高大上一點(diǎn)叫社交電商，它以人為傳播介質(zhì)和銷售渠道。微信及其朋友圈的存在，使得每個(gè)人都成為一個(gè)媒體，經(jīng)營(yíng)自我變得越來(lái)越重要，越來(lái)越具備商業(yè)價(jià)值。甚至微商品牌的形象，通常都嫁接在創(chuàng)始人的形象上，通過(guò)展示創(chuàng)始人的光環(huán)和光鮮一面，來(lái)進(jìn)行背書品牌。

過(guò)度依賴創(chuàng)始人的形象對(duì)于品牌的持續(xù)發(fā)展當(dāng)然有極大的限制，但微商的好處在于，這種人與人的直接聯(lián)結(jié)更容易建立天然的信任關(guān)系，而有了信任關(guān)系背書，你說(shuō)的信息、你賣的產(chǎn)品就都更加可信。

就比如我朋友所接受的微商培訓(xùn)，它不是只會(huì)給你洗腦金錢觀、成功學(xué)，告訴你三個(gè)月喜提法拉利之類的，也不是只教你銷售話術(shù)，告訴你幾點(diǎn)要發(fā)什么圖文和廣告。

更重要的是，它會(huì)教你怎么經(jīng)營(yíng)自己的朋友圈，經(jīng)營(yíng)自己的個(gè)人形象，經(jīng)營(yíng)自己的生活。讓你在大家眼中成為一個(gè)積極進(jìn)取、生活豐富、陽(yáng)光活力的人。只有你的形象被人所接納、所認(rèn)同、所向往，他們才更有意愿購(gòu)買你推薦的商品。

所以微商會(huì)鼓勵(lì)其員工，多多培養(yǎng)自己的生活技能，包括去上各種課程；會(huì)鼓勵(lì)他們?cè)诠緝?nèi)部群里多分享自己的生活照片和興趣愛(ài)好，比如自己做的美食、健身照片、拍的風(fēng)景、自己創(chuàng)作的文案等等，這些分享都會(huì)得到大家一致的贊賞，甚至有公司的獎(jiǎng)勵(lì)。

這是多么厲害的一種激勵(lì)??！為什么很多家庭主婦和寶媽群體跑去做微商呢？因?yàn)樗齻兊纳顔握{(diào)乏味：忙不完的家務(wù)、撫養(yǎng)教育孩子的重?fù)?dān)、狹小的社交圈子，整天圍著孩子和老公轉(zhuǎn)，找不到自我存在的感覺(jué)。微商簡(jiǎn)直是照亮了她們?nèi)松囊皇?，讓她們重新燃起生活的熱情、事業(yè)的動(dòng)力。

正如我朋友所說(shuō)，做了微商以后感覺(jué)像換了一種人生。這就是我說(shuō)肅然起敬的地方。

近年來(lái)，大紅大紫的美國(guó)流媒體公司奈飛，去年市值成功超越迪士尼，成為全球第一的媒體公司。奈飛的前CHO帕蒂·麥考德最近寫了一本書——《奈飛文化手冊(cè)》，在書中她這樣談及公司文化：向人們反復(fù)灌輸一套核心行為，然后給予他們足夠的空間來(lái)踐行這些行為，或者確切地說(shuō)，要求他們來(lái)踐行這些行為，可以讓團(tuán)隊(duì)變得異常富有活力和積極主動(dòng)，這樣的團(tuán)隊(duì)是讓你獲得成功的最好驅(qū)動(dòng)因素。

微商就是這么做的。

一家成功的企業(yè)一定擁有大家普遍認(rèn)可的某種文化。那么，文化是什么呢？麥考德說(shuō)，文化就是有關(guān)員工如何工作的一種戰(zhàn)略，如果企業(yè)的員工相信這種戰(zhàn)略，就會(huì)幫助企業(yè)進(jìn)行更深入的思考，并做出各種嘗試。

對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，它不僅應(yīng)該告訴員工為客戶生產(chǎn)何種產(chǎn)品、創(chuàng)造何種價(jià)值，更應(yīng)該向員工傳遞某種價(jià)值觀，將企業(yè)的工作理念和使命告訴員工，從而指導(dǎo)員工如何工作、如何行事。

所以奈飛一直強(qiáng)調(diào)，要讓公司的每個(gè)人都能理解公司的業(yè)務(wù)，即便是公司的基層員工也要培養(yǎng)其高層視角，從而讓員工愿意全心投入，與公司共同成長(zhǎng)。

對(duì)員工是這樣，對(duì)消費(fèi)者更應(yīng)如此。企業(yè)不僅要向消費(fèi)者提供高價(jià)值的產(chǎn)品，更要向消費(fèi)者傳遞某種價(jià)值觀，告訴消費(fèi)者自己為何要生產(chǎn)此種產(chǎn)品，堅(jiān)持何種理念。這種才能與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信賴。

好產(chǎn)品可以吸引來(lái)消費(fèi)者，但只有消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的理念和價(jià)值觀，他才會(huì)成為企業(yè)的忠誠(chéng)粉絲。一款成功的產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來(lái)短期的業(yè)績(jī)，但一款產(chǎn)品也有它自己的生命周期，有它的波峰與波谷，只有在偉大的價(jià)值觀指引下，企業(yè)才能持續(xù)出創(chuàng)造好產(chǎn)品，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。

所以說(shuō)，什么是戰(zhàn)略呢？

戰(zhàn)略=價(jià)值+價(jià)值觀。價(jià)值定義了企業(yè)的核心產(chǎn)品與業(yè)務(wù)方向是什么，而價(jià)值觀則是指出我們?yōu)槭裁匆@么做。創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)守價(jià)值觀才是企業(yè)真正的護(hù)城河。

改革開(kāi)放四十年來(lái)，中國(guó)取得了舉世矚目的經(jīng)濟(jì)成就，中國(guó)制造成為世界公認(rèn)的名片，中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越好，技術(shù)含量越來(lái)越高。但我們也要看到，當(dāng)很多中國(guó)品牌出海之際，很多國(guó)家的消費(fèi)者呈現(xiàn)出相互矛盾的反應(yīng)。他們一方面享受著中國(guó)品牌的物美價(jià)廉，另一面又對(duì)中國(guó)品牌心懷疑慮，他們指責(zé)中國(guó)品牌低價(jià)傾銷，對(duì)其民族工業(yè)造成破壞；他們擔(dān)心中國(guó)品牌竊取個(gè)人隱私和商業(yè)機(jī)密；他們對(duì)中國(guó)品牌的印象還停留在廉價(jià)和山寨。這正是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，我們只專注于價(jià)值的創(chuàng)造，卻忽視了價(jià)值觀的輸出。

對(duì)于一個(gè)真正成功的品牌而言，光有價(jià)值輸出是不夠的，它還需要通過(guò)價(jià)值觀的表達(dá)，讓品牌、員工、消費(fèi)者、相關(guān)利益人能夠牢牢地連接在一起。在不同國(guó)家、不同地區(qū)，都能贏得當(dāng)?shù)厝说南矏?ài)。

世界上最大的移動(dòng)電話公司之——T-Mobile，在西歐和美國(guó)都運(yùn)營(yíng)自己的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)金融手段參與東歐和東南亞的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，可以說(shuō)它是一個(gè)遍布美洲、歐洲和東南亞的跨國(guó)移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商，全球用戶高達(dá)1億之多。

2010年圣誕節(jié)期間，T-Mobile在倫敦希斯羅機(jī)場(chǎng)做了一場(chǎng)快閃活動(dòng)。當(dāng)一對(duì)情侶相擁在一起的時(shí)候，突然有美女迎上前來(lái)送上一束鮮花；當(dāng)人們拖著沉重的行李、風(fēng)塵仆仆走下飛機(jī)準(zhǔn)備回家之際，人群中的快閃族突然走出來(lái)，載歌載舞，給旅客們送上祝福。

旅客們先是感到驚奇，然后受到感染，紛紛停下腳步，甚至參與進(jìn)來(lái)。隨后，現(xiàn)場(chǎng)的這些視頻被剪輯后放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，得到更廣泛的傳播和討論。在視頻的最后，打出了T-Mobile的品牌理念：Lifes for sharing 生活是用來(lái)分享的。

在談及為何選擇希斯羅機(jī)場(chǎng)時(shí)，T-Mobile的品牌總監(jiān)斯賓塞解釋道：“機(jī)場(chǎng)總是上演各類情感戲的地方，我們希望能夠記錄人們?cè)跈C(jī)場(chǎng)團(tuán)聚和離別時(shí)的情感，這些都是能引起觀眾共鳴的。分享生活是我們的宗旨。”

T-Mobile的這一系列快閃活動(dòng)，從英國(guó)利物浦的地鐵站、到美國(guó)芝加哥購(gòu)物中心都有開(kāi)展。雖然國(guó)家不同，參與活動(dòng)的人們種族不同、膚色不同、年齡不同、性別不同、語(yǔ)言不同，但“Lifes for sharing”的理念總能贏得人們的共鳴，不斷加深T-Mobile品牌在全球消費(fèi)者心目中的形象。

只有將價(jià)值創(chuàng)新與價(jià)值觀表達(dá)連接在一起，我們才能真正從中國(guó)制造走向中國(guó)品牌。

品牌是一個(gè)由“產(chǎn)品+消費(fèi)者”所構(gòu)成的共同體。一個(gè)產(chǎn)品要想贏得人們的長(zhǎng)期喜愛(ài)與認(rèn)同，那必定是因?yàn)樗谌藗兊纳钪写砹四撤N意義，扮演了某種角色，并成為社會(huì)所公認(rèn)的某種ICON與符號(hào)。

當(dāng)中國(guó)品牌走向世界之時(shí)，由于不同國(guó)家之間的文化差異，品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間存在巨大的認(rèn)知鴻溝。這時(shí)，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通品牌理念與使命就顯得極為重要，只有這樣他們才能真正感受到，一個(gè)漂洋過(guò)海來(lái)自異國(guó)他鄉(xiāng)的品牌，能夠真正幫助他們實(shí)現(xiàn)什么。

與此同時(shí)，一個(gè)真正的中國(guó)品牌，不僅應(yīng)該代表中國(guó)的技術(shù)與品質(zhì)水準(zhǔn)，更應(yīng)該成為中國(guó)精神、中國(guó)文化、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的代言。