中國傳媒出版產品出口貿易影響因素研究
——基于“一帶一路”沿線代表性國家的檢驗

王大可 張云帆 李本乾

一、研究背景

在全球知識經濟時代，傳媒出版出口貿易不僅是拉動世界經濟發展的重要動力，也是世界各國推動自身文化、價值觀乃至意識形態在全球范圍內廣泛傳播的重要載體。聯合國教科文組織發布的研究報告指出，21世紀以來，盡管世界經濟的發展遭遇數次嚴重的危機，但同時期的傳媒出版出口貿易的增長依然強勁，在十多年的時間里翻了一倍多。海外學者對國際傳媒出版貿易的實證研究證實，傳媒出版貿易發達國家如美國，通過大力推動電影、動漫、音樂、書籍等傳媒出版的出口，對世界知識、文化潮流乃至各國的政治意識形態施加了深遠的影響。相應地，也有另外一些研究者指出，全球發展中國家和新興國家同樣可以通過推動傳媒出版的出口，提高本國文化的國際知名度、影響力乃至國際政治地位。[1]

從20世紀末開始，著眼于文化軟實力提升的戰略目標，我國組織實施了一系列文化“走出去”工程，為我國傳媒出版走出國門，充分參與國際合作與競爭營造了良好的政策環境，提供了有力的資金支持。2016年，在全球經濟形勢嚴峻，中國經濟增長速度放緩的大背景下，我國文化與傳媒產業依然增長了12.8%，全年整體市場規模達到14382.3億元人民幣。[2]而從更長時段的時間段來觀察，2003年，中國傳媒出版出口規模僅為40.42億美元，而2015年這一數值已達186.51億美元，是2003年的4.6倍，發展速度極為迅猛。

然而，對中國傳媒出版出口貿易而言，一片繁榮之下亦有不能不重視的隱憂。首先，雖然中國傳媒出版出口貿易在過去十多年時間里基本保持著旺盛增長的勢頭，但近年來這一勢頭趨于放緩，乃至略顯疲態。2013年，中國傳媒出版出口貿易額較2012年下降了10.66%，2014年的出口額再次較2013年小幅下滑0.86%。[3]其次，雖然東南亞、非洲等國家在中國傳媒出版出口市場結構中的位置日益提升，但從整體來看，中國傳媒出版最主要的出口國仍局限于美國、日本、德國等發達國家及部分亞洲鄰國，缺乏開拓世界上其它國家和地區市場的能力，相應地也就制約了中國傳媒出版國際貿易競爭力的進一步提升。

作為黨中央統籌國內外大局提出的重大倡議，“一帶一路”開啟了新時代我國對外開放的嶄新局面，也為我國傳媒出版出口貿易打開新渠道、開辟新市場、增強新動能提供了寶貴契機。《文化部“一帶一路”文化發展行動計劃（2016-2020）》提到要開拓完善國際合作渠道，大力促進“一帶一路”傳媒出版貿易合作。然而，“一帶一路”國家發展階段不同，區域、文化及科技發展水平差異重大，彼此間對中國傳媒出版產品的接受程度也存在很大的差異，故而，通過扎實的實證研究，探究影響我國與“一帶一路”國家傳媒出版出口貿易的主要因素，可謂優化我國與“一帶一路”國家傳媒出版貿易格局、增強我國傳媒出版國際競爭力的前提和基礎。

二、文獻綜述

（1）一帶一路文化交流研究

學術界關于“一帶一路”文化交流的研究可分三類。其一，從理論上分析“一帶一路”文化交流地位，如蔡武論證了文化交流夯實“一帶一路”建設社會根基的重要意義。[4]其二，探討“一帶一路”背景下中國文化“走出去”的機遇和路徑，如丁立磊構建了注重融合共生等推動中國文化“走出去”的創新策略。[5]其三，也有一些學者討論了通過發展傳媒出版貿易，促進“一帶一路”文化交流的相關問題。[6]

（2）國際傳媒出版貿易問題研究

國際傳媒出版貿易研究大致可分為四類。其一，國際傳媒出版貿易戰略地位分析，如Singh論證了傳媒出版貿易發展和國家文化軟實力提升的理論關聯。[7]其二，傳媒出版貿易國際競爭力研究，如曲國明運用貿易指數比較了中美文化貿易國際競爭力位次差異。[8]其三，傳媒出版貿易增長空間研究，如李世杰基于貿易引力模型，分析了“一帶一路”國家傳媒出版貿易增長空間。[9]其四，發展傳媒出版貿易的國際經驗研究，如董小麟探討了美國電影出口貿易對中國電影全球推廣的借鑒價值。[10]

（三）貿易影響因素測度研究

Tinbergen等將引力模型引入國際貿易研究，提出了兩國貿易量與各自經濟總量成正比，與兩國距離成反比的理論假設。[11]Berstarand等將人口規模、文化差異等阻力因素加入經典引力模型，增強了引力模型探究貿易潛力及影響因素的理論基礎。[12]俞路基于擴展引力模型，檢驗了語言文化對“一帶一路”國家雙邊貿易的影響[13]，高志剛利用隨機前沿引力模型，測量了中巴經濟走廊建設中雙邊貿易潛力及效率。[14]

綜上所述，利用好“一帶一路”重大機遇，增強中國傳媒出版對外貿易能力和國際競爭力，是關系到我國文化整體實力提升的重要課題。目前，學術界對該問題的研究剛剛起步，有很大開拓空間。此外，學術界對中國傳媒出版貿易問題的研究，以定性研究為主，雖然已有不少研究利用貿易指數評價中國傳媒出版貿易國際競爭力，但局限于貿易數據內部的研究，難以檢驗文化差異、制度差異等因素對傳媒出版貿易的影響。因此，本文基于貿易引力模型，對影響我國與“一帶一路”國家傳媒出版貿易發展水平的主要因素展開實證檢驗，是兼具學術價值和應用價值的嘗試。

三、模型構建

（一）基本貿易引力模型

引力模型的理論根源是牛頓力學體系的萬有引力學說，1960年代初，Tinbergen等學者將其引入國際貿易研究，提出了兩國之間的貿易流量，與兩國經濟發展水平成正比，與兩國之間的地理距離成反比的假說，基本公式為Tij=KYiYj/Dij 。在該公式中，Tij分別代表i國和j國之間的貿易量，K為常數，Yi和Yj 分別為i國和j國的經濟總量，一般用GDP表示，Dij為兩國之間的地理距離。

（二）傳媒出版貿易引力模型

影響傳媒出版出口貿易的因素很多，根據國內外學者對國際貿易影響因素的既往研究，綜合考慮傳媒出版的特殊性，本文認為結合國際貿易一般理論，并綜合考察傳媒出版的特殊性，本文假設如下四方面因素會對我國與“一帶一路”國家傳媒出版貿易發展水平產生影響，分別為：

1.經濟規模。在Tinbergen提出的經典貿易引力模型中，經濟規模的擴大就是推動、潛力出口貿易增長的關鍵動力[15]，這是因為在通常情況下，貿易對象國的經濟規模越大，對商品和服務的需求越強，由此帶來的潛在市場空間也就越大。因此，本文假設“一帶一路”國家經濟發展規模，又主要表現為GDP，與我國傳媒出版出口規模正相關。

2.地理距離。地理距離也是影響國際貿易的重要變量。根據新新貿易理論，地理距離的增長不僅會增加運輸和信息成本，縮小貿易的廣度，還會經由市場機制的作用，拉升出口商品的價格，并最終導致貿易數量的下降。[16]因此，本文提出我國與“一帶一路”國家的地理距離與我國對“一帶一路”國家傳媒出版的出口規模負相關的假設。

3.文化距離。文化是創意產業和創意產品的核心因素，內涵于一國傳媒出版的文化元素，在賦予該國傳媒出版獨特性的同時，也在無形中為他國受眾的認知與接受增添了溝通成本和障礙。“一帶一路”沿線國家數量眾多，彼此間的語言、文化等存在較大差異，因此，本文假設我國與“一帶一路”國家間的文化距離與我國的傳媒出版出口規模負相關。

4.科技距離。當今時代，以互聯網信息技術為代表的高新科技不僅為社會發展和日常生活創造了便利條件，還有效降低的產品的制作成本、貿易的溝通成本、信息的交流成本，因此，國際貿易實現新的發展，必須“結合互聯網技術，在新時代找出符合時代要求的發展之路。”[17]對傳媒出版來說，科技發展水平，特別是數字技術的發展，既能提高傳媒出版的制作技術和制作效率，也能有效縮減傳媒傳媒出版的傳播與接受的成本。因此，本文假設“一帶一路”國家科技發展水平與我國傳媒出版出口貿易額正相關。

基于上述假設，構建傳媒出版貿易引力模型公式如下：ln(Tij)=α+β1ln(GDPjt)+ β2ln(GDij)+β3ln(CDij)+ β4ln(STLjt)+ +u。在該公示中，國內生產總值用GDP表示，地理距離用GD表示，文化距離用CD 表示，科技發展水平用STL表示。此外，因為原模型不是線性方程，所以兩邊同時取對數。

四、實證分析

（一）對象選取與數據來源

1.樣本國家

作為一項開放的國際倡議，“一帶一路”建設是迄今為止世界上人口規模最大的互利共贏的命運共同體，包括全球60多個國家和44億人口，分布極為廣泛。由于聯合國創意產業數據庫無法提供“一帶一路”沿線全部國家的文化產業和傳媒出版貿易相關數據，因此，本文根據相關數據的可得性及相關國家的代表性，從“一帶一路”沿線國家中挑選出8個國家代表。這8個國家是新加坡、俄羅斯、馬來西亞、泰國、印度、阿聯酋、波蘭和土耳其。

2.傳媒出版

聯合國教科文組織（UNESCO） 在《INTERNATIONAL FLOWS OF SELECTED CULTURAL GOODS AND SERVICES，1994-2003》中，提到了核心創意產品的分類標準，一共有兩套標準，一個是HS，一個時SITC，HS一共有四個版本，分別是 HS92，HS96，HS02，HS07，SITC也有四個版本，分別是 SITC1、SITC2、SITC3、SITC4四個版本，其中聯合國教科文組織（2005）中選取的是HS96和SITC3兩個版本。由于，本文關于傳媒出版出口貿易的數據全部來自聯合國貿易數據庫（UN Comtrade database），因此，本文對傳媒出版的界定與聯合國教科文組織（2005）保持一致，以HS96統計標準為主。HS96統計標準下缺少的數據，則參考SITC3標準相同類別數據予以填補。

3.其它數據情況

本文以GPD作為衡量各國經濟規模的指標，各國GPD值從世界銀行官方獲得。地理距離的數據來自黃金易園中國各縣市及世界城市經緯度查詢系統，以北京與相關國家首都的最短距離為準。文化距離主要根據KSI指數來測算，使用Hofestede文化六維度理論。科技發展水平則通過一個國家互聯網的覆蓋率來計算的，相關數據來自一帶一路網。

（二）實證結果

將我國與“一帶一路”沿線8個代表性國家2006至2015的傳媒出版出口面板數據導入上述貿易引力模型公式“ln(Tij)=α+β1ln(GDPjt)+β2ln(GDij)+ β3ln(CDij)+ β4ln(STLjt)+ +u”， 利用stata14.0軟件展開隨機效應回歸分析，回歸結果如下圖所示：

表1 隨機效應回歸計量結果

從表1的回歸結果可以看出：

1.國內生產總值與傳媒出版貿易額正相關

GDP回歸結果P>|z|值為0，表示GPD與傳媒出版貿易額非常相關，Coef值為正，說明GPD與傳媒出版貿易額正相關，這也意味著“一帶一路”傳媒出版貿易對象國經濟規模越大、發展水平越高，其對我國傳媒出版的潛在需求也就越大，由此也將帶來更大規模的傳媒出版出口貿易額。

2.地理距離與傳媒出版貿易額負相關

地理距離回歸結果P>|z|值為0，表示地理距離與傳媒出版貿易額非常相關，Coef值為負，則說明其與傳媒出版貿易額負相關。這表明，雖然當代世界的倉儲條件和運輸速度已在相當大的程度上得到優化，但地理距離仍然構成我國傳媒出版出口“一帶一路”國家的主要障礙。

3.文化距離與傳媒出版貿易額不相關

文化距離回歸結果P>|z|值較大，達0.421，表明其與傳媒出版貿易額多少不相關。主要原因可能有二，首先，由于本文對文化距離的測算，依據的是Hofstede文化六維度理論，由此帶來的文化距離內部成分的復雜性，可能會對文化距離與傳媒出版出口貿易額的關系有影響，導致二者相關度較弱；其次，我國國際政治經濟地位的提升，也可能增強了全球受眾對中國文化的興趣[18]，從而無形間提升了中國傳媒出版的國際競爭力。

4.科技距離與傳媒出版貿易額正相關

科技距離回歸結果P>|z|值為0，表示其與傳媒出版貿易額非常相關，Coef值為正，則說明科技距離與傳媒出版貿易額正相關，這表明“一帶一路”國家科技發展水平的高低直接影響我國傳媒出版出口貿易額，相關國家的科技發展水平越高，我國的傳媒出版出口貿易額也越大，反之，我國傳媒出版出口貿易額就越小。

五、結論與建議

基于貿易引力模型，本文實證檢驗了影響我國傳媒出版出口“一帶一路”國家的主要因素，得出了貿易對象國經濟發展規模與我國傳媒出版出口額正相關、貿易對象國地理距離與我國傳媒出版出口額負相關、貿易對象國科技發展水平與我國傳媒出版出口額正相關、貿易對象國文化距離與我國傳媒出版出口額相關性較弱等結論。

根據這些結論，本文認為，為抓住“一帶一路”倡議帶來的機遇，進一步擴大我國與“一帶一路”國家傳媒出版貿易額，以貿易的方式促進“一帶一路”國家文化交流、民心相通，并在此過程中開辟中國文化國際影響力、競爭力和傳播力提升的新渠道、新空間，需要著力加強如下幾方面工作：

第一，分清輕重緩急，明確主攻方向，優先開拓經濟規模較大、地理距離鄰近的“一帶一路”國家文化市場。對外傳媒出版貿易發達國家都十分注重貿易對象國的研究和選擇，如日本近年逐漸形成了以中國為一級重點市場、美韓等國為二級重點市場、英法德印等為三級重點市場的傳媒出版貿易拓展戰略，韓國也明確把傳媒出版貿易對象國劃分成集中攻略對象、漸進強化對象、競爭力維持對象和新興市場開發對象等四大層次。[19]相應的，由于“一帶一路”沿線各國情況各異，彼此間的信任程度和合作基礎也有很大不同，我國首先應著力開拓經濟規模較大、地理距離與我國較近或運輸物流條件更為便利的“一帶一路”國家文化市場，然后再穩步開辟其它國家和地區的文化市場。

第二，推進“一帶一路”國家基礎設施、通信設施互聯互通建設，降低傳媒出版出口貿易的運輸和物流成本。根據詹君恒等人的統計分析，目前中國文化創意產品中國際競爭力較強的大多為勞動密集型產品，而以知識產權和特色服務為基礎的核心創新產品仍基本處于國際競爭弱勢地位[20]，因此在今后一段時間里，地理距離及隨之而來的運輸和物流成本仍將是制約中國傳媒出版出口貿易的關鍵因素之一。鑒于此，我國應大力推動“一帶一路”國家相關基礎設施建設，減少“一帶一路”傳媒出版貿易的運輸、溝通和物流成本，盡可能地克服伴隨地理距離而來的貿易障礙。

第三，促進文化與科技深度融合發展，提高我國傳媒出版的制作技術和制作效率。在互聯網時代，網絡信息技術等高新技術不僅是一種新的生產力，也是“一種知識經濟時代的生產關系”，只有依托相關高新技術，把“中國的文化資源轉化為信息化的產品，才能最大程度獲得傳播，而成為人類共享的財富。”[21]要更好地開拓“一帶一路”文化市場，我國也應高度重視以數字信息技術為核心驅動力的傳媒出版制作技術與制作裝備創新，走出一條技術、裝備、服務、產品相互促進的產貿發展之路。