淺析工業旅游體驗營銷對企業品牌形象的影響

王煒

[摘要]工業旅游體驗項目將客戶的需要作為前提，對消費者市場展開系統的調研工作，鎖定目標市場，充分開發以及挖掘有效市場，確保企業產生可行性的工業旅游產品。客源分析要從企業本身所具備的特征入手，開發差異性的旅游展區，使不同游客產生不同的企業印象，以此提升游客對于企業品牌的認知，為企業帶來一定的經濟效益。本文對工業旅游的概念與特征進行了闡述，分析了工業旅游體驗營銷對企業品牌形象的影響，并提出了具體的實施策略。

[關鍵詞]工業旅游;體驗營銷;品牌形象

[中圖分類號]F7 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2019）01-0130-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.01.057 [本刊網址]http：//www.hbxb.net

一、工業旅游概述

（一）工業旅游概念

很多學者都從綜合化的視角對工業旅游的概念進行了界定，涵蓋了旅游者、企業以及旅游業等諸多因素。筆者認為，工業旅游是將市場需求作為根本導向，將工業資源為指引，通過企業對于資源的整合以及二次開發，凸顯出工業資源本身的吸引力，將其轉變為旅游資源，并且將滿足旅游要求，提升企業綜合效益作為根本目標的專項旅游活動以及企業的發展項目。

（二）工業旅游特征

1.依附性

工業企業通常擁有主營業務，假如持續運行時間比較長的話，會形成特定的社會影響力以及認知度。從該層面展開分析，工業企業并不是旅游企業，其開發的工業旅游項目能夠幫助企業實現多角度發展，推動企業創收。可是，企業受到資源的限制，工業旅游開發需要依托企業實際情況來為客戶服務。此時，企業主營業務的經營情況也就會對旅游產生非常重要的影響。比如，企業本身的知名度較高，那么它的工業旅游產品必然會得到市場的良好反饋，成功率也會隨之提升。相反，假如企業本身知名度較低，那么其旅游產品也必然會失敗。

2.多重性

工業旅游能夠為企業帶來餐飲服務、旅游門票以及銷售等諸多方面的經濟效益，同時也能夠提升企業品牌的知名度，通過客戶的親身體驗，可以實現自身具體的需求和企業溝通之間的良性互動，為企業產品設計提供價值較高的信息，幫助企業設計出滿足消費者要求的產品，為拓展企業市場份額打下基礎。此外，工業旅游還可以滿足消費者、政府、社區居民等多重主體的需求。

二、工業旅游體驗營銷對企業品牌形象的影響

工業旅游體驗是企業品牌形象推廣以及產品宣傳的新興模式，在提升企業的品牌形象，獲得客戶信任等方面有著極為重要的作用。

首先，工業旅游營銷能夠借助客戶的信任感知對消費者企業品牌形象的認知產生直接的影響，可是在體驗營銷形式上依然存在著一定的差異性。體驗營銷過程中的互動體驗以及認知體驗對于企業的品牌形象都會產生直接的推動作用，但是互動體驗利用顧客的信任感對企業品牌形象所產生的影響要比認知體驗弱。產生這種情況的主要原因是認知體驗所對應的體驗項目有著更高的可信度，同時也更加的完善，企業對于認知體驗所進行的開發活動更早，也更加的成熟。而互動體驗作為一種新生事物，企業在這方面所投入的資金與精力都比較少，使得很多工業旅游體驗營銷中的互動體驗流于形式，無法保證消費者與企業產品之間進行良性互動。

其次，游客對于產品的信任感能夠提升工業旅游體驗營銷對于企業品牌形象所產生的影響。也就是體驗營銷對于企業品牌形象會形成正向的影響，這種影響活動是利用消費者的信任感知能夠實現的。其原因在于，近期，食品的安全問題逐漸成為社會關注的焦點，不斷出現的企業造假以及虛假宣傳的事件逐漸消磨了消費者對于品牌的信任度，使得產品的銷量不斷的下滑，這種情況在短時間內難以恢復。相較于在網絡上獲得的各種信息，客戶親自走進車間近距離感受產品的整個生產過程，同時獲得消費者的信任。

最后，科技創新感知可以有效調節工業旅游體驗營銷對于企業品牌形象之間的關系。換言之，依托科技創新感知的調控，工業旅游體驗營銷可以對企業的品牌形象產生更加顯著的影響。其原因在于近年來，我國的科學技術水平不斷提升，科技水平逐漸成為衡量一個企業創新能力以及經營水平的重要標志，公眾開始關注企業所掌握的科技水平，所以在工業旅游體驗的進程中，游客對于企業科技水平的感知能力將會提升消費者的認知水平，提升消費者對于企業品牌的忠誠度。并且，顧客親身感受企業生產的整個過程，有助于更好的感受企業科技水平。

二、工業旅游體驗營銷的實施策略

（一）開發實作體驗

工業旅游過程中，游客對于參觀、陳列類的傳統旅游項目已經產生了厭倦感，因此，要對工業旅游體驗項目進行創新，研發實作體驗以及知識教學方面的項目。這類項目能夠讓游客主動參與，不再局限于聽與看，而是要做與想，這樣所獲得效果相對較好。除此之外，實作體驗與知識教學較為重要的主要原因還在于，青年學生作為工業旅游體驗營銷的重要組成內容，其求知欲望相對較強，好奇心比較強烈，企業如果能夠充分使用青年學生的基本特征強化實作體驗以及知識教學等環節，將會吸引到更多的學生參與其中，有效拓展客源市場。此外，如何有效的引入體驗的內容是工業旅游產品開發的難點，同時也是重點內容。工業旅游景點能夠借鑒國內外相關企業的成功經驗，按照自身特征，對工業旅游整體創意與構思等方面投入個性化的智慧，設計出具備廣泛參與、互動性的活動，從而獲得游客的廣泛認可。

（二）加大宣傳力度

游客參與工業旅游的意愿受到了政府以及工業企業宣傳力度的影響。企業需要利用多種媒體加強對工業旅游項目的宣傳力度。比如，電視廣告中視聽內容的有效融合，可以產生更加直觀的效果，為人們帶來深刻印象。此外，企業可以為游客提供紀念品，這種形式不單單能夠推銷企業所生產的產品，還能減少中間商，為游客提供物美價廉的產品。把本企業工業產品轉變為旅游商品，也就是在原產品的前提下，在數量、外包裝以及服務上進行必要的改進。

在工業旅游的進行城，使用工業旅游產品、特色宣傳物以及娛樂活動可以宣傳企業的產品與形象，提升游客對于企業的認知度。把旅游紀念品轉變為企業的宣傳品，在普通旅游產品上附帶企業的標識。為此，需要保證紀念品要與企業相關，制作精良，值得收藏。企業可以自主研發，也可以和其他的加工企業合作，將紀念品的開發和企業的產品特色有效融合在一起，推出物美價廉、創意十足的旅游紀念品。將工業旅游產品和企業的產品進行捆綁銷售，能夠實現工業旅游產品、企業產品以及企業形象之間的相互促進。

（三）推廣主題口號

當前，旅游業競爭非常的激烈，為了能夠彰顯特質，產生競爭優勢，各個地區都開始將旅游宣傳口號作為競爭的利器，造成了旅游口號概念化、空泛化以及同質化的問題。主題口號主要是對旅游地形象的語言凝練，是旅游地品牌資產以及形象識別的主要組成部分，是游客掌握旅游地形象的關鍵手段，是傳遞旅游地品牌特質的重要載體。旅游主題口號是識別、認識旅游地的重要平臺，其設計需要遵守相應的原則，充分發揮口號對于市場的誘導力以及號召力。在制定口號的時候那些平淡、晦澀的旅游口號會由于認知障礙而被公眾遺忘，出色而又成功的口號則會吸引更多游客。我國當前的工業旅游正處在形象驅動的階段，需要旅游企業制定出個性化而又積極的旅游口號，為企業帶來潛在的經濟效益。在口號的設計中要明確主題，采用簡潔的文字、典雅的詞匯，準確的體現出工業旅游資源的特征以及文化內涵，具有相對較強的感召力以及創意性，吸引更多的潛在旅游者。

（四）增加事件營銷

事件營銷是一種經過組織、策劃，具備社會影響、新聞價值以及名人效應的事件與任務，吸引社會團體、媒體以及消費者的廣泛關注，借此提升企業品牌知名度以及美譽度，最終推動產品銷售以及服務銷售的公關傳播手段。工業旅游景點要對目標客源市場進行系統分析，按照不同的需求以及對象制定出相對應的事件營銷方案，使用國內國際會議、重要的節日慶典以及大型的賽事等具備一定影響力的事件，通過精心的包裝與策劃，提升宣傳推介的力度，積極的拓展公眾對于工業旅游的認知。

除了采用被動事件營銷之外，企業還能夠組織大型的宣傳活動。比如工業旅游年會、企業節慶活動、旅游推介活動等諸多形式。