廣告課程中全程互動教學方式的運用：理論講述與賽事實踐的有效結合

黃海珠

教學改革是一個涉及面廣、與時俱進的工程，既有宏觀層面的對全國高校教改的全面指導，中觀層面的地區政府對當地高校資源的整合與調整，亦有高校學科群建設、教材及課程改革等。教學改革影響面廣，每一位從事高校教學工作的教師都將直接或間接參與到教學改革當中。本文從一個普通教師的角度，在遵循既定的改革方向和教學設置的前提下，通過對課堂教學內容和教學方法的摸索，達到提升課堂的活躍度和學生專業水平的目標。

實踐教學是廣告教學的重要組成部分。在將廣告競賽與課程教學結合之前，廣西大學新聞與傳播學院廣告系的廣告實踐以企業實習和企業項目為主。由于企業實習和企業項目的評價標準既不統一又具有較強的主觀性，因此廣告實踐的效果難以有效評價，主要以企業的認定為依據。廣告系從2008年確定將廣告競賽作為系級承擔、校級推廣的廣告實踐教學內容之一，也是筆者開始將廣告競賽與課堂教學有效整合的教學方法探索。

一、全程互動教學方法的提出

全程互動教學是在互動教學的基礎上提出。互動教學模式是指以學生為導向，通過課堂互動來激發學生興趣、改善課堂氛圍和提高教學質量越來越廣泛地運用于本科課堂教學中①毛暢果，吳婉. 《互動教學模式在本科教育中的應用》，大學（研究版）2017（10）:33.。互動教學的目的是提升學生課堂參與度，通過案例討論、實踐操作、情景模擬和即興問答等方式活躍課堂氣氛，激發學生思考問題和運用所學知識分析及解決問題的能力。實現互動教學的工具和手段是多樣的，可以通過智慧課堂平臺實現教師與學生線上線下的教學與討論，如清華大學的雨課堂；亦可以將理論教學與實踐教學有效結合，從理論的角度帶動學生思考和實踐案例遇到的問題。

全程互動教學的全程主要表現在兩個方面：首先是以賽事進程與授課期間作為時間軸，在整個教學期間與廣告競賽的運作時間進行有效結合，比如一般課程以32個學時計算，教學期間應為1-16周，在上半年，這個教學期間正好與中國大學生廣告藝術節學院獎春季賽（簡稱學院獎）、全國大學生廣告藝術大賽(簡稱大廣賽)和時報金犢獎等賽事實現兩個競賽的前后銜接，以廣西大學廣告系為例，廣告系上半年主要運作的賽事學院獎和大廣賽，學院獎的作品截止時間是4月30號，大廣賽的截止時間是6月20號前后，而2018年上半年的教學周次1-16周從3月5號至6月24號，教學時間與兩個競賽的運作時間幾乎可以做到無縫銜接，從時間上保障了將廣告競賽引到廣告理論教學課程當中。而2018年下半年教學時間與廣告競賽運作時間相吻合的競賽主要有學院獎秋季賽、上海國際廣告節和ONESHOW創意獎。廣告教師可以有選擇性地以某一個或兩個競賽融入到課堂教學中。

其次，全程還體現在課堂與課后的全過程教學。課后學生可以通過網絡班級群與任課教學聯系，探討創意提案或解答疑問；可以與指導老師聯系面談時間；還可以在廣告系創客搖籃的小鷹巢與團隊頭腦風暴。在教學工作日期間，廣告系的教師除了上課，基本會在學院自己的辦公室里工作。甚至在晚上及周六日，學生均可與廣告教師約時間指導。因此，全程互動教學還體現在每天的課堂教學和課后教師與學生的溝通與交流。

二、全程互動教學在廣告教學中的具體運用

首先是教學內容與廣告競賽的有效結合。廣告課程仍需要按照既定的教學大綱進行教學，但可以靈活地將廣告競賽的命題企業替代課本中的案例及思考題。要做到這點，教師需要付出大量的時間備課，如各章節植入哪些企業，如何植入，以何種形式植入，都需要仔細考量；同時，每屆廣告競賽的命題企業保持一致的不多，教師每個學期上課，都要根據新的命題企業更新教學課件，重新設計問題和課堂任務。因此，教學內容中案例的更新和設計，是將廣告競賽引入課堂教學中教師極為繁重的一項教學工作。

其次，課堂知識點與命題企業案例的有效結合。通過先對廣告理論知識點的闡釋，運用該知識點，帶動學生對現實案例的思考。將每一章節的理論知識點，靈活地運用到實踐案例當中去分析或解決相關的問題，如講授《品牌傳播學》課程時，通過對品牌個性知識點的闡釋，結合廣告競賽命題企業對自身品牌調性的認定，分析其在各種媒體中投放的廣告，讓學生思考已有的廣告是否體現了企業的品牌調性？學生作為消費者，是否認同其品牌調性？學生作為廣告創意人員，該如何體現企業的品牌個性；如講授《市場營銷學》的市場環境分析章節時，將命題企業的內外部環境作為案例進行探討。這樣引導學生在理論學習的過程中，運用相關理論知識分析企業命題，激發學生的興趣，在教學的過程中，往往也是學生創意產生的過程。

最后是通過各種具體的方式，保障全程互動教學在廣告課程中的運用。通過線上溝通線下教學的方式，實現教學日常與賽事進程的全過程銜接。以廣西大學廣告系為例，線上我們有班級溝通群、課程溝通群、競賽溝通群以及公布教師的網絡郵箱等保障學生與教師的有效聯系；線下廣告教師的辦公地點、電話均向學生公布，學生可以直接到辦公室與教師面談，亦可以通過電話、短信等形式向教師咨詢或約時間面談。

三、全程互動教學在廣告課程運用的效果分析

首先體現在學生的課堂參與積極性明顯提高。相對于刻板的理論授課，將廣告競賽引入課程的廣告教學，無論從課堂氛圍、學生的活躍度及師生互動的次數等明顯得到改善和提高。學生在理論知識的講解時，需要先消化知識點，才能運用該知識點去分析及解決命題企業的問題。理論知識的現學現用，既有利于學生對理論知識的理解和吸收，通過在實際案例中的運用，讓學生慢慢熟悉并靈活地將理論知識運用到現實當中。

其次是廣告競賽的成績明顯提升。在將廣告競賽引入廣告理論教學前，廣告競賽主要通過教師和學生利用課后的時間組隊參賽，教師需要付出更多的時間和精力引導和指導學生參賽，加重了教師的負擔。因此教師參與賽事指導的積極性不高，學生也因缺乏指導教師導致作品質量低、數量少。在2008年廣西大學廣告系確定廣告競賽是廣告教學的重要內容之一，通過有效的賽事管理，鼓勵廣告教師將廣告競賽與所授課程結合，積極地參與賽事指導。在2008年以前，廣西大學廣告競賽所獲得的等級獎寥寥無幾，通過十年的努力，廣西大學廣告競賽成績有了可喜的進步。以下是廣告專業學生近五年的廣告賽事成績統計表：

廣告學專業參加全國大學生廣告藝術大賽的比賽獲獎統計（全國賽區）

廣告學專業參加全國大學生廣告藝術大賽的比賽獲獎統計（廣西賽區）

廣告學專業參加中國大學生廣告藝術節學院獎廣告比賽獲獎統計

再者，以廣告競賽為平臺，廣告系與兄弟院校和業內廣告公司的聯系日益密切。每年廣告系承辦學院獎的巡講會以及參加廣西藝術學院承辦的大廣賽等巡講會，都是區內廣告師生難得的一次聚會；通過學院獎的平臺，我們帶學生到上海理工大學、DDB等院校和廣告企業交流，連續幾年帶學生參加中國國際廣告節，吸收業界最新訊息和學界的研究成果；學生的實習渠道拓寬，在廣告競賽中獲得優異成績的，受到北上廣深等命題企業及廣告公司的歡迎。

四、經驗總結

教學方法的運用，首先需要服從專業定位及培養目標。綜合性高校廣告專業本科生的培養目標，著眼于培養高素質、具有國際視野和一定理論水平的廣告人。這樣的培養目標，決定工坊式、訂單式和以賽代教式的以培養技能型人才為主的教學方式難以在綜合性高校開展，而全程互動教學方法在不改變既定教學目標的前提下，通過以廣告競賽案例代替教材已有案例，靈活地將廣告競賽帶入課堂教學中，有一定的可取性。以筆者這些年從事廣告教學和組織、推廣廣告競賽的經驗，有以下幾點：

1.將廣告競賽融入課堂教學以教師自愿為原則。以教師自愿為原則，主要有這兩方面的考慮：首先，在課程中引入廣告競賽，需要對原有教材案例教學、課堂討論和課后練習等進行重新設計，需要投入較多的時間和精力，并且每學期均需更新案例分析環節的內容。這對于任課教師而言是一個巨大的挑戰，并且在教學工作量上沒有任何回報，這種教學方法的改革教師是得不到學院和學校在資金上的支持或工作量上的體現。另外，并非所有的廣告課程都適合與廣告競賽結合，如《廣告史》、《廣告法規》、《廣告經營與管理》、《廣告英語》等課，將廣告競賽引入課堂較為牽強，會對原定教學大綱、教學內容發動較大。而廣告設計類課程、《廣告文案》、《市場營銷學》、《品牌傳播》和《廣告創意與策劃》等實操性強的課程，將廣告競賽引入課堂則相對容易。

2.學生參賽應遵循自愿原則。廣告競賽雖然作為全校性的競賽，向所有文理科專業開放，學生自愿參加、自主組隊，廣告專業亦如此。因此，在廣告相關課程的教學中，雖然教師將廣告競賽引入課堂，但課堂的考核方式應提供多種方案供學生選擇，如課程論文寫作、社會調研報告和考試等。強制學生參賽容易引起學生不滿，從心理上抗拒甚至到主管部門投訴。

廣告競賽以學生自愿為原則，如何激勵學生的積極性是一件具有挑戰性的事情。我們的方法是：首先廣泛動員學生。每年學院獎和大廣賽的巡講信息均及時向學生傳遞，吸引學生參會；學院獎和大廣賽的策略單由廣告競賽管理者統一制印，向愿意參賽的學生和教師免費發放。這樣既方便了學生隨時查閱命題企業信息，也為將廣告競賽引入課堂的教師補充了資料。所有在全國獲得二等獎以上的學生，我們通過校園新聞、學院新聞及校報等多渠道宣傳和表揚，以他們為榜樣，激發學生的榮譽感和好勝心。

其次，幫助學生解決在廣告競賽中遇到的難題，解除學生的后顧之憂，讓學生和指導教師專心投入賽事的創作中。比如命題企業產品的購買、道具的租用或購買、拍攝器材和拍攝場地租用、群眾演員的預約等以學生的資源和能力，能自行解決的不多，而且需要耗費的時間和精力很多。因此對于學生在廣告競賽中遇到的一切難題，都可以向競賽管理老師匯報，競賽管理老師解決不了，再向系里匯報。這十年里，賽事需要提交到系主任層面解決的問題極少，基本由競賽管理老師進行協調就可以解決。而且，我們發現，指導教師參賽的積極性是可以影響和帶動學生參賽的意愿，形成團隊的向心力。

3.通過各種渠道，讓教師和學生從中受益。從學校層面，對學科競賽和創新創業大賽等有著明確的扶持政策，廣告競賽的成績可算入學生的評優、評獎學金及保研等方面，從學業這塊給參賽學生給予激勵；而廣告競賽獲獎獎金，由學生自行支配，從獎勵上給學生予以保障。而教師的情況就比較復雜，在學院層面，通過廣告系的努力，學院同意將廣告競賽納入校內小實習環節中，讓所有參與賽事指導的教師有一些工作量的體現；其次，學校出臺了教師指導賽事的獎勵辦法，對于指導學生獲得等級獎的教師，可以從學校層面獲得一定的獎勵。這些激勵雖杯水車薪，但體現了學院和學校對教師工作的一種態度和尊重，對于教師而言，是有積極意義的。

總而言之，廣告教學改革是一項任重道遠的工作，2008年我們決定將廣告競賽作為系級承辦、校級推廣時，并未意識到這是一項教學改革工作。而全程互動教學方法在廣告課堂中運用，有利于理論授課與廣告競賽的有效結合，我們的出發點仍然是如何在有限的時間內，利用現有資源組織學生參與廣告競賽。雖然我們并未以教學改革作為出發點，但我們發現，以促進學生培養、提升學生專業能力作為思考和目標的各種做法和措施，最終均成為了專業教學改革的成果之一。