社交媒體影像中的轉基因:爭議性科技的媒介再現與受眾反饋*

■ 吳文汐 喬秀宏

一、引言

近幾年,隨著多方參與的轉基因技術論爭集中爆發于社交媒體輿論場中,基于社交媒體的科學傳播成為轉基因技術科學傳播研究者的一個關注點,然而此前相關研究多針對文本,鮮有對視頻內容的分析。短視頻已是當下社交媒體傳播的主要形式,直觀、沖擊力強、易于理解,運用在科學傳播中,可通過視覺語言將枯燥、晦澀的科學信息轉換成淺顯易懂的畫面,打破知識差異壁壘,調動多感官完成敘事含義的積累和整體情緒的形成,并在社交媒體平臺上被迅速傳播,促進公眾對該議題的關注和參與。因此,本文以社交媒體平臺上的轉基因視頻為分析對象,探索社交媒體影像中爭議性科技的媒介再現與受眾反饋,其中特別引入信息感知價值(message sensation value)這一指標,試圖分析爭議性科技議題的視頻在視覺、聽覺、內容三層次上的信息特征及其效果。

二、文獻綜述

(一)理論基礎

該研究基于Scheufele(1999)提出的整合的框架理論模型,該理論認為,框架應該包括媒介框架、受眾框架以及兩者間的聯系,作為一種媒介效果理論,該模型將框架進行了操作,劃分為自變量和因變量。媒介框架解釋了媒介如何將信息結構化,受眾框架是信息加工基模,媒介框架作為因變量,受到社會文化或組織變量和個人或意識形態變量的影響,同時媒介框架也作為自變量影響受眾對信息和議題的感知,媒介框架影響受眾框架,受眾框架影響個體的態度和行為。①本研究以這一理論模型為基礎,探索社交媒體影像中的媒介框架對受眾框架的影響。

(二)轉基因議題的媒介再現

Millar R.(1997)認為引發社會爭議的科技至少涵蓋以下特征:專家團體內部對此項科技應用于社會的狀況缺乏共識；涉及判斷爭議的證據和資料仍不完整；實際應用的結果和預測皆以幾率做出而并非絕對的肯定。②目前爭議性科技中轉基因技術在社會中引發的爭議最為突出,因此本研究以轉基因技術為例,探討爭議性科技的媒介再現與受眾反饋。

隨著轉基因技術從科學研究轉向產業應用,各國傳統媒體報道大都呈現出從以科學和經濟為主導的進步框架向倫理、公共責任、風險等框架的轉變,③相對于全國性媒體,地方媒體對該議題的架構更加復雜多元(Priest & Ten Eyck,2001,2003；Brossard & Shanahan,2003)。社交媒體平臺上的轉基因議題呈現因媒介屬性的不同而存在差異。總的來說,科普類賬號偏向技術進步和科普框架,生活服務類賬號偏向社會影響框架,中央級媒體賬號則常用經濟、科學和風險安全管理框架(褚建勛等,2016)，意見領袖的微博傾向于使用道德人情味框架、沖突框架和后果框架(曹逸凡等,2015)。YouTube上的轉基因議題視頻最常使用食品安全、科技和經濟、社會問題這三類框架。④陰謀論框架伴隨著轉基因議題的衍生而出現,這種現象被稱為“重新框架化”。在此,本文提出如下問題:

RQ1:本土社交媒體影像中的轉基因議題在框架類型上呈現出何種特點？

福柯認為知識即權利,信源代表著知識生產,信源分布實際上是話語權利的分配與爭奪。特定信源通過“贊助框架”對框架施加影響。微博中轉基因信息的傳播主要是通過意見領袖進行議程設置,引導輿論形成合力(師文,2012),而主流媒體的微博賬號仍對政府、專家信源有較高依賴度(王宇琦,曾繁旭,2015)。Youtube上的轉基因視頻中社會組織的話語權占據支配地位,政府和科研機構的話語多作為被引用單位出現(苗偉山,賈鶴鵬,2014)。此外,研究表明,轉基因報道中不同框架的主導信源存在差異。⑤據此本研究提出如下問題:

RQ2:社交媒體中轉基因相關視頻在信源上如何分布？

H1:社交媒體中轉基因相關視頻的框架類型與主導信源之間存在顯著相關性。

研究發現,相較于社交媒體,傳統媒體對轉基因的報道態度更為積極(Nucci & Kubey,2007；陳剛,2014)。當信源是專家、政府機構時,態度傾向多為贊成與中立,而當信源是非政府組織、消費者、農民時,則以反對、中立為主(沈麗文,2015)。據此,提出研究問題與假設:

RQ3:社交媒體中轉基因議題視頻的態度傾向如何？

H2:社交媒體中轉基因議題視頻的態度傾向與主導信源之間存在顯著相關性。

社交媒體平臺的轉基因議題分布呈現出了多樣性,其中轉基因作物或食品議題有較高關注度(紀嬌嬌等,2015)。⑥在媒體報道中,轉基因技術的醫療運用通常被認為是積極的,而在農業和食品領域的運用通常是消極或謹慎的(Eyck & Williment,2003；姜萍,2012)。現有研究尚未對不同議題的框架進行分析。為此,本研究提出以下研究問題:

RQ4:社交媒體中轉基因議題視頻的議題類型如何分布？不同議題類型的主導框架和態度傾向存在哪些特征？

(三)社交媒體中視頻的信息感知價值(MSV)

信息感知價值(Message Sensation Value,縮寫為MSV)表示信息形式和內容上的視聽特征激發感官、情感和喚起反應的程度,⑦是導致被感知到的信息感知價值(Perceived Message Sensation Value,縮寫為PMSV)的信息屬性。本文關注的是MSV在視頻中可以被信息生產者創建或操縱的結構特征,包括視覺特征、聽覺特征和內容形式特征。這一系列信息特征可以單獨起作用,也可以組合起來吸引注意力。⑧研究者們發現高感知價值的信息通過營造緊張氣氛、快節奏和戲劇化等方式可引起受眾的注意和情感反應(Palmgreen et al.,2001；Pechmann et al.,2003；Palmgreen et al.,2007),進而影響受眾的行為(Kang et al.,2006)。據此,本研究提出如下問題和假設:

RQ5:社交媒體中轉基因議題視頻的MSV水平如何？不同議題下的轉基因視頻的MSV水平如何？

H3:社交媒體中轉基因議題視頻的視頻制作者類型與MSV水平之間存在顯著相關性。

H4:社交媒體中轉基因議題視頻的框架類型與MSV水平之間存在顯著相關性。

(四)社交媒體中視頻的受眾反饋

目前,國內研究傾向于討論媒介呈現而少有關注受眾反饋的。國外研究表明,社交媒體視頻的MSV水平越高,越容易得到更高的點擊率和更高的評分⑨,MSV水平越高、內容傾向消極,觀看量越高；較長時間的視頻,中立框架和典型消費者信源能獲得更多評論。⑩為此本文提出以下研究問題:

RQ6:社交媒體中轉基因議題視頻的框架包裹、信源和MSV水平對受眾反饋(點擊量、頂/踩、站外展示和評論量)有何影響？

三、研究方法

(一)抽樣方法

本研究對優酷網中的轉基因相關視頻進行抽樣,做內容分析。之所以選擇優酷,是因為它是國內最早的視頻網站之一,也是目前視頻網站的三強之一,且其較早引入UGC模式,可通過優酷指數獲取用戶反饋數據。

本研究以“轉基因”為關鍵詞對優酷網視頻進行搜索,共搜索到有效視頻1920個,每頁顯示20個視頻,共96個頁面。對這些視頻采用系統抽樣方法,以隨機數字1開始,每頁抽取第1個和第11個視頻,共抽取192個,刪除重復與無關視頻后有效樣本為184個。

(二)編碼類目

1.視頻的基本描述屬性

主要包括視頻時長、視頻制作者、視頻類型。

2.視頻內容

框架類型:依據謝君蔚和徐美苓(2011)統合的進步、危害、關切三大框架包裹,再根據樣本的具體情況調整具體的框架類目,詳見表1。

表1 框架類目

信源類型:包含政府機構/官員/政治人物、基因科學領域機構/科研專家或人員、NGO組織/人士等13項。一個視頻若信源超過三個,則按比重分別選取排在前三的信源。

態度傾向:包含反對、中立、支持三項。

信息訴求方式:包含理性訴求、感性訴求兩大類。

議題類型:轉基因農作物、轉基因食品產業運用、轉基因技術醫學運用、轉基因動物、其他五項。

信息感知價值(MSV):在Susan等(2003)信息感知價值的測量指標基礎上做局部調整。主要分為視覺、聽覺和內容三個維度,具體指標見表2,具有某一指標特征的記為1,否則記為0。

表2 MSV測量指標

3.用戶反饋

主要包括觀看量、評論量、頂、踩、站外展示五項。

(三)編碼員間信度

兩位編碼員隨機選取樣本外的10個視頻,根據Holsti公式對編碼員間的相互同意度和復合信度進行測量,結果分別為89%和94%。

四、研究結果

(一)視頻基本特征

優酷上的轉基因視頻以新聞和資訊為主,5分鐘以內的短視頻居多,專業媒體機構和用戶是視頻制作主體(見表3)。其中上海文廣的“smgbb新聞”“smgbb”以及“北京電視臺”相關視頻上傳量位居前三,可見京滬兩地主流媒體在爭議性科技議題的社交媒體視頻內容傳播上較為活躍。此外,值得注意的是,專業媒體機構制作的內容不僅通過自行上傳產生影響,還會通過用戶的編輯加工和再框架化引發更為廣泛的關注和熱議。

表3 視頻基本特征

(二)媒介再現分析

1.框架特征

表4框架類型的分布結果顯示,轉基因議題視頻的框架建構偏向于使用危害包裹(76%)和關切包裹(73%),進步包裹僅占10%。其中專業媒體機構制作的視頻以關切包裹為主,知名人士和普通網民等個人用戶制作的視頻則以危害包裹為主,框架使用背后體現著視頻制作者的立場和傾向,專業媒體和個人在轉基因議題上存在著明顯的立場分立和框架爭奪(見表5)。馬丁·W.鮑爾等(2011)曾指出媒介呈現的任何事件都不是現實的鏡像,因為經過了戲劇化處理。視頻形成的文本本質上是一種有目的的話語,它調動多感官的參與,展開意義的生產與傳播。構成框架的語言對于設定爭議情境、界定爭議的議題、召喚各種心理表征、提供基本工具討論當前議題具有強大力量(Pan & Kosicki,1993)。為此,基于RQ1,本研究詳細剖析了轉基因議題的框架類型和框架裝置的特點。

表4 框架類型分布

表5 不同視頻制作者所采用的框架包裹(%)

χ2=57.426,p<0.001

(1)進步包裹

只有9.8%的視頻采用了進步包裹。其中市場前景框架側重于轉基因技術將成為新的經濟增長點促進經濟繁榮,科技創新框架則側重于轉基因技術取得的新發展、新突破。

進步包裹慣以闡述事實和解釋說明的方式實現理性訴求,將類比、隱喻作為外在框架裝置?！爱斘覀円砸环N隱喻表示事物,也是選取一種方式建構現實,它構建起人們的思維、行為方式以及知識、信仰體系,特定的經驗領域如何被隱喻化,是話語實踐中斗爭的關鍵?！?諾曼·費爾克拉夫,1992/2003:181)以《轉基因吃了會出人命嗎》這一視頻為例,用長滿金幣但葉子脫落的大樹來隱喻轉基因技術商業化后被污名化的情況,這種隱喻為公眾提供了一種直觀自然的理解該議題的方式。

63.6%的進步包裹視頻來源于紀實、嚴謹的電視新聞資訊,將實驗人員研究過程、實驗對象的視頻記錄、兩會答記者問、研究結果報告作為論據,用研究人員、政府官員的現場聲、談話和播音員的解說詞輔助論述原理、政策,弱化了視覺與聲音的修辭效果。

進步包裹視頻的外在框架構建了一個因果推理裝置,即轉基因技術經實驗以及政府監管重重把關后具有可靠性,在糧食增長、疾病治愈方面具有發展潛力。2015 年中央一號文件明確提出要“加強農業轉基因生物技術研究、安全管理、科學普及”,從此,加強科普宣傳就成為轉基因研究與推廣的重要任務,而用進步框架強調轉基因技術的積極意義,這是傳統的轉基因科普所采取的舉措。

(2)危害包裹

39%的視頻含有危害包裹,其中健康疑慮框架尤為突出,48.4%的視頻以健康疑慮作為主導框架；其次是陰謀框架,這類框架中轉基因被賦予“合謀操縱”的政治化色彩,視頻制作者認為這是有預謀、有組織地改變人類發展邏輯的技術,比如認為轉基因食品是“消滅垃圾人類”計劃的一部分。危害框架視頻除實驗過程和研究報告外,大量使用報刊新聞、非基因領域專家的發聲作為佐證。危害包裹的視頻有很強的偏向,經常選取負面新聞,激發受眾的緊張情緒。70.2%的危害包裹僅提及風險,這對公眾理解和參與科學存在一定的誤導。

含有危害包裹的視頻通?！皠又郧?曉之以理”,闡述事實(98.9%)、解釋說明(67%)、恐懼訴求(41.5%)和喚起情感(40.4%)是排在前四位的訴求方式。勾勒風險的框架裝置在標題和影像中均有體現。標題上,慣用擬人的修辭,例如,《轉基因的前世今生》運用擬人的方式揭秘轉基因技術的來龍去脈。含有危害包裹的影像傾向于通過對比、排比、夸張等修辭來增強影像的感染力。比如《轉基因吃了會出人命嗎》對比歐盟國家的強制標識制度,反襯中國轉基因食品安全問題缺乏立法管治；《轉基因真相披露》由一個個央視和地方衛視新聞節目中的轉基因負面報道剪輯拼接而成,以排比的方式實現內容空間的再造,強化敘述目的,同時用主流媒體信源增強傳播內容的可信度。這些視頻還會使用夸張的手法營造恐怖氛圍,比如借助尖叫雞錄制視頻,大張的嘴和萎縮的翅膀凸顯出轉基因雞外形發生的巨大變化。相關研究表明恐懼情緒會增強人們的風險感知(Siegrist et al.,2005；Slovic,1987),恐怖氛圍的營造容易喚起人們的恐懼心理,放大對轉基因技術的風險感知。

視頻內容的推理裝置整體傾向于先果后因,先交代結論或負面立場,再依托公眾、專家等出鏡者嚴肅的表情和肯定的論述基調,詳細介紹實驗過程、事件發展,最后呼吁人們樹立風險防范意識和政府加強管理。

危害包裹對應的是公眾對轉基因技術風險的疑慮和擔心。在2010年,轉基因的3個安全證書發放,轉基因主糧產業化提上議程后,轉基因風險的不確定性開始備受關注。以基因科學家為代表的“挺轉派”在傳統媒體中是主導信源，而普通公眾、意見領袖、NGO組織在傳統媒體中相對弱勢,于是轉而選擇社交媒體作為“主戰場”,表達自己的疑慮和反對,因此危害包裹大量存在于社交媒體的轉基因相關內容上。

(3)關切包裹

包含關切包裹的視頻最多,占40%,其中54.9%含有關切包裹的視頻僅提及風險。關切包裹按照參與主體不同可分為兩類,一是針對政府的信息公開和妥善管理框架,二是針對公眾的參與或教育框架。關切包裹視頻中以妥善管理作為主導框架的視頻比例相對較高,反映出人們對政府監管的迫切期待。

關切包裹視頻以理性訴求為主、感性訴求為輔,通常于視頻末尾采用可視化流程圖、數據報告與采訪凸顯問題,號召政府嚴格監管,呼吁企業回應質疑,外在框架裝置修辭相對克制,視覺修辭常使用對比、排比和象征。推理裝置分為兩種類型,一是將立場滲透于科學知識或負面事件中,喚起公眾關注與反思；二是由論題展開,利弊對峙,比如食品安全方面的院士闡述轉基因技術的科研價值。同時，呈現遺傳學研究領域專家持反對態度的表述,以啟發式思考提出進一步的優化建議。

現階段公眾對轉基因技術的風險較為憂慮,而轉基因技術安全管理尚存漏洞,農業部對轉基因生物的信息公示不到位,公眾參與渠道相對有限,這也是關切包裹較為突出的原因。

2.信源分析

針對RQ2,社交媒體的轉基因議題視頻的主導信源分布較為分散,非官方信源也成為了框架定義者,與官方信源聲量相當,彰顯了社交媒體平等賦權的特征。但在官方信源內部存在著顯著的不均衡,基因領域專家缺位,在樣本視頻中以基因領域專家作為主導信源的視頻僅占4.3%,而非基因領域專家為主導信源的視頻占比則達到16.8%(表6),這一方面表明基因領域專家未能與公眾在社交媒體視頻平臺建立有效的對話,另一方面說明隨著轉基因技術商業應用的推進,該議題的探討已從單純的專業技術范疇向更廣泛的社會領域轉變。

表6 信源分布(%)

針對H1,卡方檢驗結果顯示(表7),框架類型與主導信源之間具有顯著的相關性(χ2=183.81,p<0.001)。進步包裹和關切包裹主導的視頻對政府和媒體信源的依賴度較高,危害包裹則傾向于引用非基因領域專家和NGO組織信源,這表明信源的選擇有著極強的主觀性,視頻制作者往往會根據框架的設定來選擇性地使用信源,以滿足某種框架裝置的需要。

3.態度傾向分析

關于RQ3,樣本視頻所反映的態度傾向以反對(45.7%)和中立(45.1%)為主,這與傳統媒體中立和正面為主的立場迥異,這種差異化的態度傾向為轉基因議題的傳播提供了更多元的視角和立場。針對H2,態度傾向與主導信源有顯著的相關性(表8)。政府機構和基因領域專家整體呈中立的謹慎態度,產業研發人員偏向于中立或樂觀,非轉基因領域專家和NGO組織均以反對為主。網絡意見領袖的觀點出現兩極化,一方是以崔永元為代表的反轉派,一方是以方舟子為代表的挺轉派。媒體機構以中立為主,部分傾向反對。公眾表示反對的意見超過半數。這表明不同信源的立場顯著分化,行動者之間存在明顯的話語競爭,社交媒體成為了各種利益相關者競爭的象征性場所。

4.議題類型分布

關于RQ4,轉基因視頻所涉議題以轉基因農作物運用(63.6%)和食品產業運用(45.7%)為主,動物運用(2.2%)和醫學運用(7.6%)極少(表9)。轉基因醫學運用的支持率遠高于農作物、動物和食品產業運用的支持率，后三類議題采用危害包裹的比例較高。相較于醫療運用,農作物、食品和動物運用對人類健康的作用存在著較大不確定性,潛在風險引發的疑慮促使人們以危害和關切包裹架構議題,借由視頻表達訴求,呼吁監管。

表7 主導信源與主導框架之交叉分析(%)

χ2(df=88)=183.81,p<0.001

表8 態度傾向與主導信源之交叉分析表(%)

表9 議題類型與態度傾向、框架包裹之交叉分析表(%)

5.信息感知價值分析

關于RQ5,在信息感知價值上,聽覺結構層面被使用得最充分,尤其是聲音飽和度和背景音樂(表10)。例如,《轉基因真相披露》中超市錄制的同期聲疊加了市民難辨別轉基因食物的畫外音,后面銜接音效實現畫面調度的轉場,利用聲音飽和度增強了真實、豐富感,而背景音樂《天地孤影任我行》里雄渾悲壯的打擊樂音營造出凝重、深思的氛圍。根據編碼結果將MSV的11個指標加總后除以樣本個數,本研究發現樣本視頻內容整體的MSV水平較低(MSV=1.09)。一是內容和視覺結構層面對視頻剪輯技術的要求略高,二是視頻內容里新聞及資訊占五成,這決定了敘事方式以平鋪直敘為主,而非過多使用戲劇性的技巧展現影像魅力。各類議題中,轉基因動物議題的MSV水平最高,達1.79,這類議題最常運用恐怖圖片以及音效來提高信息感知價值。

表10 信息感知價值分布表

方差分析數據顯示,不同主導框架(F=10.74,p<0.001)和視頻制作主體(F=46.99,p<0.001)下的MSV水平存在顯著差異,H3和H4均成立。以危害包裹(MSV=1.68)為主導的視頻MSV得分顯著高于關切包裹(MSV=0.52)和進步包裹(MSV=0.45)視頻。危害包裹最擅長利用節奏緊張的聲音效果激發受眾情緒,剪輯出有演示效果的畫面來增加說服力,這些戲劇性因素提高了MSV水平。知名人士獨立制作(MSV=2.39)以及用戶制作(MSV=1.47)的視頻MSV水平顯著高于專業媒體機構(MSV=0.32)。受制于專業屬性和以新聞為主的視頻類型,專業媒體機構通常采用較為理性、客觀、克制的方式再現轉基因議題,而個人出于表達訴求的需要,為喚起公眾的關注和情感,往往傾向于用各種戲劇化的手段突出框架,尤其以崔永元為代表的知名人士多為媒體人出身,內容制作經驗豐富,比普通網民更擅長操作各種視頻結構特征來提升MSV水平,從而達到動員集合行為,擴大影響力的目的。

(三)受眾反饋分析

如表11所示,樣本視頻平均觀看量達11399次,平均站外展示數達927次。針對RQ6,為避免視頻時長干擾到視頻特征間接影響受眾反饋,本文將視頻時長作為協變量,采用方差分析探索媒介再現諸變量對受眾反饋變量的影響，而研究結果發現,信源對受眾反饋各變量均不存在顯著影響。主導框架類型對受眾反饋變量存在顯著影響,轉基因動物議題視頻的MSV對受眾反饋也存在顯著影響。

表11 主導框架類型的受眾反饋

注:*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001

1.主導框架包裹類型對受眾反饋的影響

危害包裹主導的視頻,受眾的關注度(觀看量)和參與度(評論、站外展示、頂、踩)均顯著高于其他兩種框架包裹。心理生理學理論研究者認為,對威脅生存的負面信息的關注和記憶是人類生存的本能(Lang,1990；Lang et.al,1996)。危害包裹中強烈的負面傾向對受眾注意力有著天然的吸引力。與此同時,危害包裹所包含的強烈的健康疑慮、豐富的戲劇化元素也是喚起受眾注意和參與的重要原因,正如此前研究表明,一個議題的框架從技術措辭(Term)向戲劇性措辭轉變是推動科技相關議題參與范圍的關鍵因素(Nelkin,1992)。

2.不同MSV水平的受眾反饋

整體而言MSV水平與受眾反饋不存在顯著相關性。五類議題中,轉基因動物議題視頻的MSV與受眾反饋變量有顯著相關性,其MSV與觀看量、評論量、收藏數、頂數和踩數均呈高度正相關關系(p<0.01),但站外展示與MSV無顯著相關,這表明提高MSV水平可以喚起人們的關注與評論,但對視頻的分享擴散并無顯著作用。已有研究顯示,喚起樂趣最容易使社交媒體平臺上與健康相關的推文得到頻繁轉發(So et al.,2016),用戶自我實現、人際交往、環境監測的動機和良好的信源特征是驅動人們進行網絡資源分享的要素(孫會,李麗娜,2012；Scanfeld et al.,2010)。轉基因動物議題視頻與個體利益的關聯度相對較弱,71.3%來自非官方機構/人士,信源可靠度低,視頻中恐怖、惡心的鏡頭較多,降低了受眾觀看后的分享意愿。

五、結論與討論

相較傳統媒體相對均衡的呈現,社交媒體影像中的爭議性科技圖景出現嚴重失衡。以轉基因技術為例,健康疑慮框架以及關切包裹占據了主導,進步包裹在整個圖景中微乎其微,態度傾向以中性和負面為主,正面立場視頻占比不到10%,轉基因農作物和食品產業運用議題構成了主要圖景,僅有不到10%的視頻與動物以及醫療議題相關。盡管信源出現了多元化趨勢,但是仍然存在嚴重的結構性失衡,轉基因領域專家幾近缺位。受眾的關注和參與也存在顯著失衡的現象,危害包裹視頻的關注度和參與度遠高于進步包裹和關切包裹。

社交媒體影像中轉基因技術的失衡圖景背后是非官方機構和草根群體與權威機構所展開的解釋性抗爭。面對官方信源主導傳統媒體,健康疑慮、公眾關切等框架得不到足夠關注的情況,意見領袖、草根階層以及NGO組織利用人們對自身利益高度關切的心理,用健康疑慮、妥善管理等框架來架構轉基因議題,并通過充滿戲劇張力的影像喚起人們的關注,從而將其所偏好的危害與關切包裹置于顯著位置,在社交媒體場域取得解釋性競爭的壓倒性優勢。這種重新架構有助于動員更廣泛的行動者參與到該議題中,也有助于促進該議題整體傳播視角的多元化。但是需要警惕的是,這種失衡圖景很可能放大危害,造成信息的失真與誤導,使得公眾對爭議性科技產生某種先入為主的偏見,影響公眾對科學的客觀理解與理性參與。

為此,有必要調整和規范社交媒體中各利益主體的行動框架,搭建爭議性科技議題科學傳播的良性治理結構?？破諜C構、轉基因領域的科學家應摒棄對社交媒體的偏見,積極主動地進入社交媒體與公眾對話。在社交媒體上通過視頻進行爭議性科技議題的科學傳播,應注意在內容上堅持科學的同時,運用生動的、戲劇化的包裝方式向公眾傳遞科學信息,同時輔以網絡意見領袖的參與推動,才能實現視頻在社交網絡上的迅速擴散。此外,還需要從單純的事實性科普轉向包含兼具事實與價值輸出的科學傳播,不僅從科技進步、市場前景等宏觀層面對轉基因技術進行框架化,更應從促進健康等涉及公眾個體利益的微觀層面架構轉基因技術議題,站在人文關懷的價值立場上,回應公眾關切,推進相關信息的公開透明,引導公眾在全面科學了解爭議性科技的基礎上參與討論。此外,面對公眾和基因領域科學家在不同輿論場各說各話的局面,還應搭建平臺,促進政府、科學界和公眾之間圍繞爭議性科技展開更加廣泛的對話。政府、科學界應在與公眾共享價值立場的基礎上良性溝通,聽取各方意見,協調不同話語,從而使建設性的決策成為可能。

注釋:

① Scheufele,D.A.FramingasaTheoryofMediaEffects.Journal of Communication,vol.49,no.1,1999.pp.103-122.

② Millar,R.ScienceEducationforDemocracy:WhatcantheSchoolCurriculumAchieve?In R Levinson and J.Thomas.(Eds.),Science Today—Problem or crisis? New York,Routledge,1997.pp.87-101.

③ Nisbet,M.C.,& Lewenstein,B.V.BiotechnologyandtheAmericanMedia:ThePolicyProcessandtheElitePress,1970to1999.Science Communication,vol.23,no.4,2002.pp.359-391.

④ 苗偉山、賈鶴鵬:《社交媒體中轉基因食品的媒介框架研究—基于美國YouTube視頻網站的案例分析》,《科普研究》,2014年第9期。

⑤ 謝君蔚、徐美苓:《媒體再現科技發展與風險框架演變—以基因改造食品為例》,《中華傳播學刊》,2011年第20期。

⑥ 紀嬌嬌、申帆、黃晟鵬等:《基于語義網絡分析的微信公眾平臺轉基因議題研究》,《科普研究》,2015年第10期。

⑦ Philip,P.,Lewis,D.,Elizabeth P.L.,Mary R.,David H.,& Nancy G.SensationSeeking,MessageSensationValue,andDrugUseasMediatorsofPsaEffectiveness.Health Communication,vol.3,no.4,1991.pp.217-227.

⑧ Morgan,S.E.,Palmgreen,P.,Stephenson,M.T.,Hoyle,R.H.,& Lorch,E.P.AssociationsbetweenMessageFeaturesandSubjectiveEvaluationsoftheSensationValueofAntidrugPublicServiceAnnouncements.Journal of Communication,vol.53,no.3,2003.pp.512-526.

⑨ Paek,H.J.,Kim,K.,& Hove,T.ContentAnalysisofAntismokingVideosonYoutube:MessageSensationValue,MessageAppeals,andTheirRelationshipswithViewerResponses.Health Education Research,vol.25,no.6,2010.pp.85-99.

⑩ Wen,N.,Chia,S.C.,& Hao,X.WhatdoSocialMediaSayaboutMakeovers?AContentAnalysisofCosmeticSurgeryVideosandViewers'ResponsesonYoutube,Health Communication,vol.30,no.9,2015.pp:933-942.