淺議以客戶盈利為中心的服務營銷

段鳳山

【摘 要】卷煙零售客戶盈利水平是當前卷營銷網絡建設的最重要的關注點，關系著煙草企業對終端的掌控力，關系著煙草專賣體制的發展，因此提升卷煙零售客戶盈利水平就有著非常重要的現實意義和長遠意義。本文深刻闡述了卷煙零售客戶盈利水平提升的重要意義，全面分析了卷煙零售客戶盈利水平的影響因素，并提出了針對性的服務營銷解決措施。

【關鍵詞】卷煙零售客戶盈利；全面；服務營銷

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒指出營銷導向的基礎是強大的顧客關系，營銷成功的關鍵是使顧客充分滿意[1]。從營銷價值鏈的角度看，顧客滿意最重要的就是要解決好零售客戶的盈利問題，讓客戶有更多獲得感，與煙草企業一條心。因此，煙草商業企業的工作重心就是要圍繞如何提升零售客戶盈利水平的基礎上，為零售客戶提供更加精準、全面的服務。

一、零售客戶盈利水平提升的重要意義

零售客戶作為鏈接煙草商業企業與卷煙消費者的橋梁和紐帶，是卷煙銷售的唯一合法單元，也是卷煙銷售最基本的依靠力量，其重要性不言而喻。因此，提升零售客戶盈利水平對于煙草企業有著十分重要的意義。

1.1有助于提高煙草企業對零售終端的掌控力

近年來由于卷煙零售毛利下降，煙草企業與零售客戶的關系受到較大損害，零售客戶對煙草企業的滿意度不高（調查結果顯示整體滿意度為86.14分，但卷煙供應滿意度僅為77.61分），對各項工作配合度較低，直接造成煙草企業各項工作的開展效率較低。

1.2有助于提升煙草企業履行企業責任的能力

煙草企業是國有企業。煙草的行業遠景是“責任煙草、誠信煙草、和諧煙草”，這與黨和國家對我們的要求是高度契合的。當前，全行業有70%以上的零售客戶經營業態是食雜店，每個食雜店背后都是一個家庭，涉及夫妻就業、孩子上學、父母養老等一系列問題，卷煙經營就直接影響全家人的生計。有效提升這部分人群對國家的認同感和歸屬感，這正是煙草企業貫徹落實黨和國家要求、履行企業責任的具體體現。

二、零售客戶盈利水平提升的影響因素

煙草商業企業向零售客戶提供卷煙產品，同時也實施專賣管理，跟進營銷服務。為全面分析零售客戶盈利水平提升的影響因素，我們采用精益工具--魚骨圖，從“人、機、料、法、環”五個方面查找原因。通過組織相關人員開展頭腦風暴，并同步運用5WHY分析法，主要查找出以下原因：

2.1人-零售客戶自身素質水平不高

目前，卷煙零售業態主要是食雜店，經營者自身素質不高。另一方面，經營者年齡普遍較大，以JN煙草公司為例，50歲以上的經營者占比接近60%。這部分零售戶的經營需求仍停留在最基本的生理上和安全上的需求。雖然有部分零售客戶想要改變目前的經營現狀，但受制于自身素質水平、經營視野、宏觀零售形勢等，往往也無能為力。

2.2機-零售客戶終端硬件軟件不佳

由于零售客戶自身條件有限，直接體現在終端環境方面的落后。例如，店面形象不佳、店面布局凌亂、產品陳列無序、沒有現代化的經營設備等。以JN煙草零售終端為例，截止2018年上半年，現代終端的占比僅為2%左右。

2.3料-卷煙品牌供應品類數量受限

近年來，行業一直在推進市場化取向改革工作，目的就是要充分發揮市場在資源調配中的重要作用，讓零售客戶的卷煙經營需求得到充分滿足。但是由于品牌發展的不均衡性，消費者對卷煙品牌的選擇集中度相對較高，受消費個性化潮流影響，傳統品牌發展乏力、新品卷煙成長不夠、特類品牌未成規模等，也對零售客戶卷煙經營產生一定影響。

2.4法-零售客戶卷煙經營手段落后

從當前零售客戶卷煙經營的現狀看，零售客戶日常經營的惰性，造成了卷煙銷售很大程度上習慣于依靠緊俏煙，新品卷煙、慢銷卷煙等只是等待“有緣”的消費者來購買。另一方面，煙草行業廣告宣傳被全面禁止，卷煙品牌的宣傳缺少有效途徑，零售客戶缺乏消費者認同，就不能形成交易。

2.5環-零售客戶面臨外在多元挑戰

2016年以來，國家持續推進簡政放權、放管結合、優化服務，不斷提高政府效能。JN煙草積極行動，取消了傳統的辦理卷煙零售許可證的合理布局，降低了卷煙零售的準入門檻，但同時，也造成了同一商圈零售客戶數量的增多，增加了零售客戶之間的競爭。同時，社會控煙趨勢日趨劇烈，到2018年，全國已經有19個城市制定地方性控煙法規，社會吸煙場所逐步減少，從而降低了社會卷煙需求。

三、零售客戶盈利水平提升的主要措施

隨著經濟發展全球化，服務正在成為所有公司的主旨。服務本質上就是面向客戶的營銷。從煙草行業發展看，主要經過五個階段，分別是：服務缺失階段（網建前：1994年之前）、管理為主階段（網建初期：1994～1999年）、客戶服務階段（網建發展期：2000～2006年，其中2000年～2001年是從坐商向行商轉變、2002年～2006年是從行商向服務商轉變）、服務營銷階段（網建提升期：2007年至今）。

因為服務會受多種因素的影響。對煙草企業而言，服務營銷可以從人員、貨源、策略三個方面進行強化和保障，具體可歸納為“一個基礎、兩個改進、五個提升”，來提升零售客戶的盈利水平。

3.1夯實“一個基礎”

服務營銷歸根結底要由人來實施，因此夯實人才基礎是實施服務營銷的基礎。對于煙草企業而言，大部分的服務營銷工作由客戶經理隊伍來實施，因此，提高客戶經理的職業素養就是必然要求。

3.1.1加強技能培訓，提高工作履職能力

由于客戶經理隊伍的人員素質、年齡差異較大，所以培訓形式和內容要因人而異。可采取外聘講師課堂授課、內聘內訓師授課、在線授課、個人上臺交流、師帶徒、專項課題研究、每日一練等培訓形式，可培訓黨建、宏觀經濟形勢、煙草行業發展、國際煙草現狀、現代營銷理念、營銷實操手段、心理壓力排解等內容。