旅游價格對我國公民出境旅游需求的影響研究
——基于2003-2016年中國公民赴日旅游數據

張 瓊a，張 攀

(四川大學 a.旅游學院，b.商學院，成都 610064)

在過去的60年間，出境旅游在全球范圍內實現了前所未有的擴張。全球出境旅游人次從1950年的2500萬增長到2016年的12.35億，國際旅游收入也從20億美元增長到1.22萬億美元①。我國作為亞洲地區出境旅游需求增長速度最快的國家，出境游客數量從2006年的3452.36萬人次上升至2016年的1.22億人次，連續多年保持世界最大出境旅游客源國地位②。與此同時，中國游客的境外消費額也成為國內外旅游市場關注的焦點。截至2016年底，中國游客境外消費總額達2610億美金，相當于第二大境外消費國美國(1240億美金)的2倍③。由此可見，中國公民的出境旅游需求具有巨大潛力。

隨著國際旅游業的迅猛發展，國際旅游需求的相關研究引發了學術界的廣泛關注。相關研究表明，準確估計旅游需求是企業合理規劃旅游產品供給和定價的關鍵[1]，也是公共部門規劃投資旅游基礎設施(如機場和公路等)的科學依據[2]。為提高旅游需求估計的準確性，計量經濟學方法被引入到旅游需求研究中，影響國際旅游需求的影響因素也得到普遍證實，如收入、旅游價格、促銷活動和外部沖擊等[3]。然而，現有研究中關于旅游價格對旅游需求的影響存在較大爭議。有學者發現，旅游價格對旅游需求有顯著影響[4]，另一些學者則未發現兩者之間的顯著關系[5]。此外，不同研究中的價格彈性也存在較大差異。究其原因，一方面源于不同研究對旅游價格的具體構造不同，進而導致旅游需求模型設定的差異；另一方面源于研究所選客源國及旅游目的地的特殊性，游客對旅游價格的反應程度也會有所差異。

目前，關于國際旅游需求的研究已經積累了比較豐富的文獻資料，但鮮有研究針對中國公民出境旅游需求的某一影響因素進行專門探討。基于文獻的不足和現實的重要性，本文聚焦于旅游價格對中國公民出境旅游需求的影響展開研究。具體而言，本研究以日本作為旅游目的地為例，構造不同的旅游價格變量，通過估計并比較相應的旅游需求模型，最終得出影響中國公民赴日旅游需求的主要價格因素。本研究選擇日本作為旅游目的地，主要出于以下兩點原因：其一，日本是中國最重要的鄰國，與我國有著悠久的歷史文化淵源，自20世紀90年代起就一直是我國公民最重要的出境旅游目的地之一；其二，中國赴日旅游人次從2003年的15萬增長到2016年的212.5萬，中國已成為日本最大的入境旅游客源國④。

一 文獻回顧

(一)國際旅游需求研究

旅游需求研究主要包括定性和定量研究兩大類[6]，而定量研究在旅游需求文獻中占主導地位。時間序列分析和面板數據模型是定量研究中最常用的兩種估計方法，前者主要利用單一國家的數據估計旅游需求函數，而后者則利用多國在不同時間的數據來進行估計[7]。

在旅游需求研究中，收入、旅游價格和外部突發事件被認為是影響旅游需求的重要因素[3,8]，如收入正向影響旅游需求，旅游價格則相反。然而，針對旅游需求模型中各變量的具體構建，學術界尚未得出一致的結論。對旅游需求(因變量)的衡量，學術界普遍采用旅游人次、旅游消費及目的地停留時長等指標[9-11]。2000年以后，研究者更多地使用旅游人次作為旅游需求的代理變量[12]。除因變量以外，解釋變量的衡量方式也存在較大差別。例如，可支配收入是收入變量的最佳代理變量，但由于數據難以獲取，研究者常用國內生產總值、國民生產總值、人均國內總產值或個人可支配收入等指標來衡量[13-15]。旅游價格的構建則較為復雜，常用的價格變量有目的地旅游商品服務價格、匯率、兩地交通成本、旅行機會成本(長距離旅行)等[16]。總結而言，實證中并不存在一個適用于所有研究情境的旅游需求模型，研究者需根據研究目的和研究對象選擇適當的變量及模型設定。

(二)影響出境旅游需求的價格因素

在國際旅游情境下，旅游價格是指旅游者的旅游成本[2]。Martin和Witt認為，旅游價格由目的地生活成本和交通成本兩部分組成[17]。其中，旅游目的地生活成本又包括目的地旅游商品服務價格和匯率成本[18]；而旅游交通成本則指游客從客源國到旅游目的地的交通花費。根據消費者需求理論，旅游價格是旅游需求的重要決定因素，一般而言，旅游價格與旅游需求二者呈負向相關關系。然而，這種關系的顯著程度在不同旅游價格代理變量構建和旅游情景的研究中都存在明顯差異。

具體而言，旅游商品服務價格是衡量旅游目的地生活成本的重要指標。學者們構造出相對價格和替代價格兩種形式來衡量目的地旅游商品服務價格[13]。其中，相對價格將目的地國家與客源國之間物價水平進行對比，游客基于二者的價格差異在國內旅游和出境旅游之間作出選擇；替代價格是目的地國家與其存在競爭關系的其他旅游目的地之間物價水平的對比，游客基于二者的價格差異在旅游目的國家和其他競爭旅游目的地之間作出選擇。現有研究普遍認為，相對價格和替代價格對旅游需求具有顯著影響，但具體結果在不同案例情境下仍存在一定差異。例如，Weber研究了八個客源國對澳大利亞的旅游需求決定因素，結果表明，相對價格對其中六國的旅游人數有負向影響，而對來自馬來西亞和英國的旅游人數則無顯著影響[19]。Martin和Witt通過研究表明，替代價格是決定旅游需求的重要因素，但其影響程度則依據具體客源國而各不相同[20]。

匯率成本是旅游目的地生活成本的另一組成部分。當一個國家的貨幣貶值，其旅游價格變得更具競爭力，入境旅游需求相應增加[21]。相反，當一個國家的貨幣升值時，旅游價格競爭力的下降會導致入境旅游需求減少[22]。然而，這種觀點在旅游需求實證研究中并未得到一致的結果：一些研究學者發現，匯率對旅游需求有顯著影響[23]；而另一些研究者則未發現兩者之間的顯著關系[19]。Lee也證實在對韓國入境旅游設定的需求模型中，匯率對旅游需求的影響結果亦不相同[24]。這些結果均表明，匯率對國際旅游需求的影響在不同需求模型和不同國家間均可能存在差異。

此外，關于目的地旅游商品服務價格和匯率兩個變量應單獨納入旅游需求模型中，還是作為組合納入，一直是旅游價格構造的爭議焦點。Eilat和Einav認為，目的地旅游商品服務價格和匯率應該單獨納入旅游需求模型，因為游客對二者的信息可獲得性不同，匯率的可獲得性高于物價水平，也就是說，游客更可能使用匯率來估計旅游目的地的生活成本[4]。而Kim和Lee卻認為，游客對旅游商品服務價格水平與匯率的感知并不相同，二者在影響游客旅游決定的過程中也發揮著不同的作用，應單獨且同時納入旅游需求模型中[2]。不同于以上兩種觀點，Song和Witt認為旅游目的地國家的旅游商品服務價格變動可以通過匯率變動來校準[13]。基于這一論點，許多研究者將相對價格通過匯率調整為實際相對價格納入旅游需求模型中[25]。為了考察匯率的作用機制，還有一些學者將匯率和實際相對價格同時納入在旅游需求模型[19]。由此可見，學術界尚未就旅游目的地生活成本的構建取得一致意見。

除上述旅游目的地生活成本以外，旅游交通成本也是旅游價格的重要組成部分。由于交通成本占總旅游費用的比例較高，且游客可以提前了解前往旅游目的地的交通花費，因此，旅游交通成本的增加會對游客的目的地選擇產生負面影響[26]。關于交通成本在旅游需求模型中的測量，最常用的代理變量是地理距離、機票價格及燃油價格[27-29]。例如，De Vita發現地理距離對27個國家的旅游需求都有顯著的影響[10]；Nelson, Dickey和Smith發現機票價格是影響美國大陸居民到夏威夷旅游的重要決定因素[30]；Wang等研究發現石油價格的上漲對臺灣旅游業產生了顯著的負面影響[31],而Kim卻發現了與之不一致的結論，石油價格并非影響韓國公民赴日旅游需求的重要因素[2]。因此，在不同旅游情景的研究中，旅游交通成本對旅游需求的影響也存在較大差異。

總體而言，在不同旅游情景的研究中，學者們對于旅游價格變量的選擇差異較大，且研究結論不一。近年來世界經濟環境發生許多重大的變化，如美國日本貨幣政策調整、中國匯率制度改革、英國脫歐等，這些變革都會導致國際旅游價格的變化，最終對國際旅游需求產生影響。基于此，本文在對文獻進行回顧總結的基礎上，以中國作為特定客源國、日本作為旅游目的地國，深入探索影響我國公民赴日旅游需求的關鍵價格變量及其對旅游需求的影響。

二 模型設定及變量選取

(一)模型設定

在文獻回顧的基礎上，本研究選取2003年第一季度至2016年第四季度中國公民赴日旅游人次的數據為研究樣本，構建包含因變量滯后變量、收入、相對價格、替代價格、匯率、交通成本、貿易開放度及外生不利事件等構成的旅游需求模型。具體函數形式如下：

TDt=f(TDt-1,INCt,RPt,SPt,EXRt,TRCt,Xt)

在實證研究中，本文采用四種不同的模型設定來比較不同價格構建的差別。具體而言，模型(1)將相對價格、替代價格和匯率同時作為價格指標納入模型，模型(2)在模型(1)的基礎上增加交通成本；模型(3)將實際相對價格、實際替代價格和匯率作為價格指標納入模型，模型(4)在模型(3)基礎上增加交通成本。為反映旅游價格的需求彈性，消除異方差性，同時便于協整分析，本研究除了虛擬變量以外的其他變量均取對數形式，采用雙對數線性函數的形式進行參數估計[31]。

(二)數據來源

本研究所采用的中國公民2003-2016年赴日旅游數據來源于日本政府觀光局；GDP數據來源于世界經合組織；中國、日本、韓國、新加坡四國CPI、匯率及國際貿易額相關數據來源于國際貨幣組織；中日兩國人口數據來自于世界銀行數據庫；中國臺灣地區CPI數據來源于臺灣地區統計年鑒；韓國、臺灣、新加坡的入境游客數據來源于國際旅游組織；航空燃油價格來源于美國能源局。本研究采用stata12.0進行實證分析。表1匯報了本文所用變量的描述性統計分析。根據表1可知，2003-2016年間，中國公民赴日旅游人次與兩國的相對價格水平都發生較大變化，為進一步探索價格變化對赴日旅游需求的影響提供了可能性。

表1.描述性統計量

注：所有連續變量都為自然對數形式。

三 實證結果

本研究采用時間序列多元回歸分析方法來估計中國公民赴日旅游需求函數。赴日旅游人數被設定為各解釋變量的線性函數，通過普通最小二乘法估計出各變量的旅游需求彈性系數。

(一)單位根檢驗

為避免偽回歸問題，在進行面板數據分析之前，本文首先對變量數據進行單位根檢驗，以考察其平穩性。本文采用ADF檢驗和PP檢驗，結果表明選取的變量水平對數值在ADF檢驗和Phillips-Perron檢驗的P值均不拒絕原假設，序列存在單位根。在經過一階差分后，各變量在ADF檢驗和PP檢驗中拒絕了原假設，說明變量序列同階單整(如表2所示)。

表2.變量單位根檢驗結果

注：所有連續變量都為自然對數形式；Δ表示一階差分。

(二)協整分析

為考察變量之間是否存在長期穩定的關系，我們使用Johansen協整檢驗對序列協整關系進行檢驗[33]。最大特征根檢驗統計量和跡檢驗量統計結果表明，可以在5%的水平上拒絕“協整秩為0”的原假設(如表3所示)。因此，序列存在2個協整向量，這表明中國公民赴日旅游需求雖然在短期內可能受季節或外生沖擊的干擾偏離均值，但是在長期內隨著時間的推移將會回到均衡狀態。

表3.變量協整檢驗結果

注：加*表明在5%的顯著性水平下拒絕原假設。

(三)多元回歸模型估計

為了檢驗不同的旅游價格變量存在的差異，本文采用四種模型設定來估計旅游需求函數，回歸結果見表4。從方程擬合情況看，四個回歸模型的可決系數R2均在0.95以上，表明在總變差中由模型作出解釋的部分比重達到95%以上，模型擬合優度總體較好。回歸得到的F值對應的P值均小于0.05，在0.05的顯著性水平下拒絕原假設(H0:各系數均為0)，表明整體回歸系數不全為零，擬合效果較好。

表4.旅游需求估計實證結果

注：***，**，*分別表示變量在1%、5%和10%的水平上顯著；所有連續變量均為自然對數形式；括號內數值為標準差。

根據模型(1)的估計結果，相對價格RP顯著為負，即日本的物價水平越高，赴日旅游人數越少，這與需求理論一致。這可能是由于我國公民赴日旅游大部分以在日本購物和消費為目的，因而顯著受到當地物價水平的影響。從彈性系數上看，日本物價水平相對于中國物價水平每提高1%，赴日旅游人數下降約7.5%，這表明相對價格水平是影響中國公民赴日旅游需求的一個重要因素。而替代價格SP在統計上并不顯著，這表明日本與其他競爭性目的地之間在價格差異并不足以影響中國游客的赴日旅游決策。匯率的估計系數為負，表明日元的升值將對中國游客赴日旅游產生負向影響，但是其影響在統計上并不顯著。

由于交通成本也是旅游價格的一個重要組成部分，本研究在模型(2)中進一步納入了赴日旅游的交通成本。估計結果表明交通成本的影響為負，但在統計上并不顯著。在控制交通成本以后，相對價格的估計系數變小，這表明考慮到交通成本的影響以后，相對價格的重要性有所下降。同時，匯率的估計系數顯著為負，這表明匯率是影響旅游需求的一個重要變量。根據匯率的估計系數，日元對于人民幣匯率每上升1%，將會導致赴日旅游人數下降0.58%。

在模型(3)中，本文參照Dogru等人的研究考察經匯率調整過的實際相對價格和實際替代價格，并同時將匯率納入回歸模型[34]。結果表明，實際相對價格是影響中國公民赴日旅行的一個顯著因素，而實際替代價格的影響并不顯著。值得注意的是，一旦將相對價格和替代價格通過匯率進行調整后，匯率自身對旅游需求并沒有獨立的顯著作用。本文的這一發現和Song和Witt的研究結論一致[1]。這也表明，將相對價格和替代價格經過匯率進行調整過后，消費者將不再將匯率視為旅游目的地生活成本的獨立衡量標準。 模型(4)在模型(3)基礎上進一步控制了交通成本，估計結果表明交通成本的影響為負，但是在統計上并不顯著。

此外，旅游人次的滯后項在所有模型中都顯著為正，表明游客的習慣效應和口碑效應對赴日旅游需求的增加有相當的促進作用。收入和貿易開放度在所有模型中都不顯著，表明二者對中國公民赴日旅游需求無重要影響。外生沖擊事件的影響在所有模型中都顯著為負，這表明旅游目的地的旅游環境、兩國的政治經濟關系對中國公民赴日旅游需求具有重要影響。季節性估計系數表明，中國公民赴日旅游存在顯著的季節性特征，相對于第一季度而言，第三季度人數顯著增加，而第四季度人數顯著較少，也就是說，中國游客赴日旅游大多集中在第三季度，這可能和大部分假期(包括國慶、中秋以及寒暑假)都分布在第三季度有關。

四 研究結論與啟示

本文基于2003年第一季度到2016年第四季度我國居民赴日旅游人次的樣本數據，在不同價格變量的基礎上構建了4個赴日旅游需求模型。通過對比不同旅游價格變量對旅游需求產生的影響，本文發現相對價格和匯率是影響我國公民赴日旅游需求最重要的價格因素，經匯率標準化之后得到的實際相對價格具有與二者組合變量同樣的作用，而替代價格和交通成本并沒有顯著影響。此外，由日本的自然災害和中日關系所形成的外部沖擊事件也對中國公民赴日旅游具有顯著影響。

本文的實證結果進一步豐富了旅游價格對國際旅游需求影響的相關文獻，對我國赴日旅游需求研究也提供了一定的理論支撐。首先，本文研究證實，相對價格和匯率二者組合，與經匯率標準化之后得到的實際相對價格具有同等作用，均是影響我國公民赴日旅游需求的決定性價格變量。該結論回答了在中國作為特定客源國、日本作為旅游目的地情景下旅游價格最優代理變量的選擇問題，也厘清了旅游商品服務價格和匯率兩個變量應單獨納入旅游需求模型還是作為組合納入的學術爭議，對現有關于旅游價格構建的研究進行了有力補充。其次，本研究結果顯示，在中國公民赴日旅游情境下，只有在相對價格未經匯率標準化的情況下，匯率才能作為一個獨立的因素對旅游需求產生影響，在包含實際相對價格的模型中，匯率不再對旅游需求產生顯著影響。這一發現修正了Dogru等人將實際相對價格和匯率同時納入旅游需求模型中的觀點[34]，并為Song和Witt以及Song和Wong的研究提供了實證支持[1]。最后，與以往研究中旅游交通成本對旅游需求有負面影響的結論不同，本研究發現，交通成本對中國公民赴日旅游需求的影響并不顯著。這可能源于游客在選擇短途旅游時，對旅游交通成本的關注度較低[2]。該結論說明旅游交通成本對旅游需求的影響在不同旅游情境下存在差異，這對現有相關研究進行了補充和完善。

除理論價值外，本研究結果也為旅游經濟政策的實踐提供現實指導。首先，因變量滯后項對中國公民赴日旅游需求的影響是顯著的，表明赴日旅游需求是一種持續且穩定的行為方式，游客的口碑宣傳和故地重游是中國游客選擇日本作為旅游目的地的重要原因。因此，中國出境旅行社及相關旅游企業可通過游客推薦活動來獲得更多的客源。其次，兩國的貨幣匯率和日本當地的物價水平對中國公民赴日旅游需求具有較大影響，價格彈性較大。日本泡沫經濟崩潰之后，國內物價水平一直保持穩定狀態，但是貨幣匯率則在政府推行“安倍經濟學”之后逐步進入下行通道，日元的貶值直接導致了旅游價格的降低，這也在很大程度上解釋了日元貶值所引發的中國游客赴日“爆買”現象。因此，中日兩國旅游相關企業需實時關注匯率和消費稅減免相關政策，以及時應對赴日旅游需求的變化；同時，日本旅游企業還可通過大力宣傳旅游價格優惠信息來吸引更多的赴日中國游客。此外，中國公民赴日旅游具有明顯的季節性，主要集中在夏秋兩季。為實現旅游資源的均衡配置，中日相關旅行社企業在夏秋兩季可加大旅游設施投入，同時在春冬季節開展旅游促銷活動，鼓勵赴日游客錯峰出行。最后，本研究發現日本當地的旅游環境及中日政治沖突對中國公民赴日旅游需求有非常重要的影響。因此，日本政府除了要維持國內社會環境的穩定，對外也應本著和平處理爭端的原則切實管控危機，以防事態惡化升級，創造積極安定的旅游環境。

綜上所述，本研究對出境旅游相關理論及旅游政策實踐都有一定的貢獻，但是本研究仍存在不足之處。主要體現在以下幾個方面：第一，研究對象局限為赴日旅游且數據樣本有限，因此，本文的研究發現在推廣到其他國家的旅游需求上可能缺乏一定的普遍性；第二，各自變量之間存在一定的相關性，可能會面臨計量角度的多重共線性問題，對估計系數的精確性造成影響；第三，本文主要從經濟學的角度來探討出境旅游需求的影響因素，除此之外，中日兩國之間還存在很多歷史政治方面的敏感問題，而這些因素對赴日旅游需求的影響也不容小覷，這將是未來重要的研究方向。

注釋：

①③數據來源于世界旅游組織發布的最新《2017全球旅游報告》(UNWTOTourismHighlights2017)，http://planeta.com/unwto-tourism-highlights-2017/。

②數據來源于國家旅游局歷年《中國旅游業統計公報》，http://cnta.gov.cn。

④數據來源于日本政府觀光局，http://www.jnto.go.jp/jpn/statistics/data_info_listing/index.html。