面向新零售的全渠道供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化

張建軍 趙啟蘭

摘要 新零售時(shí)代，傳統(tǒng)的單渠道零售模式逐步向多渠道融合的新零售模式轉(zhuǎn)型，線上線下全渠道融合已成為不可阻擋的趨勢(shì)。全渠道供應(yīng)鏈的整合與優(yōu)化是新零售的核心，也是傳統(tǒng)企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型面臨的重要挑戰(zhàn)。基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的全渠道供應(yīng)鏈經(jīng)歷了由全渠道產(chǎn)品供應(yīng)鏈、全渠道產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈再到全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的演化過程。全渠道供應(yīng)鏈需立足人、貨、場三個(gè)維度進(jìn)行深度整合與重組，即整合全渠道客戶需求、整合全渠道營銷策略、整合全渠道數(shù)據(jù)資源、整合全渠道采購策略、整合全渠道零售終端以及整合全渠道物流資源等。全渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化應(yīng)基于服務(wù)中心觀必然是顧客導(dǎo)向的服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論，圍繞影響客戶價(jià)值的四個(gè)因素即質(zhì)量、效率、品牌、客戶體驗(yàn)方面來展開，從而重塑整個(gè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。

關(guān)鍵詞 新零售;全渠道;供應(yīng)鏈整合;產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈;服務(wù)主導(dǎo)邏輯

[中圖分類號(hào)]F252 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0461（2019）04-0023-07

一、引 言

自從馬云在2016年杭州·云棲大會(huì)上首次提出“新零售”的概念以來，新零售就受到學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，新零售是基于互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等信息基礎(chǔ)設(shè)施，以線上線下全渠道融合為手段，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者綜合體驗(yàn)為中心的人、貨、場的重構(gòu)。新零售表面上看是一個(gè)流通問題，實(shí)質(zhì)上是全渠道供應(yīng)鏈的整合與一體化問題，其打破了原有線上、線下的邊界，使零售渠道的界限變得模糊化，將推動(dòng)線上、線下等全渠道的跨界融合，形成線上線下融合發(fā)展之勢(shì)[1]。

零售渠道的變化需與消費(fèi)者需求的變化相契合，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算及大數(shù)據(jù)等的深度應(yīng)用以及新的社交媒體類型地不斷涌現(xiàn)，寄生在全渠道上工作和生活的消費(fèi)群體逐漸形成[2]，其消費(fèi)模式、消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化[3]，其不斷升級(jí)的體驗(yàn)式消費(fèi)需求，迫切需要從以往單一的消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槿赖馁徫锫窂?，Rigby（2011）研究認(rèn)為隨著消費(fèi)需求的演變，數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨，有必要賦予它一個(gè)新名稱“Omni Channel Retailing”[4]，這意味著未來零售商可通過多種零售渠道與消費(fèi)者互動(dòng)。消費(fèi)者可根據(jù)自身消費(fèi)的實(shí)際需要在實(shí)體店渠道、網(wǎng)上渠道、移動(dòng)渠道或社交渠道中轉(zhuǎn)換，并希望不同渠道之間能夠無縫銜接[5]，從而滿足消費(fèi)者個(gè)性化的購物、娛樂、互動(dòng)、休閑和社交的綜合體驗(yàn)性需求[2]，這迫使傳統(tǒng)的單渠道零售模式逐步向多渠道、跨渠道，最后到全渠道的零售模式演進(jìn)[6]。全渠道是指企業(yè)要盡可能采取多的零售渠道類型，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行組合和整合（跨渠道）銷售的行為[2]，而新零售就是通過實(shí)現(xiàn)全渠道的一體化來滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的定制化體驗(yàn)性需求。

隨著新零售的興起，中國的零售市場正在發(fā)生巨變，以阿里巴巴集團(tuán)、京東集團(tuán)為代表的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)將新零售視為企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略支點(diǎn)，同時(shí)，在新零售的引領(lǐng)下，傳統(tǒng)零售企業(yè)也在積極開拓消費(fèi)場景，推進(jìn)全渠道建設(shè)，從以往的以產(chǎn)品和庫存為中心的競爭策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者體驗(yàn)為中心，并深入推進(jìn)供應(yīng)鏈整合與變革，逐步實(shí)現(xiàn)面向全渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)。全渠道供應(yīng)鏈的整合與優(yōu)化是零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的重大挑戰(zhàn)，將直接影響我國整個(gè)零售業(yè)態(tài)的健康發(fā)展乃至內(nèi)需的持續(xù)擴(kuò)大。目前我國很多零售企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型才剛剛起步，面臨著相關(guān)理論缺失、轉(zhuǎn)型路徑不明、轉(zhuǎn)型效果不盡如人意等問題，迫切需要從理論上深入研究、從實(shí)踐上深入探索制約零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)，即全渠道供應(yīng)鏈的整合與優(yōu)化?？茖W(xué)的全渠道供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化策略可加速零售企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型，更好滿足新零售時(shí)代消費(fèi)者不斷升級(jí)的極致性體驗(yàn)需求，從而促進(jìn)我國整個(gè)零售業(yè)態(tài)的持續(xù)健康發(fā)展。因此，如何高效整合全渠道供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)全渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化運(yùn)營是當(dāng)前亟待研究的重要課題。

黨的十九大報(bào)告指出，要在現(xiàn)代供應(yīng)鏈等領(lǐng)域培育新增長點(diǎn)，全渠道供應(yīng)鏈整合是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代供應(yīng)鏈創(chuàng)新、提升供應(yīng)鏈價(jià)值的重要途徑。2017年10月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見》，明確提出要高效整合各類資源和要素，打造線上與線下相融合的智慧供應(yīng)鏈體系，本選題順應(yīng)了新時(shí)代國家實(shí)施供應(yīng)鏈創(chuàng)新戰(zhàn)略的要求，有利于推動(dòng)現(xiàn)代供應(yīng)鏈理論與實(shí)踐的發(fā)展，對(duì)于提升我國企業(yè)的供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平，進(jìn)一步推動(dòng)我國供應(yīng)鏈創(chuàng)新與變革，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)零售業(yè)態(tài)的持續(xù)健康發(fā)展等具有重要意義。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

新零售被視為流通業(yè)的第四次革命，其以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，實(shí)現(xiàn)線上+線下+物流的深度融合，驅(qū)動(dòng)零售業(yè)態(tài)與供應(yīng)鏈重構(gòu)。方頡，楊磊（2017）研究了新零售背景下，通過設(shè)計(jì)收益共享契約來實(shí)現(xiàn)線上、線下雙渠道的生鮮供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[7];徐廣姝，張海芳（2017）研究了新零售模式下，連鎖超市主導(dǎo)的逆向供應(yīng)鏈整合視角下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品宅配問題，提出了適應(yīng)新零售要求的生鮮農(nóng)產(chǎn)品宅配策略[8];畢夫（2017）研究認(rèn)為新零售不僅會(huì)引發(fā)商品流通渠道和價(jià)格的變化，而且會(huì)影響整個(gè)供應(yīng)鏈的再造，為消費(fèi)者帶來愉悅的客戶體驗(yàn)[9];以上文獻(xiàn)初步研究了新零售背景下（雙渠道）供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)及重組等問題，鮮有涉及全渠道供應(yīng)鏈的整合與優(yōu)化。

然而，隨著新零售的深入發(fā)展，傳統(tǒng)的單渠道零售模式正逐步向多渠道、跨渠道，最后到全渠道的零售模式轉(zhuǎn)型，在全渠道的研究方面，徐印州，林梨奎（2017）指出全渠道可以使消費(fèi)者在整個(gè)購物過程中獲得一致的購物體驗(yàn)[10]，因此加快全渠道布局，實(shí)現(xiàn)全渠道貫通是迎合新零售浪潮的關(guān)鍵。全渠道的布局和整合需要全渠道供應(yīng)鏈的支撐，在全渠道供應(yīng)鏈研究方面：Trunick等（2015）分析了全渠道供應(yīng)鏈的分銷策略，提出了通過改進(jìn)交付基礎(chǔ)條件來提高顧客滿意度的措施[11];王劍（2018）站在零售商的角度研究了零售商如何適應(yīng)新零售模式下全渠道的發(fā)展趨勢(shì)，分析了零售企業(yè)的全渠道供應(yīng)鏈模式，并立足零售商視角分析了全渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化策略[12];計(jì)國君等（2016）站在服務(wù)創(chuàng)新視角分析了全渠道服務(wù)協(xié)同的重要性，并構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新的決策框架[13];以上文獻(xiàn)研究了全渠道供應(yīng)鏈的模式、分銷策略、服務(wù)協(xié)同等問題，這為本文全渠道供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化的研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

除此之外，圍繞顧客個(gè)性化需求的服務(wù)整合是新零售時(shí)代全渠道供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化的關(guān)鍵，全渠道供應(yīng)鏈不僅要滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，更要滿足消費(fèi)者對(duì)全渠道產(chǎn)品與服務(wù)的整合性需求，全渠道供應(yīng)鏈的產(chǎn)出既不是單純的產(chǎn)品也不是單純的服務(wù)，而是把兩者整合在一起的“解決方案”，即需通過以產(chǎn)品為載體為消費(fèi)者提供一體化的服務(wù)解決方案。因此，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈思維需轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈思維，即應(yīng)基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論來系統(tǒng)研究全渠道供應(yīng)鏈為滿足消費(fèi)者的綜合性體驗(yàn)服務(wù)需求而進(jìn)行的整合與優(yōu)化。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究方面：Vargo和Lusch（2004）首次提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的概念，認(rèn)為商品是提供服務(wù)的分銷機(jī)制，而服務(wù)則是一切經(jīng)濟(jì)交易的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)交易的最終目的是人類需求的滿足，而作為交易標(biāo)的物的產(chǎn)品本身不是交易的核心，而只是一種滿足需求的中介手段[14]。很多學(xué)者基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論研究了不同行業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理[15-16];Wesley等（2014）研究認(rèn)為服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論適合于供應(yīng)鏈管理理論與實(shí)踐的研究[17]，這為本文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論研究全渠道供應(yīng)鏈整合問題奠定了理論基礎(chǔ)。

通過以上文獻(xiàn)回顧可得，國內(nèi)外學(xué)者圍繞全渠道供應(yīng)鏈研究了全渠道供應(yīng)鏈的內(nèi)涵、全渠道供應(yīng)鏈的分銷策略、服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制、站在零售商的角度研究了全渠道供應(yīng)鏈的模式及優(yōu)化策略等，而鮮有站在全渠道供應(yīng)鏈的高度研究其整合與優(yōu)化問題，且以往的研究大多基于產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯的視角展開，不能完全適應(yīng)新零售時(shí)代全渠道供應(yīng)鏈滿足客戶一站式體驗(yàn)服務(wù)的需要。本文擬立足新零售的發(fā)展趨勢(shì)，站在全渠道供應(yīng)鏈一體化的視角，以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為分析主線，深入研究新零售背景下全渠道供應(yīng)鏈的整合與優(yōu)化，從而更好適應(yīng)新零售及全渠道時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)一致性體驗(yàn)服務(wù)的需求。

三、新零售驅(qū)動(dòng)的全渠道供應(yīng)鏈演化過程

全渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)侵溉懒闶勰Ｊ较碌墓?yīng)鏈，即在供應(yīng)鏈前端的零售環(huán)節(jié)存在多種零售渠道及不同零售渠道的組合。此部分基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯思想分析全渠道供應(yīng)鏈的演化過程。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的核心思想主要包括：服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交易的基礎(chǔ)、商品是提供服務(wù)的分銷機(jī)制、所有經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)、操作性資源是競爭優(yōu)勢(shì)的根本源泉、顧客是價(jià)值的共同創(chuàng)造者、所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者都是資源整合者、服務(wù)中心觀必然是顧客導(dǎo)向的等。

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論，新零售驅(qū)動(dòng)的全渠道供應(yīng)鏈經(jīng)歷了由全渠道產(chǎn)品供應(yīng)鏈、全渠道產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈乃至全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的演化過程，如圖1所示。

（一）全渠道產(chǎn)品供應(yīng)鏈

全渠道產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)侨拦?yīng)鏈的初級(jí)階段，是指圍繞產(chǎn)品的提供，形成以某一個(gè)企業(yè)（核心企業(yè)）為主導(dǎo)的全渠道供應(yīng)鏈，即主要通過提供功能性的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。此種供應(yīng)鏈以產(chǎn)品的提供為主，在此基礎(chǔ)上提供延伸服務(wù)及其他附屬的增值服務(wù)，如供應(yīng)鏈的上游節(jié)點(diǎn)企業(yè)或下游節(jié)點(diǎn)企業(yè)可直接向用戶提供輔助的售后服務(wù)、產(chǎn)品的延保服務(wù)等，同時(shí)，也存在相關(guān)服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)如金融機(jī)構(gòu)等為全渠道供應(yīng)鏈上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)提供相關(guān)金融服務(wù)等情形，即以提供產(chǎn)品為主，服務(wù)為輔。在全渠道產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的功能性需求，因此供應(yīng)鏈的管理也以產(chǎn)品為核心，圍繞產(chǎn)品的提供展開。

（二）全渠道產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和傳統(tǒng)零售的深入轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性需求，更關(guān)注整個(gè)消費(fèi)過程中的綜合服務(wù)體驗(yàn);與此同時(shí)，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重，為了體現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需在以往全渠道產(chǎn)品供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，通過知識(shí)、技能、創(chuàng)新等操作性資源的投入來提供更多的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的融合，從而適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，提高綜合競爭優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)了操作性資源是競爭優(yōu)勢(shì)根本源泉的服務(wù)主導(dǎo)邏輯思想。

產(chǎn)品與服務(wù)的集成是企業(yè)構(gòu)建市場進(jìn)入壁壘的有效方式[18]，也是提高消費(fèi)者滿意度的重要手段。在新零售情境下，全渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)出的內(nèi)容會(huì)更加豐富和新穎，由單純的提供功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁爱a(chǎn)品+服務(wù)”的綜合解決方案;與此同時(shí)，全渠道產(chǎn)品供應(yīng)鏈會(huì)逐步向產(chǎn)品與服務(wù)相融合的產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)了產(chǎn)品是提供服務(wù)的分銷機(jī)制的服務(wù)主導(dǎo)邏輯思想。

Mark Johnson等（2008）首次提出了產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈的概念，認(rèn)為產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品供應(yīng)鏈和服務(wù)供應(yīng)鏈的混合模式，既有產(chǎn)品流又有服務(wù)流[19]。全渠道產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)且匀拦?yīng)鏈為載體，不僅提供產(chǎn)品，而且提供全渠道的服務(wù);不僅要求零售終端為顧客提供一致的消費(fèi)體驗(yàn)，而且要不斷創(chuàng)新服務(wù)模式[13]，最終為客戶提供“產(chǎn)品+服務(wù)”的集成化解決方案。這就要求產(chǎn)品供應(yīng)鏈與服務(wù)供應(yīng)鏈高度協(xié)同，尤其是產(chǎn)品供應(yīng)鏈與物流服務(wù)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品供應(yīng)鏈與金融服務(wù)供應(yīng)鏈、信息服務(wù)供應(yīng)鏈等的融合和協(xié)同，逐步形成由線下重視物流與客戶體驗(yàn)的供應(yīng)鏈與線上重視信息流與資金流的供應(yīng)鏈的整合，最終形成上下游不斷契合的全渠道產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈。

（三）全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

新零售為消費(fèi)者提供了全渠道融合的多場景、多種方式的購物體驗(yàn)，極大豐富了零售供給中的服務(wù)內(nèi)容，促進(jìn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)由商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型[20]，倒逼其背后的全渠道供應(yīng)鏈從產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈向服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交易基礎(chǔ)以及所有經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)主導(dǎo)邏輯思想。

全渠道供應(yīng)鏈的核心企業(yè)通過“互聯(lián)網(wǎng)+” 構(gòu)建以產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈為支撐，以平臺(tái)為載體的供應(yīng)鏈服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，也即在一個(gè)平臺(tái)上，聚合產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈上不同類型的企業(yè)，通過參與交易的各方在反復(fù)的服務(wù)交易和交換中形成的供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)圈，其可有效整合物流、信息流、商流、資金流和服務(wù)流，從而輸出滿足客戶需求的服務(wù)。如阿里構(gòu)建的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)主要包括：線上零售平臺(tái)（淘寶、天貓）、線下零售終端（盒馬鮮生、大潤發(fā)、三江購物等）、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、阿里云、螞蟻金服、高德地圖等，其有效整合了物流、信息流、商流、資金流和服務(wù)流，形成了以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的平臺(tái)生態(tài)圈。