混合雙渠道生鮮農產品供應鏈沖突與定價研究

白皓

（武漢理工大學 物流工程學院，湖北 武漢 430063）

1 引言

“互聯網+農業”的全面推進以及人們消費觀念的轉變，促進越來越多的生鮮農產品生產商和零售商在鞏固傳統的線下渠道的基礎上開通網上銷售渠道，生鮮農產品混合雙渠道供應鏈快速發展。生鮮農產品生產商和零售商線上線下多渠道銷售推動了生鮮行業的發展，但它同時打破了傳統的生鮮農產品供應鏈結構，使得供應鏈各環節之間的關系變得復雜多變，引發各種渠道沖突和矛盾，導致整個生鮮農產品供應鏈收益水平下降。

定價是渠道沖突協調機制研究中關注最多的要素。張世新（2015）[1]認為價格沖突是垂直渠道沖突的重要表現形式。胡妤，等（2017）[2]針對傳統渠道中處于非主導地位的零售商開展雙渠道銷售時存在的價格沖突問題進行了研究，發現制造商最優定價不受市場環境影響。趙禮強，等（2014）[3]研究了一個制造商通過傳統零售渠道銷售產品的同時開辟網上直銷渠道，采取混合雙渠道銷售產品的供應鏈渠道結構，研究發現制造商在保持傳統渠道的同時，開辟電子渠道將導致傳統零售商的市場份額減少，利潤降低，引起渠道沖突。郭亞軍，等（2014）[4]通過分析雙渠道環境下的定價策略，發現制造商采取雙渠道能擴大市場需求，誘導傳統零售商降低價格，使制造商利潤增加，同時供應鏈利潤也增加，但一般情況下會使零售商利益受到損害從而引起雙渠道的沖突。趙雅彬（2017）[5]建立了零售商線上線下價格博弈模型，通過分析定價均衡解，提出解決渠道沖突的最佳途徑是渠道合作。

目前，學者關于雙渠道沖突與定價關系的研究多是從生產商雙渠道角度或者是零售商雙渠道角度開展，較少有對生產商和零售商同時開通網上銷售渠道的混合雙渠道供應鏈進行相關沖突與定價關系的研究。為此，本文針對生鮮農產品零售商在生產商已有網上直銷渠道的情況下同時開通網絡銷售渠道的情況，從渠道沖突入手，研究混合雙渠道生鮮農產品供應鏈定價問題。通過建立定價博弈模型求均衡解定量分析混合雙渠道中存在的渠道沖突，并結合生鮮農產品新鮮度受保鮮努力水平影響的特性，提出混合雙渠道生鮮農產品供應鏈的定價策略，以期緩解渠道沖突。

2 混合雙渠道沖突

渠道沖突可以被定義為一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾他實現自己的目標或有效運作；或正在從事某種會傷害、威脅其利益的活動[6]。渠道沖突產生的原因主要是利益目標不一致和服務對象重疊。本文認為混合雙渠道沖突是指由于市場需求的多樣化和不同消費者的偏好，企業建立了至少兩條以上不同類型的銷售渠道向同一目標市場銷售其產品或服務引發的渠道沖突。根據渠道成員之間的不同關系類型以及不同渠道組織結構差別，混合雙渠道沖突可分為渠道內沖突與渠道間沖突。（1）渠道內沖突，即同一營銷渠道內，處于不同層次渠道成員之間產生的沖突。具體表現為渠道成員因是獨立的完全理性利益主體，在獨立決策過程中渠道成員為了謀求自身利益最大化，確定的產品價格高于其邊際成本，產生雙重邊際效應。（2）渠道間沖突，即不同營銷渠道之間，處于相對層次的渠道成員之間產生的沖突。具體表現為不同渠道成員為爭奪共同的目標客戶而引發的價格競爭。可以說混合雙渠道沖突問題是由渠道內的雙重邊際效應以及不同渠道間的價格競爭所引發和激化的，價格是導致混合雙渠道沖突的主要因素，同時價格也是渠道沖突的表現形式。合理的價格體系能不斷調動供應鏈上各利益主體的積極性，加強渠道成員之間的合作，同時吸引更多的消費者，增加市場份額。因此，探索建立有效的定價策略可以緩解混合雙渠道渠道沖突，有效預防雙重邊際效應和惡性價格競爭的出現。

3 基于生產商雙渠道的生鮮農產品供應鏈定價模型

3.1 問題描述和模型假設

這里研究的生產商雙渠道生鮮農產品供應鏈是由一個生產商和一個零售商組成的二級供應鏈。一方面，生產商通過傳統零售渠道將生鮮農產品以價格ω批發給零售商，再由零售商通過傳統門店以價格p1銷售給終端消費者；另一方面，生產商通過網絡直銷平臺將生鮮農產品以價格p2直接銷售給終端消費者。如圖1所示：

圖1 生產商雙渠道供應鏈

生鮮農產品具有易腐、保存周期短的特點，產品的價值隨時間的推移而急劇下降，甚至腐爛變質失去價值，表現出很強的時效性，本文引入新鮮度θ來區別生鮮農產品不同于其他農產品的這種特性。生鮮農產品的新鮮度直接受時間影響，間接受環境因素如溫度、濕度影響，鑒于溫度、濕度等環境因素可以通過保鮮技術人為進行控制，這里定義新鮮度函數為：θ(t)=θ0ξ-λt。其中θ0為生鮮農產品剛生產出來的初始新鮮度；ξ表示為了保持生鮮農產品新鮮度采取不同保鮮技術的保鮮努力水平；λ表示生鮮農產品新鮮度的自然衰減率；t∈[0,T]表示生鮮農產品的銷售周期，T為最大銷售周期，即生鮮農產品的保質期，超過時間T該生鮮農產品就變質不適合銷售。

消費者的購買效用主要受生鮮農產品的價格以及新鮮度影響，因此這里假設任意時刻t，消費者購買生鮮農產品的效用函數為:U(t)=U0-αP+βθ(t),其中：P為生鮮農產品的銷售價格，α,β分別表示消費者對購買生鮮農產品價格和新鮮度的敏感程度，U0為消費者對不同渠道提供同種生鮮農產品的初始認知價值，服從[0,1]均勻分布。根據消費者效用理論，只有消費者在任一時刻購買生鮮農產品的效用U(t)＞0時，消費者才會產生消費欲望和消費需求。如若任一時刻購買生鮮農產品的市場潛在規模為M，則任一時刻t整個生鮮農產品市場面臨的消費需求量為D(t)=M*P[U(t)＞0]，將生鮮農產品新鮮度函數和消費者效用函數帶入可得，任一時刻t消費者需求函數為：

此外還有假設和參數定義：

（1）假設整個供應鏈銷售的是同一種生鮮農產品，即剛生產出來時是無差異的。

（2）假設生鮮農產品剛生產出來的時刻為0，則t也可以表示某一時刻點。

（3）假設整個供應鏈不存在缺貨現象，生產商和零售商能滿足各個渠道的消費者市場需求。

（4）假設供應鏈中其他成本如庫存成本、物流成本、電商成本等均忽略不計，只考慮生鮮農產品生產成本以及生產商和零售商采取保鮮技術對生鮮農產品進行保鮮會產生相應的保鮮成本，且設保鮮成本函數為：

其中，k＞0表示保鮮努力水平對保鮮成本的影響系數，當生產商和零售商投入的保鮮技術越多，即保鮮努力水平越高，其產生的保鮮成本也越大，這與現實情況是相符的。

（5）假設T為生鮮農產品的最長保質期，超過保質期生鮮農產品變質不能再銷售，變質后的生鮮農產品價值為零。

（6）假設整個生鮮農產品市場潛在規模為1，即M=1。

（7）假設生產商和零售商均為風險中性完全理性，追求自身利益最大化，且生產商和零售商不存在信息不對稱問題，生產商因為掌握生產資料為主導方。

c：表示生產商生產生鮮農產品的單位生產成本；0＜c＜w；

ω：表示生產商通過傳統零售渠道將生鮮農產品批發給零售商的批發價格；

p1：變量，表示傳統零售渠道生鮮農產品的銷售價格，p1＞w；

p2：自變量，表示網上直銷渠道生鮮農產品的銷售價格，p2＞c；

D1：表示消費者對生產商傳統零售渠道的生鮮農產品需求量；

D2：表示消費者對生產商網上直銷渠道的生鮮農產品需求量；

α：表示消費者對生鮮農產品價格的敏感系數；

β：表示消費者對生鮮農產品新鮮度的敏感系數；

A：表示消費者對網絡渠道的接受程度，A∈(0,1)；

θi(t)：表示t時刻消費者從渠道i購買的生鮮農產品的新鮮度，i=1,2分別表示生產商傳統零售渠道和網上直銷渠道；

t：表示生鮮農產品從生產到達消費者手中的時間，t∈(0,T)，T為產品的最大銷售周期；

λ：表示生鮮農產品新鮮度的自然衰減率；

ξi：表示供應鏈成員i的保鮮努力水平，i=1,2分別表示零售商和生產商；

k：表示保鮮努力水平對保鮮成本的影響系數，k∈(0,1)；

ci：表示保鮮成本，i=1,2分別表示零售商和生產商；

Π1：表示生鮮農產品供應鏈中零售商的利潤；

Π2：表示生鮮農產品供應鏈中生產商的利潤；

Π：表示生鮮農產品供應鏈的總利潤。

3.2 模型構建及求解

由消費者需求函數，在銷售期T內，消費者對生產商傳統零售渠道以及生產商網上直銷渠道的生鮮農產品需求量分別為：

則供應鏈中零售商、生產商以及整個供應鏈的利潤分別為：

3.2.1 集中決策。集中決策下，供應鏈中生產商和零售商達成協議，同一目標是追求整個供應鏈系統的利潤最大化，在集中決策下生產商和零售商的決策服從供應鏈整體最優。

由式（1），式（2）代入式（3）可求得集中決策下整個供應鏈的利潤為：

分別求關于p1和p2的一階偏導并令其值為零，則有集中決策下的最優定價決策為：

式（6）的海塞矩陣為：

其二階主子式|H2|=4A(1-A)α2T2＞0，又一階主子式|H1|=-2(1-A)αT＜0,所以海塞矩陣負定，因此上述最優解使海塞矩陣負定，即和是集中決策下的唯一最優解。將的表達式式（7）和的表達式式（8）代入式（6），可得集中決策下供應鏈的總利潤為：

3.2.2 分散決策。分散決策下，生產商和零售商之間屬于博弈過程，生產商和零售商均以自身利潤最大化為原則確定其最優決策。該博弈過程中，由于生產商為主導方，生產商首先確定給零售商的批發價格ω以及網絡直銷渠道中生鮮農產品的銷售價格p2，零售商再根據生產商給定的批發價格以及網絡直銷渠道銷售價格確定生鮮農產品在傳統零售渠道的銷售價格p1，用逆向歸納法可以求得最優解為：

將式（10）、式（11）和式（12）分別帶入式（3）、式（4）、式（5）可求得供應鏈的總利潤為：

4 基于生產商-零售商混合雙渠道的生鮮農產品供應鏈定價模型

4.1 問題描述及模型假設

隨著生鮮農產品生產商通過網絡直銷渠道分流了傳統零售渠道部分消費者，為了在激烈的市場競爭中取得優勢，部分傳統零售商同時開通了網上銷售渠道，形成了生產商-零售商混合雙渠道供應鏈模式，如圖2所示。

在生產商雙渠道生鮮農產品供應鏈定價模型的基礎上，新增問題假設與參數定義：

圖2 生產商-零售商混合雙渠道供應鏈

（1）為了合理避免消費者在生鮮農產品實體銷售店的搭便車行為，緩解渠道沖突，假設同等條件下，零售商對線上線下銷售的同一生鮮農產品實行統一定價策略，即零售商通過網上渠道銷售的生鮮農產品價格也為p2。

（2）同樣假設整個生鮮農產品市場潛在規模為1，消費者對網絡渠道的接受程度為A，消費者對零售商網絡渠道的接收程度為B，則1-A為零售商傳統渠道的潛在市場份額，AB為零售商網上渠道的潛在市場份額，A(1-B)為生廠商網上直銷渠道的市場份額。其中0≤A,B≤1，1-A＞AB。

（3）在零售商、生產商已分別采用保鮮技術對傳統零售渠道、網上銷售渠道銷售的生鮮農產品進行保鮮的條件下，假設零售商也同時采取保鮮技術對其網上銷售的生鮮農產品進行保鮮，且零售商網上銷售渠道的保鮮努力水平為ξ3。該保鮮行為引起的保鮮成本為：

與普通門店相比，網絡銷售生鮮農產品多了許多配送環節。生鮮農產品的特質決定了其對物流配送的高要求，因此從新鮮層面考慮，零售商對網絡銷售渠道的保鮮努力水平要高于傳統零售渠道的保鮮努力水平，即ξ3＞ξ1。

（4）生鮮農產品新鮮度函數仍為：θ(t)=θ0ξ-λt，假設θi(t)(i=1,2,3)分別表示t時刻消費者從零售商傳統零售渠道、生產商網上銷售渠道以及零售商網上銷售渠道購買到的生鮮農產品的新鮮度。

4.2 模型構建與求解

由消費者需求函數，任一時刻t，消費者從不同渠道購買的生鮮農產品效用可分別表示為：

零售商傳統銷售渠道U1(t)=U0-αp1+βθ1(t)

零售商網上銷售渠道U3(t)=U0-αp1+βθ3(t)

生產商網上直銷渠道U2(t)=U0-αp2+βθ2(t)

當消費者效用大于零時產生消費需求，則銷售周期T內各渠道的消費者需求量為：

零售商傳統銷售渠道：

零售商網上銷售渠道：

生產商網上直銷渠道：

為了方便計算，這里令：

則供應鏈中零售商、生產商以及整個供應鏈的利潤分別為：

同理，可以求得集中決策和分散決策下的最優定價及整個供應鏈的利潤。

（1）集中決策。

（2）分散決策。

4.3 模型分析

結論1：零售商開通網上銷售渠道后引起渠道間沖突，導致產品銷售價格高于零售商未開通網上銷售渠道前的產品銷售價格。

證明：由式（7）和式（8）可以知道，零售商未開通網上銷售渠道前整個供應鏈的最優定價決策為：

而由式（23）和式（24）可以知道，零售商開通網上銷售渠道后分散決策下生產商和零售商的定價決策為：

因為由上文假設有：ξ3＞ξ1，又ω＞c，所以可以推出：

即相較于零售商未開通網上銷售渠道而言，零售商開通網上銷售渠道后產品銷售價格升高。這是因為在電子商務環境下，傳統生鮮農產品零售商開通網上銷售渠道后直接面對來自生鮮農產品生產商網絡直銷渠道的競爭，為了確保自己的利益不受損失，生鮮農產品零售商采取提高產品零售價格的定價決策，生鮮農產品零售價格提高將導致一部分價格敏感的消費者從零售商線上線下渠道轉移到生產商直銷渠道進行消費，生鮮農產品零售商線上線下市場份額減少，利潤降低，從而引起渠道間沖突。

結論2：零售商開通網絡銷售渠道后，整個生產商-零售商混合雙渠道供應鏈存在渠道內沖突。

證明：由式（20）和式（23）有：

因為ω＞c，所以

由式（21）和式（24）有：

由式（22）和式（26）有：

零售商開通網上銷售渠道后，生產商和零售商同樣均以各自利益最大化為目標進行單獨決策。生產商在供應鏈中為領導者，對網上直銷渠道產品定價有定價權，所以集中決策下生產商的直銷價格與分散決策下生產商的直銷價格相等；零售商為跟隨者，分散決策下為了實現自身利益最大化確定的產品定價高于邊際成本，分散決策下的價格要高于集中決策下的定價，消費者需求量降低，導致集中決策下整個供應鏈的利潤要高于分散決策下生產商和零售商利潤之和，產生雙重邊際效應，即存在形成渠道內沖突，結論2得以證明。

通過定量分析集中決策和分散決策下生產商和零售商的定價決策，可知零售商開通網上銷售渠道后整個混合雙渠道供應鏈存在渠道內沖突和渠道間沖突，價格是渠道沖突的主要因素，因此，制訂合理的定價策略成為協調混合雙渠道沖突的重要途徑。

結論3：生鮮農產品產品定價與各渠道成員生鮮農產品保鮮努力水平呈正相關。

證明：由式（20）有：

分別求關于ξ1和ξ3的一階偏導有：

由式（21）有：

求關于ξ2的一階導數有：

可知生鮮農產品產品定價分別與各渠道保鮮努力水平呈正相關，即各渠道成員保鮮努力水平提高，產品銷售價格隨之增加。現實生活中，隨著保鮮技術的投入增加，保鮮成本隨著上升，保鮮成本最終轉移到生鮮農產品銷售價格上由消費者承擔，所以越新鮮的生鮮農產品一般價格越高。

4.4 數值分析

基于生產商-零售商混合雙渠道生鮮農產品定價模型中，集中決策和分散決策下生產商和零售商的定價決策和利潤都與消費者對產品的新鮮度、消費渠道的偏好相關。為了進一步分析相關參數對定價決策的影響，下面用matlab軟件數值仿真分析相關參數變化對生產商-零售商混合雙渠道生鮮農產品供應鏈定價及利潤變化的影響。參數見表1。

（1）零售商保鮮努力水平對供應鏈的影響。假設其他參數不變，分別對ξ1=6,7,8,9,10；ξ3=7,8,9,10,11情況下分散決策和集中決策下生鮮農產品零售商線上線下產品銷售價格以及供應鏈的利潤進行比較。

表1 參數取值表

圖3 零售商傳統銷售渠道保鮮努力水平變化對供應鏈的影響

圖4 零售商網上銷售渠道保鮮努力水平變化對供應鏈的影響

從圖3和圖4可以看出，隨著零售商保鮮努力水平ξ1和ξ3的增大，分散決策和集中決策下生鮮農產品零售商線上線下產品銷售價格以及供應鏈的利潤均隨著提高。這說明：零售商對線上線下渠道生鮮農產品采取高保鮮水平、高價格的銷售策略有利于協調整個混合雙渠道生鮮農產品供應鏈，因為隨著社會生活水平的提高，人們對生鮮農產品產品質量、綠色健康方面的要求越來越高，相比較于價格優勢，大家更注重生鮮農產品的新鮮度，因此在現實市場活動中，越來越多的傳統生鮮農產品采取高保鮮水平、高價格策略來滿足消費者的高品質消費需求。

（2）生產商保鮮努力水平對供應鏈的影響。假設其他參數不變，對ξ2=3,4,5,6,7情況下分散決策和集中決策下生鮮農產品生產商網上直銷產品價格以及供應鏈的利潤進行比較。

圖5 生產商網上直銷渠道保鮮努力水平變化對供應鏈的影響

從圖5中可以看出，隨著生產商網上直銷渠道保鮮努力水平ξ2的增大，生鮮農產品生產商網上直銷產品價格以及分散決策下供應鏈的利潤隨著提高，而集中決策下供應鏈的利潤隨著減少。這說明：生產商對網上直銷渠道生鮮農產品采取高保鮮水平、高價格的銷售策略不利于整個混合雙渠道生鮮農產品供應鏈的協調。這是因為生鮮農產品生產商網上直銷涉及到跨區域銷售，物流配送時間一般較長，配送過程中長時間采取高水平保鮮技術會產生高物流成本，降低整個混合雙渠道生鮮農產品供應鏈的利潤，不利于行業的持久發展。在現實市場活動中，針對生產商網絡直銷渠道生鮮農產品應采取低保鮮水平、低價的策略，這與目前很多農戶在淘寶上簡易包裝廉價銷售生鮮農產品的情況是相符的。

（3）消費者渠道偏好程度對供應鏈的影響。假設其他參數不變，分別對A=0.1,0.2,0.3,0.4,0.5以及B=0.1,0.2,0.3,0.4,0.5情況下分散決策和集中決策下生鮮農產品零售商線上線下產品銷售價格以及供應鏈的利潤進行比較。

圖6 消費者網絡渠道偏好程度變化對供應鏈的影響

圖7 消費者零售商網絡渠道偏好程度變化對供應鏈的影響

從圖6和圖7中可以看出，隨著消費者對網絡渠道偏好程度A的增加，分散決策和集中決策下生鮮農產品零售商線上線下產品銷售價格以及整個供應鏈的利潤都隨著增加；同樣，隨著消費者對零售商網絡渠道偏好程度B的增加，分散決策和集中決策下生鮮農產品零售商線上線下產品銷售價格以及整個供應鏈的利潤也隨著增長。這說明：新零售時代下，生鮮農產品生產商和零售商網絡銷售渠道的開通可以滿足消費者網絡購物需求，增加市場份額和企業利潤，對整個生鮮農產品行業發展具有重大意義。因此，生鮮農產品生產商和零售商應通過積極開通網絡銷售渠道的措施吸引消費者，擴大市場份額，助力整個生鮮農產品行業快速發展。

5 結論

“互聯網+農業”的全面推進，使得生鮮農產品生產商和零售商紛紛通過線上線下多渠道銷售產品。生鮮農產品零售商在生產商已有網上直銷渠道的情況下開通網絡銷售渠道會同時引起渠道內沖突和渠道間沖突。生鮮農產品生產商和零售商應采取差別定價策略，即零售商對線上線下渠道生鮮農產品采取高保鮮水平、高價格策略，生產商對網絡直銷渠道生鮮農產品采取低保鮮水平、低價格策略，形成差別定位消費群體，有效避免為爭奪同一目標客戶群體引起的渠道沖突。