媒介技術驅動與粉絲文化表達變遷

■ 張建敏

互聯網時代,媒介文化發生著深刻的變遷,粉絲文化的崛起就是其中一道重要的風景。新媒介技術的易于掌握與可接觸性,使包括粉絲在內的普通受眾獲得了一種媒介賦權,擁有自主表達的話語權力與傳播渠道。粉絲作為媒介文化產品消費群體的中堅力量,對流行文化有著強烈的“情感感受力”①、巨大的消費熱情和文本再生產能力,美國文化學者約翰·費斯克稱其為“過度的讀者”②,法國的米歇爾·德賽都以“文本的盜獵者”③和“游牧民”④為其命名。粉絲由過去被動的信息接受者,轉變為主動的文化表達者,粉絲文本成為媒介文化產品最直接、最活躍的消費反饋,并已然形成一種反推動力，影響媒介文化產品的生產與傳播。媒介的賦權使粉絲在網絡虛擬世界擁有可以集結并自由表達的社區,同時也通過粉絲話語的生產,圈定自己的社群邊界,構建自己的文化領地。新的媒介技術為粉絲帶來了新的表達手段,繼而形成粉絲文化新的變化與特征。

一、粉絲文化表達變遷的趨勢

毋庸置疑,粉絲文化表達的豐富與繁榮和媒介技術的進步與支撐是分不開的。技術的便利為粉絲釋放情感提供了渠道,為粉絲與媒介源、粉絲與粉絲之間的互動,粉絲文化表達與文本生產提供一種技術的支撐與表達的賦權。

法國媒介學者德布雷的研究發現,媒介技術發展的趨勢是越來越非物質化、民主化。⑤粉絲文本生產也因循這一發展趨向。觀眾來信或來電,曾是媒介文化產品消費者所依憑的傳統的表達載體與傳輸渠道,而新興媒介技術的便捷性和易操作性,使得作為普通消費者的粉絲也獲得使用新興媒介的技能與權力,從而激發了其表達的熱情。文字、聲音、影像等多種符號載體的運用,帶來了粉絲文本生產形式的極大豐富,電子社區、文化網站、粉絲俱樂部、線上線下的社群集聚,營造出前所未有的粉絲文化的繁華景觀。

(一)表達空間從后臺到前臺

曾幾何時,粉絲的文化表達囿于寫信、打電話等形式,表達空間隱于公眾視野之外,不被他人關注知曉。而互聯網等新的媒體技術賦予人們更多的表達技能與表達空間,使得粉絲評論行為從后臺移到前臺成為可能。

“后臺”與“前臺”的概念來源于美國社會學家歐文·戈夫曼,他運用戲劇表演理論分析各種社會生活場景中人們的行為表現。在他看來,社會生活的各種場景就如同舞臺,人的社會行為就是表演,人們按一定的常規程序(即劇本)扮演自己的多種角色。人們表演的區域有前臺(人們進行表演的地方)和后臺(為前臺表演做準備、不讓觀眾看到的地方)之分。⑥美國媒介學者梅羅維茨將戈夫曼的這一擬劇理論應用于電子媒介對人們社會行為的影響研究,他認為電子媒介導致后臺場景與前臺場景分界線的模糊,影響了人的角色與行為,以往發生在個人隱私空間的行為,即“后臺”行為如親吻等,通過電視等電子媒介傳播到公共空間,成為展示于全世界觀眾面前的“前臺”場景。⑦

在媒介技術發展的推動下,粉絲文化表達空間也沿襲著從后臺走向前臺的發展路徑。在傳統大眾傳播媒介占主流的時代,粉絲文化表達的呈現是滯后的、點綴性的存在,異時空且不同步。以互聯網為主的新媒體技術的發展使得粉絲在虛擬世界里擁有可以聚集的獨屬空間,粉絲社區、評論專區或是附綴在媒介源播放窗口下方的下拉區域,使粉絲有了可以進行文化表達的獨立空間。如今，彈幕等社交媒介的出現,粉絲文化的表達空間已然從后臺移至前臺,以共時空覆蓋式的呈現方式,彰顯著粉絲的文化力量的崛起。這種變革軌跡,足以說明媒介技術的發展是如何順應粉絲的文化表達需求的。

彈幕(barrage)原是軍事用語,指密集的導彈發射技術,作為媒介技術用語起源于日本的一個動漫網站,2009年6月傳入我國。彈幕技術使包括粉絲在內的受眾能夠將自己的一句話評論發布在屏幕空間上,粉絲評論空間疊印于視頻觀賞空間之上,而且是以即時的、眾聲喧嘩的文字流的視覺方式呈現,能夠營造一種集體在場共同欣賞的消費感受。彈幕技術實現了粉絲文化表達的即時可見性,使粉絲的文化表達空間由后臺移至前臺,受眾評論空間與劇作表演空間并置,以往觀影之后再發表評論的滯后性行為,得以實時顯影于公眾視野中。彈幕技術也增強了受眾之間的互動性,粉絲觀劇的同時,也在順帶瀏覽其他網友的評論,同時也可以與其他網友進行即時互動,營造出一種“網絡廣場”的社交場景,這種新興的網絡互動形式使觀看者對視頻內容的共鳴體驗得以即時互動回應,滿足了粉絲們尋求認同的心理。

彈幕技術還從虛擬空間延伸到了現實空間。2014年開始,國內電影市場陸續推出彈幕電影。現場觀眾在觀看電影的同時,可以實時發布觀影感受,而其評論會立即出現在正在放映的電影屏幕上。在一個相對封閉的公共空間里,受眾通過這樣一種在線的溝通方式交流觀影感受,彼此既是消費者又是生產者,影院既是消費空間又是生產空間,雙重新鮮的消費體驗對受眾無疑是一種吸引和召喚。彈幕這種新媒介技術正悄然而迅速地更新著粉絲消費媒介文化產品的方式與體驗,不僅將粉絲文化表達前臺化,而且還營造了一種實時互動的粉絲聚合,使得潛隱在媒介產品背后的強大的粉絲力量以一種公開可見的方式得以呈現和彰顯,構建了一種新的傳播模式與傳播環境。

(二)表達載體符號從單一到多元

文字曾是粉絲發表評論、表達消費感受的唯一載體符號,訴諸于觀眾來信等單一形式。而如今媒介技術發展到數字媒介階段,數字媒介技術的智能操控與低門檻,使得普通受眾掌握了前所未有的、豐富的表達手段。文字、圖像、聲音被整合于許多既有的表達類型之中,粉絲可以運用一種或是同時運用多種符號載體來表達。費斯克對粉絲的生產力進行分類分析時,就指出符號生產力是粉絲生產力的一種。不過,他也聲明,“符號生產力是整個大眾文化的特征,而非粉絲文化的特征”。符號生產力“包括從文化商品的符號資源中創造出關于社會認同和社會經驗的意義”⑧。

電視劇《花千骨》在2016年熱播之后,粉絲運用文字、影像、聲音等多種符號載體創作各種粉絲文本來表達喜愛熱情。筆者對百度貼吧“花千骨吧”的主題帖進行了統計歸類,其中用文字續寫番外結局是粉絲文本創作重心,共1607條,此外有漫畫343條,廣播劇211條,音樂插曲390條。從中我們可以看到,粉絲文化表達不再局限于文字符號,粉絲憑借對媒介技術的掌握,自己制作廣播劇、視頻混剪、音樂插曲、漫畫等,在粉絲社群傳播流通,極大地豐富了粉絲文化的表達類型。這是媒介技術民主化的外在環境,與粉絲創造力與文化表達熱情共同作用的結果。這也再次印證了詹金斯的研究結論,“粉絲們卻經常將這些符號生產轉化為可在粉絲社群中傳播,并以此來幫助界定該粉絲社群的某種文本生產形式。粉絲們創造了一種擁有自己的生產及流通體系的粉絲文化”。⑨

(三)表達渠道從單一媒介到融合媒介

隨著新媒體技術的普及,承載著粉絲文本內容生產的媒介平臺也趨于多維化。有學者指出,媒介技術發展的趨勢是,用于公共訊息傳播的技術(尤其基于電信技術的)與那些用于人際(通常是組織內和組織之間)傳播的技術之間,出現了一定程度的融合(convergence)。公共傳播中出現了某種“個人化”(personalization)或者說只是“個體化”(individualization)現象,比如個體閱讀電子報紙或者聲音文本；而“私人”(private)傳播也變得更加公開,或者說至少更廣泛地與陌生人共享信息。⑩公共傳播媒介與人際傳播媒介的融合,加強了信息流通的廣度與深度,使其能夠深入社會內部的肌理脈絡,這也使得包括粉絲文化表達在內的個人化表達可以擁有更多的傳播渠道,獲得更廣泛的可見性。網絡社區、彈幕網站、百度貼吧、微信公眾號、漂流瓶、路牌廣告以及各種應用客戶端,甚至作為公共傳播組織機構存在的傳統媒介等,都是粉絲聚集表達的傳播空間。2016年，歌手王俊凱過17歲生日時,其粉絲運用報紙版面、地鐵輕軌車身廣告、商業中心LED大屏幕和直升機無人機等多種媒介載體表達祝福,被網友戲稱為“海陸空全方位的應援”。媒介融合是媒介技術發展的總體趨勢,粉絲文化表達也出現了多種媒介融合、共同參與傳播的趨勢,這也是粉絲力量聲勢日隆的原因所在。

(四)文化表達主體從個體到社群

社群是指人們通過一定的社會關系結合起來進行共同活動的集體,是人們社會生活中的具體單位，它由處在一定社會關系中的一群個人組成,不僅群體中的個人自己能夠意識到,而且也被群體以外的人們意識到。媒介技術的發展促進了粉絲社群的形成與發展,以互動與社交為主的新媒介技術更是為粉絲社群提供了聚集的公共空間。百度貼吧、網站、論壇、博客、QQ群等“虛擬社區”,使粉絲的文化表達擁有了傳播與展示的公共空間,獲得了更高的能見度和傳播范圍。

粉絲一旦形成社群,就出現了組織性。筆者曾采訪過一名資深粉絲,她坦言,粉絲在組織中的地位是由自己的貢獻度決定的。意即你可以生產粉絲文本與其他粉絲共享,如偶像的視頻混剪，或是成為“站姐”,分享偶像參與的活動現場、告知行程、發布照片等。這類粉絲文本貢獻得越多,越容易集結關注者,也就越有話語權,可以制定社群規則等。

粉絲群體中的領導階層和組織程序在實踐中逐步完善。粉絲從最初的單槍匹馬、隱身潛水狀態,發展為如今可以集結在一起的社群，聚集產生力量。粉絲組織的力量也常常從線上蔓延到線下,從虛擬空間到現實空間,粉絲組織雖松散,但卻有很強的行為熱情與自發動力,可以集體作業,在占據強勢與主流的文化工業市場中,力圖發出自己的聲音。

粉絲們因興趣愛好集結同盟,在社群組織中形成情感認同和自我肯定,在其中可以宣泄情感,也可以實現自我價值。如鹿晗的粉絲們曾經發出感嘆:“身處集體中,鹿飯們抱團取暖、相互感動,生發出一種日常生活中難以體味的崇高感。”。

二、粉絲文化表達的形態與特征

粉絲的文本再生產行為及其與主文本之間的關系一直是粉絲研究的核心內容。法國的米歇爾·德賽都強調粉絲的意義制造和意義闡釋過程的流動性,他認為粉絲對于文本的使用是一種“盜獵”模式,同時又不單單是盜獵者,他們還是“游牧民”,總是在移動,“既不在這兒,也不在那兒”,不被永久的財產權所束縛,不斷向其他文本挺進,“挪用新的材料,制造新的意義”。這種盜獵與挪用,是粉絲文化表達熱情與能力得以釋放的結果,而粉絲們天馬行空不受羈絆也無法被束縛的創造性,又外化為其文化表達形式的多元與豐富。

(一)表達形式的豐富與多元

在媒介技術的支撐下,粉絲文化的表達形式從傳統的文字敘事,演變為更加豐富的多媒體敘事方式,融合了多種符號表達形態、多元傳播渠道和多元的敘事主體。詹金斯曾從內容生產的角度將電視迷改寫電視節目的方式歸納為以下十種:補充內容、擴展電視劇的時間表、重新聚焦、重新調整道德原則、轉變類型、交叉、人物變位、個性化、情感強化等。我們從表達形式的角度可以將粉絲的文化表達總結為以下幾種:

1.番外文本

如果彈幕強調的是粉絲文本呈現的位置,那番外文本體現的是粉絲文字書寫熱情。番外(spin-off)是衍生作品的一種,是影視產品、廣播節目、電子游戲、小說等作品的旁生創作,成為粉絲互相交流的一類主要文本。番外文本大多是粉絲創作的故事主干外的一些分枝故事,或將故事中的人物另作處理開辟一個新的小故事,或是類似主體但是另一些人來講述或上演的故事。番外文本極大地滿足了粉絲對于劇情的自我想象和情感需求,番外作品的數量甚至成為衡量一部影視作品人氣程度的標準之一。2017年熱播的電視劇《三生三世十里桃花》的番外文本創作數量就很可觀,在百度貼吧“三生三世十里桃花吧”以“番外”為關鍵詞搜索,搜出各類番外文本共20幾個。

2.插畫漫畫形式

“手繪黨”和“插畫黨”是粉絲社群中非常活躍的再生產群體。他們憑借自己的美術功底,對作品呈現出的人物形象進行再創作,通過對喜愛的人物組合的劇情暢想,構思新的情節對話,并以漫畫的形式表現出來。粉絲通過角色設計,給他們所喜愛的人物營造不同的“畫風”,拓展對角色的想象空間。手繪創作的形式無定性,風格多樣,既可以是Q版漫畫形式,也可以是中國風的毛筆手繪。

3.影音視頻形式

媒介技術的民主化使得粉絲們擁有了制作影音視頻的技能與傳播的渠道,而影視劇在網絡上的傳播也給粉絲帶去了龐大的創作素材。粉絲以喜愛的影音視頻作為原始材料,依靠自己專業或非專業的剪輯技術,對其進行重組、改編與加工,編輯進自己的社會經驗和評價判斷,創造出承載粉絲趣味情感的影音文本。這些影音文本通過在粉絲專屬的社區中創作與分享,進行另類的民間文化表達,同時也能夠促進影視作品的二次傳播。

4.手作周邊形式

周邊,狹義上是用來定義與動漫相關的產品,隨著受眾熱愛的事物類別多樣化,周邊也不再僅僅指動漫的相關產品,而衍生至影視文本等范圍。手作周邊產品是手工制作的、自己生產的,形式內容多樣,依托于粉絲自身的技能水平,有雕刻、剪紙、臺歷、人偶等,寄托對偶像的情感。粉絲自制周邊產品,用自己的雙手創造來代替工業流水生產,是新媒體參與文化熏陶的媒介受眾的一種新的粉絲文化表達方式,也可以看作是一種對消費社會的逆向實踐,是粉絲文化的一種現實生產。

(二)表達內容的戲謔性與顛覆性

粉絲歷來都被視為一種反叛的力量,這種反叛性在文化表達上得到了充分的體現。獲得媒介賦權的粉絲,擁有表達的自由與能力,展現出天馬行空的創造力與想象力,以一種拒絕主流的反叛姿態,集體狂歡于粉絲世界。“粉絲傾向于用極度個人化的形式自我表達,強調他們拒絕屈從于‘俗世’的社會準則,也拒絕屈從于他們自己社群中流傳的種種不同解讀方式。”粉絲這種對主流文化的拒絕具體表現為粉絲顛覆一些既有的價值規范,對主流文化產品進行戲謔改編與調侃。如粉絲在文本再生產過程中再造了很多新詞匯,甚至新文體和新語法。一個很有意思的現象是,在粉絲社群流通傳播著一種只有粉絲才能讀懂的粉絲話語,如“站姐”“聚聚”“C位”等。這些粉絲話語的產生,多是來源于粉絲對自身消費行為的概括和命名,或是對偶像行為的關注指稱,常常是獨屬于粉絲群體交流的文化暗語,是他們用以區隔主流文化、彰顯其文化角色身份的一種文化資本。這種對傳統主流文化及其話語的顛覆,是粉絲群體意欲在文化領域獲得自主性與獨立生存空間的一種努力。

粉絲們還常常利用諧音、戲仿等修辭手法進行文化表達。如網絡選秀節目《創造101》選手王菊的粉絲曾創作“菊話寶典”:“這菊穩了”“菊高臨下”“菊勢大好”，打油詩“你不投,我不投,菊姐何時能出頭”“如果奇跡有顏色,一定是菊色”等。這種修辭策略是粉絲想在選手的名字與選秀口號之間建立音義聯想,從而實現宣傳與拉票的表達目的。

而流行于網絡世界的耽美文學、同人文學等也是粉絲熱衷創作的主要類型,他們常常將媒介源產品中的人物角色進行重新混搭,內容常常涉及男性同性戀,是對傳統主流文化立場與價值觀的顛覆與反叛,呈現出鮮明的青年亞文化特征。

(三)傳播路徑的圈層化與社交化

粉絲因喜愛某一媒介產品而聚集、互動、交流,同時生產粉絲文本,在粉絲社群中進行傳播與共享。“在自我界定的互動式溝通電子網絡中,圍繞著共享的利益或者目的,越來越呈現出圈層化的特性,形成虛擬社群。”所謂圈層化,就是有共同興趣或愛好的民眾集結在一起,形成一個相對固定的社交圈子。“人們依據自我文化品位、生活方式等選擇媒介產品,并以此作為一種‘交易貨幣’向具有相同愛好或屬性的受眾群體傳播,產生擁有共同愛好的文化圈子,再將此圈子擴大,呈現出一種圈內向圈外輻射的文化效應或經濟效應等,形成‘圈層傳播’。”百度貼吧、豆瓣影視、彈幕網站等粉絲社區是粉絲集聚的主要虛擬社群,是粉絲之間互動交流的社交圈子,也是粉絲進行文化表達的主要空間。在其間流通的粉絲話語具有明顯的文化排他性,使得其流通傳播的邊界很清晰,僅限于粉絲社群的社交圈層傳播,對主流文化持一種拒絕與抵抗的姿態,也是粉絲們引以為傲的文化資本和文化標記。

粉絲文化表達的指向是偶像或喜愛的影視文化產品,但其實表達主體更想在粉絲群體中獲得一種情感認同與互動,而媒介技術使這種互動成為可能。跟帖、點贊、轉發和彈幕評論等媒介技術,可以增強粉絲之間的互動,粉絲的再生產文本也能夠得到即時可見的反饋,并在粉絲社群中進行傳播。彈幕技術的開發者,日本資訊科技企業Dwango創始人川上量生就曾表示,開發彈幕的初衷就是為了營造“網絡廣場”,即“近似于街角一隅的場景”,“大家聚在一起,雖然彼此互不相識,但卻看著同樣的景象,并立即就能獲得共鳴”。這種具有社交功能的觀賞場景,能夠增強粉絲對媒介產品的好感與忠誠度,擴大粉絲再生產文本的傳播范圍與增強傳播效果。粉絲不僅在社群內部互動,還常常向外延伸,溢出粉絲社群邊界,如為偶像拉票等行為,通過社交活動擴大傳播范圍,希望引起其他受眾關注,轉而喜歡并支持其偶像,追求粉絲文化表達的功利效果和勸服效應。

圈層化與社交化既是粉絲文化表達的過程,亦是結果。正是因為粉絲在虛擬社群的交流互動,增強了粉絲之間的情感連接,建構了一個相對穩固的社交圈層。而粉絲圈層的形成,也營造了一種青年亞文化的不羈氛圍,在其中粉絲獲得媒介賦權和文化表達的自由,使粉絲之間的互動與粉絲文本的傳播都更為頻繁。

(四)呈現方式的即時性與交互性

媒介技術發展的最終指向始終是超越時間空間對人類行為的限制。對呈現即時性的要求不僅是粉絲,也是整個社會整體文化心態的反映。現代工業社會,隨著人類身體延伸的半徑在不斷擴大,人們對于身體移動速度的要求也在不斷提高,飛機、地鐵、磁懸浮列車,人們對于速度的追求越來越趨于極端,人們對時間失去等待的耐心,追求立竿見影,追求即時效應。日益強大起來的粉絲作為一支最有表達熱情的文化力量,自然要求改變文化反饋呈現滯后性的現狀,而媒介技術的發展迎合或者說順應了粉絲們的這一文化訴求。粉絲們對于文化表達呈現即時性的要求,也是粉絲們對自己文化權力的強調。

粉絲文化表達中除了具有專業化的技能和水平的粉絲文本生產外,還存在著更多數量的“隱藏參與文化”表達。“隱藏參與文化”是一些沒有技術門檻的粉絲文化表達,表現為用戶的生產是借由互聯網程序和交互設計等形式呈現出來的,可能是某人社交媒體個人主頁上的一張明星照片,也可能是一句彈幕評論,甚至一個點贊的表情符號。這些用戶生成內容就成為發生在粉絲社群之外,粉絲與其他受眾互動交流的呈現,是個人化的粉絲身份認同展現。

三、粉絲文化表達變遷與粉絲文化發展的意義

新媒介技術的賦權,使粉絲獲得自主表達的能力與空間,增強了粉絲的文化影響力,促進了粉絲文化的發展。粉絲文化作為一種文化力量,在抵抗與收編各種博弈力量之間,影響著影視劇的生產與傳播趨勢,同時也重塑著當代媒介文化。

(一)虛擬社群文化的興起

社群(community)一詞源于拉丁語,意思是共享居住空間、興趣或其他共同點的人群,或是指親密的伙伴關系。它是19世紀末20世紀初社會學中描述人與人之間關系的一個非常重要的概念。粉絲文化表達的發展與粉絲社群的形成與興起互為因果。把粉絲文化命名為“參與性文化”的詹金斯就認為:“粉絲成了一個參與性文化,這種文化將媒介消費的經驗轉化為新文本、乃至新文化和新社群的生產。”粉絲集結發展成為一個文化社群,“他們構成了消費者中特別活躍和善于表現的一個社群,他們的活動吸引我們關注文化挪用的過程”。粉絲在社群空間進行文化表達,強化彼此之間的情感紐帶。粉絲社群的形成,能滿足粉絲個人社會交往的情感需求,粉絲通過社群聚集,互相鼓勵與認同,更能激發文化表達的熱情與動力,有利于粉絲文化的成熟與發展。粉絲文化的成熟與發展可以增強粉絲文化影響力,協調影響文化發展的各種關系,尤其是粉絲的文化消費需求與文化工業的市場需求、與日益濃厚的消費主義之間的沖突。

(二)粉絲文化身份的建構

媒介技術的民主化使得粉絲群體的主體性得到充分地解放,觀眾來電、來信曾是附在節目播出之后的點綴式的存在,如今彈幕等新媒介技術卻可以使粉絲評論以一種共時空的狀態同步呈現。受眾觀劇同時看到自己寫的評論赫然在屏幕上奔跑,昭示著當代媒介文化已經開始發生深刻的改變,這是媒介技術進步賦予受眾的媒介使用權與表達權,是粉絲主體性和文化身份的彰顯。而粉絲話語的生產與傳播也是粉絲文化成熟與自信的表現。粉絲使用只有他們才能讀懂的粉絲話語進行溝通與交流,營造一個青年亞文化社交圈子,對主流文化產品既消費又改編,既有良性互動,又有對抗抵牾,平衡且影響著日益復雜的文化環境和文化關系。

(三)影視生產與傳播的重構

粉絲文化的發展,深刻影響著當代媒介文化的變革。這股變革力量涌動的最直接的結果,是促成影視文化工業生產開始朝著順應甚至是迎合粉絲趣味的方向發展,最明顯的就是近幾年影視生產出現的IP現象。所謂的IP是指知識產權,現在普遍指影視生產改編自網絡人氣原創小說。IP小說有其固有的粉絲群體,在此基礎上改編成電視劇、電影,收視和票房便有基本保障。

不僅如此,近幾年出現的粉絲電影、彈幕電影等新文化現象,也說明粉絲影響力正全方位地影響著影視文化生產的潮流與趨勢。

粉絲不僅可以影響影視劇的生產,同時也可以影響影視劇的傳播。原本默默無聞的電視劇或紀錄片,卻可以因為粉絲的互動傳播、推波助瀾發展成現象級產品。最典型的案例就是紀錄片《我在故宮修文物》的成名過程。

紀錄片《我在故宮修文物》是中央電視臺2016年開播的一個紀錄片,內容主要是圍繞一群在故宮為修復破損文物默默工作的文物修復專家。紀錄片內容題材并不自帶轟動效應,在各大電視臺播出后收視效果一般,反響平平。在2016年1月7-9日18:30-23:00時段,全國52城專題節目中收視率排名28,收視率0.18,市場份額0.44。2017年1月17-19日18:30-23:00時段全國52城專題節目中排名31。從這些收視數據可以看出,紀錄片《我在故宮修文物》在國家級主流媒體首播和重播的收視效果都不好。但是同一部紀錄片在網絡同步播出后卻引發網民的關注,微博轉發量持續攀升,一下子成為人們熱議的話題。筆者于2017年12月對嗶哩嗶哩網站播出的《我在故宮修文物》發布的彈幕進行了統計分析,其中第一集有效彈幕數是5870條,關于劇中人物評價的有571條,其中大多數是關于修表師傅王津的彈幕評論,筆者以“王師傅”“師傅”“男神”“帥”等作為關鍵詞進行數據統計,共363條。紀錄片的播出使得王津師傅一下子成為“網絡紅人”,他在專業領域的精湛技術和敬業精神,與現時的主流話語“工匠精神”相契合,從而引發熱議。一個偏冷題材的紀錄片竟然發展成為主流現象級文化產品(見圖1),這其中粉絲受眾功不可沒,他們在觀看紀錄片時發表海量的彈幕評論,從而引發帶動更多人觀看關注,產生溢出性效應。

圖1 《我在故宮修文物》召喚匠人精神引發觀看熱潮

數據來源:美蘭德咨詢。

(五)文化工業的擴張

粉絲文化與文化工業的關系是非常復雜的,有迎合、有妥協、有抵抗,同時粉絲文化也為文化工業提供了一個巨大的額外市場。

以粉絲為票房吸引源的“粉絲電影”“彈幕電影”等新粉絲經濟現象的出現,是文化工業擴張的一個鮮明表征。粉絲經濟指的是“由粉絲所帶來的增值經濟模式,以粉絲的情緒資本為核心,通過影響用戶情緒達到用戶主動參與并主動營銷的效果,最終實現增值的目的”。粉絲經濟的本質是人的情緒化消費,詹金斯曾提出“情感經濟”的概念,粉絲經濟是利用、迎合粉絲對某媒介產品的喜愛而構建情感利益鏈條,捆綁兜售相關產品,進而強化鞏固粉絲的消費熱情與動力。與此同時,粉絲的消費動向也正在成為文化市場的風向標,粉絲消費趣味牽引著文化工業擴張的方向。

粉絲作為媒介消費群體中最積極、最有動力的一個群體,日益發展壯大為社會文化資本中不可小覷的文化力量。粉絲的生產力在媒介融合趨勢下獲得極大的提高,粉絲群體的話語權和影響力也越來越大。粉絲文化的出現與發展,成為媒介融合時代文化的一個鮮明表征,它鍛造著新的媒介生態,深刻改變著當代媒介文化的格局。如何正確地利用粉絲文本創作熱情與生產能力,如何維系業已存在的粉絲社群的生產積極性與活躍度,是另外一個值得研究的課題。我們期待著粉絲文化以一種更積極的力量推動新媒介時代文化的繁榮。

注釋:

①⑩ [美]丹尼斯·麥奎爾:《受眾分析》,劉燕南、李穎、楊振榮譯,中國人民大學出版社2006年版,第140、161頁。

② [美]約翰·費斯克:《理解大眾文化》,王曉玨、宋偉杰譯,中央編譯出版社2006年版,第163頁。

⑤ [法]雷吉斯·德布雷:《普通媒介學教程》,陳衛星、王楊譯,清華大學出版社2014年版,第285頁。

⑥ [美]歐文·戈夫曼:《日常生活中的自我呈現》,馮剛譯,北京大學出版社2008年版。

⑦ [美]約書亞·梅羅維茨:《消逝的地域:電子媒介對社會行為的影響》,肖志軍譯,清華大學出版社2002年版。

⑨ John Fiske.TheCulturalEconomyofFandom.InThedoringAudienceFanCularandPopularMedia,ed.Lisa Lewis.London:Routledge.1992.p.39.