以拼多多為例解讀中國移動電子商務(wù)市場

張凱悅

【摘 要】伴隨著移動端流量紅利消失殆盡，移動電商下半場的角逐日趨激烈。盡管以淘寶為代表的老牌電商企業(yè)優(yōu)勢依舊，但是以拼多多為首的移動電商新勢力快速崛起，沖擊著原有競爭格局，各方競爭白熱化，移動電商市場格局仍存在變數(shù)。隨著《電商法》出臺在即天貓、拼多多、京東等電商平臺已經(jīng)發(fā)布相關(guān)規(guī)則，幫助商家理解電商法并以此規(guī)范商家和平臺行為。在過去5年里，電商平臺出現(xiàn)的問題都已基本展露無疑，問題的解決往往都是靠著媒體的報道和事件本身的發(fā)酵來推動，這一途徑的局限性和問題無法得到根本解決的缺陷有望能夠通過《電商法》的頒布得到徹底有效解決。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；新電商法；拼多多

相信大家對于移動電子商務(wù)并不陌生，簡單來說就是通過觸屏手機(jī)、便攜式計算機(jī)等移動終端以及無線通信技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)的有機(jī)統(tǒng)一體。近五年來在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和智能終端普及下，我國移動電商發(fā)展迎來歷史性機(jī)遇，逐漸成為我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)不可分割的一部分，并于2015年交易額比重超過一半，正式宣告移動電商時代到來。

五年來移動電商交易額呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢但基于數(shù)據(jù)顯示移動電商市場進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，雖然移動用戶數(shù)量仍在上升但增上速率明顯下降，市場占有率趨于飽和，各方競爭更加白熱化。并且隨著2019年《電商法》的實施，各大平臺面對正式頒布施行的針對電子商務(wù)的法律文件應(yīng)作出積極響應(yīng)并發(fā)布相關(guān)規(guī)則，幫助商家理解電商法并以此規(guī)范商家和平臺行為，更好的管理電商交易平臺以求平穩(wěn)發(fā)展。在此我們通過對拼多多的崛起及未來發(fā)展分析來解讀我國移動電子商務(wù)市場。

一、拼多多從創(chuàng)立至今納克達(dá)斯上市

拼多多隸屬于上海尋夢信息技術(shù)有限公司，創(chuàng)始人黃崢于15年4月成立拼好貨，創(chuàng)立社交電商模式，15年9月在其游戲公司內(nèi)部孵化拼多多，16年9月拼多多與拼好貨合并。公司團(tuán)隊成員既涵蓋寶潔、世界大型商超等500強(qiáng)企業(yè)，也包括谷歌、微軟、雅虎、百度、阿里、騰訊等科技電商企業(yè)。拼多多的發(fā)家可以說是群英匯聚，公司定位C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺，以低價模式讓用戶自發(fā)的在微信、朋友圈等發(fā)起拼團(tuán)，用社交關(guān)系為網(wǎng)購創(chuàng)建了一條循環(huán)不息的“生態(tài)鏈”。借此拼多多實現(xiàn)了將“電商”與“社交”協(xié)同融合，深挖微信海量活躍用戶，基于社交關(guān)系背書的拼團(tuán)分享模式，有效降低了用戶下沉成本，觸及更廣人群，一躍成為2017年的電商黑馬。其發(fā)展速度令人驚奇，短短兩個月在未投放廣告的情況下拼多多用戶突破1200萬人，1年后注冊用戶數(shù)超1億人，單月GMV（網(wǎng)站成交金額）超1億元。2017年3月，單月GMV超40億元；2017年底用戶規(guī)模超2億人，目前用戶數(shù)超3億人。截至今日根據(jù)2018年雙十一最新數(shù)據(jù)表明阿里系的手淘和天貓2018年雙11增長勢頭放緩，拼多多表現(xiàn)突出；拼多多18年雙11獨(dú)占率逆勢增長達(dá)5.5%。相比淘寶DAU（日活躍用戶數(shù)量）均值雖穩(wěn)居第一高達(dá)2.04億，但較2017年同期增幅微?。黄炊喽嚯p11期間DAU均值達(dá)6，513萬，對比2017年同期2，045萬其DAU均值同比增長率超2倍，且天貓今年雙11期間DAU僅為1，008萬，較去年同期下降30%；如此發(fā)展趨勢反映出阿里系國內(nèi)主要電商平臺用戶紅利天花板將近。且從雙十一期間日增新用戶來看手淘日新增用戶數(shù)均值達(dá)306萬，相比去年同期305萬僅略有增長；拼多多日新增用戶數(shù)均值達(dá)170萬，較去年同比增長率達(dá)30%。據(jù)易觀統(tǒng)計，拼多多APP月度活躍用戶2018年1月達(dá)1.14億人，環(huán)比增長13.85%，居電商APP第3位，僅低于淘寶（4.25億人，環(huán)比降5.1%）和京東（1.45億人，環(huán)比降4.58%），約為第4名唯品會的2倍。拼多多在如此短的時間里獲得了迅猛的發(fā)展得益于其營銷模式：低價產(chǎn)品拼團(tuán)模式。曾經(jīng)在傳統(tǒng)電商眼中不起眼的拼團(tuán)和低端消費(fèi)品，卻幫助拼多多發(fā)展成長為市值高達(dá)261億美元的公司。并于2018年7月26日，拼多多正式在美國納斯達(dá)克掛牌交易，市值一度接近300億美元。

二、聚焦低線城市，“社交+低價”開啟電商新模式

拼多多之所以能夠崛起，在于其抓住了被其他電商巨頭忽視的低線市場用戶，并且靠“拼單”砍價收獲了一波社交流量，同時獲得了規(guī)模效應(yīng)。打開拼多多APP，映入眼簾的有眾多十元以下的產(chǎn)品，而為了獲得更低價的產(chǎn)品，需要用戶發(fā)起“拼團(tuán)”，然后轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺上，吸引其他的潛在消費(fèi)者加入大家一起參與砍價。拼多多以微信為入口，成功將電商融入社交平臺之中，用戶發(fā)起拼團(tuán)邀請，與朋友、家人等以拼單方式購買低價產(chǎn)品，社交電商模式使其以較低的成本快速獲得3億用戶，動輒幾十萬件訂單量使公司擁有較強(qiáng)的議價能力，通過直接與品牌商和工廠合作，以C2B模式省去諸多中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者帶來低價好物。基于微信好友分享和群分享模式，去中心化下口碑效應(yīng)強(qiáng)。拼多多利用社交軟件的流量相對分散且更具場景化的特征，以用戶為中心，以好友分享為基礎(chǔ)，每個用戶即是團(tuán)購的發(fā)起人亦可成為團(tuán)購信息的接受者，這種平等、多對多的模式使得拼多多能夠迅速吸引大量用戶；同時，基于社交關(guān)系的信用背書，降低了用戶對電商平臺的不信任感，拼團(tuán)用戶在購買到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品后，增強(qiáng)了對平臺的信任度，成為下次開團(tuán)的團(tuán)長，吸引更多用戶，形成一傳十、十傳百的口碑裂變效應(yīng)。

在15年前后，當(dāng)京東、淘寶主要以1.2線城市為主要競爭市場時拼多多另辟蹊徑將目標(biāo)市場對準(zhǔn)3-6線城市走平價低端路線聚焦高價格敏感用戶，實現(xiàn)快速發(fā)展。借助“社交+低價”的發(fā)展模式使得拼多多迅速發(fā)展起來，前期平臺上匯集了眾多不知名品牌，甚至出現(xiàn)了山寨和傍名牌現(xiàn)象，但到了2018年，卻吸引了國美電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小米等品牌先后入駐，目前已有500余家國內(nèi)外知名品牌入駐。這也意味著，拼多多正迎來平臺的提檔升級。

隨著微信用戶的增加，功能不斷升級，微信支付、微信小程序等簡化購物流程愈加促進(jìn)了以社交流量為主要發(fā)展途徑的拼多多等一系列移動電商的發(fā)展。另外，拼多多還利用微信紅包等措施大力推廣官方APP，定期給消費(fèi)者發(fā)送紅包，通過一定數(shù)量的轉(zhuǎn)發(fā)、好友的共同打開才可獲得紅包，輕松分享就可以獲得抵扣金；該方法可以成功將未下載APP的微信用戶引流至APP端并開發(fā)新客戶，促使拼多多APP用戶端的不斷發(fā)展。

在低價方面，拼多多通過團(tuán)購打造款款超低價，相比于天貓京東，拼多多的日常用品價格普遍較低，甚至在其基礎(chǔ)上折扣率達(dá)30%。團(tuán)購易形成規(guī)模效應(yīng)，為公司獲取對廠家的較強(qiáng)議價能力，而超低價格反過來又吸引更多消費(fèi)者購買，進(jìn)一步增加訂購量，形成正向循環(huán)。此外拼多多還通過“愛心助農(nóng)”項目與農(nóng)產(chǎn)地達(dá)成合作，直接深入農(nóng)產(chǎn)地源頭，通過“C2B預(yù)售”模式獲取海量訂單，將其精準(zhǔn)分拆給農(nóng)產(chǎn)區(qū)，以銷定產(chǎn)、以銷定采等方式解決全國各地尤其是貧困落后地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，同時保證了農(nóng)產(chǎn)品新鮮度，讓消費(fèi)者能夠以低廉的價格吃到各地新鮮特色的農(nóng)產(chǎn)品。

三、拼多多發(fā)展中的問題及如何應(yīng)對《電商法》

如今，拼多多借助社交紅利迅速崛起，滾雪球效應(yīng)明顯。但很多人對它的認(rèn)知還停留在產(chǎn)品客單價低、定位經(jīng)濟(jì)水平偏低人群的電商平臺，且自身的也存在假貨、服務(wù)差等問題。拼多多能否升級用戶的消費(fèi)心理，切入到中高客單價及更有品質(zhì)的消費(fèi)中去，將成為公司進(jìn)一步躍升的關(guān)鍵。同時對于新出臺的《電商法》規(guī)定：平臺應(yīng)充分意識到相關(guān)信息保存和保護(hù)的重要性，對市場主體在管理其經(jīng)營信息和監(jiān)督其依法經(jīng)營兩方面對平臺有嚴(yán)格的要求，要求平臺登記、核驗、歸檔和更新相關(guān)經(jīng)營者信息，并要求及時報送相關(guān)信息，向稅務(wù)機(jī)關(guān)報送與納稅有關(guān)的信息，要求平臺對經(jīng)營者是否獲得行政許可、是否能保障人身財產(chǎn)安全和環(huán)境保護(hù)進(jìn)行監(jiān)控，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，發(fā)現(xiàn)違法，需及時采取措施。同時平臺經(jīng)營者負(fù)有監(jiān)管交易平臺安全交易的職責(zé)，若失職則負(fù)有法律責(zé)任如平臺經(jīng)營者知道經(jīng)營者的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

問題一：入駐條件簡單，商家良莠不齊。目前，企業(yè)和個人用戶均可申請入駐拼多多平臺，只需上傳企業(yè)證照或個人身份證件等信息即可，平臺不收取任何費(fèi)用，只需繳納相對應(yīng)的保證金。簡單的入駐條件致使拼多多平臺上的商家參差不齊，平臺根據(jù)商家寄的樣品質(zhì)量進(jìn)行定價，根據(jù)對商家的評價決定推薦位等，這種做法完全依賴商家的誠信，隨著銷售量的擴(kuò)大以及平臺入駐商家大量增長，難以保證每個商家均為良心商家，可能會造成虛假發(fā)貨、以次充好等現(xiàn)象，從而傷害平臺自身的口碑和信譽(yù)。

問題二：低價模式下品質(zhì)和服務(wù)難以保障。拼多多利用低價拼團(tuán)模式迅速發(fā)展起來，但是低價模式帶來流量的同時，也造成了產(chǎn)品品質(zhì)和商家服務(wù)的質(zhì)量難以保障，有資料顯示拼多多平臺上的投訴占比達(dá)17.87%，用戶滿意度僅為1顆星。部分用戶對其的不滿主要集中在商品質(zhì)量差、商家發(fā)貨慢、實物與圖片不符、退貨后長期收不到退款等。

拼多多成立以來利用低價模式快速增長，其增長主要動力來自于用戶規(guī)模的增長，目前積累了超3億用戶?，F(xiàn)階段的拼多多就好比阿里的淘寶，以豐富的產(chǎn)品和低廉的價格獲得飛速發(fā)展，但發(fā)展至一定階段便會出現(xiàn)天花板，如今阿里的重心也從淘寶逐漸轉(zhuǎn)向更具品質(zhì)化的天貓旗艦店。因而，拼多多如果想要獲得進(jìn)一步的發(fā)展則需要認(rèn)真思考如何轉(zhuǎn)型成品質(zhì)型電商。

措施一：加大監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊假貨。由于商家準(zhǔn)入門檻低、產(chǎn)品價格低等原因，拼多多平臺一直存在假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險，自成立以來公司積極進(jìn)行“打假”活動，成立專門打假部門，同時率先將“假一賠十”寫入平臺協(xié)議，并設(shè)立1.5億元消費(fèi)者保障基金，消費(fèi)者遭遇糾紛后公司核實后先行墊付。據(jù)顯示，2017年平臺上品牌方權(quán)利人投訴量為8.6萬件，而拼多多主動下架1070萬件疑似侵權(quán)商品，攔截4000萬條侵權(quán)鏈接，并通過黑名單機(jī)制封殺售假的商家，回流率低于5%。目前拼多多已與400家國內(nèi)外品牌合作，利用大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等手段自動鎖定可疑商品，每秒可甄別全網(wǎng)數(shù)千萬商品。

措施二：扶持誠信商家。2017年拼多多發(fā)布“商家履約保障計劃”，給誠信商家提供流量和資金的雙重補(bǔ)貼，將商戶的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量和售后水平等與平臺推廣位掛鉤，以此從源頭上督促商家誠信經(jīng)營。提升用戶消費(fèi)心理，加速平臺品質(zhì)化進(jìn)程。

嚴(yán)守《電商法》要求，平臺應(yīng)規(guī)制經(jīng)營者獲得行政許可，并敦促經(jīng)營者履行保障人身財產(chǎn)安全，以及環(huán)境保護(hù)義務(wù)，平臺將成為工商、稅務(wù)稽查和相關(guān)行政監(jiān)管部門的前哨，為行政執(zhí)法部門提供一手信息。平臺經(jīng)營者可與知識產(chǎn)權(quán)人建立相關(guān)合作關(guān)系，設(shè)定相關(guān)運(yùn)作規(guī)則，為將來打擊侵權(quán)行為掃除障礙。同時通過服務(wù)協(xié)議和平臺規(guī)則設(shè)定虛假或錯誤通知平臺采取措施導(dǎo)致的后果應(yīng)由權(quán)利人自行承擔(dān)。

【參考文獻(xiàn)】

《電商法》解讀報告（網(wǎng)經(jīng)社）

《拼多多常見問題及解析》（網(wǎng)經(jīng)社）

《拼多多：電商史上最大“黑馬”如何彎道超車？》（100EC.CN）

《電商法》電商平臺經(jīng)營者的六大法律義務(wù)（電子商務(wù)研究中心）