以拼多多為例解讀中國移動電子商務市場

張凱悅

【摘 要】伴隨著移動端流量紅利消失殆盡，移動電商下半場的角逐日趨激烈。盡管以淘寶為代表的老牌電商企業優勢依舊，但是以拼多多為首的移動電商新勢力快速崛起，沖擊著原有競爭格局，各方競爭白熱化，移動電商市場格局仍存在變數。隨著《電商法》出臺在即天貓、拼多多、京東等電商平臺已經發布相關規則，幫助商家理解電商法并以此規范商家和平臺行為。在過去5年里，電商平臺出現的問題都已基本展露無疑，問題的解決往往都是靠著媒體的報道和事件本身的發酵來推動，這一途徑的局限性和問題無法得到根本解決的缺陷有望能夠通過《電商法》的頒布得到徹底有效解決。

【關鍵詞】電子商務；新電商法；拼多多

相信大家對于移動電子商務并不陌生，簡單來說就是通過觸屏手機、便攜式計算機等移動終端以及無線通信技術和電子商務技術的有機統一體。近五年來在移動互聯網發展和智能終端普及下，我國移動電商發展迎來歷史性機遇，逐漸成為我國數字經濟不可分割的一部分，并于2015年交易額比重超過一半，正式宣告移動電商時代到來。

五年來移動電商交易額呈現穩步上升趨勢但基于數據顯示移動電商市場進入平穩發展階段，雖然移動用戶數量仍在上升但增上速率明顯下降，市場占有率趨于飽和，各方競爭更加白熱化。并且隨著2019年《電商法》的實施，各大平臺面對正式頒布施行的針對電子商務的法律文件應作出積極響應并發布相關規則，幫助商家理解電商法并以此規范商家和平臺行為，更好的管理電商交易平臺以求平穩發展。在此我們通過對拼多多的崛起及未來發展分析來解讀我國移動電子商務市場。

一、拼多多從創立至今納克達斯上市

拼多多隸屬于上海尋夢信息技術有限公司，創始人黃崢于15年4月成立拼好貨，創立社交電商模式，15年9月在其游戲公司內部孵化拼多多，16年9月拼多多與拼好貨合并。公司團隊成員既涵蓋寶潔、世界大型商超等500強企業，也包括谷歌、微軟、雅虎、百度、阿里、騰訊等科技電商企業。拼多多的發家可以說是群英匯聚，公司定位C2B拼團的第三方社交電商平臺，以低價模式讓用戶自發的在微信、朋友圈等發起拼團，用社交關系為網購創建了一條循環不息的“生態鏈”。借此拼多多實現了將“電商”與“社交”協同融合，深挖微信海量活躍用戶，基于社交關系背書的拼團分享模式，有效降低了用戶下沉成本，觸及更廣人群，一躍成為2017年的電商黑馬。其發展速度令人驚奇，短短兩個月在未投放廣告的情況下拼多多用戶突破1200萬人，1年后注冊用戶數超1億人，單月GMV（網站成交金額）超1億元。2017年3月，單月GMV超40億元；2017年底用戶規模超2億人，目前用戶數超3億人。截至今日根據2018年雙十一最新數據表明阿里系的手淘和天貓2018年雙11增長勢頭放緩，拼多多表現突出；拼多多18年雙11獨占率逆勢增長達5.5%。相比淘寶DAU（日活躍用戶數量）均值雖穩居第一高達2.04億，但較2017年同期增幅微?。黄炊喽嚯p11期間DAU均值達6，513萬，對比2017年同期2，045萬其DAU均值同比增長率超2倍，且天貓今年雙11期間DAU僅為1，008萬，較去年同期下降30%；如此發展趨勢反映出阿里系國內主要電商平臺用戶紅利天花板將近。且從雙十一期間日增新用戶來看手淘日新增用戶數均值達306萬，相比去年同期305萬僅略有增長；拼多多日新增用戶數均值達170萬，較去年同比增長率達30%。據易觀統計，拼多多APP月度活躍用戶2018年1月達1.14億人，環比增長13.85%，居電商APP第3位，僅低于淘寶（4.25億人，環比降5.1%）和京東（1.45億人，環比降4.58%），約為第4名唯品會的2倍。拼多多在如此短的時間里獲得了迅猛的發展得益于其營銷模式：低價產品拼團模式。曾經在傳統電商眼中不起眼的拼團和低端消費品，卻幫助拼多多發展成長為市值高達261億美元的公司。并于2018年7月26日，拼多多正式在美國納斯達克掛牌交易，市值一度接近300億美元。

二、聚焦低線城市，“社交+低價”開啟電商新模式

拼多多之所以能夠崛起，在于其抓住了被其他電商巨頭忽視的低線市場用戶，并且靠“拼單”砍價收獲了一波社交流量，同時獲得了規模效應。打開拼多多APP，映入眼簾的有眾多十元以下的產品，而為了獲得更低價的產品，需要用戶發起“拼團”，然后轉發到社交平臺上，吸引其他的潛在消費者加入大家一起參與砍價。拼多多以微信為入口，成功將電商融入社交平臺之中，用戶發起拼團邀請，與朋友、家人等以拼單方式購買低價產品，社交電商模式使其以較低的成本快速獲得3億用戶，動輒幾十萬件訂單量使公司擁有較強的議價能力，通過直接與品牌商和工廠合作，以C2B模式省去諸多中間環節，為消費者帶來低價好物?；谖⑿藕糜逊窒砗腿悍窒砟Ｊ剑ブ行幕驴诒獜姟Ｆ炊喽嗬蒙缃卉浖牧髁肯鄬Ψ稚⑶腋邎鼍盎奶卣?，以用戶為中心，以好友分享為基礎，每個用戶即是團購的發起人亦可成為團購信息的接受者，這種平等、多對多的模式使得拼多多能夠迅速吸引大量用戶；同時，基于社交關系的信用背書，降低了用戶對電商平臺的不信任感，拼團用戶在購買到質優價廉的產品后，增強了對平臺的信任度，成為下次開團的團長，吸引更多用戶，形成一傳十、十傳百的口碑裂變效應。

在15年前后，當京東、淘寶主要以1.2線城市為主要競爭市場時拼多多另辟蹊徑將目標市場對準3-6線城市走平價低端路線聚焦高價格敏感用戶，實現快速發展。借助“社交+低價”的發展模式使得拼多多迅速發展起來，前期平臺上匯集了眾多不知名品牌，甚至出現了山寨和傍名牌現象，但到了2018年，卻吸引了國美電器、當當網、小米等品牌先后入駐，目前已有500余家國內外知名品牌入駐。這也意味著，拼多多正迎來平臺的提檔升級。

隨著微信用戶的增加，功能不斷升級，微信支付、微信小程序等簡化購物流程愈加促進了以社交流量為主要發展途徑的拼多多等一系列移動電商的發展。另外，拼多多還利用微信紅包等措施大力推廣官方APP，定期給消費者發送紅包，通過一定數量的轉發、好友的共同打開才可獲得紅包，輕松分享就可以獲得抵扣金；該方法可以成功將未下載APP的微信用戶引流至APP端并開發新客戶，促使拼多多APP用戶端的不斷發展。

在低價方面，拼多多通過團購打造款款超低價，相比于天貓京東，拼多多的日常用品價格普遍較低，甚至在其基礎上折扣率達30%。團購易形成規模效應，為公司獲取對廠家的較強議價能力，而超低價格反過來又吸引更多消費者購買，進一步增加訂購量，形成正向循環。此外拼多多還通過“愛心助農”項目與農產地達成合作，直接深入農產地源頭，通過“C2B預售”模式獲取海量訂單，將其精準分拆給農產區，以銷定產、以銷定采等方式解決全國各地尤其是貧困落后地區的農產品滯銷問題，同時保證了農產品新鮮度，讓消費者能夠以低廉的價格吃到各地新鮮特色的農產品。

三、拼多多發展中的問題及如何應對《電商法》

如今，拼多多借助社交紅利迅速崛起，滾雪球效應明顯。但很多人對它的認知還停留在產品客單價低、定位經濟水平偏低人群的電商平臺，且自身的也存在假貨、服務差等問題。拼多多能否升級用戶的消費心理，切入到中高客單價及更有品質的消費中去，將成為公司進一步躍升的關鍵。同時對于新出臺的《電商法》規定：平臺應充分意識到相關信息保存和保護的重要性，對市場主體在管理其經營信息和監督其依法經營兩方面對平臺有嚴格的要求，要求平臺登記、核驗、歸檔和更新相關經營者信息，并要求及時報送相關信息，向稅務機關報送與納稅有關的信息，要求平臺對經營者是否獲得行政許可、是否能保障人身財產安全和環境保護進行監控，保護知識產權，發現違法，需及時采取措施。同時平臺經營者負有監管交易平臺安全交易的職責，若失職則負有法律責任如平臺經營者知道經營者的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內經營者承擔連帶責任。

問題一：入駐條件簡單，商家良莠不齊。目前，企業和個人用戶均可申請入駐拼多多平臺，只需上傳企業證照或個人身份證件等信息即可，平臺不收取任何費用，只需繳納相對應的保證金。簡單的入駐條件致使拼多多平臺上的商家參差不齊，平臺根據商家寄的樣品質量進行定價，根據對商家的評價決定推薦位等，這種做法完全依賴商家的誠信，隨著銷售量的擴大以及平臺入駐商家大量增長，難以保證每個商家均為良心商家，可能會造成虛假發貨、以次充好等現象，從而傷害平臺自身的口碑和信譽。

問題二：低價模式下品質和服務難以保障。拼多多利用低價拼團模式迅速發展起來，但是低價模式帶來流量的同時，也造成了產品品質和商家服務的質量難以保障，有資料顯示拼多多平臺上的投訴占比達17.87%，用戶滿意度僅為1顆星。部分用戶對其的不滿主要集中在商品質量差、商家發貨慢、實物與圖片不符、退貨后長期收不到退款等。

拼多多成立以來利用低價模式快速增長，其增長主要動力來自于用戶規模的增長，目前積累了超3億用戶。現階段的拼多多就好比阿里的淘寶，以豐富的產品和低廉的價格獲得飛速發展，但發展至一定階段便會出現天花板，如今阿里的重心也從淘寶逐漸轉向更具品質化的天貓旗艦店。因而，拼多多如果想要獲得進一步的發展則需要認真思考如何轉型成品質型電商。

措施一：加大監管力度，嚴厲打擊假貨。由于商家準入門檻低、產品價格低等原因，拼多多平臺一直存在假冒偽劣產品的風險，自成立以來公司積極進行“打假”活動，成立專門打假部門，同時率先將“假一賠十”寫入平臺協議，并設立1.5億元消費者保障基金，消費者遭遇糾紛后公司核實后先行墊付。據顯示，2017年平臺上品牌方權利人投訴量為8.6萬件，而拼多多主動下架1070萬件疑似侵權商品，攔截4000萬條侵權鏈接，并通過黑名單機制封殺售假的商家，回流率低于5%。目前拼多多已與400家國內外品牌合作，利用大數據、機器學習等手段自動鎖定可疑商品，每秒可甄別全網數千萬商品。

措施二：扶持誠信商家。2017年拼多多發布“商家履約保障計劃”，給誠信商家提供流量和資金的雙重補貼，將商戶的服務質量、產品質量和售后水平等與平臺推廣位掛鉤，以此從源頭上督促商家誠信經營。提升用戶消費心理，加速平臺品質化進程。

嚴守《電商法》要求，平臺應規制經營者獲得行政許可，并敦促經營者履行保障人身財產安全，以及環境保護義務，平臺將成為工商、稅務稽查和相關行政監管部門的前哨，為行政執法部門提供一手信息。平臺經營者可與知識產權人建立相關合作關系，設定相關運作規則，為將來打擊侵權行為掃除障礙。同時通過服務協議和平臺規則設定虛假或錯誤通知平臺采取措施導致的后果應由權利人自行承擔。

【參考文獻】

《電商法》解讀報告（網經社）

《拼多多常見問題及解析》（網經社）

《拼多多：電商史上最大“黑馬”如何彎道超車？》（100EC.CN）

《電商法》電商平臺經營者的六大法律義務（電子商務研究中心）