企業品牌內容營銷的研究

劉霞 葛新權 張貝貝 張瓊瓊 張俊

[摘要]為解決企業品牌內容營銷現實中面臨的問題，文章提出內容營銷內涵與原理，從而依據內容營銷理論協助規劃企業的品牌內容營銷。

[關鍵詞]品牌；內容營銷；品牌形象

[DOI]1013939/jcnkizgsc201912127

1引言

品牌內容營銷隨著社會化媒體的興起，消費者也漸漸改變接受其廣告的方式，導致企業也正以消費者喜歡的方式去傳播品牌信息。[1]2015年，美國內容營銷學院（CMI）關于B2C內容營銷的調研顯示，采用內容營銷的企業達到77%以上。[2]本文正是解決企業目前向社交媒體上的營銷模式轉變出現的問題。因此，本文剖析內容營銷的實質所在，以期幫助企業完善社交媒體上的品牌內容營銷。

2文獻綜述

21內容營銷

內容營銷是指涉及媒體內容創建與共享的所有營銷形式，目的是接觸和影響現有客戶和挖掘潛在客戶。Steimle也將內容營銷定義為一種營銷技巧，即創造和傳播有價值的、相關的、一致的內容來吸引和獲得目標群體[3]，目的是推動有利可圖的客戶行為。因此內容營銷是企業用來教育、告知或娛樂客戶或潛在客戶的工具，通過引起關注或引起行為發生，從而達到引導消費者、消費者接受或選擇的效果。

22品牌內容營銷的維度

因此，總結文獻得到品牌內容營銷的三個維度如下。

（1）傳播有價值的內容“講故事”或“敘事”是內容營銷的核心之一，傳播品牌故事，企業文化、企業精神等，使得品牌具有內容和深度。利用社會化媒體渠道來進行內容營銷，如果沒有一個吸引眼球的故事，這個故事無法提供有價值的或具有娛樂性的內容，就無法收到明顯的效果。

（2）建立與顧客之間的對話在社交媒體平臺上，更形象地說品牌企業思想領導者猶如一個領域里資深顧問，消費者會與該顧問進行對話和建立關系，而不僅僅是單向傳播。內容營銷注重對話，而且是持久性對話。

（3）邀請消費者互動參與內容營銷與傳統營銷的重要區別之一是邀請顧客互動參與。從心理層面來說，顧客互動參與是顧客在交易過程中追求情感共鳴、自我實現等更高層次的心理需求追求。從行為層面來說，顧客互動參與可以定義為由一定的動機所驅動的顧客關注企業或品牌的一種行為表現。

3數據處理方法與數據分析

31研究步驟

選取在公眾號平臺上，以文字形式、有交流價值的信息轉化為定量數據，從而建立有意義的類目分解信息，并以此來分析。本文搜索的關鍵詞是“聯想”，搜索范圍包括標題摘要、公眾號名稱含關鍵詞。時間設為2017年1月1號至2017年12月31日，對采集到的信息進行清洗，重點篩選企業的宣傳信息以避免干擾。

32數據分析

運用ROST News Analysis Tool 45軟件對所搜索到的信息做詞性識別和詞頻統計。選取頻率為5以上的高頻詞，一共有132個高頻詞，然后利用SPSS 220對高頻詞進行系統聚類，內容信息的分析結果主要分為以下四類：品牌產品信息、情感關聯信息、產品功能信息、社交互動信息，具體內容如表1所示。

本文對聯想微信公眾號上的內容營銷的高頻詞進行系統聚類，結果分為系列產品信息、產品功能信息、情感關聯信息和社交互動信息四大類信息，由此可見，聯想在微信公眾號上的內容營銷，沒有正式建立品牌與顧客之間的對話。聯想企業忽略了微信公眾號這一社交媒體是提供其品牌與顧客之間“交流”的平臺，而撲面而來的眾多信息很少會對顧客的品牌消費上選擇產生影響。內容營銷應聚焦于創造有價值的品牌內容，提升消費者對品牌的認知度和忠誠度。

4結論

為幫助企業塑造具有持久競爭力的品牌形象，需構建好社交媒體上的內容營銷，傳播有價值的內容，從而建立品牌與消費者之間的聯系。

（1）傳播有價值的信息：品牌可以通過不同形式的內容和渠道組合來給消費者講故事，以吸引消費者關注、維護與消費者關系。因此設計營銷內容的過程中，將企業文化、企業精神和企業核心價值觀融入到品牌含義上。未來的聯想將是“高科技的聯想、服務好的聯想、國際化的聯想”；利用講“故事”情節建立品牌深度和信度。

（2）建立與顧客之間的對話：內容營銷信息可以是回答消費者疑問、滿足消費者個性化需求，提供購買捷徑和服務咨詢，關注消費者所關注的等。比如，聯想被中小型企業作為辦公首選的電腦品牌，具有“商用”特點，中國家庭普遍選擇“性價比高”的聯想電腦。

（3）邀請消費者互動參與：所以企業需適時更新企業動態、社交熱點，創建吸引消費者目光和能引起消費者情感共鳴的內容。保證產品和服務的用戶體驗，讓消費者被動參與向主動參與轉變。維系老消費者情感的同時，聯結眾多消費者情感。

參考文獻：

[1]杰斐遜S，坦頓S.內容營銷[M].祖靜，屈云波，譯.北京：企業管理出版社，2014：4-18

[2]吳曉云， 卓國雄， 鄧竹箐 跨國經營：全球品牌戰略與本土化管理——以摩托羅拉手機全球品牌和60家相關公司的實證資料為案例[J]. 管理世界， 20052（10）：139-146

[3]邱均平 文獻計量內容分析法[M]. 北京：國家圖書館出版社， 2008

[基金項目]國家重點研發計劃（National Key R&D Program of China）項目，視聽媒體收視調查與文化品牌評估理論與技術（項目編號：2017YFB1400500）。

[作者簡介]劉霞（1992—），女，漢族，安徽肥東人，北京信息科技大學經濟管理學院在讀研究生，研究方向：知識產權。