講好中國故事的新媒體賦能

孟達 周建新

【摘要】新媒體為講好中國故事賦能，是時代發展的必然選擇。主流媒體要深刻認識自身擔負的責任和使命，抓住機遇、迎接挑戰，加速媒體融合進程，舉旗幟、亮立場、講政治、明導向，堅持輿論引導與正面講述相統一，形成人人參與、人人分享、人人講述的傳播新格局。

【關鍵詞】新媒體 中國故事 文化自信

【中圖分類號】D261 【文獻標識碼】A

近年來，國內主流媒體開始探索用多種形式講述中國故事，打造了很多精品，傳播了中國故事，展現了中國風采。黨的十九大報告指出，要“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。習近平總書記致人民日報創刊70周年的賀信中提到，要“改進宣傳報道，講好中國故事，構建全媒體傳播格局，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力”，為主流媒體如何講好中國故事指明了方向。主流媒體要利用新媒體講好中國故事、傳播中國聲音、凝聚民族力量。

為什么要賦能：利用新媒體平臺講好中國故事意義重大

利用新媒體平臺講好中國故事，是傳統文化創造性轉化與創新性發展的內在需求。優秀的文化作品可以進一步堅定人們的文化自信，而堅定文化自信是講好中國故事的必要前提。傳統文化在新時代要守正創新，除了文化內容本身的創意之外，利用媒體創新傳統文化的傳播方式無疑是促進傳統文化創造性轉化與創新性發展的重要途徑。

利用新媒體平臺講好中國故事，是傳統主流媒體改革創新的必然選擇。傳統主流媒體擔當著傳播國家政策、傳承中華文化、引導大眾輿論等使命，是講述中國故事的主力軍。中華文化的傳播不能僅僅依賴單一的媒介形式，需要推動傳統主流媒體向新媒體進軍，加速媒體融合進程。媒介情境理論認為，決定人們互動性質的，并非自然場所本身，而是信息流通的形式。傳統媒體借助媒體融合，依賴多樣媒介形式，方便受眾互動交流，容易引起受眾共鳴。

利用新媒體平臺講好中國故事，是對抗別有用心之人惡意沖擊的有效辦法。一方面，網絡新媒體魚龍混雜，歷史虛無主義、普世價值論等不良社會思潮在網絡乘機興風作浪，意圖歪曲歷史，抹黑國家形象，同時，“娛樂至死”、消費主義、個人主義等不良思潮也產生了不小的負面影響；另一方面，新媒體受眾碎片化的閱讀習慣容易受網絡上片面解讀歷史、歪曲引導大眾信息的影響。斷章取義、淺閱讀的習慣難以全面了解真實信息，容易被不良思潮裹挾。利用新媒體講好中國故事，有利于在網絡陣地牢牢掌握意識形態領導權，在網絡思想的交鋒與沖突中牢牢掌握主動權。

如何賦能之一：從傳播者、傳播受眾與傳播內容入手，重建文化與消費關系

美國學者拉斯韋爾提出傳播過程的五個構成要素，通過五要素的賦能，不斷提升主流媒體的傳播力與影響力。生產者與消費者是社會生產核心的關聯性要素，二者的相互作用形成驅動社會生產的直接動力。加大傳統文化的內容生產力度，刺激傳統文化消費無疑是有效的辦法。

從傳播者的角度來看，傳統文化的傳播除了需要政府主導外，還需要社會組織和企業共同參與，而文化消費能夠為企業的科技創新提供精神支持、文化創意。傳統文化及其創意產品借助新媒體能帶來廣泛的關注度，將流量紅利進行商業變現，這是繁榮文化消費市場，助力傳統文化大眾傳播的有效支撐。傳統文化的生產傳播者需要開發年輕人喜歡的文化創意產品，再利用新媒體渠道進行銷售、傳播，如，故宮文創產品在網絡上的銷量日益增長。另外，可以利用新媒體、新技術豐富中國故事的呈現形式，采用無人機航拍、AI人工智能、VR虛擬現實、AR增強現實等新技術，主動將中國故事與新媒體跨界結合，使中國故事成為“有流量”的公眾話題。

從傳播受眾的角度來看，公眾在新媒體平臺進行文化消費的同時，要明確優秀傳統文化的價值觀標準，提升自身媒介素養。公眾在參與網絡互動時要自覺用社會主義核心價值觀審視網絡文化，自覺抵制低俗網絡文化對中華文化的侵蝕。

從傳播內容的角度來看，不能忽視文化消費的壁壘與邊界。不同國家、不同民族受眾的政治、文化背景不同，對新媒體的敘事作品解讀在一定程度上也有所不同。通過實驗發現，面對網絡影視作品《花木蘭》《臥虎藏龍》《功夫熊貓》等，不同國家地區的人觀看后，部分受眾沒有讀出作品中蘊含的忠孝、俠義精神，給他們留下深刻印象的反而是中國功夫、萌萌的熊貓這些相對表層的內容，這與他們之前對中國的刻板印象有關。這就要求我們在對外講述中國故事的時候，盡量將敘事作品蘊含的中國文化明確化，勾勒出具體的、深刻的內容，由此展現真實、立體、全面的中國。

如何賦能之二：從傳播渠道與傳播效果入手，實現場景互聯，形成閉環

中國故事的呈現形式多種多樣，在不同的場景都可以得到全面展現。傳統文化可以用場景連接用戶，方便用戶體驗并刺激用戶分享，通過受眾的分享和二次傳播形成傳統文化傳播的閉環。通過網民“協作敘事”“交互敘事”形成循環的圈子傳播，使講述中國故事的作品在新媒體平臺“滾雪球”式地爆發傳播，通過網民的力量，讓“中國聲音”在新媒體上形成“中國聲浪”。比如，國內許多城市與不少APP達成合作，在平臺上向全球傳播城市風景與文化。通過社交媒體的粉絲運營、社群運營，形成依靠網民受眾講述中國故事的新格局。

實現場景互聯，首先需要媒體融合盡快從相加階段邁向相融階段，加大終端平臺與產品的建設與維護。2019年兩會期間，人民日報、新華網、中央廣播電視總臺都開通了融媒體報道平臺，網民積極留言與互動，參與熱情十分高漲。其次，要推動主流媒體“走出去”，構建跨國場景，在不同地域針對當地特點作出中國故事的新闡述，比如，海南日報與馬來西亞光華日報簽署了合作協議，海南日報出品的《海南日報·馬來西亞版》借助馬來西亞光華日報平臺印刷出版，對外傳播了中國聲音。最后，要重視提升國際輿論場的話語權，塑造一個正面積極的中國形象。人民日報海外版“俠客島”“學習小組”等微信公眾號的不少文章受外媒關注度較高。越來越多的中國主流媒體和新聞從業人員在國際輿論場很好地傳播了中國聲音。

從賦能的背景來看，利用新媒體對中國故事的傳播進行賦能是時代發展的必然選擇。主流媒體需要意識到自己的責任和使命，抓住機遇，迎接挑戰，加速媒體融合進程，舉旗幟、亮立場、講政治、明導向，實現政治話語和大眾話語的有機統一，不僅讓年輕人愛聽中國故事，更要讓年輕人愛講中國故事。

從賦能的效益來看，社會效益和經濟效益共贏無疑是新媒體賦能傳統文化傳播的理想目標，但是面臨復雜的網絡環境，優秀傳統文化傳播的社會效益理應放在首位。

從賦能的生態環境來看，要形成良好的網絡文化生態，堅持輿論引導與正面講述相統一，弘揚社會主義核心價值觀。要重視網民的力量，讓受眾主動參與互動分享，形成人人參與、人人分享、人人講述的格局。

（作者分別為深圳大學文化產業研究院博士研究生，廣西師范大學文學院/新聞與傳播學院講師；深圳大學文化產業研究院執行院長、教授、博導）

【注：本文系國家社會科學基金年度項目“新媒體語境下故事化敘事手法與中華優秀傳統文化的傳播路徑研究”（項目編號：17XKS011）成果】

【參考文獻】

①《習近平致人民日報創刊70周年的賀信》，新華網，2018年6月15日。

②李巖：《媒介批評——立場、范疇、命題、方式》，杭州：浙江大學出版社，2005年。

③張才剛：《新媒體平臺賦能與內容生產的基本邏輯》，《中國編輯》，2018年第4期。